Một số ví dụ minh hoạ sức mạnh này là trường hợp của Walt Disney, Coca Cola và Adidas, những nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu. Qua đây, các doanh nghiệp có thể thấy sự cần thiết phải đưa khách hàng tham gia trực tiếp vào chiến lược marketing và rút ra một số bài học trong các kế hoạch xây dựng nhãn hiệu.

Walt Disney với công viên giải trí Disneyland

Từ một hãng sản xuất phim hoạt hình bậc trung, giờ đây Walt Disney đã trở thành tập đoàn điện ảnh hàng đầu thế giới với các nhân vật hoạt hình nổi tiếng trên toàn cầu. Để có được vị thế như ngày hôm nay, ngoài sự đặc sắc trong các bộ phim hoạt hình, các chiến lược marketing có sự tham gia của khách hàng luôn có vai trò quan trọng đối với Walt Disney.

Ông chủ Walt Disney dốc toàn bộ tiền bạc để làm phim “Cuộc phiêu lưu của Alice” (Alice’s Adventure). Mặc dầu đã hết nhẵn tiền trước khi bộ phim hoàn thành, Disney vẫn rất vui vì đã nhìn thấy tương lai tốt đẹp mà bộ phim có thể mang lại. Ngày 18 tháng 11 năm 1928, chuột Mickey được công diễn lần đầu tiên ở New York đã thu được thành công lẫy lừng.

Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney mong muốn phát triển các chiến lược marketing mới đồng thời có tác dụng làm tăng giá trị nhãn hiệu của hãng. Ý tưởng nhanh chóng cất cánh. Walt Disney đã đầu tư hàng triệu USD để xây dựng khu công viên giải trí Disneyland rộng 70 ha, công viên đầu tiên trên thế giới hoàn toàn để vui chơi giải trí dựa trên chính những bộ phim hoạt hình của ông. Disneyland là một xứ sở huyền ảo không chỉ đối với trẻ con, mà người lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong đó. Du khách tham quan công viên được kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích trong đó có các nhân vật hoạt hình Walt Disney và việc hãng đã phát triển “đế chế” nhân vật hoạt hình của mình như thế nào. Lại một lần nữa, Walt Disney mạo hiểm và đã thành công: ngay trong bảy tuần đầu tiên Mickey Mouse và bạn bè chú đã đón một triệu lượt khách đến thăm.

Đối với du khách, nhân vật hoạt hình có giá trị lớn lao nhiều hơn những bộ phim của hãng. Sự thực thì khu công viên giải trí Disneyland đã đem lại hàng trăm cơ hội để Walt Disney quảng bá cho các bộ phim và nhân vật hoạt hình của mình. Điều quan trọng hơn là Disneyland đã kết nối một cách sống động cảm nhận của khách hàng đối với nhân vật hoạt hình của hãng.

Từ giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một dự án lớn – xây dựng Disney World với những mục đích xã hội. Disney World rộng hơn Disneyland gần 15 lần, gồm có công viên giải trí, tổ hợp khách sạn, sân bay…

Những năm tiếp theo, trung bình có hàng triệu người viếng thăm khu công viên giải trí Disneyland và Disneyworld hàng năm, không những góp phần quảng bá hình hảnh mà còn đem lại lợi nhuận đáng kể cho hãng. Walt Disney nhờ đó đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh thông qua các bài báo và tin tức đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như thông qua sự truyền miệng của các du khách. Các ngành kinh doanh liên đới vào khu vui chơi giải trí Disneyland như công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn cũng góp phần tuyên truyền quảng bá về khu vui chơi khi họ “chiêu thị” khách hàng đến với dịch vụ của họ.

Không còn nghi ngờ gì, Disneyland và Disneyworld đã trở thành một chiến lược phát triển thương hiệu thành công nhất trong lịch sử. Và một trong những bí quyết thành công của chiến lược này là có sự tham gia của khách hàng một cách sâu rộng.

Coca Cola – Khách hàng là thượng đế

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.

Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1. Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.

Adidas và chương trình văn hoá đô thị

Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi “chương trình văn hoá đô thị” bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo người tham gia ở khắp châu Âu như: giải bóng đá đường phố, lễ hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí. Những sự kiện đặc biệt này không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn được đan xen với các show trình diễn thời trang, âm nhạc (trong đó bao gồm cả một ban nhạc hip hop) và các loại hình giải trí khác.

Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu, Adidas đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh doanh có liên đới như các liên đoàn bóng đá lớn, những ngôi sao thể thao nổi tiếng, những chuyên gia tiếp thị quan tâm vào phân đoạn thị trường trẻ như Adidas và quan trọng hơn cả là sự quan tâm của giới truyền thông. Mặc dù không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, nhưng chính giới truyền thông lại thường xuyên đưa tin, bài về chiến dịch trên của Adidas và đây chính là một phương tiện quảng bá hiệu quả cao, sâu rộng mà lại hoàn toàn không mất một đồng chi phí quảng cáo nào của hãng.

Nhờ “chương trình văn hoá đô thị này”, Adidas đã đảo ngược xu hướng doanh số bị trượt dốc bắt đầu từ những năm 1980 và chuyển sang tăng trưởng mạnh với mức hai con số và gia tăng thị phần liên tục trong những năm sau đó, trong khi các đối thủ của Adidas như Nike và Reebol tích cực sử dụng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Theo thống kê, các chỉ số đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn hiệu đối với Adidas tăng đáng kể, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.

Dĩ nhiên không phải công ty nào cũng có thể xây dựng công viên giải trí như Walt Disney, hay có đủ tiềm lực tài chính để thực hiện “Chương trình văn hoá đô thị” như Adidas, song bài học từ Walt Disney, Adidas và Coca Cola đối với nhiều doanh nghiệp là rất quý báu: sự kết nối giữa nhãn hiệu với kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng đối với sản phẩm, đặc biệt khi đó là những giây phút giải trí thư giãn và sảng khoái sẽ góp phần đáng kể trong việc quảng bá thương hiệu.

nguồn: kienthuckinhte.com

Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.”

Thông thường các cá nhân không để ý đến việc quảng bá hình ảnh nhưng đối với các tổ chức, các ngôi sao thể thao, các chính trị gia và doanh nhân thì PR lại rất cần thiết và quan trọng đối với họ. Quan hệ công chúng là yếu tố cốt yếu tạo thành công trong sự nghiệp. Các ngôi sao phim, ngôi sao ca nhạc cần các fan hâm mộ để quảng cáo bộ phim của họ.
Các ngôi sao thể thao cũng cần sự trợ giúp nhằm tăng sự nổi tiếng từ các fan. Các chính trị gia cần có con mắt nhìn tốt từ phía công chúng vì danh tiếng xấu có thể gây cho họ mất đi uy tín.

Tương tự đối với các tổ chức, các chính trị gia, các doanh nhân cũng cần được đề cập đến quan hệ công chúng. Bạn phải nhớ rằng hầu như tất cả các doanh nghiệp đều phụ thuộc vào các khách hàng quen. Nếu bạn có mối quan hệ không tốt với những khách hàng của mình thì điều đó có thể tạo ảnh hưởng tiêu tực tính tiềm năng đối với những quyết định của họ trong việc tiếp tục hợp tác với bạn. Khi bạn kinh doanh, yếu tố đặc biệt quan trọng và có ảnh hưởng đến lợi nhuận công ty là bán hàng. Bán hàng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực dựa trên một vài đặc điểm. Nó bao gồm danh tiếng của công ty, chất lượng dịch vụ/sản phẩm và mối quan hệ mà bạn thiết lập với khách hàng.

Nếu doanh nghiệp bị mang tiếng xấu, điều đó sẽ ảnh hưởng nhiều đến doanh số bán. Nếu sản phẩm và dịch vụ tồi tệ thì nó cũng ảnh hưởng đến doanh số bán. Nếu bạn thiết lập mối quan hệ không tốt với khách hàng, nó cũng ảnh hưởng tới doanh số bán. Quan hệ công chúng có mối quan hệ lớn trong việc doanh nghiệp sẽ phát triển như thế nào. Điều này giải thích tại sao nhiều công ty lớn phải tuyển những người hiểu rõ về quan hệ công chúng, những người được gọi là quản lý quan hệ công chúng (PR). Công việc của họ là quan tâm đến công chúng, và không gì có thể hơn điều đó.

PR tốt rất cần thiết đối với một doanh nghiệp thành công, đặc biệt khi bạn trở thành một công ty lớn. Cộng đồng kinh doanh là một cộng đồng xã hội vì thế mối quan hệ của bạn với mọi người xung quanh là rất nhiều. PR tồi có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty, danh tiếng cá nhân và nguồn vốn tạo lợi nhuận. Các công ty lớn thường tuyển dụng nhân viên PR để xây dựng hình ảnh công ty. Những người được tuyển dụng phải chắc chắn rằng doanh nghiệp đó luôn giữ được hình ảnh tốt với khách hàng và công chúng. Tuy nhiên, việc tuyển dụng người để quản lý quan hệ công chúng nghĩa là bạn phải bỏ ra một số tiền không nhỏ. Nhưng điều đó lại cần thiết nếu bạn có một công ty lớn. Bạn có thể tuyển dụng một người làm PR để quan tâm đến các vấn đề, họ sẽ giúp bạn có nhiều thời gian và làm được nhiều việc quan trọng khác.

Để PR tốt thì bạn cũng tiêu tốn khá nhiều tiền. Vì thế bạn phải chắc chắn rằng bạn bán những sản phẩm/ dịch vụ tốt cùng với đó là các nhân viên phải ứng xử tốt với khách hàng. PR tồi thường nảy sinh từ những tình huống không tốt liên quan đến bạn và công ty vì thế hãy chắc chắn bạn giữ hình ảnh của mình cũng như của công ty…

Quan hệ công chúng (PR) là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. …Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.

Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các Doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội chợ triển lãm tầm cỡ… Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.

Nguồn: businesspro.vn

Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt, bạn sẽ xác định được phương hướng cho Công ty.

Đấy là truyện có tích nhưng đã xảy ra với nhiều Công ty ở thế kỷ XXI này. Thị trường ngày nay, có quá nhiều chiến dịch marketing diễn ra. Thiếu định hướng và mục tiêu rõ ràng, một doanh nghiệp hay tổ chức thường hành động không khác gì một đám đông hỗn loạn. Họ nói rất nhiều nhưng truyền đạt không được bao nhiêu. Và tất nhiên, hiệu quả giao tiếp chẳng đi đến đâu. Trong lĩnh vực marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền thông. Một bản tuyên bố định vị tất sè giúp bạn xác định phương hướng chính xác cho cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:

1. Bạn là ai?

2. Công việc kinh doanh của bạn là gì ?

3. Khách hàng của bạn là ai?

4. Bạn đang phục vụ nhu cầu nào cửa thị trường ?

5. Đối thủ cửa bạn là ai?

6. Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?

7. Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?

Đừng nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và vị trí của bạn trên thị trường. Chị Mai Thi Lan Hương, một chuyên gia marketing của MPDF, cho ràng: "Định vi không phải là cảm nhận về chính mình, mà là cảm nhận của khách hàng tiềm năng về bạn. Phát biểu định vị thể hiện cách bạn muốn được người khác nhìn nhận và đánh giá. Đấy là thông điệp cốt lõi". Tuy nhiên, đừng lầm tưởng, một công ty có thể định vị họ ở bất cứ vị trí nào. Điều quan trọng, họ phải đủ nguồn lực để xây dựng định vị và quan trọng hơn, các đối thủ cạnh tranh phải để yên cho họ làm điều đấy. Dưới đây là những bước cơ bản giúp bạn thiết lập một bản tuyên bố định vị:

Thiết lập hoạt động

Bạn nên bắt đầu bằng việc thiết lập qui trình, để xây dựng định hướng hoạt động truyền thông (dựa trên phát biểu định vị) và các kế hoạch triển khai thực hiện (dựa trên thông điệp chủ đạo). Như vậy, thông điệp của bạn gửi đến khách hàng và công chúng luôn được rõ ràng, nhất quán và liên tục. Qua đó, các hoạt động truyền thông của bạn sẽ không còn quá phức tạp và bạn có thể quản lý chúng một cách hiệu quả hơn. Để làm được như vậy, bạn cần có sự nhẫn nại, tinh thần kỷ luật, khả năng đàm phán và cái nhìn khách quan.

Thông tin chính xác và đầy đủ

Thông tin là một trong những điều quan trọng hàng đầu. Nắm vững những thông tin càn thiết sẽ giúp bạn có thể trả lời đầy đủ và chính xác 7 câu hỏi mấu chốt của một phát biểu định vị. Có thể vì nhiều lý do mà nhiều Công ty không muốn chia sẻ kế hoạch kinh doanh hay kế hoạch marketting với những người có thể phải tranh cãi, yêu cầu, thậm chí xin xỏ nếu cần. Nhưng hãy chắc chắn rằng, bạn có trong tay tất cả những tài liệu và thông tin cần thiết trước khi bắt đầu. Nếu công ty bạn chưa có kế hoạch kinh doanh thì công việc của bạn bây giờ bao gồm cả việc xây dựng nó trước khi xây dựng kế hoạch truyền thông.

Bảo đảm về nhân sự

Tranh thủ sự ủng hộ từ các nhà quản lý, những người quan tâm và có tác động trực tiếp đến những quyết định quan trọng trong doanh nghiệp của bạn. Quá trình xây dựng phát biểu định vị rất cần sự tham gia và đóng góp ý kiến từ họ. Ở các Công ty nước ngoài, những người này có thể là Giám đốc Điều hành (CEO), Giám đốc Tài chính (CFO). Họ cũng có thể là người quản lý bộ phận marketing và các bộ phận có liên quan như bán hàng hay chăm sóc khách hàng.

Suy nghĩ đúng

Trước khi bắt đầu các cuộc họp bàn về định vị, bạn nên cung cấp cho mỗi người trong nhóm làm việc của mình nhưng hiểu biết về vấn đề này một cách cơ bản và chính xác nhất.

Kế đến, liệt kê các mục tiêu vê kết qủa và lợi ích mà chiến dịch truyền thông sẽ đem lại và gửi cho mỗi thành viên ngay trong buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian, tiền bạc trong quá trình triển khai từng bước bản kế hoạch truyền thông. Bên cạnh đấy, chỉ ra những lợi ích to lớn mang tính chiến lược lâu dài như: xây dựng được "bản sắc”, thương hiệu thông qua những thông điệp nhất quán, gắn liền với nhau và thực sự khác biệt so với các đối thủ. Cao hơn nữa là phới hợp với các hoạt động marketing khác nhằm "chiếm giữ" tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Tìm ý tưởng

Trong những buổi thảo luận đầu tiên, hãy tập trung vào việc góp nhặt ý tưởng từ nhiều góc độ khác nhau. Hãy để mọi người trao đối và tranh luận về 7 câu hỏi chủ đạo của một phát biểu định vị. Nhưng nghiên cứu về thị trường và nhận thức của người tiêu dùng có vai trò quan trọng, đề có được cái nhìn khách quan và mang tính thực tế đối với việc thiết lập định vị cho công ty. Một lần nữa, xin lưu y rằng, bạn không được bỏ quên đối thủ cạnh tranh. Hãy tìm hiểu xem đối thủ của bạn đang "nói" về họ như thế nào, dựa trên định vị thương hiệu của họ là gì.

Những chuyên gia bên ngoài, nhân viên cấp cao hay đại diện của Công ty quảng cáo cũng cần tham gia buổi thảo luận và đóng góp ý kiến.

Một trong những nguyên tắc trong quá trình xây dựng phát biểu định vị, là những người tham gia cần láng nghe lẫn nhau và đóng góp ý kiến trên tinh thần xây dựng. Việc gặp mặt trực tiếp sẽ giúp họ nắm vững và thấu hiểu những gì đang diễn ra. Có thể dùng một tấm bảng lớn hoặc các phần mềm hỗ trợ như Mind Manager để thể hiện ý tưởng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hãy bố trí một thư ký có kinh nghiệm để chắc chắn ràng, tất cả ý tưởng và ý kiến của mọi người đều được ghi lại cẩn thận. Sau đó, mọi ý tưởng nên được dán lên nơi mà ai cũng có thể nhìn thấy.

Thách thức suy nghĩ

Nhắc đi nhắc lại với nhóm làm việc của bạn rằng, mục đích của chúng ta là vạch ra hướng đi cho mình, bằng cách xác đinh đâu là vị trí hiện tại, đâu là vị trí trong "vision" (tầm nhìn) mà chúng ta sẽ đạt đến. Để làm được điều này, cần nghiên cứu điểm mạnh, điềm yếu của đối thủ và của chính bạn, cũng như các thời cơ và nguy cơ tiềm tàng. Phải luôn nhớ rằng, những gì bạn tìm kiếm là một định vị hợp lý và sắc bén để "chiến đấu “ với đối thủ chứ không phải là ý kiến mơ hồ, xa vời và thiếu tính thuyết phục.

Điều khó khăn nhất mà bạn sẽ gặp phải là xác đinh cho mình một điểm khác biệt. Trong "22 điều luật marketting bất biến" của mình, Al Rises có nhắc đến "Luật tập trung". Khác biệt hóa là vấn đề thiết yếu ở đây. Nếu bạn và ban lãnh đạo công ty không thể xác định nói sự khác biệt của mình so với đối thủ, có lẽ mọi người cần phải xem xét lại vấn đề một cách cẩn trọng hơn.

Thông thường, các buổi họp sẽ đi đến sự khác biệt về giá, đơn giản chỉ vì nó dễ và ít gây tranh cãi. Tuy nhiên, nếu bạn đã xem qua "Khác biệt hay là chết" của Jack Trout hay đã từng nếm mùi thất bại vì suy nghĩ chủ quan này, bạn sẽ đồng ý với tôi rằng, lấy giá cả làm sự khác biệt chẳng mấy khi mang lại một kết quả tốt đẹp. Kết quả bạn cần phải đạt được là một phát biểu định vị và thông điệp đi kèm phản ánh được tình hình thực tế của doanh nghiệp, cũng như giúp bạn, xây dựng và củng cố được vị trí mong muốn của mình trên thị trường. Và hãy luôn nhớ rằng, việc tự tuyên bố mình là "người dẫn đầu” chẳng giúp gì được bạn nhiều, mà chính các hoạt động marketing khôn ngoan và bản lĩnh trên thị trường mới có thể giúp bạn biến mong muốn thành sự thật.

Tổng kết và xem lại

Khi kết thúc buổi thảo luận, hãy tập hợp các ý tưởng lại. Sau đó, dùng chúng để phát triển thành một phát biểu định vị ngắn gọn và được mọi người đánh giá cao. Bản tóm tắt các ý tưởng này, cần ghi rõ những điểm tương tự và những điểm trái ngược của các ý tưởng, từ đó sáp nhập chúng lại với nhau để rút ra được những yếu tố cần thiết cho quá trình định vị. Có thể sẽ có hai hay nhiều hơn những lựa chọn cho phát biểu định vị và các thông điệp chính. Bản tổng kết sẽ được gửi cho mọi người cũng tham khảo trước khi diễn ra buổi họp tiếp theo. Điều này rất quan trọng và cần thiết vì nó sẽ giúp mọi người có thời gian tìm hiểu nhiều hơn, từ đó có được những ý kiến hiệu quả hơn khi làm việc nhóm với nhau.

Buổi thảo luận kế tiếp, sẽ tập trung vào việc chọn lọc và thống nhất để đề ra một phát biểu định vị duy nhất và một vài thông điệp chủ đạo. Những gì rút ra được trong buổi thảo luận sẽ được đưa lên bàn làm việc của những nhà lãnh đạo cấp cao trước các buổi họp sau cùng. Thông thường, các vị lãnh đạo Công ty không nên đưa ra quyết định sau cùng quá lâu vì như vậy tránh được tình trạng tranh cãi kéo dài, thay đói ý kiến liên tục và có quá nhiều bình luận đối với phát biểu định vị đang được chọn.

Hoàn tất phát biểu định vị

Cuối cùng, công ty có thể bắt đầu áp dụng phát biểu định vị cho tất cá mọi hoạt động truyền thông (cả bên ngoài và nội bộ Công ty), từ bộ phận marketting cho đến bán hàng, từ website cho đến các thông cáo báo chí. Qui trình này sẽ được kiểm tra và lập lại tùy theo sự chuyển biến của thị trường, mà điều kiện tiên quyết là khách hàng và các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải thay đổi theo từng tháng hay từng quí.

Triển khai thực hiện

Trên đây là các bước cần thiết để tạo ra một chiến dịch truyền thông hiệu quả dựa trên định vị thương hiệu. Bất cứ hoạt động truyền thông hay marketing nào, từ khuyến mại đến tiếp thị trực tiếp đều phải tuân theo phát biểu định vị của thương hiệu. Như vậy, bạn mới có thể gởi đến khách hàng một thông điệp nhất quán và mạnh mẽ nhất. Bây giờ, tất cả phụ thuộc vào chiến dịch truyền thông marketing tích hợp của bạn. Những người phụ trách chương trình truyền thông, quan hệ cộng đồng và quảng cáo cần dẫn dắt, điều khiển quá trình tiếp cận với người tiêu dùng để đảm bảo luôn giữ được tính nhất quán và của thông điệp chủ đạo. Bạn sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, nhưng đảm bảo kết quả đạt được là hoàn toàn xứng đáng.

Từ đó, ý niệm của nhãn hiệu hàng hóa bị lu mờ. Trước tiên hãy đề cập đến định nghĩa giá trị là gì? Như chúng ta đã biết, mỗi nhóm người đều có sự lựa chọn từng loại hàng hóa khác nhau. Đối với một số người, quyết định mua hàng phụ thuộc vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hàng hóa (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) còn số khác thì tùy thuộc vào tôn giáo (Young & Rubicam).

Hơn nữa, làm thế nào để biết được chính xác giá trị cộng thêm có được thêm vào sản phẩm hay không? Các chuyên gia quảng cáo cho rằng giá trị cộng thêm nằm ở chỗ quảng cáo. Nếu người tiêu dùng thích mẫu quảng cáo đó, họ cũng sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu đó. Những chuyên gia tiếp thị lại cho rằng sự đồng nhất cùng với những trải nghiệm tổng thể mà khách hàng có được khi tiếp xúc với thương hiệu mới là chìa khóa quyết định. Vậy điều bí mật tạo ra thành công của thương hiệu là gì?

Trước khi trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy xem qua ba phương thức thông dụng được các nhà tiếp thị thường dùng để phát triển thương hiệu, với sự giúp đỡ của : các công ty quảng cáo, nhà tư vấn, công ty xây dựng thương hiệu và công ty thiết kế.

Mặc dù ba phương thức này khá dàn trải nhưng chúng không bị bó buộc trên các cơ sở lý thuyết. Theo ý kiến của tôi, ba phương thức này vẫn chưa mang lại kết quả đáng tin cậy cho những thương hiệu mạnh. Chúng gồm có phương thức “Decoration”, phương thức “Gluing”, và phương thức “Golem” (của Prague, Luân Đôn hay New York).

Phương thức “Decoration” có những điểm khác biệt với hai phương thức còn lại vì nó liên quan tới cách trang trí bên ngoài của sản phẩm. “Chúng tôi tự gây ấn tượng cho sản phẩm của mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều đó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật đặc biệt cho sản phẩm với vẻ ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quá trình gian khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của chúng tôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

Phương thức này sẽ vô nghĩa nếu nó tồn tại đơn lẻ. Nó cần có sự kết hợp bởi nhiều yếu tố khác nhau của hai phương thức còn lại.

Phương thức “Gluing” cũng bao gồm những giá trị của nhãn hiệu và những lợi ích khác có liên quan tới tên gọi, logo và vẻ bề ngoài của sản phẩm tương tự như phương thức trước. Lí do cơ bản là người tiêu dùng nhận thấy những giá trị của anh ta/cô ấy được mô tả rất gần gũi trong thông điệp đưa ra của chúng ta và ngay lập tức cảm thấy nhãn hiệu này phù hợp với họ. Những người ủng hộ phương thức “xây dựng thương hiệu theo cảm xúc” tuyên bố rằng họ cũng đính kèm những cảm xúc vào thương hiệu theo cách tương tự mà phương thức “Gluing” đã làm.

Phương thức “Golem” là phương thức thứ ba. Các nhà tiếp thị tìm kiếm những thực thể tương tự như con người với những tính cách (thậm chí là một tấm gương phản chiếu) gần gũi với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, ba phương thức này làm cho công ty bị lạc lối và là nguyên nhân dẫn tới việc bỏ lỡ những sự thật còn tiềm ẩn trong thương hiệu.

Nhưng qua nghiên cứu và tham khảo các tài liệu tâm lí học và xã hội học, tôi đã tìm ra một phương thức khác.

Nến tảng cơ bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm cũng tương tự như tính logic của quá trình phát triển sản phẩm. Trong cả hai trường hợp, chúng tôi tạo ra những công cụ và phương tiện cho người tiêu dùng làm những gì họ muốn.

Điều đó rất quan trọng vì họ biết mình muốn gì. Nếu người tiêu dùng muốn tập tạ/thư giãn/giải trí để làm nổi bật mình, hứng thú với sự thay đổi thực tế hoặc bất kỳ trạng thái tâm lí nào khác thì họ cần phải thực hiện được điều họ mong muốn.

Người tiêu dùng luôn có những chủ đích của họ khi cố gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảm xúc, tâm lý, sự tương tác giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt được những lợi ích hữu hình hơn. Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện đó thì sẽ thành công. Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng nó lại là một công cụ hữu hiệu.

Thương hiệu mà không có một minh chứng cho viễn cảnh sử dụng sẽ không trở thành một thương hiệu đích thực. Nó chỉ có vẻ là một thương hiệu. Tên tuổi, logo, những hình ảnh và phong cách quảng cáo của nó có thể được biết đến rộng rãi nhưng người tiêu dùng không cảm thấy khao khát cần có nó bởi vì nó vô dụng.

Mọi qui luật để tạo ra những thay đổi và ý tưởng mới thành công cho sản phẩm lẫn dịch vụ đều có thể áp dụng vào trong thương hiệu. Điều kiện tiên quyết cho thành công là cung cấp những gì người tiêu dùng khao khát nhưng hiện tại họ không có… chỉ vì nó quá khó, quá phức tạp, bất tiện, nhàm chán, v.v…

Theo phương thức này, thương hiệu không phải là một thực thể tương tự như con người và không có một cuộc sống riêng bên ngoài tâm trí người tiêu dùng. Chúng chỉ đơn thuần là phương tiện đạt được mục đích sau cùng.

Tạo ấn tượng thì cũng không giữ chân được người tiêu dùng lâu, chỉ khi nào chúng ta cho người tiêu dùng thấy được lợi ích nào đó của nó. Chính sự mong chờ của người tiêu dùng khi bị khuấy động sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực này. Những biểu tượng của thương hiệu như tên, logo, phông chữ, hình ảnh tượng trưng v.v… có ảnh hưởng chút ít, nhưng quan trọng nhất vẫn là những bằng chứng cung cấp cho người tiêu dùng nhìn thấy cái lợi trước mắt.

Sau đây là 10 cách để tạo ra lợi ích hữu hình cho người tiêu dùng:

Tạo ra liên tưởng đến lợi ích hữu hình

Cấp cơ bản nhất của quá trình xây dựng thương hiệu là phải tạo ra được một đường liên kết giữa tên tuổi thương hiệu, những chi tiết nhận diện khác và cả những lợi ích hữu hình với nhau. Những lợi ích đó được cung cấp bởi chính sản phẩm hoặc những yếu tố của phối thức tiếp thị. Đừng loại bỏ nguyên lý cơ bản này. Những nhãn hiệu thành công như dầu gội đầu Pantene đã hứa cải thiện sáu triệu chứng làm cho tóc không khỏe, và Pantene đã làm được điều đó. Giá trị tăng thêm ở đây tuy nhỏ nhưng lại rất có ý nghĩa.

Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng

Đây là một ý tưởng, một nguyên tắc cho phép người tiêu dùng có thể liên tưởng những điều trong thực tế đến sản phẩm (ví dụ như những hoạt động marketing khác nhau của công ty). Trong những trường hợp này, lợi ích chính của thương hiệu dành cho người tiêu dùng sẽ xuất phát từ những bối cảnh khi ấy.

Ví dụ: Liệu bạn có nên khám phá những khách sạn như Hudson hay Royalton tại trung tâm Manhattan không nếu như chủ khách sạn không hứa hẹn sẽ làm hài lòng bạn bằng mọi cách, nhưng nếu bạn ở khách sạn loại “cổ điển”, bạn sẽ nhận được những trải nghiệm khác cùng họ. Khách sạn loại “cổ điển” có những đặc điểm khác biệt so với những khách sạn khác trong cùng một chuỗi – thỉnh thoảng nó là sự khác biệt giữa các phòng trong cùng một khách sạn.  Bối cảnh này sẽ dẫn dắt bạn tìm kiếm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Nhắm thẳng đến sự trải nghiệm

Điều này rất cần thiết vì chúng có tác dụng “thôi miên” người khác, đôi khi chúng chỉ nhằm làm yên lòng những khách hàng yêu quý của chúng ta. Khi ấy, việc xây dựng thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc sáng tạo ra một sự trông đợi mà khi trải nghiệm, người tiêu dùng cảm nhận nó vượt xa những gì mà bản thân sản phẩm mang lại. Ví dụ, Red Bull sẽ tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tăng thêm nguồn năng lượng so với tác dụng thực của thức uống.

Tạo ra một phương tiện để tự thể hiện mình

Bằng cách này, thương hiệu sẽ tạo ra một biểu tượng thích hợp mang ý nghĩa được mọi người trong một nhóm nào đó biết đến. Nó giúp người tiêu dùng tự khẳng định tính cách và được sử dụng trong giao tiếp nội bộ (làm động lực cho một nổ lực nào đó hay tạo ấn tượng cho hình ảnh cá nhân), giữa từng cá nhân với nhau (để tạo ra một ấn tượng) và giao tiếp trong xã hội (đại diện cho địa vị hoặc tư cách của người sử dụng). Nhiều bạn trẻ đã sử dụng nhãn hiệu Absolut Vodka để thể hiện mình trước bạn bè của họ (khi nhóm người trẻ tuổi này ngày càng trưởng thành).

Tạo phương tiện để truyền thông điệp

Vai trò của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một biểu tượng làm sao để càng có nhiều người biết đến càng tốt. Loại biểu tượng này giúp tạo ra một thông cáo và/hoặc nhấn mạnh một cảm xúc thật đặc biệt trước người tiêu dùng. De Beers làm ra một viên kim cương tạo ấn tượng cho lời hứa và cam kết của mình. Viên kim cương là một khối rất chắc chắn. Nó cũng mang một ý nghĩa khác là mối quan hệ giữa De Beers và khách hàng luôn luôn khắng khít bền lâu. Tháng 9 năm 2003, De Beers bắt đầu tạo ra một phương tiện mới để truyền tải thông điệp thông điệp này nhắm vào phụ nữ: đeo nhẫn ở tay phải nghĩa là còn độc thân (còn đeo ở tay trái nghĩa là đã hứa hôn)

Xây dựng chuẩn mực văn hóa xã hội

Phương thức tiếp theo là tạo ra chuẩn mực để người tiêu dùng sử dụng nó như là một nam châm dẫn đường. Nó giúp họ hiểu được cái gì đang xảy ra xung quanh họ và cho họ biết cách cư xử nào là đúng chuẩn mực, cách nào giúp họ vui vẻ hơn, v.v…. Apple tự cho rằng họ đạt được một chuẩn mực khi tung ra chiếc máy vi tính xách tay. Chiếc máy này không chỉ là một phương tiện làm việc mà còn là một công cụ để gây ấn tượng và mang tính sáng tạo. Đối với những người bình thường, nhãn hiệu này không chỉ thể hiện nét truyền thống mà còn làm nổi bật tính sáng tạo của họ, đồng thời nó còn khơi dậy một xu hướng văn hóa mới tạo ra hàng loạt phương tiện khác dành cho họ. 

Vươn dài cánh tay

Nhãn hiệu không chỉ tạo ra phương tiện cho người tiêu dùng và còn nâng đỡ sức mạnh giúp họ đạt được mục đích cao cả mà tự bản thân họ không thể làm được. Cửa hàng quần áo Body đã biến việc mua hàng của khách thành hành động đóng góp vào công cuộc bảo vệ môi trường và giúp đỡ những người thiếu thốn trên toàn cầu.

Tạo sự thay đổi bản ngã

Nhãn hiệu là phương tiện giúp người tiêu dùng thể hiện cách cư xử (ít nhất trong trí tưởng tượng) mà họ muốn nhưng không dám, hoặc không sẵn sàng chấp nhận sự trả giá. Sự khiêu khích của nhãn hiệu thời trang Diesel được tạo như chính “tên tuổi của” khách hàng. Họ có thể cảm thấy như thể mình đang tự khiêu khích chính mình mỗi khi thương hiệu tiến hành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nào đó.

Luyện tập cảm xúc

Để chọn lựa một lối sống văn minh và khỏe mạnh, chúng ta cần thỏa hiệp với khá nhiều vấn đề rất đời thường. Chúng ta đi đến những phòng tập thể dục để ngăn ngừa sự thoái hóa trên cơ thể. Vì lối sống của mình, hoặc chúng ta phải chấp nhận, hoặc đương đầu với chúng. Cũng tương tự như khi chúng ta xem phim để tập luyện những kỹ năng điều khiển cảm xúc có thể bất hợp pháp hoặc không được chấp nhận trong lối sống của chúng ta. Những nhãn hiệu như Sicily của Dolce & Gabbana cũng cho phép chúng ta tiếp cận để trải nghiệm những cảm xúc này.

Kích thích trí tưởng tượng

Tương tự phương thức trên, phương thức này giúp người tiêu dùng tưởng tượng ra một thực tế khác. Người tiêu dùng có thể tưởng tượng đến một cảnh sex rất nóng bỏng và không thể cưỡng lại được, hoặc một sức mạnh vô biên tuyệt đối, hoặc sự thống trị, tầm quan trọng, sự thành công, duyên tiền định, một kẻ giết người v.v.. Nhãn hiệu Timberland được thiết kế dựa trên cách kích thích trí tưởng tượng của người tiêu dùng về những cuộc phiêu lưu mạo hiểm chống lại những thế lực của tự nhiên.

* * *

Tóm lại, những nguyên tắc trên chính là những cách khác nhau giúp thương hiệu của chúng ta có được những giá trị cộng thêm đáng giá.

Xây dựng thương hiệu mạnh.
 
Đã có nhiều người cố gắng tìm kiếm định nghĩa rõ ràng về marketing và vai trò của nó trong công cuộc kinh doanh. Câu trả lời của tôi rất đơn giản: Nếu marketing nhằm mục đích đạt được điều gì đó, thì đó phải là xây dựng một thương hiệu mạnh. Nhà máy của tôi có thể bị hư hỏng, đội ngũ nhân viên của tôi có thể bỏ đi, nhưng nếu thương hiệu của tôi vẫn tồn tại, thì công ty của tôi vẫn sẽ tồn tại. Và cổ đông của tôi vẫn sẽ có lợi nhuận.

Tôi không chắc rằng tất cả mọi người đều đồng ý với ý kiến trên. Tất cả chúng ta đều bận rộn với doanh số của từng quí (hoặc từng tháng), và chúng ta đã quên mất một thứ quan trọng hơn nhiều. Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần lôi cuốn người tiêu dùng và làm tăng lòng trung thành của họ, và tạo dựng tài sản thương hiệu cho công ty. Bạn không thể sờ nó hay cảm thấy nó, nhưng bạn phải chắc rằng bạn có thể thấy nó trên bảng báo cáo tài chính. Đó là tài sản khổng lồ mà tôi gọi là “ Sự tín nhiệm”, là sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của công ty.
 
Chúng ta phải bảo vệ  thứ tài sản vô hình được gọi là “thương hiệu” với sự quan tâm kĩ lưỡng như chính đối với sức khỏe của mình. Trong kinh doanh điều đó được gọi là đo lường tài sản thương hiệu, và quan trọng hơn là, lập kế hoạch để xây dựng nó thành tài sản. Thương hiệu của chúng ta đã và đang được đánh giá như một tài sản, nhưng ngày nay một thương hiệu cần có kế hoạch để xây dựng và phát triển nó như phát triển một tài sản. Tôi thật sự muốn như vậy.
 
Nhưng điều đó khó khăn hơn mọi người tưởng rất nhiều, bởi vì chúng ta đều chịu áp lực tài chính trong ngắn hạn, và đôi khi phải đổi lấy sự hi sinh giá trị thương hiệu trong dài hạn . Một vài thương hiệu đã bị vắt kiệt đến nỗi không còn gì tồn tại và công ty đó cũng bị phá sản. Nhiều công ty đã không thể vứt bỏ nó, nhưng cũng không thể bán nó cho ai được. Tôi thích những gì thu lợi được liền, nhưng rõ ràng chúng ta phải ngừng tham lam trong ngắn hạn để đầu tư vào thương hiệu. Tôi tin rằng đó là một trong những lý do tồn tại vị trí giám đốc marketing. Một  giám đốc marketing có vai trò chăm lo cho thương hiệu cũng tương tự như giám đốc tài chính chăm lo cho nguồn vốn công ty .
 
Tạo nên một qui trình marketing.
 
Chúng ta đã có rất nhiều qui trình về sản xuất và và cung ứng dịch vụ, nhưng mỗi một bộ phận của hoạt động kinh doanh đều cần nắm vững yếu tố marketing trên một vài phương diện khác nhau. Không ai có thể vạch rõ từ đầu đến cuối, nhưng xây dựng qui trình marketing sẽ giúp chúng ta đo lường được kết quả. Khi công ty mang những nhân viên marketing của mình đến từng bộ phận, họ phải học từ những điều kiện khác nhau và từ những cách thức khác nhau. Một vài người đã hỏi tôi :”Đó có phải là cách đơn giản để đạt được điều đó?”
 
Dưới đây là một ví dụ. Công ty trước đây đã gặp rất nhiều vấn đề về thiết kế bao bì đối với nhóm thiết kế. Khi chúng tôi có một buổi trao đổi nội bộ để nhận diện vấn đề đó, và bản báo cáo của buổi họp đã cho thấy 3 kết luận chính: Thứ nhất, chúng tôi không có một qui trình nào cả; thứ hai, chúng tôi chưa đánh giá nó; và thứ ba là không ai có nhiều thời giờ và trách nhiệm để đánh giá lại bản thiết kế (vì nó được tạo ra bởi bộ phận marketing nhưng được thực hiện ở bộ phận sản xuất!). Bạn cũng sẽ khó chịu khi một nhà máy ở San Deigo tuân theo một qui trình hoàn toàn khác hẳn một nhà máy ở Peoria. Tất cả đều muốn trở thành “những nhà máy thực hiện chỉ thị cấp trên một cách tốt nhất”
 
Tôi muốn có một nhóm marketing làm việc với chức năng và vai trò chuyên nghiệp như trong khâu tài chính và khâu sản xuất. Tôi muốn phát triển một qui trình marketing đạt tiêu chuẩn như các qui trình thực hiện khác. Nó sẽ không bị phụ thuộc nhiều vào các nhà lãnh đạo hay các giám đốc marketing. Một nhà marketing giỏi thường xem trọng bản thân quá mức. Họ nghĩ rằng đường lối của họ là đúng đắn nhất. Rõ ràng chúng ta không thể xây dựng chiến lược marketing hoàn toàn theo đường lối của 1 cá nhân tên Joe hay Jill nào đó, hoặc cũng có thể là đường lối của tôi. Một qui trình tốt nhất là nối kết mọi hoạt động của công ty, và kinh nghiệm của mọi người đều được hỗ trợ và sử dụng. Đó là điều mà một giám đốc marketing nào cũng mong muốn đạt được. Nhưng để đạt được điều đó họ cần đạt được sự ủng hộ và góp sức của các giám đốc cấp cao cũng như các chuyên gia điều hành trong mọi bộ phận của công ty.
 
Xây dựng thước đo marketing.
 
Công ty chúng ta có những hệ thống tiêu chí khắt khe về qui trình sản xuất và những hệ thống tương tự trong mỗi phân ban ngoại trừ marketing. Thước đo của tôi là “viết những con số”. Làm việc trên số liệu có sẵn đầu vào và đầu ra sẽ giúp chúng ta viết những con số một cách dễ dàng. Chúng ta cần có thước đo thực tế trong mỗi quyết định về marketing. Chúng ta cần đặt nó trên bàn và kiểm tra nó mỗi quí.
 
Một trong những thước đo cần có là marketing ROI (return on Investment: tỉ lệ hoàn vồn đầu tư). Thước đo này có thể gây phản cảm đối với nhiều nhà quản trị. Người làm marketing không ưa gì mấy việc tiếp xúc với những qui tắc của ROI. Tôi đã có dịp tham gia nhiều hội thảo của bộ phận sản xuẩt và bộ phận tài chính, đó là những buổi trình bày về ngân sách xây dựng một sản phẩm mới hay ngân sách nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, và tất cả chúng đều chọn ROI làm công cụ đo lường kết quả. Nếu marketing cũng cung cấp một điều gì đó hữu hình tương tự, chúng ta có thể nhận được sự chú ý của tất cả các bộ phận khác. Thay vì, chúng ta đòi hỏi ngày càng nhiều trong khi ngân sách đang trong giai đoạn cắt giảm, chúng ta có thể yêu cầu nguồn vốn một cách chính đáng dựa trên dự báo tương tự như bộ phận sản xuất và bộ phận tài chính. Chi phí marketing sẽ được xem là một sự đầu tư thích đáng và không có lý do gì để chúng ta không nhận được ngân sách từ hội đồng quản trị.
 
Tôi đã thảo luận với bạn bè của mình trong công ty và họ không chắc về điều này: “chúng ta có thể đo lường ROI cho marketing, nhưng nó sẽ tốn 1 khoản tiền khá lớn mỗi năm”. Tôi chỉ cho họ thấy chúng ta sẽ phải mất nhiều hơn 40 lần như thế nếu chúng ta không nắm được rằng hoạt động của mình đúng hay sai. Tại sao lại phải băn khoăn nếu chỉ với 1/40 ngân sách chúng ta có thể biết được rằng toàn bộ ngân sách sử dụng hiệu quả hay không chứ?
 
Nhưng một giám đốc marketing không cần thiết phải đang cố gắng lấn sân sang vai trò của một người quản lý tài chính và xâm phạm vào những chính sách và tiêu chuẩn tài chính của công ty. Giám đốc marketing vẫn có trách nhiệm khá nặng nề đối với nhà đầu tư cũng như đối với hội đồng quản trị. Chúng ta cùng với các đối tác quảng cáo và nghiên cứu thị trường sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng dựa vào những cơ sở dữ liệu đầu vào và đầu ra được đo lường kĩ lưỡng, nhằm nâng cao hiệu quả tối ưu hoạt động marketing của công ty.
 
Bức thư đã gây được ấn tượng mạnh và nhanh chóng được phúc đáp bởi vị giám đốc điều hành cấp cao. Ông ta hoàn toàn đồng ý với những mục tiêu trên, và tỏ thái độ rất hứng thú với những mục tiêu mà vị giám đốc marketing trẻ đề ra. “ Thật ấn tượng khi những từ như ‘qui trình’ ,‘tiêu chuẩn đo lường’ và ‘ROI’ được viết ra từ một người làm marketing. Tôi thật sự mong mỏi điều đó từ bạn cũng như từ kĩ sư các phòng ban khác. Tôi sẵn sàng giúp đỡ bạn tất cả những gì có thể”

Đó không chỉ bởi vì đã sắp hết tháng Hai, và cũng không có nghĩa là đã quá muộn để lên kế hoạch marketing cho năm nay. Jay Levinson, đồng tác giả cuốn sách “Marketing du kích trong 30 ngày”, đã nói: có hai thời điểm thích hợp nhất để triển khai một chiến lược marketing. Thời điểm thứ nhất là ngay bây giờ, ngay thời điểm này và thời điểm thứ hai là bất cứ khi nào mà bạn bắt tay vào kinh doanh. Nếu bạn đã bỏ lỡ cơ hội lập kế hoạch marketing khi bắt đầu kinh doanh và chẳng có cách nào để thời gian quay trở lại, thì bạn hãy tập trung xây dựng nó ngay bây giờ.

Hoạt động marketing rất phức tạp. Nó là tập hợp của rất nhiều chiến lược và các thành tố khác nhau và để hoạt động marketing có hiệu quả, việc đầu tiên là bạn phải lên kế hoạch, sau đó tập hợp nguồn lực để kiên định thực hiện kế hoạch mà bạn xây dựng. Việc thiết lập ra một lịch trình cho việc thực hiện kế hoạch marketing là cách tốt nhất để tổ chức các hoạt động marketing của bạn. Và lịch trình thực hiện kế hoạch cũng được xem như là một tài liệu làm việc cần thiết mà bất cứ khi nào cần, bạn có thể xem lại và cập nhật thêm kế hoạch trong suốt cả năm.

Lịch trình thực hiện kế hoạch marketing không phải được xây dựng dựa trên sự tưởng tượng hay tính võ đoán. Bạn nên tham khảo và sử dụng biểu đồ. Trục X là trục thời gian. Trục Y là các sáng kiến marketing, các sự kiện hoặc các hoạt động marketing bạn sẽ thực hiện trong năm kế hoạch.

Ví dụ, nếu bạn có dự định thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng hai tháng một lần, bắt đầu từ tháng Hai, bạn có thể đặt vào trục X các cột tháng Hai, tháng Tư, tháng Sáu, tháng Tám, tháng Mười, tháng Mười Hai. Nếu như bạn có dự định phát hành thư chào hàng mỗi tháng một lần, tên các tháng trong năm sẽ được đặt trên đầu các cột của trục X tương ứng với tên hoạt động đó ở phía bên trái các cột.

Làm cách nào bạn có thể lên được một lịch trình thực hiện các kế hoạch marketing trong năm? Các hoạt động marketing nào bạn sẽ thực hiện? Tất cả các ý tưởng marketing xuất hiện bất chợt nếu chỉ nằm im trong đầu của bạn, chúng sẽ chẳng có nghĩa lý gì cả, nhưng biết đâu nếu đem áp dụng, nó sẽ trở nên rất có ý nghĩa và mang lại hiệu quả bất ngờ. Hãy cân bằng các hoạt động marketing với những hoạt động khác bạn cần làm trong kinh doanh của bạn. Lên kế hoạch cho những gì bạn có thể làm phải trọn vẹn, đầy đủ chứ không phải chỉ đưa ra một cách hời hợt, nửa vời. Và vấn đề đầu tiên mà bạn cần phải xem xét trước khi đưa ra các ý tưởng của mình vào ma trận, đó là sự phù hợp, tính thực tế và khả năng tài chính.

Sử dụng lịch trình cụ thể cho một kế hoạch marketing cho phép bạn làm được bốn điều sau đây đối với các hoạt động marketing của mình:

1. Giúp bạn có thể tổ chức, phân loại và ưu tiên thực hiện các ý tưởng và hoạt động marketing trong năm.

2. Giúp bạn phát hiện và đặt các hoạt động marketing vào đúng vị trí.

Nếu có quá nhiều cột trên trục X có nghĩa là bạn nên mở rộng các hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, nhiều khi các ý tưởng về hoạt động marketing đưa ra trong lịch trình chỉ là kết quả của các hoạt động kinh doanh mang tính thời vụ và dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ, các hoạt động bán lẻ sẽ diễn ra mạnh vào quý thứ ba trong năm, và rất nhiều hoạt động khuyến mại, giảm giá sẽ được thực hiện trong quý thứ tư, vì đó là mùa của nghỉ ngơi và du lịch.

3. Giúp bạn loại bỏ các khoảng trống trong hoạt động marketing.

Việc thực hiện một kế hoạch dày đặc các hoạt động marketing sẽ khiến cho các sản phẩm của bạn luôn ở trong sự lựa chọn của khách hàng hiện tại, cũng như là cơ hội tốt để vươn tới các khách hàng tiềm năng. Mục tiêu quan trọng của bạn đối với các hoạt động marketing là phải giành được vị trí đầu tiên trong nhận thức của khách hàng. Tính kiên định, trước sau như một là một chìa khóa quan trọng, và điều này chỉ có được khi các hoạt động marketing được nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong năm. Vì vậy, hãy loại bỏ những khoảng trống trong hoạt động marketing của bạn.

4. Giúp bạn đánh giá một cách dễ dàng hơn các hoạt động marketing.

Vào thời điểm cuối năm, hoặc bất cứ quý nào hoặc thời điểm nào mà bạn đã định ra, hãy phân loại các hoạt động và ý tưởng sáng tạo. Bạn có thể sử dụng cách phân cấp tầm quan trọng, xếp theo thứ tự từ 1 đến 10. Hoặc bạn cũng có thể sử dụng phân loại đơn giản hơn, theo thứ tự A, B, C.

Nếu như các ý tưởng sáng tạo mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của bạn, hãy đánh dấu nó lại. Nếu như nó mang lại thành công vừa phải, hãy xếp nó ở vị trí trung bình. Còn nếu nó không hoạt động hiệu quả hoặc khó thực hiện, hãy xếp nó vào vị trí thấp.

Giá trị thiết thực của hoạt động này là: khi bạn lên kế hoạch marketing cho năm tiếp theo, hãy xem xét và áp dụng lại những hoạt động đã mang lại hiệu quả và những gì đã được bạn đánh giá cao. Cố định, cải tiến hoặc cũng có thể cắt bớt các hoạt động mà bạn xếp vào mức độ trung bình. Cuối cùng, loại bỏ các hoạt động marketing mà không mang lại hiệu quả nào cả.

Đây là những giá trị mà việc lập lịch trình cụ thể để thực hiện các kế hoạch marketing sẽ mang lại cho bạn. Hãy làm những gì mà bạn thấy cần thiết phải làm cho hoạt động kinh doanh của mình. Bạn có thể lên kế hoạch cho từng quý, nếu thấy việc này dễ dàng hơn cho việc lên kế hoạch cho hàng tháng. Một khi bạn đã lập ra được kế hoạch marketing, hãy theo sát và kiên trì thực hiện nó. Các thành công trong kinh doanh sẽ đến với bạn.

Thao tác đầu tiên trong công tác này là phải phân loại rồi hệ thống, sắp xếp vào từng loại vấn đề. Phải tách ngay ra những tin vịt, những tin đồn thổi, những đòn lạc hướng.

Sau khi phân loại thì phải giải đoán, phải so sánh vừa trực tiếp vừa gián tiếp với những số liệu, với những thông tin đã có, suy rộng ra, xem thử “Ở đây có vấn đề gì?”. Cần phải biết dựa trên cơ sở phân tích những thông tin đang có trong tay mà tổng hợp thành một thông tin mới, tức là phải biết biến cái chưa rõ ràng thành cái hiển nhiên để sử dụng kịp thời và có bài bản với những thông tin mới này.

Bằng cách liên hệ với những điều đã biết, ta có thể biểu thị cái mới thông qua những khái niệm và phạm trù đã biết. Phương pháp hệ thống hóa các thông tin marketing cho phép thấy được cái nào nằm trên mặt, cho phép ta thu được những thông tin giá trị nằm ở phía sau, phía dưới, ngõ hầu đem lại nhiều thành quả cho công ty trên thương trường.

Về mặt kỹ thuật sử dụng thực tế những thông tin do hoạt động marketing thu được vào hoạt động thu lời của công ty có thể minh họa bằng những thí dụ sau:

Khi phân tích đúng đắn thông tin có độ tin cậy cao sẽ biết được thị phần của doanh nghiệp trên một thị trường hàng hóa cụ thể. Thị phần đó xác định khả năng (quy mô) của công ty tác động đến thị trường nói chung cũng như với các đối thủ cạnh tranh nói riêng. Tùy theo số phần trăm của thị phần có thể thấy được công ty mình, doanh nghiệp của mình là nhất hay cũng tàng tàng như tất cả, có được vị trí mạnh hay cũng chỉ èo ọt thôi.

Nhờ có phân tích những thông tin người ta có thể theo dõi được động thái của thị trường đối với sản phẩm của công ty làm ra, theo dõi được sự thay đổi thị phần của sản phẩm công ty trên thị trường. Qua đó biết được vị thế của công ty trên thị trường đang tăng lên hay giảm đi.

Chỉ tiêu để xem xét việc tăng hay giảm vị thế của công ty trên thị trường là kết quả so sánh động thái của thị trường trong một thời gian nhất định. Chẳng hạn, nếu khi phân tích thông tin về tình hình thị trường cho thấy rằng trong 1 năm khối lượng thị trường giảm 10% mà thị phần của công ty trên thị trường chỉ  giảm có 5% thì chứng tỏ vị thế cạnh tranh và vị thế của công ty trên thị trường là tốt. Nhưng nếu thị trường tăng 15% trong khi đó thị phần của công ty tăng 10% thì có nghĩa là vị thế của công ty trên thị trường giảm.

Kết quả nghiên cứu thị trường và kết quả nghiên cứu các thông tin do hoạt động marketing mang lại có thể giúp ta vẽ được biểu đồ chỉ rõ tình hình cạnh tranh trên thị trường. Ranh giới vị thế của công ty trong bức tranh toàn cảnh này được chỉ ra một cách trực quan, đó là khoảng cách giữa các đối thủ cạnh tranh, do đó, cho phép tính đến những nguồn dự trữ cần thiết để công ty dành lấy vị thế có thể được trên thị trường.

Hoạt động marketing của công ty trên thị trường hàng hóa có khả năng giúp công ty lấy thêm thị phần mới trên thị trường. Trong trường hợp này, những thông tin marketing thu được sẽ là ngọn hải đăng chỉ cho biết con đường nào là ngắn nhất để dành được thắng lợi.

Các chủ thể kinh doanh đều đánh giá cao những thông tin tin cậy và kịp thời do hoạt động marketing thu được và họ sẵn sàng trả giá cao cho những thông tin này vì đó là con đường ngắn nhất để chiếm lĩnh thị trường.

Bạn có thực sự lo ngại về việc phát triển kinh doanh của bạn không? Thế thì đây chính là lúc để bạn vứt bỏ phương pháp tiếp thị “tự đánh vật” của bạn để đưa tất cả cùng vào trong một kế hoạch giúp bạn có thể thực hiện trơn tru tất cả các hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty bạn. Có quá nhiều nhà doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc tiếp thị trong thời gian kinh doanh bị ngừng trệ, chậm phát triển và kết quả là họ đưa việc kinh doanh của mình vào trò tàu lượn kinh tế nơi mà có những lúc cực kỳ phát triển như một bữa đại tiệc nhưng lại có lúc trì trệ như đang đói kém. Một chương trình tiếp thị được hoạch định tốt sẽ giúp bạn xây dựng được kế hoạch bán hàng cho cả năm và sẽ giúp bạn dễ dàng quản lý hơn bởi vì nó sẽ giúp bạn xoá bỏ được sự căng thẳng, nóng nẩy khi vài tháng lại phải tính toán lại để bắt đầu một bước nhảy vọt mới trong bán hàng.

Lựa chọn các chiến thuật của bạn

Những chương trình tiếp thị tốt nhất để đạt được khả năng thành công cao thường là sự hoà hợp một cách hợp lý các chiến thuật. Khi chương trình này được đưa ra tiếp thị, nếu chỉ là một thông báo mới vớ vẩn thì đó sẽ chỉ là một ý tưởng chán ngấy bởi vì một chiến thuật đơn lẻ thì khó có thể đầy đủ để vận hành đến một triển vọng thành công trong suốt cả chu kỳ bán hàng được.

Hầu như các doanh nghiệp nhỏ đều có 3 khả năng thành công: lạnh, ấm và nóng. Triển vọng thành công lạnh cho biết rất ít hoặc chẳng biết chút nào về kinh doanh của bạn. Triển vọng thành công ấm hơn biết rõ về công ty bạn và thường là nằm trong đoạn giữa của chu kỳ kinh doanh. Triển vọng thành công nóng nhất của công ty bạn thì cực kỳ gần gũi với những gì  thân cận nhất của bạn hoặc là chính ai đó đã có quan hệ mua bán với bạn trước đây. Hoặc là bạn thành công trong việc thực hiện triển vọng này suốt cả chu kỳ bán hàng bằng cách quảng cáo tại các thông điệp tiếp thị đa dạng và các hợp đồng bán hàng, hoặc là những khả năng thành công này sẽ được chuyển tới  bạn và đơn giản là cần thêm một chút thông tin hoặc bán hàng cá nhân để kiếm được hoặc ký một hợp đồng.

Khi bạn xây dựng một chương trình tiếp thị của mình, điều thiết yếu là phải đưa vào đó ít nhất một chiến thuật tiếp thị để đạt được một trong ba loại triển vọng thành công nêu trên. Ví dụ, triển vộng thành công lạnh có thể đạt được bằng cách quảng cáo trên báo chí hoặc gửi thư trực tiếp, triển vọng thành công ấm đạt được thông qua các chiến dịch tiếp thị bằng thư điện tử và triển vọng thành công nóng có thể đáp lại một cách tốt nhất cho các bài trình bầy trên PowerPoint cùng với việc bán hàng trực tiếp để bổ sung một trận đấu chung kết cho lượng bán hàng gần đây.

Hãy lựa chọn các chiến thuật hỗn hợp để đạt được và thúc đẩy triển vọng thành công của bạn và cũng phù hợp với ngân sách tiếp thị của công ty bạn. Dù bạn tự bản thân nỗ lực hay bạn rất dồi dào vốn liếng cũng cần có một nhóm các chiến thuật để thực hiện giúp bạn. Ngân sách hẹp hòi đôi khi đòi hỏi phải có những chiến thuật để tất cả mọi người cùng phải tham gia thực hiện. Ví dụ, chiến dịch tivi truyền cáp sẽ đạt được triển vọng thành công lạnh, vì vậy sẽ có những bữa tiệc gia đình và cũng chỉ phải chi phí ít tiền hơn.

Hãy viết kế hoạch này ra giấy

Bí quyết để thành công trong việc cân bằng tất cả các chiến thuật tiếp thị của bạn là phải có một kế hoạch được viết cụ thể cùng với thời gian biểu để có thể quản lý được. Đây là cách mà bạn có thể hình thành các chiến dịch, các tài liệu của bạn trước thời hạn cuối cùng và luôn chuẩn bị sẵn những tài liệu này để khi cần có thể sử dụng được luôn. Bạn cũng cần tiết kiệm tiền trong việc thiết kế và phí viết bài quảng cáo bằng nhiều công cụ tiếp thị của bạn như từ các quảng cáo và sách quảng cáo đến các trang quảng cáo trên mạng điện tử đều được tiến hành cùng một lúc. Và bạn có thể giảm bớt chi phí in ấn bằng cách tập hợp tất cả các tài liệu tiếp thị mới.

Trừ khi bạn đang xây dựng kế hoạch tiếp thị để đạt được nguồn tài trợ (trong trường hợp này bạn sẽ cần tài liệu tỷ mỉ và sâu sắc hơn), kế hoạch tiếp thị của công ty bạn có thể được xây dựng đơn giản và để dễ dàng thực hiện. Kế hoạch này nên có 5 phần chính:

1. Phân tích tình huống: Nói chung là chỉ cần phân tích trong khoảng một trang, phần này sẽ tóm tắt tổng quan các điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức của công ty bạn. Đây là một công cụ làm chuẩn có ích bởi vì khi bạn nghiên cứu lại kế hoạch của bạn trong vòng vài tháng vừa qua tới bây giờ bạn có thể sẽ nhận thấy tình hình của các bạn thay đổi như thế nào.

2. Nhóm khách hàng mục tiêu: Nếu bạn đang tiếp thị khách hàng, hãy viết một tệp tài liệu về nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên các thông tin về nhân khẩu học như tuổi tác, nam hay nữ và thu nhập gia đình. Nếu nhóm khách hàng mục tiêu của bạn gồm các doanh nghiệp, cần phải thêm một đoạn miêu tả về doanh nghiệp đó. Việc miêu tả nhóm khách hàng mục tiêu sẽ rất có giá trị khi đánh giá xem các tài liệu ấn phẩm đặc biệt hoặc các cơ hội tuyên truyền có thể giúp bạn đạt được triển vọng thành công tốt nhất không.

3. Mục tiêu: Hãy viết một danh sách ngắn các mục tiêu tiếp thị của công ty bạn. Phải chắc chắn là các mục tiêu này đều có thể tính toán được ví dụ như “tăng thêm tài khoản mới 10% vào ngày 31 tháng 3” để bạn có thể đánh giá được việc thực hiện chiến dịch tiếp thị của bạn.

4. Chiến lược và chiến thuật: Hãy vạch ra được đề cương chiến lược tiếp thị tổng thể và danh sách các chiến thuật của công ty bạn sẽ được bạn sử dụng để đạt được triển vọng thành công khi bạn hoạt động trong cả chu kỳ bán hàng. Hãy tạo nên hạn định rõ và sử dụng phần mềm có chức năng lịch biểu để ghi chú những hạn sản xuất cuối cùng quan trong.

5. Ngân sách: hãy định giá việc thực hiện hỗn hợp các hoạt động tiếp thị mà bạn lựa chọn. Nếu như nó có vẻ vượt quá ngân sách, đừng có nản chí. Hãy nhớ là đây là một chiến thuật phù hợp với mọi ngân sách. Hãy suy nghĩ lại kế hoạch của bạn cho đến khi bạn có một chiến lược hỗn hợp mà bạn có đủ khả năng trang trải và sẽ thực hiện được và sẽ thúc đẩy triển vọng thành công trong cả năm của bạn.
                                                                                                                                           Kim T. Gordon

Kim T. Gordon là hướng dẫn viên “Tiếp thị” tại trang điện tử Entrepreneur.com và là một chuyên gia tiếp thi đa khía cạnh,một nhà diễn thuyết, tác giả và là phát ngôn viên thông tin. Hai mươi sáu năm qua bà đã giúp đỡ hàng triệu các chủ doanh nghiệp nhỏ nâng cao được những thành công của họ thông qua công ty của bà là National Marketing Federation Inc.Quyển sách được viết cuối cùng của bà hiện vẫn đang rất có giá trị là Tiếp thị tối đa, chi phí những đồng đô la tối thiểu.

Anh đã đến thăm những vùng này để nghiên cứu cơ hội bán lẻ và để có ý tưởng cho việc thiết kế mẫu. Điều cần thiết là anh ta cần có một sự hiểu biết sâu sắc về thị trường ở nước ngoài, và tìm hiểu về sự khác biệt về sản phẩm và thị hiếu so với thị trường Việt Nam. Anh ta đã thiết kế một loạt các mẫu mới và chia thành 4 loại sản phẩm khác nhau với những cái tên được lựa chọn cẩn thận sẽ thu hút khách hàng nói tiếng Anh. Anh ta xin ý kiến tư vấn của những mối liên lạc ở bên Anh để có được những phản hồi xem tên và kiểu thiết kế có phù hợp không.

Anh ta tập trung vào một số lượng nhỏ các hàng lớn trong những những thị trường đó và giới thiệu sản phẩm mới của mình. Vì nhân công và nguyên vật liệu rẻ, anh ta phát hiện ra rằng anh ta có thể cạnh tranh tốt trên những thị trường này. Anh ta tin tưởng rằng việc nghiên cứu thị trường và chiến lược chính là chìa khoá dẫn đến sự thành công trên thị trường xuất khẩu.

Anh ta có khả năng đánh giá sản phẩm và khách hàng của mình vì anh ta có một nghiên cứu sâu sắc về thị trường anh ta nhắm tới. Anh ta đã kết hợp một hình ảnh thu hút thị trường và lợi thế cạnh tranh của việc chi phí rẻ để có thể khai thác được tiềm năng của mình.

Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc áp dụng chiến lược marketing này là nhãn hiệu Pepsi-Cola. Làm thế nào để Pepsi có thể cạnh tranh được với Coke?

Coca-Cola được công nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng là thứ cola “đích thực”, là nhãn hiệu nguyên bản và thống trị thị trường trong thời gian dài. Vậy Pepsi phải làm thế nào để trở thành “kẻ đối lập”?. Nếu Pepsi trở thành một bản sao của Coke thì chắc chắn sẽ không ổn. Pepsi cần phải nghiên cứu tình huống này kỹ lưỡng hơn. Coke thường được coi là một nhãn hiệu đã có lịch sử lâu đời (117 năm). Đó là nhãn hiệu mà các bậc cao niên đã sử dụng từ lâu. Do đó Pepsi trở thành thứ cola cho giới trẻ với khẩu hiệu “thế hệ Pepsi”. Chiến lược này đang rất thành công. Qua nhiều năm, “thế hệ Pepsi” đã trở thành một chiến lược quảng cáo duy nhất có hiệu quả trong việc cạnh tranh giữa các nhãn hiệu “follower” (người tiếp bước) và nhãn hiệu “market leader” (người lãnh đạo).

Thực tế cho thấy chiến lược “kẻ đối lập” có thể được áp dụng cho rất nhiều nhãn hiệu trong những ngành kinh doanh khác nhau. Chẳng hạn làm thế nào mà tập đoàn bán lẻ Lowe’s sinh sau đẻ muộn lại có thể đi những bước dài để đuổi gần kịp nhãn hiệu thống trị thị trường là Home Depot?

Home Depot là tập đoàn bán lẻ các sản phẩm trang trí và cải tạo nhà cửa lâu đời. Tuy nhiên theo truyền thống thì thiết kế điểm bán của Hom Depot trông khá lộn xộn, do đó lúc đầu cách thiết kế như vậy có hấp dẫn lớn hơn với nam giới. Vì thế Lowe’s đã cố gắng để làm khác biệt chính mình. Hãng tỏ ra gọn gàng và sạch sẽ hơn với các đường đi lối lại rộng rãi và hệ thống ánh sáng rõ ràng hơn chú trọng đặc biệt đến khách hàng nữ. Kết quả là Lowe’s nhanh chóng trở thành nơi đặc biệt hấp dẫn đối với phụ nữ và phát triển rất nhanh thành chuỗi siêu thị bán sản phẩm trang trí và cải tạo vào bậc nhất.

Wal-Mart là tập đoàn siêu thị lớn nhất thế giới với giá bán mọi sản phẩm cực thấp và khách hàng cũng thuộc tầng lớp có thu nhập thấp hơn một chút. Vì thế tập đoàn siêu thị Target la đời đã định hướng vào nhóm khách hàng cao cấp và tập trung vào các sản phẩm được thiết kế đẹp, sử dụng khẩu hiệu ”vừa rẻ, vừa thời thượng”. Mắc kẹt trong thị trường này là một tập đoàn siêu thị khác, Kmart, một tập đoàn lớn nhưng ít lâu sau thì bị phá sản. Trước tiên Kmart bắt chước Wal-mart bằng cách giảm giá, nhưng chiến lược này công thành công. Thế rồi Kmart lại đuổi theo Talget bằng cách hợp đồng với các nhà thiết kế nổi tiếng. Cả hai chiến lược đều thất bại bởi vì chiến lược chính mà Kmart muốn sở dụng là cạnh tranh để ”tốt hơn” Wal-mart hay Target chứ không phải là ”kẻ đối lập”.

Hãng máy tính Dell trở thành tập đoàn chiếm thị phần số 1 thế giới về máy tính cá nhân bằng cách lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoàn toàn đối lập với chiến lược sử dụng nhà phân phối và các tiện bán lẻ mà các đối thủ cạnh tranh lớn của Dell sử dụng bấy lâu nay.

Burger King cố gắng trở thành “kẻ đối lập” của McDonald nhưng đã không thành công. Tại sao? McDonald là nơi dành cho giới trẻ, đặc biệt là cho trẻ em từ 2-6 tuổi. Thế nhưng Burger King đã sử dụng chiến lược tương tự như Kmart để trở thành kẻ ”tốt hơn” người lãnh đạo thị trường này là McDonald. Kết quả là nhiều CEO của Burger King liên tục ra đi vì không đưa tập đoàn này thoát khỏi suy thoái.

Từ những điển hình cho chiến lược marketing này, các nhà phân tích khuyên rằng nếu nhãn hiệu của bạn không phải là nhãn hiệu số 1 trong thị trường và nhãn hiệu này cũng không phải là đối lập với nhãn hiệu số 1 thì bạn hãy cẩn thận.

Sean Lyden là giám đốc điều hành của Prestige Positioning- một công ty chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn có trụ sở tại Atlanta, Mỹ. Khách hàng của Sean là những tập đoàn lớn như Morgan Stanley, IFG Securities, SunTrust Service Corp và một vài công ty tư vấn quản lý khác. Là tác giả của nhiều cuốn sách cùng khá nhiều bài báo nổi tiếng, Sean Lyden được đánh giá là một trong những chuyên gia hàng đầu tại Mỹ về tư vấn chăm sóc khách hàng. Dưới đây là 10 lời khuyên để gây dựng lòng trung thành của khách hàng cùng với 09 công cụ thúc đẩy khách hàng quay trở lại với sản phẩmhay dịch vụ của bạn:mà Sean đã đúc kết qua kinh nghiệm thực tiễn của mình:

10 lời khuyên để có được những khách hàng trung thành!

1/ Kỹ năng giao tiếp: Để gây dựng lòng trung thành của khách hàng, kỹ năng giao tiếp của bạn/nhân viên của bạn đóng vai trò vô cùng quan trọng. bởI qua cách giao tiếp, khách hàng sẽ cảm nhận được thái độ và tình cảm của bạn đốI vớI họ. Nếu khách hàng cảm thấy bạn nhiệt tình với họ thì đương nhiên họ cũng sẽ nhiệt tình với bạn.

2/ Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Bạn hãy luôn đặt ra cho mình nghĩa vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hang đồng thờI đào tạo đội ngũ nhân viên của mình để họ làm tốt công việc này. Khách hàng sẽ luôn ghi nhớ những thái độ phục vụ hoàn hảo của bạn.

3/ Gây dựng lòng trung thành của nhân viên: Nhân viên chính là nguồn tài sản vô giá của công ty bạn. Nếu bạn biết gây dựng lòng trung thành của các nhân viên, họ sẽ cảm thấy thoải mái với công việc của mình để từ đó làm "lây lan" sự trung thành đó sang các khách hàng.

4/ Đào tạo nhân viên: Huấn luyện nhân viên các kỹ năng giao tiếp và ứng xử với khách hàng là một điều hết sức quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bạn. Một nhân viên giỏi là người có khả năng ứng xử khéo léo với khách hàng đồng thời biết đưa ra những quyết định đúng lúc, uyển chuyển, có lợi cho tương lai lâu dài của công ty bạn.

5/ Tìm phương thức lôi cuốn khách hàng: Bạn nên nghĩ ra nhiều phương cách nhằm lôi kéo khách hàng quay lại với sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ, trẻ em là đối tượng khách hàng rất thường xuyên thay giày dép, vì vậy một chủ cửa hiệu kinh doanh giày dép có thể áp dụng chính sách thẻ thành viên trong việc kinh doanh của mình: nếu các thượng đế tí hon mua đến đôi thứ mười, chúng sẽ có cơ hội được giảm tới 50% giá. Cũng như vậy, một nha sỹ có thể cung cấp dịch vụ làm sạch răng miễn phí cho bất cứ khách hàng thường xuyên nào đã sử dụng dịch vụ của mình trong vòng 05 năm. Còn với hãng nước hoa nổi tiếng Lancôme, hãng đã có một món quà thực sự ý nghĩa để tặng khách hàng. Đó là lọ nước hoa Magie Noire giống như một hạt ngọc quí mà Lancôme muốn gửi tặng các khách hàng trung thành của mình trong những dịp đặc biệt. Sản phẩm này không bán mà chỉ để tặng cho các khách hàng ưa khám phá với mùi lan rừng hay phảng phất hương ngọc lan rất nữ tính, bí ẩn mà quyến rũ.

6/ Nhận biết sản phẩm nào phù hợp với khách hàng: Bạn cần nắm rõ thông tin về khách hàng quen thuộc của mình để biết họ thích mua sản phẩm gì trong kho hang của mình. Từ đó, bạn sẽ cơ sở để bổ sung những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

7/ Gây dựng và đảm bảo chữ tín : Nếu bạn nói với khách hàng rằng sản phẩm sẽ được giao đến tận tay họ vào thứ tư, hãy cố gắng bằng mọi cách giữ đúng cam kết của mình. Uy tín là một thứ tài sản vô hình, nhưng đó chính là thước đo chất lượng kinh doanh của bạn. Trong trường hợp có những rắc rối hay nhầm lẫn nào đó phát sinh, đừng ngần ngại báo cho khách hàng biết đồng thời nên cho họ biết bạn sẵn lòng bồi thường cho họ bởi những sai sót như vậy.

8/ Năng động và linh hoạt: Bạn hãycố gắng đến mức cao nhất trong việc giải quyết mọi phàn nàn của khách hàng. Cụm từ "đó là quy định của chúng tôi" sẽ có thể khiến bạn mất nhiều khách hàng, một nguyên nhân phổ biến dẫn đến tình trạng thua lỗ của nhiều doanh nghiệp .

9/ Sự có mặt đúng lúc của người có thẩm quyền giải quyết: Nếu khách hàng càng cảm thấy khó khăn bao nhiêu trong việc nói chuyện với người có thẩm quyền khi họ gặp rắc rối với sản phẩm/dịch vụ, bạn sẽ càng ít có cơ hội gặp lại khách hàng đó bấy nhiêu.

10/ Nhớ tên khách hàng: Việc nhớ tên những khách hàng thường xuyên hay ít nhất có thể nhận ra khuôn mặt họ sẽ rất cần thiết đối với việc kinh doanh của bạn. Khách hàng sẽ cảm thấy mình quan trọng hơn và có cảm tình hơn với công ty của bạn.

09 công cụ gây dựng lòng trung thành của khách hàng

1/ Những tấm thiệp cảm ơn: Điều này ít được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, mặc dù nó không đòi hỏi quá nhiều chi phí tài chính hay công sức. Tuy nhiên, đây lại là một trong những cách gây dựng mối quan hệ với khách hàng khá hiệu quả, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bạn hãy dành chút ít thời gian để khách hàng cảm thấy họ thực sự được bạn quan tâm và đối xử lịch thiệp.

2/ Gửi bản tin định kỳ: Nếu bạn nhắm tới những khách hàng mục tiêu, hãy thông báo cho họ các thông tin mới nhất về sản phẩm của công ty bạn. Ví dụ,định kỳ hàng tháng, bạn có thể gửi các catalogue cập nhật sản phẩm mới kèm thông tin chi tiết về giá cả hay các chương trình khuyến mại hoặc những chủ đề hữu ích khác để gây sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, bạn đừng nên quá lạm dụng việc này để tranh thủ quảng cáo. Bạn hãy cung cấp những thông tin thực sự cần thiết cho khách hàng mà họ sẽ muốn dán trước tủ lạnh của họ. Ngoài việc gợi sự chú ý của khách hàng, bạn có thêm một lợi ích khác: đó là bất cứ khi nào khách hàng của bạn có khách ghé thăm nhà, họ sẽ thấy tên của công ty bạn trên các bản tin định kỳ đó. Và cũng có thể, trong các cuộc nói chuyện với bạn bè, họ lại làm lan truyền sang những người khác thông tin về công ty bạn, về sản phẩm của bạn. "Nhất cử lưỡng tiện", bạn đã bắn một mũi tên mà có thể trúng nhiều đích.

3/ Cập nhập email: Hãy nghĩ tới việc thường xuyên cập nhập email của bạn kèm theo những "thông cáo báo chí" gửi tới khách hàng. Việc cung cấp cho khách hàng những thông tin cập nhập về sản phẩm mới, dịch vụ và các chương trình khuyến mại thông qua email ít nhất một tháng một lần sẽ tạo ra những cảm giác thân thuộc của khách hàng với công ty bạn. Không những thế, việc này còn giúp níu giữ khách hàng và khiến họ thích thú khi thường xuyên được liên hệ với bạn.

4/ Cùng ăn trưa hay uống cà phê với khách hàng quen: Sẽ thật sáng suốt nếu bạn tổ chức được những buổi nói chuyện thân mật ngoài công việc kinh doanh với các khách hàng thân thuộc của mình. Hãy hỏi về gia đình của họ, sở thích, mục tiêu cá nhân và ước mơ củ họ trong tương lai. Khi bạn cho các khách hàng thấy rằng bạn thực sự quan tâm tới họ về phương diện cá nhân, họ sẽ là những khách hàng trung thành nhất của bạn trong kinh doanh.

5/ Ghi nhớ ngày sinh nhật, kỷ niệm và những dịp đặc biệt khác của khách hàng: Những dịp này thường rất quan trọng đối với khách hàng của bạn cũng như đối với người thân và bạn bè của họ. Bạn hãy là một trong số ít các công ty thực sự ghi nhớ những dịp đặc biệt đó của khách hàng. Đổi lại, khách hàng sẽ khó lòng mà quên bạn.

6/ Thăm hỏi khách hàng khi họ gặp khó khăn: Ví dụ, nếu nhận thấy rằng vợ của khách hàng bị ốm, bạn nên gọi điện hỏi thăm sức khoẻ của người bệnh. Khách hàng sẽ cảm nhận được sự ấm áp mà bạn đã chia sẻ cùng họ.

7/ Giúp đỡ khách hàng khi họ gặp khó khăn trong cuộc sống: Một trong những cách hữu hiệu nhất để gây dựng lòng trung thành của khách hàng là giúp đỡ họ không chỉ việc mua hàng mà cả những khó khăn khác trong cuộc sống riêng tư. Khi có cơ hội, hãy tìm hiểu thu thập mọi dữ liệu về khách hàng và nghĩ tới tất cả những ai bạn biết, làm những việc bạn có thể làm để giúp đỡ khách hàng.

8/ Tổ chức các buổi tiệc tại nhà của bạn: Thật đặc biệt nếu bạn tổ chức những bữa tiệc tại gia có sự tham gia của những khách hàng trung thành nhất. Bạn sẽ rất ngạc nhiên về những mối quan hệ thân mật, sự nhiệt tình và quý mến của khách hàng mà bạn có được khi mời khách hàng đến với cuộc sống riêng tư của bạn. Các khách hàng cũng tìm thấy những giá trị nhất định tại buổi tiệc này, chẳng hạn như nhiều cơ hội quen biết mới.

9/ Luôn để ý đến những thông tin phản hồi từ phía khách hàng: Hãy chứng minh rằng bạn luôn quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Bạn có thể gọi điện cho khách hàng và hỏi các câu hỏi đại loại như: "Quý khách hàng có cảm thấy hài lòng với dịch vụ của chúng tôi?", "Điều gì làm Quý khách hàng thích nhất khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chúng tôi?", "Quý khách hàng muốn chúng tôi hoàn thiện những điểm gì?"… Nếu không có những thông tin này, có thể bạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình. Ngoài ra, khi được hỏi về ý kiến đóng góp của mình, các khách hàng sẽ cảm thấy mình thực sự quan trọng đối với những gì bạn đang làm và vì thế sẽ trung thành hơn với sản phẩm, dịch vụ của bạn.

Trong kinh doanh, lôi kéo và phục vụ khách hàng luôn là công việc khó khăn, vì thế, nhiều công ty mỗi năm đã mất một lượng khách hàng đáng kể chỉ vì không biết duy trì mối liên hệ thường xuyên với các khách hàng mà họ đã từng phục vụ rất tốt. Có lẽ đa phần trong số họ cho rằng, khi công việc mua bán đã xong, khi sản phẩm đã được bán ra thì quan hệ với khách hàng sẽ chấm dứt.

Một kế hoạch mới, về bản chất, chỉ là chương trình kinh doanh ngắn hạn mà thôi. Về dài hạn, các khách hàng cũ luôn là nguồn tốt nhất cho những công việc kinh doanh trong tương lai, kể cả đối với việc kinh doanh các sản phẩm có chu kỳ sử dụng chỉ vài năm. Những khách hàng hài lòng với sản phẩm của bạn sẽ kể cho nhiều người khác nghe về bạn, vì vậy, họ sẽ là những nguồn giới thiệu thông tin quan trọng. Việc giữ được một khách hàng cũ sẽ đáng giá gấp 2- 40 lần so với việc có được một khách hàng mới. Do đó, khi bạn có được một người như vậy thì cố đừng để mất họ.

Vậy phải làm thế nào và bắt đầu từ đâu để giữ chân khách hàng cũ? Bạn hãy tham khảo những gợi ý sau đây:

Lập danh sách. Bạn có thể có được thông tin về khách hàng thông qua các giấy tờ hay hợp đồng kinh doanh, địa chỉ trong hồ sơ lưu trữ, hoá đơn của khách hàng,… Bạn hãy dành vài giờ để lập bản danh sách, bắt đầu với tất cả các khách hàng hiện nay và sau đó quay trở lại ít nhất năm năm trước. Nhưng không nên chỉ dừng lại ở đó mà bạn có thể thêm vào danh sách bất kỳ ai bạn nhớ tới: các đồng nghiệp trong cùng lĩnh vực, nhà cung cấp, bạn bè, thậm chí là cả người thân. Sử dụng danh bạ, tài khoản, danh thiếp và hộp thư điện tử của chính bạn để đánh thức trí nhớ.

Lựa chọn phương pháp liên lạc. Gọi điện thoại là cách làm đơn giản, mang tính cá nhân và khá hiệu quả để liên lạc với khách hàng. Tuy nhiên, việc này sẽ trở nên khó khăn đối với những ai thường phớt lờ cú điện thoại của bạn, lúc này các email hay thư sẽ hiệu quả hơn. Việc gọi điện thoại khá mất thời gian, vì vậy bạn có thể chỉ sử dụng cách thức này đối với một số nhóm khách hàng nhất định. Những người còn lại thì phương tiện e-mail cũng khá hiệu quả nếu bạn đảm bảo rằng email có tính cá nhân chứ không phải là thư rác. Nhiều công ty không có đủ tất cả các địa chỉ email của những người cần liên lạc, vì vậy bạn cũng đừng quá tập trung vào email. Chìa khoá quan trọng nhất là việc liên lạc càng đảm bảo tính cá nhân bao nhiêu sẽ càng dễ đạt hiệu quả bấy nhiêu.

Hình dung phải nói những gì. Bạn không cần có lý do cụ thể khi liên lạc với các khách hàng cũ mà chỉ cần nói thật với họ: "Chúng tôi muốn biết quý khách hàng có nhớ công ty chúng tôi hay không? Liệu hiện nay có việc gì chúng tôi có thể làm cho quý khách không?". Bạn sẽ có nhiều đơn mua hàng hơn, nếu bạn biết đưa ra những chào hàng cụ thể và chi tiết, có kèm theo giảm giá hay khuyến mãi cho những khách hàng quen thuộc thì càng hay. Có một điều chúng tôi muốn lưu ý: nếu bạn không liên lạc với ai đó trong suốt thời gian dài, hãy xác định khách hàng sẽ phản ứng thế nào trước khi bạn đưa ra lời chào hàng, bởi vì hoàn cảnh của họ có thể đã thay đổi đáng kể. Với những thông tin có được về khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau, bạn hãy nói rằng bạn muốn biết ý kiến của họ về sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn và liệu họ có biết những ai có thể sẽ quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn hay không.

Xác định đâu là vị trí của thành công. Jennifer và Mark là hai nhà thiết kế trang điện tử. Họ đều muốn đưa ra một vài hoạt động kinh doanh và quyết định liên lạc với những khách hàng cũ. Jennifer chọn điện thoại để liên lạc với một số khách hàng cũ, còn Mark gửi đi một số lượng thư điện tử tới hơn 8000 địa chỉ. Sau đó Mark đã nhận được những phản ứng giận dữ vì thư rác này, trong khi chỉ có một số ít người nhận thư tỏ ra quan tâm đến nội dung hoạt động kinh doanh mới của họ. Bạn sẽ có được kết quả thành công nhất ở điểm giữa của hai thái cực trên.

Trong những năm gần đây, thị trường hàng hoá dịch vụ luôn sôi động, nhiều người trong chúng ta quá bận rộn với những hoạt động kinh doanh hiện tại đến nỗi không có thời gian, hay nhu cầu, để ý đến những khách hàng cũ. Hãy tạm thời gác lại công việc kinh doanh hiện tại và dành chút ít thời gian để chăm sóc các khách hàng cũ. Bạn cần nhớ rằng, quảng cáo bằng miệng từ phía khách hàng luôn hiệu quả vô cùng, bạn không chỉ cần có được nó mà còn cần phải nuôi dưỡng nó. Vì vậy, hãy giữ mối liên lạc thường xuyên với các khách hàng cũ. Bạn hãy nhấc điện thoại lên thôi!

Vậy mà vẫn có những công ty không thực thi được những điều tưởng chừng vô cùng đơn giản như trên và họ thực sự khiến cho mọi thứ trở nên khó khăn đối với khách hàng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của chính mình. Dưới đây là một vài ví dụ cho thấy các công ty ngày nay đang gây khó dễ cho khách hàng của họ như thế nào:

- Khách hàng nhận được gói bưu kiện với lá thư chào hàng có lời lẽ khá thuyết phục cùng một bản quảng cáo hấp dẫn, nhưng trong đó lại không hề hướng dẫn khách hàng phải làm thế nào nếu muốn đặt hàng. Khách hàng sẽ có cảm giác mơ hồ, thậm chí bực mình, và đơn giản là họ quẳng cả gói bưu kiện vào thùng rác.

- Khi khách hàng gọi điện thoại đến công ty để tìm một số thông tin về sản phẩm hoặc nơi đặt hàng, thì nhân viên trực máy ở đầu dây bên kia trả lời: "Xin chào, xin quý khách chờ máy", rồi bỏ mặc cho khách hàng chờ đợi. Thời gian kéo dài đến nỗi cuối cùng khách hàng phải gác máy và tự nhủ rằng sẽ không bao giờ gọi điện tới công ty này một lần nào nữa.

- Một nhà hàng xinh đẹp với các món ăn ngon nhưng lại không chú ý đến phòng vệ sinh, kệ cho sàn nhà ẩm ướt, không xà phòng rửa tay hay khăn lau. Toàn bộ khu vực này bốc mùi hôi hám đến nỗi khách hàng không còn muốn quay trở lại bàn ăn nữa. Cho dù nơi đây có một đầu bếp siêu hạng và khung cảnh ấm cúng, nhưng có lẽ khách hàng sẽ chỉ ghé thăm một lần duy nhất.

- Một trang web B2B giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ với tất cả các thông điệp chào hàng cùng những đường dẫn (link), nhưng lại không hướng dẫn khách hàng sẽ phải đặt hàng sản phẩm/dịch vụ như thế nào. Cuối cùng, khi khách hàng tìm thấy phần đặt hàng, thì nó lại được trình bày dài dòng hoặc khó hiểu đến nỗi họ phải thoát ra khỏi trang web.

Những tình huống kiểu này được gọi là "Lối ngoặt thoát khỏi các giao dịch" (transactional turnoffs), bởi vì chúng sẽ thực sự tước khỏi tay bạn hàng ngàn, hay thậm chí hàng triệu USD doanh thu và lợi nhuận. Đây là biểu hiện của sự lơ là và thiếu tôn trọng khách hàng của chủ doanh nghiệp, và chúng không nên xuất hiện trong bất cứ thời điểm nào trong hoạt động kinh doanh của bạn.

Nếu bạn muốn khách hàng ở lại với mình, thì bạn phải làm cho việc mua sắm trở nên đơn giản, thuận tiện, thoải mái, dễ dàng để thậm chí một đứa trẻ cũng có thể thực hiện được. Muốn vậy, bạn phải bắt đầu bằng việc kiểm tra tỉ mỉ mọi phân đoạn của quá trình hoạt động để đảm bảo rằng bạn không đánh mất các giao dịch mua sắm chỉ vì một số hành động mà bạn không chú ý tới.

Bạn nên tìm kiếm những điều có thể động viên mọi người mua sắm sản phẩm/dịch vụ từ công ty bạn và nếu phát hiện thấy có một vài điều nào đó khiến khách hàng quay đi, thì bạn cầm khắc phục ngay. Bạn hãy tự hỏi bản thân một số câu quan trọng sau đây:

- Những chào hàng của mình đã được trình bày một cách rõ ràng chưa? Các hướng dẫn mua hàng có dễ hiểu không?

- Các quảng cáo của mình có giải thích và nhấn mạnh những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm hay chưa?

- Mình có đối xử với khách hàng đúng như những gì họ mong đợi được đối xử không?

- Mình có thể hiện một thái độ lịch sự và mau lẹ trong dịch vụ các khách hàng?

- Liệu khách hàng có thể tiếp cận với mình bằng điện thoại mà không phải chờ đợi lâu?

- Liệu mình có tạo ra cho khách hàng một cảm giác thoải mái như ở nhà khi họ ghé thăm cửa hàng và văn phòng làm việc của mình không?

- Liệu mình có cảm ơn khách hàng vì họ đã mua sắm tại đây không?

- Mình có dành cho các khách hàng tốt nhất những sự cảm tạ đặc biệt không?

- Liệu khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin và đặt hàng trên trang web của mình không? Tất cả các đường dẫn có làm việc tốt không? Trang đặt hàng của mình có được đặt ở chỗ dễ thấy không? Đơn đặt hàng có dễ hiểu không?

Bạn cần tìm hiểu xem nhân viên của bạn chào đón những khách hàng tiềm năng như thế nào khi họ ghé thăm văn phòng, cửa hàng hay trang web, thử kiểm tra xem khách hàng của bạn phải chờ đợi bao lâu trước khi một ai đó giúp đỡ họ…

Việc cung cấp thông tin về công ty, về sản phẩm/dịch vụ của bạn cũng rất quan trọng. Hãy nhờ bạn bè hay đồng nghiệp ghé thăm hoặc gọi điện đến công ty của bạn và đặt hàng một vài sản phẩm/dịch vụ nào đó. Nếu bạn tự mình thực hiện điều này, thì trên cương vị một chủ kinh doanh, bạn có thể không có sự đánh giá và nhìn nhận chính xác về những gì bạn cần tiến hành, cũng như về những mục tiêu của bạn trong tương lai.

Bạn cũng có thể thu thập được rất nhiều ý tưởng và kinh nghiệm bổ ích từ việc thử mua sắm tại các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn không muốn bị mọi người nhận ra, bạn có thể đề nghị một ai đó làm thay bạn. Bạn cũng có thể trò chuyện với một vài khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và hỏi họ xem họ thích những gì và không thích những gì khi giao dịch mua sắm tại đây. Sau đó, bạn so sánh những gì họ nói với cảm nhận của bạn khi thử mua sắm tại các cửa hàng của các đối thủ này. Đây là dịp bạn thử tìm hiểu về các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Nếu thực sự tồn tại những điểm yếu này, thì bạn có thể khai thác chúng một cách tối đa và điều này sẽ giúp bạn chiếm lĩnh thị phần ngày một lớn hơn trên thị trường.

Ví dụ, bạn có thể phát hiện ra rằng đối thủ cạnh tranh chính của bạn phục vụ khách hàng quá chậm, không có giờ giấc làm việc thuận tiện, không đưa ra được sự bảo đảm về việc hoàn trả tiền đầy đủ, không chấp nhận đổi hàng, không có phương thức bồi thường thích hợp, không sử dụng một số loại thẻ tín dụng hay không có dịch vụ giao hàng tận nơi…. Tất cả những điều đó đều làm cho khách hàng bực mình vì sự bất tiện và khó khăn. Chỉ cần nhận ra những khiếm khuyết đó là bạn đã có cách làm cho việc mua sắm ở công ty mình trở nên dễ dàng hơn rồi.

Ngày nay, cuộc sống đang trở nên rất phức tạp và cạnh tranh. Mọi người do vậy luôn tìm kiếm sự giản đơn và tiện lợi trong cuộc sống của họ. Một khi bạn khiến khách hàng có thể giao dịch mua sắm với bạn một cách dễ dàng và đơn giản, bạn sẽ có được một "dòng thác" các khách hàng ổn định thường xuyên đến với bạn.

2. Xác định những vấn đề mà thị trường của bạn gặp phải
Bước thứ hai bắt đầu bằng câu hỏi: “Những vấn đề nào mà thị trường mục tiêu của bạn vấp phải và nhận biết tác động của những vấn đề đó như thế nào?”.
Mỗi thị trường đều phải đối mặt với những thất bại nhất định. Nhiệm vụ là bạn phải xác định những vấn đề, thất bại và đánh giá hậu quả của việc đó.

3. Đưa ra giải pháp cho những vấn đề của thị trường
Bước thứ ba bắt đầu bằng câu hỏi: “Đâu là giải pháp của bạn dành cho khách hàng tiềm năng?”. Xác định những lợi ích của giải pháp và những lợi ích đó tác động thế nào đến khách hàng tiềm năng.

4. Nêu kết quả của giải pháp mà bạn đưa ra
Bước thứ tư bắt đầu bằng câu hỏi: “Kết quả mà bạn tạo ra như thế nào?”. Việc đó không những cho mọi người biết rằng bạn có giải pháp, mà còn chứng minh tính hiệu quả của giải pháp đó.

5. Giải thích về điều làm bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
Bước thứ năm này được bắt đầu bằng câu hỏi: “Đâu là điều làm doanh nghiệp của bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh?”.

Để có thể thâm nhập, đứng vững và đủ sức cạnh tranh trên thị thị trường quốc tế cũng như thị trường trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một nhãn hiệu hoặc một thương hiệu/hình ảnh quốc gia.

Nhãn hiệu là 1 công cụ marketing quan trọng. Xây dựng 1 nhãn hiệu được quốc tế công nhận rất tốn kém và mất nhiều thời gian (với thất bại nhiều hơn thành công). Nó bao gồm việc tạo ra hình ảnh tổng thể về sản phẩm, làm hấp dẫn người tiêu dùng với những đặc trưng riêng biệt. Điều này sẽ làm tăng giá trị của hàng hoá đối với người tiêu dùng. Vì vậy nhãn hiệu là tài sản quý giá của mỗi công ty.

Nhãn hiệu được sử dụng cho mọi loại sản phẩm và dịch vụ – thậm chí các sản phẩm hay hàng hoá (Ví dụ bia, nước giải khát, chè, cà phê, chuối, táo…), có thể được gắn nhãn hiệu để phân biệt chúng với các sản phẩm tương tự và làm chúng phù hợp hơn với sở thích của người tiêu dùng.

Dù có những yêu cầu về chi phí và trình độ kỹ thuật khi xây dựng nhãn hiệu, nhưng nhiều công ty ở các nước đang phát triển đã không ngần ngại làm việc này. Tuy nhiên các công ty chỉ nên bắt đầu bằng những công việc đơn giản như xây dựng 1 biểu tượng hay 1 biểu trưng để người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của họ.

Những nhà sản xuất nhỏ với nguồn lực còn hạn chế nên tiếp cận việc này bằng cách sử dụng mạng lưới của người xuất khẩu và xúc tiến một sản phẩm dưới một nhãn hiệu duy nhất. Những nhà sản xuất này sẽ cùng chịu một phần chi phí tiếp thị và kiểm tra chất lượng. Điều này cho phép họ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng và hình thức tốt hơn. Cũng có thể đi theo hương khác là tạo lập thương hiệu hoặc một hình ảnh của quốc gia sao cho tất cả các nhà sản xuất hay ít nhất một số hiệp hội ngành có thể được lợi từ đó. Mỗi quốc gia cần cố gắng tìm ra những đăc trưng riêng có của mình, sử dụng nó để tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ ở nước ngoài. Một cách khác là phát triển nhãn hiệu thương mại cho sản phẩm. Nhãn hiệu thương mại bao gồm một từ, một biểu trưng hoặc một ký hiệu để xác định và phân biệt về nguồn gốc bảo trợ của hàng hoá và có thể là một chỉ số về chất lượng. Trên quan điểm đó ta có thể thấy rằng nội hàm của thương hiệu bao gồm xuất sứ hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ và quan trọng là chất lượng hàng hoá được thị trường công nhận.

Để giúp cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có chiến lược lựa chọn việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và doanh nghiệp của mình; các doanh nghiệp cần phải biết và vận dụng những những vấn đề sau khi xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp mình:

Nhãn hiệu (brand): một tên, một ký hiệu, một biểu tượng, một mẫu thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố trên, dùng để nhận biết một sản phẩm và để phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh khác.

Chỉ số phát triển nhãn hiệu (Brand developmemt Index): Tỷ số giữa mức độ tiêu dùng sản phẩm có nhãn hiệu nhất định với mật độ dân cư ở một nước, một thành phố, một vùng…

Giá trị nhãn hiệu (Brand equity) – thuật ngữ liên quan đến giá trị của một nhãn hiệu nổi tiếng. Giá trị nhãn hiệu có ảnh hưởng đến toàn bộ giá trị của công ty.

Xây dựng nhãn hiệu (Brand establishment): Xây dựng nhãn hiệu ở giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm; xây dựng nhãn hiệu bao gồm việc phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm có hiệu quả và rhuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.

Hậu thu nhãn hiệu (Brand Harvesting): Giảm chi phí tiếp thị một nhãn hiệu xuống tới mức tối thiểu hoặc bằng không khi doanh só bán ra và lợi nhuận bắt đầu suy giảm, duy trì nhãn hiệu bằng cách dựa vàoviệc mua của những khách hàng trung thành; hậu thu nhãn hiệu (thường xẩy ra khi loại bỏ hoàn toàn nhãn hiệu) thường được tiến hành để tích luỹ tiênf mặt tìm kiếm cơ hội thị trường mới.

Quyết định xác định nhãn hiệu (Brand Idefitication Dicisions): Quyết định có liên quan đến kiểu dáng nhãn hiệu của một sản phẩm; hiện tại có 4 loại nhãn hiệu để lựa chọn:
- Tên nhãn hiệu đơn
- Tên nhãn hiệu một loạt sản phẩm
- Tên nhãn hiệu Công ty
- Tên công ty gia đình

Nhãn mác (Brand label) : mác ghi tên nhãn hiệu sản phẩm

Giấy phép dùng nhãn hiệu (Brand Licensing) cho công ty khác thuê quyền sử dụng nhãn hiệu

Vòng đời nhãn hiệu (Brand Life cycle) : một khía niệm được xây dựng trên cơ sở khái niệm vòng đời sản phẩm, nêu rõ nhãn hiệu cũng có vòng đời: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng sản phẩm, chín muồi và suy tàn. Vì vây cần có chiến luợc quản lý nhãn hiệu phù hợp ở từng giai đoạn cụ thể.

Hình nhãn hiệu (brand mark): là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhìn được nhưng không đọc được: Hình tượng, biểu tượng được thiết kế thành một phần của nhãn hiệu.

Tên nhãn hiệu (Brand name): là một bộ phận của nhãn có thể đọc được. Nó thường bao gồm các từ, chữ cái hoặc con số.

Bảo vệ nhãn hiệu (Brand Protection): Luật pháp nghiêm cấm các hãng khác sử dụng tên hiệu, hình hiệu đã đăng ký của một công ty mà không được phép.

Nhận biết nhãn hiệu (Branding): Quá trình hình thành những sự nhận thức cụ thể góp phần tạo nên dáng dấp, hình ảnh tổng thể để phân biệt 1 sản phẩm với những sản hẩm tương tự khác.

Các doanh nghiệp trong khi xây dựng thương hiệu cho mình ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hoá và uy tín doanh nghiệp; còn cần phải hiểu rõ vấn đề Nhãn hiệu hàng hoá và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

-Nhãn hiệu hàng hoá : Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Dấu hiệu làm nhãn hiệu hàng hoá phải đáp ứng các điều kiện sau đây:

+ Được tạo thành từ một học một số yếu tố độc đáo dễ nhận biết hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể độc đáo dễ nhận biết và không phải là dấu hiệu loại trừ theo quy định của Nghị định 63/CP;

+ Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với:
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đang được bảo hộ tại Việt Nam.
Nhãn hiệu hàng hoá nêu trong đơn nhãn hiệu hàng hoá đã nộp cho Cục sở hữu công nghiệp có ngày ưu tiên sớm hơn.
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực nhưng thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa quá 5 năm.
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng hoặc Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã được sử dụng và được thừa nhận một cách rộng rãi;
Tên thương mại được bảo hộ hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ…

-Tên gọi xuất xứ hàng hoá
Một tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ phải:

+ Là tên địa lý của một nước hoặc một địa phương, nơi mà hàng hoá tương ứng đựoc sản xuất
+ Hàng hoá được sản xuất phải có tính chất,chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên,con người) của nước, địa phương quyết định.
+ Không thuộc đối tượng loại trừ khỏi tên gọi xuất xứ hàng hoá theo quy định của Nghị định 63/CP.

Mục đích, ý nghĩa của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ sở sản xuất, kinh doanh cùng một mặt hàng hoặc thực hiện cùng một loại dịch vụ bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá tạo uy tín và không ngừng nâng cao uy tín các mặt hàng mình sản xuất, kinh doanh hoặc các dịch vụ mình thực hiện.

- Ngăn chặn tình trạng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của người khác, bảo vệ quyền lợi chính đáng của chủ nhãn hiệu hàng hoá, ngăn chăn việc sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá tràn lan và mọi hành vi sản xuất hàng giả để thu lợi bất chính.

- Đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá người tiêu dùng có thể chọn cho mình những sản phẩm hoặc những dịch vụ mà mình ưa thích.

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

Nhà nước thực hiện việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dưới hình thức cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho người nộp đơn. Người được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá được coi là chủ nhãn hiệu hàng hoá tương ứng.

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá có hiệu lực 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể tham gia liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm kể từ ngày kết thúc thời hạn trước.

- Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá:

Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá do Cục Sở hữu công nghiệp cấp cho người nộp đơn, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tình từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể tham gia nhiều lần liên tiếp, mội lần mười năm.

Quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Đối với nhãn hiệu hàng hoá:

+ Cá nhân, pháp nhân, các chủ thể khác tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ hợp pháp đều có quyền nộp Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá;

+ Cá nhân, Pháp nhân, các chủ thể khác tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm mình đưa ra thị trường nhưng do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đó cho sản phẩm tương ứng và không phản đối việc nộp đơn nói trên.

Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá:

+ Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác đang tiến hành sản xuất, kinh doanh sản phẩm có tính chất, chất lượng đặc thù tại nước ta, địa phương có tên địa lý đáp ứng các quy định của Nghị định 63/CP có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá cho sản phẩm của mình;

+ Cá nhân, pháp nhân nước ngoài đang là chủ Văn bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá do người nước ngoài cấp có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá đó để sử dụng cho sản phẩm của mình trên thị trường Việt nam .

Thủ tục cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá do cá nhân, pháp nhân có quyền nộp Đơn làm và hiện nay cần nộp cho Cục Sở hữu công nghiệp theo thủ tục qui định trong thông tư 3005/TT- SHCN của Bộ khoa học và Công nghệ

- Trong thời hạn 03 tháng kể từ ngày nhận Đơn, Cục sở hữu công nghiệp phải tiến hành xét nghiệm hình thức và gửi cho người nộp đơn thông báo chấp nhận đơn nếu đơn được coi là hợp lệ hoặc thông báo từ chối chấp nhận đơn nếu đơn bị coi là không hợp lệ .

- Trong thời hạn 09 tháng đối với đơn nhãn hiệu hàng hoá, 06 tháng đối với đơn tên gọi xuất xứ hàng hoá kể từ ngày thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, Cục sở hữu công nghiệp phải tiến hành xét nghiệm và quyết định cấp hoặc không cấp Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá cho người nộp đơn. Người nộp đơn phải nộp lệ phí xét nghiệm nội dung dơn theo qui định .

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá được công bố trên Công báo sở hữu công nghiệp .

Quyền của chủ Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Chủ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá có quyền :

+ Độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá bao gồm:

Gắn nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ lên sản phẩm, bao bì sản phẩm, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ của mình ;

Lưu thông, chào bán, quảng cáo để bán, tàng trữ để bán hàng hoá mang nhãn hiệu hàng hoá của mình;

Nhập khẩu hàng hoá mang nhãn hiệu hàng hoá của mình.

+ Chuyển giao quyền sở hữu, quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho người khác dưới hình thức ký kết hợp đồng chuyển giao theo quy định.

- Chủ Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá có quyền:

+ Sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá cho sản phẩm của mình, bao gồm việc gắn tên gọi xuất xứ hàng hoá đã được bảo hộ lên hàng hoá, bao bì hàng hoá, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt động kinh doanh, sản xuất.

+ Lưu thông, chào bán, quảng cáo, tàng trữ để bán hàng hoá mang tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ.

Quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá không được chuyển giao cho người khác.

Nghĩa vụ của chủ Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chủ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá có nghĩa vụ sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá liên tục và không được đình chỉ việc sử dụng 5 năm liền. Nếu không thực hiện nghĩa vụ này, Văn bằng bảo hộ tương ứng bị đình chỉ hiệu lực theo qui định của nghi định 63/CP .

Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá người nào thực hiện các hành vi dưới đây mà không được phép của chủ nhãn hiệu hàng hoá thì bị coi là xâm phạm quyền của chủ nhãn hiệu hàng hoá:

- Gắn nhãn hiệu được bảo hộ tại Việt Nam của người khác hoặc nhãn hiệu tương tự với nhãn hiệu đã được bảo hộ lên bao bì sản phẩm hoặc sản phẩm của mình.

- Nhập khẩu, bán hoặc chào bán các sản có gắn nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ tại Việt nam trên thị trường Việt Nam.

Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt, bạn sẽ xác định được phương hướng cho Công ty.

Đấy là truyện cổ tích nhưng đã xảy ra với nhiều Công ty ở thế kỷ XXI này. Thị trường ngày nay, có quá nhiều chiến dịch marketing diễn ra. Thiếu định hướng và mục tiêu rõ ràng, một doanh nghiệp hay tổ chức thường hành động không khác gì một đám đông hỗn loạn. Họ nói rất nhiều nhưng truyền đạt không được bao nhiêu. Và tất nhiên, hiệu quả giao tiếp chẳng đi đến đâu. Trong lĩnh vực marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền thông. Một bản tuyên bố định vị tất sè giúp bạn xác định phương hướng chính xác cho cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:

    1. Bạn là ai?

    2. Công việc kinh doanh của bạn là gì ?

    3. Khách hàng của bạn là ai?

    4. Bạn đang phục vụ nhu cầu nào của thị trường ?

    5. Đối thủ cửa bạn là ai?

    6. Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?

    7. Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?

Đừng nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và vị trí của bạn trên thị trường. Chị Mai Thi Lan Hương, một chuyên gia marketing của MPDF, cho ràng: "Định vi không phải là cảm nhận về chính mình, mà là cảm nhận của khách hàng tiềm năng về bạn. Phát biểu định vị thể hiện cách bạn muốn được người khác nhìn nhận và đánh giá. Đấy là thông điệp cốt lõi". Tuy nhiên, đừng lầm tưởng, một công ty có thể định vị họ ở bất cứ vị trí nào. Điều quan trọng, họ phải đủ nguồn lực để xây dựng định vị và quan trọng hơn, các đối thủ cạnh tranh phải để yên cho họ làm điều đấy. Dưới đây là những bước cơ bản giúp bạn thiết lập một bản tuyên bố định vị:

Thiết lập hoạt động

Bạn nên bắt đầu bằng việc thiết lập qui trình, để xây dựng định hướng hoạt động truyền thông (dựa trên phát biểu định vị) và các kế hoạch triển khai thực hiện (dựa trên thông điệp chủ đạo). Như vậy, thông điệp của bạn gửi đến khách hàng và công chúng luôn được rõ ràng, nhất quán và liên tục. Qua đó, các hoạt động truyền thông của bạn sẽ không còn quá phức tạp và bạn có thể quản lý chúng một cách hiệu quả hơn. Để làm được như vậy, bạn cần có sự nhẫn nại, tinh thần kỷ luật, khả năng đàm phán và cái nhìn khách quan.

Thông tin chính xác và đầy đủ

Thông tin là một trong những điều quan trọng hàng đầu. Nắm vững những thông tin càn thiết sẽ giúp bạn có thể trả lời đầy đủ và chính xác 7 câu hỏi mấu chốt của một phát biểu định vị. Có thể vì nhiều lý do mà nhiều Công ty không muốn chia sẻ kế hoạch kinh doanh hay kế hoạch marketting với những người có thể phải tranh cãi, yêu cầu, thậm chí xin xỏ nếu cần. Nhưng hãy chắc chắn rằng, bạn có trong tay tất cả những tài liệu và thông tin cần thiết trước khi bắt đầu. Nếu công ty bạn chưa có kế hoạch kinh doanh thì công việc của bạn bây giờ bao gồm cả việc xây dựng nó trước khi xây dựng kế hoạch truyền thông.

Bảo đảm về nhân sự

Tranh thủ sự ủng hộ từ các nhà quản lý, những người quan tâm và có tác động trực tiếp đến những quyết định quan trọng trong doanh nghiệp của bạn. Quá trình xây dựng phát biểu định vị rất cần sự tham gia và đóng góp ý kiến từ họ. Ở các Công ty nước ngoài, những người này có thể là Giám đốc Điều hành (CEO), Giám đốc Tài chính (CFO). Họ cũng có thể là người quản lý bộ phận marketing và các bộ phận có liên quan như bán hàng hay chăm sóc khách hàng.

Suy nghĩ đúng

Trước khi bắt đầu các cuộc họp bàn về định vị, bạn nên cung cấp cho mỗi người trong nhóm làm việc của mình nhưng hiểu biết về vấn đề này một cách cơ bản và chính xác nhất.

Kế đến, liệt kê các mục tiêu vê kết qủa và lợi ích mà chiến dịch truyền thông sẽ đem lại và gửi cho mỗi thành viên ngay trong buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian, tiền bạc trong quá trình triển khai từng bước bản kế hoạch truyền thông. Bên cạnh đấy, chỉ ra những lợi ích to lớn mang tính chiến lược lâu dài như: xây dựng được "bản sắc”, thương hiệu thông qua những thông điệp nhất quán, gắn liền với nhau và thực sự khác biệt so với các đối thủ. Cao hơn nữa là phới hợp với các hoạt động marketing khác nhằm "chiếm giữ" tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Tìm ý tưởng

Trong những buổi thảo luận đầu tiên, hãy tập trung vào việc góp nhặt ý tưởng từ nhiều góc độ khác nhau. Hãy để mọi người trao đối và tranh luận về 7 câu hỏi chủ đạo của một phát biểu định vị. Nhưng nghiên cứu về thị trường và nhận thức của người tiêu dùng có vai trò quan trọng, đề có được cái nhìn khách quan và mang tính thực tế đối với việc thiết lập định vị cho công ty. Một lần nữa, xin lưu y rằng, bạn không được bỏ quên đối thủ cạnh tranh. Hãy tìm hiểu xem đối thủ của bạn đang "nói" về họ như thế nào, dựa trên định vị thương hiệu của họ là gì.

Những chuyên gia bên ngoài, nhân viên cấp cao hay đại diện của Công ty quảng cáo cũng cần tham gia buổi thảo luận và đóng góp ý kiến.

Một trong những nguyên tắc trong quá trình xây dựng phát biểu định vị, là những người tham gia cần láng nghe lẫn nhau và đóng góp ý kiến trên tinh thần xây dựng. Việc gặp mặt trực tiếp sẽ giúp họ nắm vững và thấu hiểu những gì đang diễn ra. Có thể dùng một tấm bảng lớn hoặc các phần mềm hỗ trợ như Mind Manager để thể hiện ý tưởng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hãy bố trí một thư ký có kinh nghiệm để chắc chắn ràng, tất cả ý tưởng và ý kiến của mọi người đều được ghi lại cẩn thận. Sau đó, mọi ý tưởng nên được dán lên nơi mà ai cũng có thể nhìn thấy.

Thách thức suy nghĩ

Nhắc đi nhắc lại với nhóm làm việc của bạn rằng, mục đích của chúng ta là vạch ra hướng đi cho mình, bằng cách xác đinh đâu là vị trí hiện tại, đâu là vị trí trong "vision" (tầm nhìn) mà chúng ta sẽ đạt đến. Để làm được điều này, cần nghiên cứu điểm mạnh, điềm yếu của đối thủ và của chính bạn, cũng như các thời cơ và nguy cơ tiềm tàng. Phải luôn nhớ rằng, những gì bạn tìm kiếm là một định vị hợp lý và sắc bén để "chiến đấu “ với đối thủ chứ không phải là ý kiến mơ hồ, xa vời và thiếu tính thuyết phục.

Điều khó khăn nhất mà bạn sẽ gặp phải là xác đinh cho mình một điểm khác biệt. Trong "22 điều luật marketting bất biến" của mình, Al Rises có nhắc đến "Luật tập trung". Khác biệt hóa là vấn đề thiết yếu ở đây. Nếu bạn và ban lãnh đạo công ty không thể xác định nói sự khác biệt của mình so với đối thủ, có lẽ mọi người cần phải xem xét lại vấn đề một cách cẩn trọng hơn.

Thông thường, các buổi họp sẽ đi đến sự khác biệt về giá, đơn giản chỉ vì nó dễ và ít gây tranh cãi. Tuy nhiên, nếu bạn đã xem qua "Khác biệt hay là chết" của Jack Trout hay đã từng nếm mùi thất bại vì suy nghĩ chủ quan này, bạn sẽ đồng ý với tôi rằng, lấy giá cả làm sự khác biệt chẳng mấy khi mang lại một kết quả tốt đẹp. Kết quả bạn cần phải đạt được là một phát biểu định vị và thông điệp đi kèm phản ánh được tình hình thực tế của doanh nghiệp, cũng như giúp bạn, xây dựng và củng cố được vị trí mong muốn của mình trên thị trường. Và hãy luôn nhớ rằng, việc tự tuyên bố mình là "người dẫn đầu” chẳng giúp gì được bạn nhiều, mà chính các hoạt động marketing khôn ngoan và bản lĩnh trên thị trường mới có thể giúp bạn biến mong muốn thành sự thật.

Tổng kết và xem lại

Khi kết thúc buổi thảo luận, hãy tập hợp các ý tưởng lại. Sau đó, dùng chúng để phát triển thành một phát biểu định vị ngắn gọn và được mọi người đánh giá cao. Bản tóm tắt các ý tưởng này, cần ghi rõ những điểm tương tự và những điểm trái ngược của các ý tưởng, từ đó sáp nhập chúng lại với nhau để rút ra được những yếu tố cần thiết cho quá trình định vị. Có thể sẽ có hai hay nhiều hơn những lựa chọn cho phát biểu định vị và các thông điệp chính. Bản tổng kết sẽ được gửi cho mọi người cũng tham khảo trước khi diễn ra buổi họp tiếp theo. Điều này rất quan trọng và cần thiết vì nó sẽ giúp mọi người có thời gian tìm hiểu nhiều hơn, từ đó có được những ý kiến hiệu quả hơn khi làm việc nhóm với nhau.

Buổi thảo luận kế tiếp, sẽ tập trung vào việc chọn lọc và thống nhất để đề ra một phát biểu định vị duy nhất và một vài thông điệp chủ đạo. Những gì rút ra được trong buổi thảo luận sẽ được đưa lên bàn làm việc của những nhà lãnh đạo cấp cao trước các buổi họp sau cùng. Thông thường, các vị lãnh đạo Công ty không nên đưa ra quyết định sau cùng quá lâu vì như vậy tránh được tình trạng tranh cãi kéo dài, thay đói ý kiến liên tục và có quá nhiều bình luận đối với phát biểu định vị đang được chọn.

Hoàn tất phát biểu định vị

Cuối cùng, công ty có thể bắt đầu áp dụng phát biểu định vị cho tất cá mọi hoạt động truyền thông (cả bên ngoài và nội bộ Công ty), từ bộ phận marketting cho đến bán hàng, từ website cho đến các thông cáo báo chí. Qui trình này sẽ được kiểm tra và lập lại tùy theo sự chuyển biến của thị trường, mà điều kiện tiên quyết là khách hàng và các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải thay đổi theo từng tháng hay từng quí.

Triển khai thực hiện

Trên đây là các bước cần thiết để tạo ra một chiến dịch truyền thông hiệu quả dựa trên định vị thương hiệu. Bất cứ hoạt động truyền thông hay marketing nào, từ khuyến mại đến tiếp thị trực tiếp đều phải tuân theo phát biểu định vị của thương hiệu. Như vậy, bạn mới có thể gởi đến khách hàng một thông điệp nhất quán và mạnh mẽ nhất. Bây giờ, tất cả phụ thuộc vào chiến dịch truyền thông marketing tích hợp của bạn. Những người phụ trách chương trình truyền thông, quan hệ cộng đồng và quảng cáo cần dẫn dắt, điều khiển quá trình tiếp cận với người tiêu dùng để đảm bảo luôn giữ được tính nhất quán và của thông điệp chủ đạo. Bạn sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, nhưng đảm bảo kết quả đạt được là hoàn toàn xứng đáng.

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế.

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

    * Tung ra sản phẩm mới
    * Làm mới sản phẩm cũ
    * Nâng cao uy tín
    * Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
    * Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ

Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho doanh nghiệp vừa và nhỏ:

   1. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn – lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.
   2. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn.
   3. PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.

Trên thương trường ngày nay, có lẽ không có nhiều những ông chủ hiểu được tầm quan trọng của các khách hàng trung thành như Mark Henzer. Bạn cần hiểu rằng, những doanh nghiệp thành công thường biết làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Khi sử dụng bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào, khách hàng luôn quan tâm đến chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu biết quan tâm và đầu tư cho công việc này, bạn có nhiều khả năng thu hút và giữ chân được một lượng khách hàng ổn định.

Theo kết quả điều tra của Market Research về mức độ trung thành của khách hàng thì hãng xe hơi General Motor (GM) luôn dẫn đầu về số lượng khách hàng trung thành nhiều nhất trong số các hãng sản xuất xe hơi trên thế giới. Sở dĩ sản phẩm của GM được khách hàng tín nhiệm phần lớn chính là nhờ sự phong phú và đa dạng của các loại sản phẩm. Nếu bạn càng có nhiều lựa chọn cho khách hàng thì sẽ càng có nhiều khách hàng trung thành với công ty. Chiếc Saturn Ion 2004 của General Motors có tỷ lệ khách hàng trung thành cao nhất trong mảng thị trường xe cỡ nhỏ, trong khi tỷ lệ trung bình của tất cả các hãng xe ôtô là 44,8%.

Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty của bạn. Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình. Những công ty này thường quan niệm rằng, bất cứ ai tồn tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm được một vị trí nhất định trong lòng khách hàng, và đó cũng chính là những yếu tố quan trọng giúp bạn gây dựng hệ thống khách hàng trung thành của mình.

Để thiết lập mối liên lạc thường xuyên với khách hàng, hãng sản xuất sữa Stonyfield Farm đã gắn dòng chữ "Hãy để chúng tôi lắng nghe bạn" cùng địa chỉ liên lạc vào đáy của các hộp sữa. Stonyfield cũng thường xuyên liên lạc với các khách hàng của mình thông qua việc gửi các bản tin dạng "Moos from the Farm" nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mại. Còn đối với New Hampshire, – một công ty chuyên sản xuất sữa chua, bằng việc động viên khách hàng của mình truyền bá thông tin về sản phẩm của hãng, đã có thể xâm nhập các siêu thị lớn và cạnh tranh đối với những đại gia khác.

Đầu những năm 1990, Stonyfield đưa ra chương trình "Adopt-a-Cow" để động viên, khuyến khích các khách hàng trung thành. Những khách hàng mua mười hộp sữa Stonyfield Farm sẽ được lấy tên mình đặt cho một chú bò sản xuất sữa cho công ty, cùng những bức ảnh miễn phí và tiểu sử của chú bò đó. Ngoài ra, khách hàng còn được nhận ba bản tin "Moos from the Farm". Chỉ trong một thời gian ngắn, nhu cầu "sở hữu ảo" các chú bò nhanh chóng vượt xa số lượng bò sữa của hãng, rất nhiều khách hàng muốn có một "chú bò" cho riêng mình.

Chương trình này đã khiến doanh thu của Stonyfield tăng đáng kể, nhưng quan trọng hơn, thương hiệu của hãng đã bắt đầu được người tiêu dùng để ý. Những bài viết về Stonyfield trên báo chí đã giúp hãng này có thêm khá nhiều đơn đặt hàng độc quyền, chẳng hạn như với Trường đại học Connecticut hay hãng Au Bon Pain, hãng sản xuất bánh mỳ tên tuổi với hơn 1200 cửa hàng trên toàn quốc.

Qua kinh nghiệm của Stonyfield, bạn có thể thấy lợi ích của việc tạo dựng hệ thống khách hàng trung thànhđối với sự thành công của nhã hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. "Sẽ không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu", Phillip Kolter – chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing, nhận xét.

Mặc dù vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có). Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng ngự. "Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình", Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay.

Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm kiểu "thả mồi bắt bóng" khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi những khách hàng mới trên thị trường. Và trong cuộc "rượt đuổi" vô định đó, bạn sẽ khó có cơ hội để chen chân vào thị trường kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh tranh của mình.

Câu chuyện tên riêng của doanh nghiệp tưởng chừng đơn giản, song hóa ra nó lại không hề đơn giản, dù việc đặt tên doanh nghiệp tại Luật Doanh nghiệp 2005 và các quy định có liên quan đã khá rõ ràng và cụ thể.

Vì, nếu bạn đang trong quá trình thành lập doanh nghiệp và đặt tên cho doanh nghiệp của mình là OXM, Vinasin, T&G,…thì việc đăng ký thành lập doanh nghiệp của bạn sẽ không thành công vì tên doanh nghiệp không có nghĩa. Hay, nếu bạn đặt tên là TONY, hay EROS thì cũng tương tự, trừ khi bạn chuyển thành tương ứng TÔ NY và Thần Tình Yêu.

Bởi, theo quy định của Luật Doanh nghiệp “Tên doanh nghiệp phải viết được bằng tiếng Việt, có thể kèm theo chữ số và ký hiệu, phải phát âm được và có ít nhất hai thành tố…”.

Trong khi đó, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng đang “mếu máo” trong việc đặt tên cho doanh nghiệp của mình.

Theo quy định của Luật Doanh nghiệp, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài muốn sử dụng tên bằng tiếng nước ngoài thì chỉ được dùng tên của công ty mẹ. Chính vì quy định này mới nảy ra những tình huống dễ gây “cười” khi có những tên nước ngoài dịch sang tiếng Việt Nam hoàn toàn không mang một ý nghĩa nào: Công ty Hậu cần quyền lực (Power Logistics Corporation), Công ty Chuyên nhân tạo (Artifial Pro Inc.), Công ty Sản xuất phim bạc (Silver Production), v.v…

Ông Trần Anh Đức, thành viên của Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam, dẫn chứng thêm, khi một số doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư tại Tp.HCM, Sở Kế hoạch và Đầu tư của thành phố đã không tiếp nhận hồ sơ mà yêu cầu phải đổi tên doanh nghiệp lại bằng tiếng Việt và cũng yêu cầu tên tiếng Việt đã đổi phải phát âm được.

Ví như, trường hợp của công ty TNHH ACE EMB phải đổi tên thành Thêu Châu Á, song vẫn không được chấp nhận với lý do đã có 18 doanh nghiệp trên địa bàn Tp.HCM có tên Châu Á, nên tên riêng của doanh nghiệp bị trùng và buộc phải thay đổi tiếp. Hay, Công ty TNHH Juno Việt Nam phải đổi tên thành Công ty TNHH Vệ Nữ Việt Nam.

“Những yêu cầu này là không hợp lý và gây khó khăn cho nhà đầu tư”, ông Trần Anh Đức nhận xét.

Ông Lê Nết, Giám đốc Công ty Luật LCT, ý kiến rằng việc đặt tên doanh nghiệp cốt sao cho dễ nhớ, ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng là mục đích tối hậu của nhà đầu tư. “Như vậy, việc buộc đặt tên bằng tiếng Việt là quy định hình quá hình thức gây cản trở hoạt động của doanh nghiệp”, ông Lê Nết nhận xét.

Trong khi đó, các nước láng giềng đều cho phép doanh nghiệp sử dụng tiếng nước ngoài để đặt tên nhằm nâng cao khả năng hội nhập, như Lenovo, Haier, Chery (Trung Quốc), Lucky Goldstar, sau này là LG (Hàn Quốc), Sony (Nhật Bản), v.v…

Theo Tổ công tác, những quy định trong Luật Doanh nghiệp về đặt tên doanh nghiệp là khá rõ ràng và cụ thể. Việc dẫn tới tình trạng một vấn đề đơn giản là đặt tên riêng của doanh nghiệp lại trở thành vướng do ở một số địa phương cán bộ đăng ký kinh doanh vẫn chưa thống nhất nhận thức và hiểu đúng, hoặc hiểu một cách khá cứng nhắc về “tên viết bằng tiếng Việt.

“Thậm chí, một số địa phương do nhận thức không đúng về yêu cầu đặt tên doanh nghiệp, áp dụng máy móc mà nhiều doanh nghiệp đã không thể đăng ký được để hoạt động kinh doanh”, một thành viên của Tổ công tác cho hay.

Một vấn đề khác liên quan đến tên riêng của doanh nghiệp là việc bảo hộ tên doanh nghiệp. Theo quy định hiện nay, tên hộ kinh doanh được bảo hộ trong phạm vi quận, huyện; còn tên doanh nghiệp tư nhân, trách nhiệm hữu hạn, cổ phần và hợp danh được bảo vệ trong phạm vi của tỉnh, thành phố nơi doanh nghiệp kinh doanh.

Vì sự bảo hộ trong phạm vi tỉnh, thành phố, nên dẫn tới có quá nhiều doanh nghiệp cùng tên giữa các tỉnh, thành phố, ví như ở Hải Phòng có công ty Hasico, ở Hà Nội cũng có công ty Hasico. Theo một số ý kiến thì không nên để tình trạng trên tái diễn vì việc kiểm soát các doanh nghiệp trùng tên là điều không quá khó, trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay.

Ông Phạm Duy Nghĩa (Đại học Luật) đề xuất, Phòng Đăng ký kinh doanh và Cục Sở hữu trí tuệ có thể phối hợp với nhau để bảo hộ tên thương mại toàn quốc cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp có nhu cầu, ngược lại doanh nghiệp phải nộp phí ban đầu và phí duy trì tên hàng năm

Lý thuyết này do McCarthy xây dựng, còn được gọi là quy tắc 4P, bao gồm: Product – Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price – Chiến lược giá; Promotion – Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng và Place – Thiết lập kênh phân phối (xem hình 2-1). Đây là những công cụ mà bạn có thể sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình trong thị trường mà bạn nhắm đến.

Sản phẩm

Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm (dịch vu), là những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ Internet băng thông rộng,… Sự cung cấp này bao gồm các các khía cạnh vật chất cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như sự bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.

Bạn có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ mà công ty bạn cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm:

• Hình thức – kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất

• Các đặc điểm – ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới

• Chất lượng hiệu suất – mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy được

• Chất lượng hoạt động – mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt động như nhau

• Tính bền – tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện tự nhiên và áp lực

• Độ tin cậy – khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng

• Khả năng sửa chữa – khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng

• Phong cách – ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.

• Thiết kế – cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền)

Bạn cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau:

• Dễ đặt hàng – mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm

• Giao hàng – mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác

• Lắp đặt – mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nơi chỉ định

• Huấn luyện khách hàng – bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm.

• Tư vấn khách hàng – bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng

• Bảo dưỡng và sửa chữa – mức độ công ty giúp khách hàng giữ gìn sản phẩm hoạt động tốt.

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường.

Phân phối

Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng muốn là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

Chúng ta hãy xem thành công của Amazon.com và Dell. Thông qua một trang web trên Internet, Amazon.com đã đem lại sự tiện lợi cho khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ giao sách và các mặt hàng khác trong suốt 24 giờ một ngày, 7 ngày trong tuần. Thay vì người mua sách phải cất công đến hiệu sách và chọn một cuốn sách trong hàng ngàn cuốn trưng bày trên kệ, thì Amazon.com đã đưa ra một giải pháp thay thế giúp tiết kiệm thời gian và tăng khả năng chọn lựa sản phẩm. Mặc dù khách hàng của Amazon.com đã bỏ lỡ thú vui đến hiệu sách tìm kiếm và lật từng trang sách theo cách truyền thống nhưng hệ thống phân phối qua mạng của Amazon.com lại đem đến cho họ điều mà các hiệu sách khó có thể làm được – đó là những ý kiến đánh giá của khách hàng trên mạng.

Hãng máy tính Dell lại là ví dụ điển hình khác về sự thành công trong việc thiết lập hệ thống phân phối. Trong khi các đối thủ vẫn chạy theo phương pháp truyền thống là phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ và các đại lý, thì Dell đã bỏ qua khâu trung gian mà quyết định bán trực tiếp cho khách hàng. Chiến lược này đã đem lại cho công ty thế thượng phong so với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến kinh doanh máy tính cá nhân. Hơn nữa, điều này cho phép Dell thực hiện những điều sau:

• Nắm bắt thông tin khách hàng. Những thông tin này có thể bị bỏ qua nếu áp dụng các hình thức phân phối khác.

• Thực hiện cơ chế sản xuất theo đơn đặt hàng. Đây là một yếu tố tạo sự khác biệt trong một lĩnh vực mà các sản phẩm cạnh tranh đều tương tự như nhau.

• Bảo đảm sản phẩm luôn có sẵn.

Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng. Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm nang kinh doanh Harvard" này (hình 2-2). Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để có được những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com. Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng, thông qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ.

Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để thực hiện công việc hợp lý mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

Công ty bạn sử dụng hình thức phân phối nào trong các kế hoạch marketing của mình? Liệu đó có phải là phương án tối ưu nhất để thu hút khách hàng và tạo ra doanh số cũng như lợi nhuận mà bạn mong đợi? Hãy xem xét cẩn thận vì yếu tố phân phối này sẽ có sức tác động mạnh mẽ đến công tác marketing.

Giá bán

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, v.v..

Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán, bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng sẽ trở nên ế ẩm còn nếu họ hạ giá quá thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạ giá.

Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp và sẽ có tác động đến kết quả kinh doanh. Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh; hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này.

Hỗ trợ bán hàng

Đây là yếu tố cuối cùng nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong marketing hỗn hợp. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực sự thực hiện giao dịch mua bán. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ. Những họat động này bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi cataloge cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v..

Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cả trong khuôn khổ cuốn sách này. Bạn chỉ cần xác định rằng cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng đem lại mắt xích truyền thông quan trọng giữa công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến.

Có hai xu thế có thể thay đổi diện mạo của thị trường marketing trong vài năm tới. Hai xu thế đó là:

1. Tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật cao (tuyến mua hàng) có liên quan tới mạng lưới Internet. Sản phẩm có thể mua được qua mạng hiện nay được sử dụng khá phổ biến. Khi mua những sản phẩm cung cấp này, chỉ cần gõ trên bàn phím, hàng hoá mà họ cần sẽ được chuyển tới trong vài giờ. Kỹ thuật này cung cấp cho họ rất nhiều tiện lợi.

2. Xu thế thứ hai là, thông qua phương thức marketing nhân cách hoá qua mạng mà sinh ra phương pháp kinh doanh tiếp xúc cao. Phương pháp kinh doanh này thúc đẩy khách hàng thiết lập mối quan hệ tư nhân với bạn bè và người thân nhằm giúp bạn thúc đẩy việc cung ứng thương phẩm cho những khách hàng mới này.

Hai xu thế trái ngược này lại bổ sung lẫn nhau, khiến cho tình hình thương nghiệp của toàn cầu phát sinh sự thay đổi quan trọng.

Thực chất của vấn đề kinh doanh qua mạng chính là chúng ta làm kích thích họ, để họ mua sản phẩm của chúng ta và để họ trở thành người bán hàng trung gian cho chúng ta. Thương nhân thị trường đa cấp thành thục luôn có kế hoạch khen thưởng và khuyến khích những khách hàng trung gian này. Họ có thể căn cứ vào đó để hạ giá thành bất cứ sản phẩm nào, để chi trả lợi nhuận cho những nhà kinh doanh trung gian. Thực ra, bạn không cần làm như thế này cũng có thể giành được ưu thế kinh doanh qua mạng. Đối với rất nhiều thương trường mà nói, họ chỉ cần cổ vũ những người đem họ giới thiệu với người khác, qua đó làm một sự khởi đầu tốt.

Theo tôi được biết, rất nhiều thương gia đều áp dụng phương thức khen thưởng khích lệ này, hơn nữa phương thức này cũng rất đa dạng. Ví dụ, có thương gia quy định, nếu một khách hàng cũ dẫn đến một khách hàng mới, như thế họ sẽ mời vị khách hàng cũ này dùng cơm miễn phí. Có thương gia thì quy định, nếu có khách hàng giới thiệu cho họ nhân viên marketing thành công trong công ty, họ sẽ chi trả cho những vị khách này trên 10 nghìn đô la tiền hoa hồng cho người trung gian.

Làm người nhất định phải có tinh thần sáng tạo cái mới! Khi bạn cổ vũ những người giới thiệu sản phẩm của bạn, hãy nghĩ tới những khách hàng mới tranh nhau mà đến.

Tuyệt đối không được xem thường tác dụng của việc kinh doanh qua mạng. Rất nhiều chuyên gia đều dự đoán, chúng rất nhanh sẽ từ trong tay bạn bè hoặc đồng nghiệp mà mua được phần lớn sản phẩm hiện tại chúng ta cần.

Vào đầu thập kỉ 80 của thế kỉ XX, John Naisbitt viết cuốn “ Những xu hướng nổi trội” về vai trò đặc biệt quan trọng của tiến trình  mạng lưới hoá hệ thống máy tính chính thức trong xã hội. Sau đó, Tom Peter viết trong cuốn “Sự phát triển mạnh của sự hỗn loạn”  rằng “quá trình này có thể được hệ thống hoá”.
 
Khi bạn thử nghĩ về nó, hai câu nói trên không phải đã được khẳng định hoàn toàn ngay từ những thời gian đầu. Hệ thống máy tính có tổ chức thực sự là một điều mới mẻ. Từ giữa thập niên 80 đến những năm 90, những hệ thống và cấu trúc bắt đầu phát triển, làm thay đổi rất nhiều doanh nhân từ mục đích duy nhất là bán hàng trực tiếp sang một tầm rộng hơn bao gồm cả tiếp thị mối quan hệ và mạng lưới của mình.

Có nhiều vấn đề và xu hướng nổi lên xung quanh tiến trình mạng lưới hoá, nhưng lại không cần thiết cho việc tìm con đường hiệu quả để phát triển kinh doanh cho những nhà doanh nghiệp và thương nhân trong thế kỉ này. Tôi sẽ chỉ liệt kê ba xu hướng  nổi bật nhất mà tôi tin rằng sẽ trở nên ngày càng quan trọng trong những năm tới đây.

1. Mạng lưới trực tuyến và trao đổi trực tiếp sẽ tiếp tục phát triển mạnh. Tôi là người đề xướng ra mạng lưới trực tuyến như Ecademy.com và những mạng lưới trực tuyến khác nữa. Tôi cho rằng chúng sẽ tiếp tục phát triển một cách thành công và còn giúp đỡ nhiều thành viên khác nữa. Tuy nhiên, chúng không những là câu trả lời duy nhất cho tiếp thị trong kinh doanh hay mạng lưới, mà chúng còn là công cụ hữu hiệu giúp mọi người liên lạc với nhau, đặc biệt là chúng vượt khỏi khoảng cách địa lý.

Gần đây, trên nhật kí mạng của tôi, có ai đó đã nói “Tôi không biết có còn đúng nữa hay không rằng sự chọn lựa là những mối quan hệ”. Anh ta nói như vậy nghĩa là công nghệ đang thay đổi những qui luật và nó chỉ cần tham gia vào những trang web là đủ. Và, tôi có thể khẳng định rằng anh ta đã sai.

Lúc này và cả trong tương lai có thể thấy trước được, tất cả sự chọn lựa đều là những mối quan hệ. Dù là những mối quan hệ trực tuyến hay trực tiếp, chúng vẫn là những mối quan hệ. Người ta chỉ thích những người họ biết và tin tưởng. Họ sẽ không đơn thuần thích ai đó chỉ vì họ được liệt kê trên một trang web, đó gọi là quảng cáo chứ không phải là hệ thống hoá mạng lưới.

Dù là mạng lưới trực tuyến, nhưng những mối quan hệ vẫn là một phần của tiến trình. Sử dụng Internet để trao đổi ý kiến, chia sẻ kiến thức và mở rộng tầm nhìn của bạn sẽ là rất cần thiết trong những năm tới đây. Mạng lưới máy tính thực sự là một xu hướng đáp ứng được cho rất nhiều lĩnh vực.

Một số người sử dụng mạng lưới giao dịch trực tiếp cảm thấy bị đe doạ, cứ như là hệ thống mạng lưới này đang dần thay thế hệ thống họ đã thử và cho là đúng. Những người này nói rằng giao dịch trực tiếp trên mạng đã đánh mất một tiêu chí rất quan trọng- sự thật.  Mạng lưới giao dịch trực tiếp trên mạng tiếp tục mở rộng. Tỉ lệ tăng trưởng của tổ chức hệ thống mạng của tôi đã chứng minh điều đó. Từ khi internet trở nên phổ biến từ giữa những năm 90, việc kinh doanh của tôi đã đạt được tỉ lệ tăng trưởng là 1,186 %. Điều đó không phải ngẫu nhiên mà ra.

Người chủ doanh nghiệp càng áp dụng công nghệ cao nhiều bao nhiêu, họ càng cần phải nắm bắt những cơ hội của “những mối quan hệ công nghệ cao” mà hệ thống mạng lưới giao dịch trực tiếp đem lại. Mạng lưới giao dịch máy tính thực sự là một cách hiệu quả để bạn mở rộng kinh doanh, và Internet là một công cụ hữu hiệu để giữ liên lạc với những người mới tham gia mạng lưới của bạn, nhưng tôi không nghĩ là nó sẽ thay thế giao dịch trực tiếp trên mạng trong cuộc sống của chúng ta.

Công nghệ đã xoá mọi rào cản cấp bậc trong giao tiếp và cung cấp những cơ hội cải thiện, chứ không phải là thay thế, những nỗ lực mạng lưới hoá của bạn. Những người hiểu được điều này sẽ sử dụng công nghệ để làm cho việc tiếp thị lên một tầm mới trong những năm tới đây.

2. Mạng lưới hoá máy vi tính và giáo dục tập trung vào xã hội sẽ phát triển rộng rãi. Đừng tốn công sức cho những trường đại học và cao đẳng trên thế giới để bắt đầu dạy về hệ thống hoá máy tính và tập trung vào xã hội. Đối với điểm này, chỉ có hai trường đại học cung cấp những khoá học thường xuyên và chương trình giảng dạy tập trung vào mạng lưới máy tính và tập trung vào xã hội. Một là trường đại học Davis ở Ohio, còn trường kia là đại học Michigan.

Hệ thống các trường đại học là nơi tập trung của sự quan liêu, chúng đã bị bỏ xa bước ngoặt của sự phát triển kinh doanh qui mô nhỏ, tôi đang bắt đầu thất vọng vì không biết bao giờ họ mới có thể bắt kịp. Hầu hết những giáo sư không bao giờ có một công việc thực sự trong lãnh vực kinh doanh và hoàn toàn xa lạ với những điều đang diễn ra trong cuộc sống hiện tại, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh nhỏ.

Tôi chắc rằng xu hướng mới trong việc mạng lưới hoá máy tính và giáo dục tập trung vào xã hội sẽ tiếp tục phát triển trong hình thức của những tổ chức  tư thục huấn luyện chuyên nghiệp, gần giống như cách mà những ngành công nghiệp tư nhân đã điều khiển thị trường giáo dục  trên lĩnh vực phương pháp bán hàng ( một lĩnh vực mà những trường đại học hoàn toàn không thực hiện được). Những công ty đang cung cấp những chuỗi huấn luyện về kĩ thuật và mạng lưới hoá máy tính, lấy xã hội làm trung tâm và tiếp thị  đôt phá đang bắt đầu phát triển ngày càng rộng khắp, và nhiều nơi đã có những buổi hội thảo hay những khoá huấn luyện rất chất lượng cho  những người chủ doanh nghiệp muốn biết cách khai thác sức mạnh của “tiếp thị ngôn từ”.

3. Những công ty nhỏ tiếp tục có lợi thế hơn những công ty lớn trong mạng lưới hoá kinh doanh. Những công ty lớn gần như không thiết lập những mối quan hệ bán hàng thông qua tiến trình mạng lưới hoá. Họ tiếp tục dạy những người bán hàng theo phương pháp truyền thống và tin rằng quảng cáo sẽ tạo ra được sự lớn mạnh. Bạn hãy chú ý rằng, với chiến lược này, không có gì bất ổn. Nhưng vấn đề ở đây là những công ty lớn đã không thêm “tiếp thị có mạng lưới” vào quá trình của họ.

Khi lấy xã hội làm trung tâm và sử dụng tiến trình mạng lưới hoá, những doanh nghiệp nhỏ có lợi thế tuyệt đối. Doanh nghiệp lớn chậm sửa đổi những chiến dịch quảng cáo gây chú ý, hàng đống tiền đổ vào tiếp thị truyền thống và những kĩ thuật bán hàng lỗi thời và lặp lại.

Nếu những sự hợp tác lớn làm được những điều đó, bạn hãy thử hình dung xem! Nhưng chúng vẫn đang tiến rất chậm chạp. Thậm chí những chương trình như “đăng kí miễn cuộc gọi” cũng chưa làm các công ty lớn biết cách huấn luyện nhân viên giao dịch mạng lưới một cách hiệu quả.

Nếu những doanh nghiệp lớn làm được điều đó, họ sẽ vượt qua được những khó khăn. Họ sẽ biết cách mở rộng mạng lưới máy tính, và họ sẽ dạy nhân viên của họ về những mối quan hệ thực sự trong tiếp thị. Hầu hết những doanh nghiệp lớn chỉ hơn mức độ của những trường đại học ở chỗ có “những văn phòng mà  bạn không thể nói cho tôi bất kì điều gì mới” . Hiện tại, chỉ có ít (mà theo tôi là rất ít) những công ty lớn có tư tưởng tiến bộ áp dụng triệt để những phương pháp này. Phần còn lại coi đó chỉ là  một xu hướng để xem xét trong tương lai xa.

Khi cuốn sách của tôi xuất bản năm 1994 với tiêu đề  “ Bí mật tiếp thị nổi tiếng nhất thế giới”, đó là một trong số ít những cuốn sách nói về mạng lưới hoá lúc bấy giờ. Hiện nay thì đã có nhiều đầu sách nói về chủ đề này. Toàn bộ một nền công nghiệp được khai sinh từ thập kỉ trước bây giờ đã được chọn lọc và hệ thống hoá. Trong tương lai gần, bạn sẽ thấy vai trò quan trọng của mạng lưới máy tính trong việc tạo dựng sự nghiệp kinh doanh của bạn. Nó sẽ phát triển thành một môn khoa học cũng như là một cách sống.

Và những xu hướng này không chỉ là hiện tượng ở Mĩ, mà là trên toàn cầu. Sự phát triển của việc kinh doanh nhỏ thông qua tiến trình tập trung xây dựng xã hội sẽ tiếp tục phát triển trong việc tiếp thị toàn cầu. Không ai có thể đoán được hết mọi sự, nhưng dựa vào những điều tôi đang thấy và những điều đã thấy trong quá khứ, tôi tin rằng có cơ sở để trông chờ vào mạng lưới hoá máy tính và lĩnh vực tiếp thị mạng lưới trong tương lai gần.
                                                                                                                                              Ivan Misner

Tiến sĩ Ivan Misner là nhà bình luận chuyên mục “Mạng lưới hoá máy tính” trên trang Entrepreneur.com và là tác giả của tờ báo New York Times bán chạy nhất thế giới. Ông cũng là người sáng lập và là chủ toạ của BNI, tổ chức mạng lưới lớn nhất thế giới giải quyết hàng ngàn vấn đề ở nhiều quốc gia trên thế giới. Bạn có thể xem cuốn sách mới nhất của ông – “Làm chủ sự thành công” – tại trang web www.MasterofSuccess.biz.

Trong năm 2006, tôi đã chứng kiến và tìm hiểu những xu hướng của thị trường  và nghiên cứu sự tác động của những xu hướng này đối với các doanh nghiệp nhỏ nhằm đưa ra những lời khuyên giúp bạn luôn đi trước thị trường. Tại thời điểm này, khi mà năm 2007 đang tiến rất gần, chúng ta hãy nhìn một cách tổng thể những xu hướng mang tính thời đại nhất, từ những việc thay đổi đang diễn ra trong giới tiêu thụ thông qua việc dự đoán phương thức tiếp thị truyền thống và phương thức tiếp thị trực tuyến. Đây là những thông tin về những xu hướng quan trọng nhất mà các bạn cần và làm cách nào để biến hầu hết những xu hướng này thành lợi điểm gia tăng doanh thu và phát triển doanh nghiệp của bạn trong năm mới.

Các xu hướng của giới tiêu thụ

1. Sinh viên vừa tốt nghiệp đại học
Nếu bạn đang tìn kiếm phương thức hiệu quả nhất nhằm tiếp cận nhóm khách hàng đầy triển vọng này, hãy chuyển vốn tiếp thị của bạn vào lãnh vực truyền thông trực tuyến. Internet hiện nay là nguồn cung cấp thông tin và giải trí chính yếu của các sinh viên mới ra trường. Theo “Y 2M: eGrad College Graduate Survey”, kế hoạch mua sắm hàng đầu của những sinh viên này ngay khi tốt nghiệp là trang phục công sở, vé du lịch, bảo hiểm sức khỏe và bàn ghế. Gần 80% những sinh viên tham gia khảo sát là những người mua sắm qua mạng, đây quả là những ứng viên lý tưởng cho chiến dịch quảng cáo trực tuyến của bạn.

2. Nữ công chức thu nhập cao:
Nguồn tin quan trọng là nhóm tiêu thụ này đang gia tăng về số lượng, và cách tốt nhất để có thể tiếp cận họ là phương thức trực tuyến. Theo Media Audit, nhóm nữ công chức có thu nhập hộ gia đình từ $75,000 trở lên đang tăng nhanh, và trung bình trong 1 tháng, 94.3 % lượng người trong nhóm này tiếp cận internet. Khoảng một nữa số người trong nhóm này đang được coi là những người sử dụng internet rất thường xuyên, trong khi số người sử dụng thường xuyên radio, tivi, báo và thư trực tiếp trong nhóm này đang giảm dần. Nhằm gia tăng doanh thu từ nhóm tiêu thụ đang phát triển này, hãy tập trung nguồn vốn đầu tư truyền thông của bạn vào trực tuyến.

3. Gia tăng dân số Châu Á:
Dựa trên sự phân tích dữ liệu Cencus Bureau data qua cuộc khảo sát “American Community Survey” do Khang & Lee Advertising thực hiện, miền nam nước Mỹ đang lấy làm khiêu hãnh với tỉ lệ phát triển dân số Châu Á cao nhất (31%), theo sau là miền trung tây (24%), miền đông bắc (23%), và miền tây 19%. Dân châu Á là nhóm tiêu thụ đầy triển vọng với mức thu nhập hộ gia đình và trình độ học vấn cao hơn trung bình. Bạn có thể đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thu hút thị thị trường đầy tiềm năng này không?

4. Sự truyền miệng
Bạn muốn tin tức lan truyền nhanh ư? Nghiên cứu của Lucid Marketing “U.S Adults: Word of Mouth communication,” cho thấy rằng phụ nữ thường chia sẻ một kinh nghiệm tích cực về một công ty hoặc giới thiệu về một sản phẩm mà họ ưa thích hơn là nam giới; các nhân viên làm việc toàn thời gian chắn chắn sẽ có nhiều cơ hội nói chuyện hàng ngày hơn là những người không nằm trong giới đi làm; và những người có thu nhập hộ gia đình cao hơn $80,000 thường thích giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ hơn là những người có thu nhập thấp hơn. Vì vậy các nhà tiếp thị theo hướng truyền miệng nên tập trung công sức vào 3 nhóm đối tựợng ‘ hay tán gẫu’ này.

Các xu hướng truyền thông truyền thống

5. Sách Trang Vàng
Theo một cuộc nghiên cứu từ tập đoàn Kelsey, những nhà tiếp thị muốn nhắm đến giới tiêu thụ trẻ tuổi nên chuyển hướng tiếp thị ra ngoài lãnh vực in ấn. Chỉ 28% tuổi teen nói rằng họ sẽ chọn sách Trang  vàng trước để tìm một công ty, một sản phẩm hoặc một dịch vụ tại địa phương, trong khi 47% nói rằng sự chọn lựa đầu tiên của họ là sử dụng công cụ tìm kiếm qua mạng. Và chỉ 44% những người tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 18-34 còn quan tâm đến sách Trang vàng.

6. Sử dụng đồng thời nhiều phương tiện truyền thông
Sẽ không còn xu hướng bị lệ thuộc vào một phương tiện truyền thông duy nhất – giới tiêu thụ đang dần dần sử dụng nhiều phương tiện truyền thông trong cùng một lúc. Ví dụ, theo cuộc khảo sát “Silmutaneous Media Survey” của BIGresearch, 17% những người thích sử dụng web thỉnh thoảng đến thường xuyên xem tivi trong khi vẫn đang sử dụng mạng. Cuộc khảo sát cũng cho thấy rằng gần 65% vừa xem tivi vừa đọc sách, và 51% số người thích nghe radio vừa đọc báo trong khi đang nghe radio. Việc giới tiêu thụ gia tăng việc làm nhiều công việc trong cùng một thời điểm sẽ giúp hình thành một phương thức truyền thông hợp nhất và gia tăng sư tập trung vào quảng cáo với nội dung tương thích nhất.

7. Tạp chí
Năm ngoái, rất nhiều trang web của các tạp chí lớn đã trở thành địa điểm truy cập hàng đầu trong thị trường của họ, và đang thu hút một lượng lớn độc giả có thu nhập cao, và trẻ trung. Theo Scarborough Research, lượng độc giả đọc báo điện tử thay vì báo in chiếm từ 2-15% tổng số lượng độc giả đọc báo, đây là con số đại diện cho hàng trăm ngàn độc giả của nhiều tờ báo uy tín. Những tờ báo này đã thu hút thành công những độc giả ở độ tuổi 18-34 truy cập vào trang web của họ, và với việc thu nhập của những độc giả báo điện tử này ngày càng tăng, họ chính là những độc giả đầy tiềm năng. Nếu bạn đang đăng quảng cáo trên báo in, có thể thương lương giá cả nhằm kết hợp cả quảng cáo trên mạng cũng như thu hút được cả những độc giả truyền thống này. Và nếu giá cả quảng cáo trên báo in quá mắc đối với doanh nghiệp của bạn, có thể thương lượng giá cả quảng cáo trên mạng hợp lý hơn bằng cách giảm lượng trang quảng cáo và quảng cáo trên những trang web có đang tải nhiều nội dung nhưng ít lượng độc giả truy cập hơn.

Các xu hướng trực tuyến khẩn

8. Hội nghị qua mạng
Do các chuyến đi công tác ngày càng trở nên phiền toái vì những lý do về an ninh, số lần check-in gia tăng cũng như  việc hoãn các chuyến bay, các cuộc hội thảo và hội nghị trực tuyến không cần phải di chuyển ngày càng phổ biến. Hơn bao giờ hết, khách hàng thích xem mẫu phẩm hoặc nghe trình bày  dự án kinh doanh mà không cần ai phải rời văn phòng cả. Các khách mời có thể xem bản thuyết trình của bạn qua màn hình vi tính và nghe bạn thuyết trình trực tiếp qua loa vi tính hoặc bằng điện thoại. Thực ra, tôi đang chuyển qua sử dụng kỹ thuật này để tổ chức những hội nghị qua mạng, và bạn cũng có thể làm đuợc như thế.

9. Nghiên cứu trên mạng
Cho dù bạn bán hàng độc quyền qua mạng hay bán hàng qua thông qua một trang web đăng tải nhiều nội dung, việc tìm kiếm qua mạng sẽ có tác động rất lớn đối với doanh số của bạn trong năm 2007. Khi được hỏi cách thức khách hàng thường xuyên tìm kiếm trên mạng trước khi quyết định mua hàng qua mạng hay mua từ cửa hiệu, 87% trong số 7,500 người tham gia cuộc khảo sát của BIGresearch “Consumer Intensions and Actions Survey” trả lời rằng họ tìm kiếm qua mạng ở mức độ thỉnh thoảng đến thường xuyên. Và nghiên cứu của comScore cho thấy rằng 63% những người tìm kiếm qua mạng đã quyết định mua sắm tại cửa hàng bán lẻ sau khi đã tìm ra thông tin trên mạng. Vì thế, cho dù bạn bán hàng trực tuyến, không trực tuyến hay cả hai, bạn vẫn cần một trang web tốt với nội dung sâu sát và thuyết phục nhằm thu hút khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mua sắm qua trang web của bạn hoặc đến cửa hàng của bạn để mua sắm.

10.  Tìm kiếm tại địa phương
Trong năm 2007, bạn có muốn biết nên đầu tư tiếp thị trực tuyến vào đâu không? Hãy nhắm vào những đường link kết nối trên cùng trong những trang web tìm kiếm trực tuyến hàng đầu. Theo báo cáo của iProdpect và Jupiter Research, 62% số người tìm kiếm qua mạng nhấp chuột vào đường link kết nối trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm. Để giành được vị trí xếp hàng cao hơn trong trang kết quả tìm kiếm, bạn có thể tối ưu hóa trang web của mình bằng cách sử dụng những cụm từ khóa chính – mà khách hàng tiềm năng của bạn sẽ tìm kiếm – khắp các mục của trang web của bạn, trong các mục mô tả từng phần và phần chú giải. Bạn cũng nên đảm bảo những đường link sẽ kết nối vào trang web của bạn thay vì vào những trang web khác. Nhưng để đảm bảo rằng bạn sẽ xuất hiện trên cùng trong trang kết quả tìm kiếm, hãy đầu tư tiền vào chiến dịch quảng cáo tìm kiếm. Các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm địa phương thường là những chiến dịch có giá cả phải chăng nhất và sẽ mang lại nguồn lợi cho bạn từ thị trường gần nhất trong Năm mới.
                                                                                                                                          Kim T. Gordon

Kim T. Gordon là cố vấn về Tiếp thị cho Entrepreneur.com và là chuyên gia về Tiếp thị trên nhiều khía cạnh, diễn giả, tác giả và là nhà phát ngôn trên diễn đàn thông tin. Trong 26 năm qua, qua công ty National Marketing Federation Inc. của mình, bà đã giúp hàng triệu doanh nghiệp nhỏ gia tăng thành công. Cuốn sách mới nhất của bà, Maximum Marketing, Minimum dollars, hiện đã được xuất bản.

Nếu bạn nghĩ rằng việc tiếp thị cho ngày nghỉ lễ bắt đầu ngay sau lễ hội Halloween và kết thúc vào ngày đầu tiên của năm mới, vậy thì hãy nghĩ lại đi nhé. Đối với hầu hết các doanh nghiệp nhỏ, những kì nghỉ lễ kể từ Father’s Day (Ngày lễ dành cho các ông bố – ngày Chủ nhật thứ ba trong tháng sáu) cho đến Administrative Professionals’ Day (Ngày lễ lao động – 25/4) sẽ tạo ra nhiều cơ hội lớn để tung ra những chiến dịch quảng cáo tiếp thị.

Để đưa bạn ra khỏi cái vòng luẩn quẩn về những món quà, đây là 12 tháng lễ hội để xem xét và sáng tạo ra những ý tưởng giảm bớt việc tận dụng những ngày lễ truyền thống để thu hút khách hàng.

Tháng hai

Ngày lễ tình nhân là ngày bội thu của các nhà hàng và những hiệu trang sức, nhưng những doanh nhân khác cũng có thể dùng ngày này để biểu lộ cho khách hàng thấy rằng họ được đánh giá cao. Hãy thể hiện tình cảm của công ty bạn bằng cách gởi thư tặng quà cho khách hàng  hoặc đối tác quan trọng như giảm giá mua hàng chẳng hạn. Những món quà trong ngày lễ này sẽ thu hút được sự chú ý và sẽ được trân trọng hơn so với những ngày lễ mang tính truyền thống hơn trong năm.

Trong tháng hai còn có Groundhog Day (Ngày di cư của người Đức đến Pennsylvania – 2/2), Mardi Gras (Ngày ăn uống thoải mái trước ngày lễ sám hối – 20/2) và Presidents Day (Ngày của tổng thống – ngày Thứ Hai của tuần thứ 3 trong tháng hai). Bạn có muốn sáng tạo thêm không? Một công ty dịch vụ chuyên nghiệp có thể tăng mối quan hệ với khách hàng (cũng như giảm bớt hình tượng cứng nhắc) bằng cách tổ chức một bữa tiệc mang sắc thái Mardi Gras, hoặc một nhà thầu chuyên cung cấp máy điều hòa nhiệt độ và máy sưởi có thể gởi thư trực tiếp đến từng khách hàng và dùng Groundhog Day làm mồi câu, tặng cho khách hàng những khoản giảm giá đặc biệt trong dịch vụ bảo trì máy sưởi để giúp họ có thể vượt qua thêm sáu tuần trong mùa đông.

Tháng ba

Hai ngày lễ lớn nhất trong lịch tháng ba là St. Patrick’s Day (Ngày lễ Thánh Partick  – 17/3) và sinh nhật của tôi. May thay, sinh nhật của tôi chẳng có chút gì hấp dẫn đối với khách hàng của bạn, nhưng chắc chắn là họ sẽ rất thích thú khi sinh nhật của chính họ lại được trân trọng. Hãy thêm một danh sách dữ liệu sinh nhật cuả khách hàng và tùy vào loại hình kinh doanh của bạn mà gởi đến họ một món quà, một tấm thiệp mừng hoặc một phần thưởng chẳng hạn.

Như trong ngày Lễ thánh Patrick, có rất nhiều thứ ngộ nghĩnh màu xanh lá cây vốn là biểu tượng may mắn của người Ái Nhĩ Lan và bạn có thể tận dụng nó thành những chiến dịch tiếp thị. Ngày đầu tiên của mùa xuân là 21/3. Theo truyền thống thì đây là ngày bắt đầu những chiến dịch quảng cáo sản phẩm bán lẻ chủ yếu trong mùa xuân.

Tháng tư

April Fools’ Day (Ngày cá tháng tư – ¼). Các doanh nghiệp nhỏ lẫn lớn đều dùng ngày này làm cơ hội thu hút sự chú ý của công chúng. Trong một trò đùa khăm nhân dịp lễ phổ biến này, Taco Bell đã cho đăng một quảng cáo trên các tờ báo lớn thông cáo rằng họ đã mua lại Liberty Bell nhăm giúp giảm thiếu hụt ngân sách liên bang và đang dự định sẽ dời nó đến Irvine, California. Người Mỹ đã rất giận dữ. Đã có hơn 400 ngàn bản tin trên truyền hình và hàng ngàn bản tin trên báo chí cũng như truyền thanh tốn hàng triệu đô la trên những trang bìa, mặc dù chỉ sau đó vài tiếng đồng hồ, Taco Bell cũng đã cho phát bản tin thông báo rằng đó chỉ là trò đùa. Và trò đùa mang tính quảng cáo chuyên nghiệp đó đã đem lại doanh số 500 ngàn đô la cho công ty vào ngày ¼ và doanh số tăng 600 ngàn đô là vào ngày 2/4.

Easter – Lễ phục sinh sẽ được tổ chức vào ngày 8/4 năm nay bằng doanh thu từ phần lớn những thương nhân bán lẻ các sản phẩm mùa xuân theo truyền thống. Earth Day – Ngày môi trường thế giới vào 22 tháng 4 và bạn không cần phải là một công ty thực hiện bảo vệ môi trường tốt thì mới được phép có những quảng cáo thân thiện về môi trường chẳng hạn như họat động trồng cây xanh và để cho khách hàng của mình biết đến một cách rộng rãi. Và nhớ đừng bỏ qua Ngày lễ lao động, hay từng được biết đến như ngày lễ của thư kí vào ngày 25 tháng 4. Ngày lễ này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ hành động, ví dụ, Vermont Teddy Bear Co. đã tạo thêm một trang trong website của mình để bán những món quà nhỏ trong dịp này.

Tháng năm

Hai ngày lễ lớn nhất trong tháng năm là Mother’s Day – ngày lễ cuả mẹ – 13/5 và Memorial Day -  – 28/5. Các doanh nghiệp nhỏ với sự hiếu khách, dịch vụ khách hàng ưu đãi và các loaị hàng hoá bán lẻ đa dạng chắc chắn sẽ thu được lợi nhuận lớn nhất từ các quảng cáo cho Mother’s Day. Các đức ông chồng và các cô con gái sẽ đi mua sắm thật nhiều sản phẩm tặng mẹ, và lượng khách hàng tiêu thụ trong dịp này nhiều hơn hẳn so với các dịp lễ khác, kể cả Father’s Day. Dịch vụ phổ biến nhất được dùng làm món quà tặng mẹ trong ngày 13/5 là một xuất spa nửa ngày. Để quảng cáo các món quà trong dịp 13/5 năm nay, bạn thử xem xét việc sử dụng e-mail làm một chiến thuật vừa đỡ tốn chi phí vừa thu được lợi nhuận cao có thể quảng cáo đủ mọi thứ từ trang sức cao cấp cho đến bó hoa.

Từ tháng sáu đến tháng chín

Dù cho Ngày lễ của mẹ đã trở thành ngày tiêu thụ sản phẩm lớn nhất, Father’s Day – Ngày lễ của bố – 17/6 vẫn là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nhỏ muốn tìm kiếm những quảng cáo đầu mùa hè. Bởi vì phụ nữ thường dành nhiều tiền mua sắm nhất cho các ông bố và các đức ông chồng nên bạn hãy tạo ra thật nhiều chiến dịch quảng cáo để lôi cuốn những khách hàng vốn thích sự tiện lợi, dễ mua sắm và tiết kiệm được chi phí.

Mùa hè chính thức bắt đầu từ 21/6 nhưng trước đó rất lâu đã tạo ra một cơ hội tuyệt vời cho các sự kiện đặc biệt và các quảng cáo gắn liền với thời tiết ấm áp, nghỉ ngơi và vui chơi. Chủ sở hữu các khu cắm trại chẳng hạn có thể tung ra những chiến dịch tiếp thị nhắm vào các gia đình muốn tìm kiếm những ngày nghỉ lễ vừa túi tiền.
Kể từ khi ngày 4/7 trở thành dịp lễ chính cho các quảng cáo sản phẩm bán lẻ, những doanh nghiệp nhỏ hơn có thể muốn thoát khỏi cuộc cạnh tranh và tập trung dồn tiền quảng cáo vào những ngày lễ ít đông đúc hơn. Nếu bạn đưa ra những sản phẩm liên quan đến các quảng cáo dành cho ngày tựu trường thì tháng tám chính là tháng của bạn đấy. Và những người bán lẻ cũng nên lập một kế hoạch đẩy mạnh tiếp thị để tăng doanh số bán hàng vào ngày lễ lao động Labor Day 3/9.

Tháng mười

Lừa đảo hay là thết đãi! Trick or treat! Halloween  – đêm trước ngày lễ các Thánh 31/10 – là phổ biến hơn hết thảy. Người lớn tham dự các vũ hội hóa trang và doanh số thu được từ việc bán các trang phục hóa trang mang hình dáng các con vật cưng lên tới đỉnh cao ngoạn mục. Đối với các tổ chức phi lợi nhuận nhỏ hoặc do quỹ hỗ trợ đầu tư, Halloween đem đến cho họ một cơ hội tiếp thị tuyệt vời. Bạn có thể sáng tạo ra một sự kiện hóa trang nào đó, kêu gọi sự tham gia hoặc tài trợ của các doanh nghiệp địa phương và tổ chức nhiều điểm bán vé.

Halloween cũng là một cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm và các dịch vụ an toàn dành cho trẻ em. Bạn có thể dành được vị trí trang bìa trên tạp chí hoặc trong các cuộc  phỏng vấn trên sóng phát thanh bằng cách lập ra một danh mục kết quả khảo sát thực tế về mức độ an toàn và gởi đến các biên tập viên và phóng viên có triển vọng nhất đối với lĩnh vực của mình.

Từ tháng mười một đến tháng một

Ngày 1 tháng 11 đánh dấu sự bắt đầu của mùa buôn bán các sản phẩm dành cho lễ hội. Tại sao lại không tạo ra một sự đổi mới vào ngày lễ Tạ ơn nhỉ? Thay vì tập trung vào các sản phẩm dùng để trang trí cho ngày lễ trong khi các sản phẩm bán lẻ khác bị tụt giá, hãy cố gắng giúp đỡ những người khác và có thể làm tăng giá trị hình tượng của bạn. Bạn có thể tài trợ các bữa ăn cho trẻ em vô gia cư. Hoặc là bạn và đồng nghiệp của mình có thể cùng nhau lập ra một dự án cải thiện nơi công cộng chẳng hạn. Hãy hành động để tranh thủ được sự ủng hộ của các doanh nghiệp khác trong khu vực, và chia sẻ thông tin về công trình đang làm của mình với một trung tâm truyền thông địa phương nhằm gia tăng tác dụng của chiến dịch này. Sau đó bạn sẽ có thể tiếp tục với các quảng cáo cho sản phẩm mùa đông truyền thống của công ty nhờ cú bật PR ngoạn mục và thiện chí của cộng đồng dành cho công ty bạn. Còn những người bán lẻ có thể duy trì động lực của ảnh hưởng đó cho đến tháng một khi bán các sản phẩm ngày tết, kèm theo các quảng cáo đặc biệt gắn liền với thời tiết lạnh lẽo.

Xét trên bình diện thị trường trong nước và quốc tế, năng lực cạnh tranh của Việt Nam còn thấp, nguyên nhân là các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đủ thông tin về thị trường, ra quyết định theo kinh nghiệm và cảm tính là chủ yếu. Xét về tổng thề thì 90% doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ, có quá nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng trên cùng một thị trường đã dẫn đến tình trạng năng lực cạnh tranh giảm sút. Tình trạng giảm giá một cách không cần thiết, đặc biệt là với các mặt hàng xuất khẩu cũng là lý do làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Có thể dễ dàng nhận ra, doanh nghiệp nào có năng lực quản lý tốt hơn thì khả năng cạnh tranh tốt hơn.

Chẳng hạn nhãn hiệu bánh Maxim’s có mặt tại Sài Gòn từ trước 1975, sau đó là Đức Phát rồi Kinh Đô, nhưng hiện nay chỉ có Kinh Đô trở thành tập đoàn lớn mạnh, vươn ra thị trường nhiều nước trong khi Đức Phát chỉ mạnh ở một khu vực, còn Maxim’s thì chỉ chiếm thị phần rất khiêm tốn. Nguyên nhân một phần là do cách quản lý, tầm nhìn của các Công ty. Kinh Đô ngoài việc đầu tư lớn về cơ sở vật chất còn rất chú trọng đầu tư cho con người, như thuê Giám đốc quản lý là người nước ngoài, Việt kiều có trình độ cao và sẵn sàng hợp tác với các đối tác nước ngoài mạnh hơn mình để học hỏi và phát triển thị trường, tìm cách thâm nhập thị trường thế giới.

Theo Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế ra ngày 19/11/2005, có 40,6% doanh nghiệp đã áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật trong quản lý, giảm tối đa biên chế quản lý (48,4%) , tiết kiệm các chi phí gây lãng phí (73,7%). Vì thế, để nâng tầm quản lý cho các doanh nghiệp, cần phải xem trọng việc học của người điều hành. Sự khác biệt giữa năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ chính là ở tầm quản lý của người điều hành, ngoài kinh nghiệm và kiến thức cần phải đào tạo bài bản về chuyên môn. Nhiều doanh nhăn hiện nay không ngừng nâng cao tri thức, chẳng anh Hồ Thế Sơn, Giám đốc nhãn hiệu thời trang FOCI, một doanh nghiệp dệt may trẻ nhưng có những bước tiến vượt bậc trong ngành dệt may sau 2 năm ra đời, sau đó liên tiếp đạt danh hiệu thương hiệu mạnh Việt Nam, tốp 3 trong ngành dệt may… Tuy đã có những thành công nhất định nhưng anh Sơn vẫn cho rằng sự học hỏi, nâng cao tri thức là vô cùng cần thiết. Hiện anh Sơn đang chuẩn bị sang Mỹ học ngành thiết kế thời trang. Hay anh Trần Quang Tiến, Giám đốc Công ty cổ phần giải trí En Việt sở hữu 2 thương hiệu cà phê Cát Đằng và nhà hàng Zenta, được nhiều người đánh giá là vị Giám đốc trẻ, tài giỏi. Tuy vậy, vào đầu tháng 7 vừa qua, anh Tiến đã sang Singapore du học, chấp nhận quản lý điều hành Công ty từ xa để bổ sung kiến thức cho mình. Theo anh Tiến, doanh nghiệp Việt Nam phải có đủ trí thức thì mới có thể làm ăn chuyên nghiệp, đủ sức cạnh tranh và hội nhập.

Thiếu đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn cao là một trong những tồn tại lớn đối với các doanh nghiệp hiện nay. Yếu tố con người quyết định năng suất lao động, vì thế điều cốt lõi nằm ở chỗ, doanh nhân phải là người đầu tiên cần học cách quản lý điều hành doanh nghiệp.

• Nhu cầu của khách hàng thấp hơn kết quả nghiên cứu thị trường mà bạn lấy làm cơ sở để hoạch định mọi kế hoạch marketing hoặc sản xuất của mình

• Khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ là do tình cờ, ngẫu nhiên chứ không phải là sự chủ động

• Một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện và bất ngờ tấn công bằng một sản phẩm mới khiến mọi người kinh ngạc

• Chi phí của một chiến dịch quảng cáo cao hơn ước tính.

Việc kiểm tra và giám sát thường xuyên các hoạt động marketing có thể giúp công ty đáp ứng hiệu quả các sự cố ngoài mong đợi này. Bảng 2-1 trình bày bốn hình thức kiểm soát công tác marketing và giải thích rõ người chịu trách nhiệm, lý do lựa chọn từng hình thức kiểm soát cụ thể, và cách thực hiện các biện pháp kiểm soát này. Cần lưu ý rằng nhiều mục trong cột "Cách kiểm soát" mang tính định lượng ví dụ như tỷ lệ chi phí marketing so với doanh thu, khả năng sinh lời của sản phẩm trong khu vực, v.v. Những dữ liệu này thể hiện những thông số chính của hiệu suất hoạt động.

Tóm tắt

o Một kế hoạch marketing trình bày chính xác những gì công ty sẽ làm khi tung các sản phẩm mới ra thị trường và hỗ trợ các sản phẩm đã sản xuất từ lâu. Nó tính toán thời gian cho các hoạt động bán hàng và quảng bá, các chiến lược về giá và nỗ lực phân phối. Kế hoạch này cũng đề cập đến cách thức kiểm soát kế hoạch và đánh giá kết quả.

o Một kế hoạch marketing dựa trên việc xác định khách hàng mục tiêu và các yếu tố của marketing hỗn hợp hay còn gọi là quy tắc 4 P.

o Sản phẩm là những gì mà một công ty cung cấp cho khách hàng. Sản phẩm bao gồm cả các khía cạnh lý tính lẫn các yếu tố vô hình như sự bảo hành.

o Thiết lập kênh phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Kênh phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng hay những hình thức phân phối khác.

o Giá là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm của nhà cung cấp. Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, giá bán chính là công cụ điều chỉnh nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung, nhà cung cấp linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, và ít linh hoạt hơn khi mặt hàng mà họ cung cấp là hàng hóa thông thường hoặc phổ biến.

o Quảng bá là các hoạt động truyền thông với mục đích làm cho khách hàng nhận biết và có ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm hay dịch vụ của công ty và thực sự thực hiện giao dịch mua bán.

Nghiên cứu thị trường, lắng nghe và tìm hiểu

Nội dung chính:

o Các phương pháp nghiên cứu thị trường chính thức và không chính thức

o Quy trình nghiên cứu

o Hai phương pháp phân tích thị hiếu của khách hàng

 Hoạt động kinh doanh của công ty bạn có đang trên đà phát triển không? Các sản phẩm hay dịch vụ của bạn có làm hài lòng khách hàng không? Doanh thu của bạn có ngày một tăng cao không? Nếu bạn trả lời "Có" cho những câu hỏi này thì công việc kinh doanh của bạn thật khả quan. Nhưng bạn đừng chủ quan hy vọng rằng thời kỳ tốt đẹp đó sẽ kéo dài mãi vì thị hiếu,nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm cách thu hút khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc khách hàng sẽ nhận ra những nhu cầu mới mà trước đó họ chưa nhận biết được.

Sự tồn tại và phát triển lâu dài của mọi hoạt động kinh doanh luôn bắt nguồn từ việc khai thác thành công các cơ hội thị trường mới. Những cơ hội này được nhận biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu. Lắng nghe và tìm hiểu là những kỹ năng tổ chức thiết yếu phân biệt người thắng kẻ bại. Đó là những gì công ty phải làm để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cũng như để xác định các cơ hội của thị trường.

 Trước đây, việc tìm hiểu và lắng nghe là chức năng của marketing thông qua việc nghiên cứu thị trường chính thức và phân tích dữ liệu khách hàng. Nhưng ngày nay, việc này đã trở thành trách nhiệm chung của tất cả mọi cá nhân, mọi phòng ban. Khách hàng luôn thể hiện nhu cầu, thị hiếu, mong muốn và nhiệm vụ của tất cả mọi người là phải cố gắng nắm bắt những biểu hiện đó. Nghiên cứu thị trường chính thức chỉ là một trong nhiều cách để thực hiện công việc đó. Nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng hàng ngày và mỗi cuộc tiếp xúc ấy là một cơ hội để lắng nghe và tìm hiểu. Các nhà phát triển sản phẩm nói chuyện với những người sử dụng đi đầu – những người thường thay đổi các sản phẩm quen thuộc để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của họ. Các nhân viên bảo hành lại có thể nắm bắt yêu cầu, nguyện vọng cũng như những điểm không hài lòng của khách hàng khi thực hiện dịch vụ bảo hành.

 Chương này sẽ trình bày việc lắng nghe và tìm hiểu hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau. Khó khăn ở đây là tạo ra một bức tranh có bố cục chặt chẽ từ nhiều hình thức tìm hiểu. Sự am hiểu khách hàng và hiểu biết thị trường như những mảnh rời trong trò chơi ghép hình, nếu đứng biệt lập thì chúng sẽ trở nên vô nghĩa. Nhưng khi bạn ráp các mảnh rời này lại đúng cách thì bức tranh đầy đủ ý nghĩa mới sẽ hiện ra.

Nghiên cứu thị trường chính thức

 Nghiên cứu thị trường đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên ngoài có liên quan đến công việc kinh doanh của một công ty nhằm giúp công ty có thể đưa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả hơn. Theo Vincent Barabba và Gerald Zaltman thì nghiên cứu thị trường là: "quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thông tin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp". Nghiên cứu thị trường có thể đơn giản như đưa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp như một cuộc khảo sát mẫu trên toàn quốc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ các câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đến việc phân tích thống kê dữ liệu cuối cùng. Có sáu phương pháp nghiên cứu thị trường chính thức sau:

o Quan sát trực tiếp. Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đang mua và cách khách hàng sử dụng chúng. Hãy quan tâm đặc biệt đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Những khó khăn này có thể đại diện cho các cơ hội thị trường. Nhân viên bán hàng là những người nghiên cứu bằng quan sát tốt nhất.

o Thử nghiệm. Một công ty sản xuất thực phẩm đóng gói giới thiệu loại sản phẩm mới ở các mức giá khác nhau với các kích thước bao bì khác nhau và trưng bày mẫu trong một số cửa hàng được chọn. Sau đó, công ty sẽ ghi nhận phản ứng của khách hàng để điều chỉnh giá cả và kích thước bao bì phù hợp trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường.

Khả năng nắm bắt thị trường của siêu thị Tesco

Tesco – một hệ thống siêu thị hàng đầu ở Anh đã chứng tỏ được sự nhạy bén và linh động trong việc thu thập và sử dụng thông tin khách hàng. Bằng cách khai thác dữ liệu khách hàng thông qua các thẻ khách hàng thân thiết, Tesco đã hiểu thêm về nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm hiện tại cũng như nhận biết thêm nhiều cơ hội bán hàng mới. Tesco đã sử dụng thông tin này vào dịch vụ bán hàng trực tuyến qua website với nhiều sản phẩm như sách, đĩa CD và DVD, thẻ tín dụng, vốn vay, bảo hiểm, điện thoại di động và dịch vụ băng thông rộng. Vì tính đa dạng cũng như tiện lợi của dịch vụ trực tuyến này nên doanh thu của Tesco ngày một tăng cao.

o Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng. Sự phát triển của công nghệ thông tin và mã vạch đã giúp các công ty có thể lưu giữ thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Chẳng hạn, bằng cách truy tìm dữ liệu bán hàng trên máy tính, một siêu thị có thể xác định chính xác và nhanh chóng thị hiếu của khách hàng về sản phẩm nước ngọt có gas. ScrubaDub – một hệ thống rửa xe ở Boston – đã lưu mã vạch xe của khách hàng để xác định thị hiếu dịch vụ và tần số sử dụng cũng như để có hình thức khuyến mãi cho khách hàng trung thành. Các công ty gửi thư trực tiếp như Lands’ End lại đi một bước xa hơn khi khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng để xác định những khách hàng nào nên nhận catalog hay hàng cung cấp đặc biệt.

o Nghiên cứu khảo sát. Các cuộc khảo sát được sử dụng để thăm dò ý kiến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên phạm vi bao quát các vấn đề: sự hài lòng, thị hiếu, phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, v.v. Các cuộc khảo sát mẫu thường được tiến hành trên một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn thì kết quả thu được càng chính xác và có độ tin cậy cao.

o Các nhóm trọng điểm. Nhóm trọng điểm là một nhóm người được mời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ về một công ty cụ thể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hướng dẫn của một người trung gian đã được đào tạo. Người trung gian này có thể hỏi các thành viên trong nhóm tập trung, chẳng hạn như: "Anh chị thấy thế nào về giá xăng tăng?", "Anh chị nghĩ các nhà sản xuất xe hơi nên làm gì để để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực từ việc tăng giá này?", "Nhà sản xuất xe hơi nào có nhiều khả năng nhất trong việc giải quyết hiệu quả vấn đề này?",…

o Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi. Không ai mong muốn phải đón nhận những thông tin xấu cả, nhưng bạn có thể tìm hiểu nhiều thông tin từ việc phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi hơn so với những người khác. Khách hàng tiềm năng có thể cho bạn biết họ muốn những gì nhưng chưa có gì bảo đảm rằng họ sẽ bỏ chi phí ra để mua sản phẩm đó. Những khách hàng hài lòng có thể cho bạn biết họ chờ đợi gì từ sản phẩm của bạn, nhưng bạn cũng đã dự đoán được điều này rồi. Trong khi đó, những khách hàng không hài lòng và mất quyền lợi có thể chỉ ra những điểm yếu, những gì không thỏa đáng của các sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.

 Bên cạnh đó, bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu thị trường thông qua các nguồn tài liệu phổ biến như các ấn bản của chính phủ, dữ liệu điều tra dân số, tạp chí thương mại, các buổi triễn lãm thương mại và Internet. Những công ty nhỏ nếu thiếu vốn để tổ chức một phòng nghiên cứu độc lập có thể tận dụng những nguồn này. Tuy nhiên với một số nghiên cứu đặc thù, công ty có thể phải bỏ chi phí để mua từ các dịch vụ nghiên cứu hoặc nếu cần phải tiến hành nghiên cứu theo yêu cầu riêng, công ty có thể thuê các nguồn lực bên ngoài để thực hiện theo một mức phí nhất định nào đó đã được hai bên nhất trí.

Hai phương pháp chính thức để phân tích thị hiếu của khách hàng

 Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của nghiên cứu chính thức là phân tích thị hiếu của khách hàng. Nếu không hiểu mong muốn của khách hàng tiềm năng, bạn không thể thực hiện việc phát triển sản phẩm hay chiến dịch marketing hiệu quả. Trước đây, phương pháp hiệu quả nhất để xác định thị hiếu là trắc nghiệm ý niệm (concept testing). Còn gần đây, các nhà nghiên cứu bắt đầu áp dụng một công cụ mới: phân tích kết hợp (cọnoint analysis). Dù bạn không tham gia vào việc nghiên cứu thị trường nhưng bạn vẫn có thể sử dụng kết quả của những nghiên cứu này.

Dưới đây là phần tổng hợp của Business World Portal từ những bài trả lời phỏng vấn của Philip Kotler trên các tờ tạp chí chuyên ngành Marketing tại Nga.

Hỏi: Ông đã từng tư vấn cho các công ty nổi tiếng trên thế giới như IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck… Vậy dự án nào được ông đánh giá là thành công hơn cả?

P.K. Nhiều người đã đặt ra câu hỏi này cho tôi. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi phải nói rằng, đây là thông tin bảo mật mà tôi không được phép tiết lộ. Giá trị của việc tư vấn này là giúp doanh nghiệp định hướng một cách rõ ràng hơn tới khách hàng chứ không phải định hướng tới việc sản xuất của họ.

Tôi làm việc với IBM là nhằm giúp họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc theo dõi sự thay đổi trong nhu cầu và lợi ích của khách hàng chứ không đơn thuần là bán giải pháp kỹ thuật. Tôi hợp tác với Merck là nhằm giúp họ đẩy mạnh mảng sáng tạo, cách tân trong kinh doanh bằng công cụ marketing.

- Ông có nhận định gì về marketing? Đó là nghệ thuật hay là một nghề nghiệp?

P .K . Marketing là một nghề chứ không phải một loại hình nghệ thuật. Hiệp hội Marketing và Viện marketing Anh đã không hẹn mà gặp khi cùng đưa ra những tiêu chuẩn chung đối với các chuyên gia marketing. Họ cho rằng, với sự trợ giúp của các bài trắc nghiệm, người ta có thể phân biệt được ai là chuyên gia marketing và ai không. Tuy nhiên, một người bình thường chưa từng hoạt động trong lĩnh vực marketing vẫn có thể đưa ra được nhiều ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ, Ingvar Kamprad không phải là chuyên gia marketing, nhưng hãng IKEA của ông vẫn trở thành cái tên huyền thoại trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình. Có thể nói, marketing còn được đánh giá như là một môn khoa học vì thông qua các chiến dịch nghiên cứu thị trường của mình, các chuyên gia tiếp thị khám phá ra những điều mới mẻ về sản phẩm, người tiêu dùng để từ đó đưa ra các định hướng nhằm phân bổ nguồn lực một cách tối ưu nhất đồng thời đưa ra các dự đoán về thị trường. Ở đây, rất khó để đưa ra nhận định điều gì quan trọng hơn cả trong marketing — khía cạnh nghề nghiệp, nghệ thuật hay khoa học.

- Tr ên thực tế c ó tồn tại c ác ph ương ph áp tiếp thị nan giải n ào kh ông hay tất cả chỉ l à sự ph át triển của ph ương ph áp cổ điển m à ông th ường áp dụng ?

P .K . Câu hỏi khá thú vị đấy! Marketing không phải là một bộ môn khoa học hàn lâm như phân tích hình học. Nhiều quốc gia có nền kinh tế, chính trị hay văn hóa khác nhau vẫn áp dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau. Tuy nhiên, marketing được xây dựng trên cơ sở các nguyên tắc sau:

1. Trong thời gian xây dựng chiến lược marketing, chuyên gia tiếp thị cần phải luôn xác định rõ rằng: trung tâm của chiến lược tiếp thị chính là người tiêu dùng, đối thủ và tác nhân truyền bá thông tin tiếp thị.

2. Cần phải phân khúc từng thị trường và tập trung hướng chủ đạo của mình vào phân khúc nào mà công ty của bạn có thế mạnh nhất.

3. Trong từng phân khúc thị trường, cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, cách suy nghĩ của họ đối với sản phẩm và hình thức mua hàng của họ.

4. Để đảm bảo thành công, cần phải chú trọng đến chất lượng tốt nhất cho sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng. Lúc này, marketing đã phát triển dưới sự ảnh hưởng của các xu hướng hiện đại, ví dụ như ta đã từng nghe thấy thuật ngữ marketing cảm giác, marketing du kích, marketing tin đồn….

- Trong c ác b ài b áo của m ình , ông đã từng đề cập rằng , marketing hiện nay đang trong t ình trạng tồi tệ ch ưa từng thấy . Vậy nguy ên nh ân l à ở đâu , th ưa ông ?

P .K . Nên nhớ rằng, 75% các sản phẩm/dịch vụ mới của các doanh nghiệp khi tung ra thị trường thường là thất bại. Marketing là quá trình duy nhất bao gồm hàng loạt các nguyên tắc/bước thực hiện nhất định. Vậy nhưng nhiều doanh nghiệp lại thường không hiểu được điều này và thực hiện các chiến dịch marketing một cách tùy tiện: nhóm này lập chiến lược tiếp thị, nhóm khác phụ trách sản phẩm, tính toán chi phí, bộ phận marketing thực chất chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng và quảng cáo. Kết quả là công ty sản xuất ra sản phẩm mà không tiêu thụ được, và bộ phận marketing thường được “choàng” thêm nhiệm vụ “dọn rác” bằng cách cật lực bán hàng, cật lực quảng cáo.

Ngoài ra, thực tế thường cho thấy rằng, bộ phận marketing và quảng cáo không thể đảm nhiệm tốt việc bán hàng và quảng cáo, đơn giản là họ không đủ kiến thức và kỹ năng. Tôi cho rằng nhiệm vụ chính của bộ phận marketing là tạo ra chiến lược kinh doanh cho sản phẩm.

- Ông c ó n ói rằng marketing đang trở n ên ng ày c àng phức tạp h ơn . C òn t ôi th ì gặp kh á nhiều gi ám đốc marketing , những ng ười lu ôn cho rằng marketing ho àn to àn kh ông c ó g ì l à phức tạp cả .

P .K . Đó là cả một vấn đề lớn đấy. Nhiều người làm marketing nhưng không hiểu thế nào là marketing.

- Vậy th ì ông c ó thể giải th ích vấn đề n ày được kh ông ? Tr ên b àn l àm việc của nhiều chuy ên gia tiếp thị vẫn c ó những cuốn s ách do ông viết từ l âu lắm rồi .

P .K . Marketing không phải là nơi để ta ném tiền qua cửa sổ, mà đó là nơi bạn phải xác định một cách rất rõ các nhóm khách hàng của mình và nhu cầu của họ đồng thời đưa ra các quyết định nhằm đáp ứng các nhu cầu đó.

- Thế nào gọi là trách nhiệm xã hội của marketing?

P.K. Năm 1970, tôi đã chia marketing thành một số mảng: business—marketing, marketing phi thương mại, marketing xã hội. Chúng ta đã quen với thuật ngữ business —marketing. Ví dụ về marketing phi thương mại: đó là công ty, tổ chức mà mục đích của nó không nhằm tạo ra lợi nhuận (họ chỉ thu hút khách hàng, nguồn tài chính cho các chương trình giúp đỡ người nghèo, tổ chức các triển lãm, các chương trình gây quỹ từ thiện giúp bệnh nhân, trẻ em lang thang cơ nhỡ, người già neo đơn…). Còn marketing xã hội có thể được hiểu là việc truyền bá hình mẫu cuộc sống, giúp con người sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn (thực phẩm an toàn, thể thao lành mạnh…) hoặc tuyên truyền giúp con người từ bỏ các thói quen có hại cho sức khỏe (hút thuốc lá, sử dụng heroin…). Các công ty cần phân biệt rõ việc đáp ứng nhu cầu cá nhân và nhu cầu xã hội của người tiêu dùng.

Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm giác mãn nguyện đối với một cá nhân nào đó, nhưng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của những người xung quanh. Và đương nhiên là điều đó tạo ra gánh nặng cho xã hội trong lĩnh vực chăm sóc y tế cộng đồng. Thời gian sau này, tôi có viết cuốn “Trách nhiệm xã hội” (Corporative social responsibility), trong đó tôi có nhấn mạnh đến khía cạnh rằng, các doanh nghiệp quan tâm đến việc nâng cao phúc lợi xã hội thường đạt được những kết quả kinh doanh tốt hơn trong kế hoạch kinh doanh dài hơi so với các doanh nghiệp ít quan tâm đến khía cạnh trách nhiệm xã hội. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s và nhiều công ty khác đã được thừa nhận nhờ những thành công nhất định khi thể hiện trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng.

- Trong cuốn sách của mình, ông đã từng nói rằng, không nên cùng lúc “xuất kích” trên tất cả các thị trường mà nên tập trung nguồn lực vào một phân khúc nào đó và đặc biệt phải đưa ra được chương trình markting cho từng phân khúc như vậy. Điều này có nghĩa rằng ông phản đối các chương trình marketing chiến lược hướng đến tất cả phân khúc thị trường? Hay là đối với mỗi một phân khúc thị trường ta nên lập một kế hoạch cụ thể riêng biệt?

P.K. Ý tưởng ban đầu về việc sản xuất hàng tiêu dùng được các nhà cung cấp xà phòng, thực phẩm, tủ lạnh, xe hơi… áp dụng. Công ty Procter & Gamble sản xuất xà phòng Ivory và tung ra thị trường, cho tất cả tầng lớp người tiêu dùng. Chiến lược marketing của Coca-Cola được xây dựng trên nguyên tắc tương tự – loại nước giải khát dành cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, mỗi người lại có một khẩu vị khác nhau. Và điều đó trở thành thách thức đối với các doanh nghiệp nói trên. Họ phải tìm cách hướng đến phân khúc hẹp hơn. Hiện nay, P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm tẩy rửa dành cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau, còn Coca-Cola cũng đưa hàng chục loại nước giải khát cho khách hàng lựa chọn. Nói chung, doanh nghiệp có thể áp dụng ba chiến lược sau đây: tung ra một mặt hàng nào đó cho tất cả người tiêu dùng (undifferential marketing), tung ra một số mặt hàng cụ thể nào đó cho một số nhóm người tiêu dùng nhất định (differential marketing) hoặc tập trung hẳn vào một phân khúc hẹp (consentrative marketing)

- Ông có cho rằng marketing sẽ trở nên phức tạp hơn trong tương lai?

P.K. Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra khắp nơi. Con số các vụ sáp nhập, thôn tính và phá sản đang càng ngày càng tăng lên. Sự trung thành của người tiêu dùng chỉ có thể hiện hữu trong các công ty tiên phong biết quan tâm đến nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thời biết cách chăm sóc họ. Không quan trọng là anh có thể sản xuất ra loại hàng hóa rẻ tới mức nào. Trung Quốc là nơi mà hàng hóa luôn có giá thành rẻ nhất và đất nước này đang nối gót Nhật trong việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao với giá thành thấp.

Người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên bận rộn hơn, khó tìm hơn, khó tính hơn, cầu toàn hơn trong các vụ mua sắm. Ở Mỹ, nếu một người nào đó muốn mua chiếc xe hơi, anh ta sẽ click vào các địa chỉ bán xe trên mạng và gửi đi thông điệp “Tôi muốn mua chiếc xe màu xanh của hãng X. với giá không quá 25 nghìn đô-la”. Và không phải là nhân viên bán hàng nói rằng “đây là xe của anh”, mà bản thân người mua hàng sẽ chỉ ra chiếc xe mà anh ta cần.

Giá thành marketing đại chúng càng ngày càng tăng lên trong khi hiệu quả lại đang tỷ lệ nghịch. Người tiêu dùng đang càng ngày càng tỏ ra thờ ơ với các chương trình quảng cáo trên truyền hình, trong khi các hãng quảng cáo truyền hình đang ngày càng tìm cách tăng giá. Điều này buộc các chuyên gia tiếp thị phải tìm ra các phương thức quảng cáo khác: quảng cáo trên khinh khí cầu, quảng cáo trên sân vận động trong các giải bóng đá, quần vợt, khúc côn cầu, trên xe hơi, xe bu‎‎ýt, xe đua, quảng cáo qua phim ảnh, trong nhà vệ sinh, thang máy, trạm xăng, trong các cuốn sách…Ví dụ, Fay Weldon đã viết cuốn The Bulgari Connection theo đơn đặt hàng của hãng Bulgari với chuỗi ngọc trai tuyệt hảo ngoài bìa.

Marketing di động (mobile marketing) cũng phát triển mạnh mẽ chưa từng thấy. Cách đây không lâu, tôi có đi qua một trung tâm thương mại lớn, thế là trong chiếc điện thoại di động của tôi hiện lên các thông tin về việc giảm giá trong cửa hàng này. Thành thật mà nói, tôi không thích kiểu marketing này lắm vì nó gây cảm giác phiền toái cho tôi. Nhưng đây cũng chính là một kênh truyền thông hiệu quả để liên lạc với khách hàng.

Hay như kiểu marketing tin đồn. Ở Mỹ, nhiều công ty đã tuyển sinh viên vào làm việc bán thời gian với nhiệm vụ phân phát sản phẩm mẫu cho khách hàng kèm thông điệp “Anh/chị không nhất thiết phải kể về sản phẩm này cho người khác nếu không cảm thấy thích chúng. Còn nếu thích, anh chị hãy kể lại với bạn bè, người quen của mình”. Và các sinh viên này phải làm báo cáo cho lãnh đạo công ty biết có bao nhiêu khách hàng đã kể lại câu chuyện về sản phẩm của họ cho người quen, bạn bè, và đó là những túyp người nào. Đây cũng chính là một kiểu tiếp thị khá hiệu quả.

- Ông đã từng viết rằng câu thần chú của marketing — đó là thương hiệu và các giá trị. Vậy làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh?

P.K. Đối với một thương hiệu thì mục tiêu bao giờ cũng đóng vai trò rất quan trọng. Để làm gì ư? Vì sản phẩm khi tung ra thị trường phải là loại tốt nhất mà người tiêu dùng muốn “xuống tiền” để sở hữu nó. Nếu như nhà sản xuất không đảm bảo được hai yếu tố này, thương hiệu sẽ chỉ là con số không. Có một điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần hiểu là thương hiệu không thể được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ của quảng cáo. Quảng cáo không bao giờ có thể tạo ra ước muốn mua hàng ở người tiêu dùng cũng như lòng tin của họ đối với sản phẩm. Quảng cáo chỉ có thể giúp nâng cao mức nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Slogan, màu sắc, âm nhạc… không phải là lợi thế cạnh tranh mà chỉ là yếu tố cần hiện diện trong thương hiệu.

Điều quan trọng nhất — đó là kinh nghiệm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đây chính là điều cho phép người tiêu dùng hiểu được thương hiệu của bạn mạnh hay yếu. Thương hiệu chính là sự hứa hẹn một kết quả nào đó mà nhiều người không hiểu được. Nếu thương hiệu được nhiều người biết đến nhưng lại tạo ra cho họ cảm giác không thân thiện, không tin cậy thì đó là một thương hiệu tồi. Ngược lại, nếu thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, quý mến nhưng với độ nhận biết kém sẽ được coi là thương hiệu tiềm năng tốt.

- Ông có nhận định gì về tương lai của marketing?

P.K. Khuynh hướng lớn nhất — đó là marketing luôn phải vận động để bắt mạch kịp nhu cầu của xã hội. Nhiều công ty dành hẳn ra những bộ phận chuyên biệt để sẵn sàng lao vào cuộc chiến thương hiệu. Ví dụ, tại hãng hàng không nọ có hẳn một phòng riêng biệt, trên tường treo những màn hình lớn báo thời tiết, lịch trình các chuyến bay của tất cả các hãng hàng không, giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Những căn phòng như vậy cho phép hãng đưa ra quyết định nhanh chóng và kịp thời.

Xu hướng thứ hai là marketing đang ngày càng được định hướng theo góc độ tài chính. Nghĩa là chuyên gia tiếp thị cần biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ đi đâu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi.

Xu hướng thứ ba — marketing càng ngày càng mang tính kỹ thuật hơn. Các chuyên gia tiếp thị càng ngày càng có xu hướng sử dụng các bảng biểu mà thông qua đó, ai cũng có thể nhìn thấy tiến độ công việc diễn ra trong công ty hàng ngày, hàng tháng hay hàng quý. Điều này rất cần thiết để chuyên gia tiếp thị đưa ra quyết định đúng lúc, đúng thời điểm, giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh.

- Ông có nhận định gì về vai trò của các hãng tư vấn PR, tư vấn quảng cáo và tiếp thị trong marketing?

P.K. Có một sai lầm phổ biến là các công ty thường tuyển dụng nhân viên marketing hay quảng cáo vào làm việc rồi lại buộc họ phải tự nghiên cứu thị trường, tự xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Thực ra thì nhiệm vụ chính của anh ta là tìm kiếm các hãng tư vấn chuyên nghiệp để giúp doanh nghiệp thực hiện những công việc đó. Điều quan trọng là anh ta phải gây dựng được mối quan hệ lâu bền đối với hãng cung cấp dịch vụ tư vấn đó. Hãng quảng cáo phải là nơi giúp bạn tăng doanh thu trong tương lai chứ không phải là chỗ mà các chuyên gia tiếp thị đến “hót” cho bạn nghe những bài lý thuyết và thu tiền của bạn. Chỉ khi hãng quảng cáo và công ty của bạn cùng chia sẻ sự hiểu biết với nhau về mối quan tâm chung, lúc đó liên minh này mới tạo ra được kết quả tốt.

- Ai cũng biết là kinh doanh luôn nằm trong vòng xoáy của sự vận động. Các doanh nghiệp không kịp thay đổi thường sẽ đánh mất vị trí của mình và “bốc hơi” nhanh chóng. Vậy trong kinh doanh có điều gì bất biến không?

P.K. Thời hạn tồn tại trung bình của một công ty thường là 20 năm. Công ty có thể bị khai tử nếu như không tự thay đổi để phù hợp với điều kiện của thương trường, không trụ vững trước những sóng gió về tài chính hoặc bị đối thủ “nuốt”. Tuy nhiên, cũng có những công ty hoạt động tốt trong cả hàng trăm năm hình thành và phát triển. Câu trả lời cho câu hỏi vì sao các công ty thường chết yểu trong giai đoạn trứng nước, theo tôi, nằm trong cuốn sách của James Collins "Built to Last" và Arie De Geus "The Living Company" .

***

Philip Kotler luôn cho rằng, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thương trường như ngày nay, marketing không thể tách rời với hoạt động của các bộ phận khác trong doanh nghiệp, và marketing phải được coi là triết lý kinh doanh của cả doanh nghiệp chứ không đơn thuần là một bộ phận riêng biệt như trước nay nhiều doanh nghiệp vẫn từng nghĩ.

Theo ông, ngày nay, marketing là một hoạt động gần như bắt buộc phải có trong phần lớn các doanh nghiệp và được coi là “cỗ máy ngốn tiền” của doanh nghiệp. Nếu như trước đây marketing hướng đến sản phẩm, mục tiêu của các chiến lược marketing là nhằm thu hút người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm (“không quan trọng họ là ai, điều cơ bản là càng nhiều càng tốt”), thì ngày nay, marketing đang hướng đến việc phân hóa đối tượng người tiêu dùng.

Ví dụ, công ty Tesco hiện là một trong những “đại gia” bán lẻ tại Anh. Cũng chính vì biết phân hóa thị trường (segmentation) để từ đó nghiên cứu kỹ lưỡng từng nhóm khách hàng nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ nên Tesco đã gặt hái được thành công đáng kể. Trên cơ sở các tờ thăm dò ý kiến người tiêu dùng, Tesco chia ra 3.500 nhóm khách hàng, dựa vào đó, công ty này có thể đáp ứng một cách tốt nhất yêu cầu của người tiêu dùng.

Philip Kotler cho rằng, một quy trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm 15 giai đoạn mà mỗi một giai đoạn chính là câu trả lời cho một trong các câu hỏi sau:

1. Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình như thế nào đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn?
2. Người tiêu dùng tìm ra sản phẩm của bạn như thế nào?
3. Người tiêu dùng quyết định chọn lựa như thế nào?
4. Người tiêu dùng đặt mua hàng/dịch vụ của bạn như thế nào?
5. Sản phẩm/dịch vụ của bạn của bạn được giao đến tay khách hàng như thế nào?
6. Điều gì xảy ra khi sản phẩm của bạn được giao tới tay người tiêu dùng?
7. Hàng hóa, sản phẩm của bạn được bày biện như thế nào?
8. Việc thanh toán được thực hiện ra sao?
9. Sản phẩm của bạn được bảo quản như thế nào?
10. Sản phẩm của bạn được đón nhận như thế nào?
11. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của bạn với mục đích gì? (Đôi khi, mục đích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng không trùng hợp với mong đợi của nhà sản xuất).
12. Người tiêu dùng cần sự hỗ trợ nào khi sử dụng sản phẩm?
13. Việc sản phẩm bị trả hay đổi lại diễn ra như thế nào?
14. Việc bảo hành hay sửa chữa sản phẩm có lỗi diễn ra như thế nào?
15. Điều gì sẽ xảy ra nếu như sản phẩm đã được sử dụng và không còn có ích nữa?

Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp vượt qua các khuôn mẫu cứng nhắc đó và làm nên một sự khác biệt, tạo ra sự bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay? Chính là nhờ việc định nghĩa lại các nguyên tắc tiếp thị truyền thống.

1. Tập trung vào khách hàng hiện tại

Trong khi phần lớn các công ty cố gắng tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới cho mình, thì một số khác lại chọn phương án tập trung vào các khách hàng hiện có. Harley-Davidson- hãng sản xuất xe đạp và xe gắn máy là một ví dụ. Nhìn vị trí hiện nay của Harley-Davidson trên thị trường, không ai ngờ được rằng công ty này đã suýt bị phá sản vào năm 1985.

Bí quyết thành công của Harley-Davidson là gợi mở một niềm đam mê trong lòng nhân viên, các đại lý và khách hàng của công ty trên toàn thế giới đối với sản phẩm của mình. Trong khi các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tạo ra nhiều mẫu mã mới để thu hút khách hàng mới, thì công ty đã xây dựng một “cộng đồng Harley” bằng cách tổ chức các buổi lễ kỷ niệm, gây quỹ từ thiện và tạo ra sự khác biệt cho riêng mình với khẩu hiệu “Making the Harley-Davidson dream a way of life” (Biến giấc mơ mang tên Harley-Davison thành phong cách sống). Lý lẽ công ty đưa ra là lôi kéo mọi thành viên trong mỗi gia đình rồi dựa vào “chiến thuật tiếp thị truyền khẩu” để họ cùng nhau chia sẻ ước muốn được sở hữu những sản phẩm mang tên Harley. Như thế, Harley không chọn khách hàng, mà chính khách hàng đã chọn sản phẩm.

2. Tạo ra thị trường mới bằng sản phẩm mới

Phương pháp tiếp thị truyền thống dựa trên việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu, quan niệm, niềm tin và thị hiếu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cũng là cơ sở cho các quyết định quan trọng liên quan tới việc lên kế hoạch sản xuất, xác định mục tiêu, mở rộng nhãn hiệu, xúc tiến và thiết lập kênh phân phối… Tuy nhiên, các con số này không thể giúp công ty tạo ra sự bứt phá. Nguyên nhân là vì khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành cùng tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ sẽ thu được những kết quả na ná như nhau, do đó không doanh nghiệp nào có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.

Ai cũng biết Sony là một “ông lớn” trong lĩnh vực R&D khi hãng này không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm mới. “Sản phẩm mới sẽ tạo ra thị trường mới” là phương châm hoạt động của Sony. Quan điểm này trái ngược hẳn với quan điểm cải tiến hoặc thay đổi sản phẩm sẵn có để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Ban lãnh đạo của Sony tin tưởng rằng các sản phẩm có chất lượng luôn có tiềm năng tiêu thụ cao. Từ một công ty điện tử nhỏ, Sony vươn lên trở thành một tập đoàn khổng lồ từ những năm 1980 với khẩu hiệu “You dreamt it, Sony made it” (Bạn chỉ mơ về điều đó, còn Sony đã làm được).

3. Làm mới sản phẩm cũ

Chữ P đầu tiên trong mô hình tiếp thị hỗn hợp là Product (sản phẩm). Sản phẩm ở đây là hàng hóa hoặc dịch vụ được tạo ra để phục vụ khách hàng, bao gồm cả chất lượng và hình thức sản phẩm, dịch vụ hậu mãi … Các công ty thường cho là chữ P này ngụ ý việc cải tiến sản phẩm/dịch vụ dựa trên các đặc tính hiện tại của sản phẩm/dịch vụ đó. Tuy nhiên một số công ty lại cố ý tạo ra các thay đổi triệt để trong sản phẩm nhằm tạo ra những khái niệm hoàn toàn mới và thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách hoàn toàn mới, cách mà không thể có được nếu tuân theo các nguyên tắc tiếp thị trước đây.

Starbucks đã làm như vậy với sản phẩm cà phê của mình, loại cà phê đơn giản mà người Mỹ vẫn hằng say mê. Công ty đã thay đổi sản phẩm cà phê truyền thống của mình theo cách mà khách hàng chưa từng được thưởng thức bao giờ – cà phê lạnh với giá phải chăng. Starbucks đã tạo lập vị trí đặc biệt cho mình trong tâm trí khách hàng nhờ đưa được những yếu tố cảm xúc vào thứ đồ uống hết sức phổ thông này. Sự biến chuyển từ “cà phê” sang “ấn tượng cà phê” đã làm thay đổi hẳn cái nhìn của các nhà tiếp thị về khái niệm sản phẩm.

4. Khách hàng là người đặt ra giá cả

Các công ty có xu hướng dựa vào những tiêu chí định giá chung của ngành để xác định giá cả cho sản phẩm (và sự điều chỉnh, nếu có, thường không đáng kể).

Nhưng Wal-Mart đã chọn cách làm khác. Công ty hướng tới việc cung cấp các sản phẩm với mức giá khác hàng dễ chấp nhận nhất. Như vậy, khách hàng đã trở thành người định giá thay vì là người chấp nhận giá. Công ty cũng luôn đi đầu trong việc giảm giá sản phẩm mỗi ngày và dựa vào yếu tố đó để thu hút một lượng lớn khách hàng. Hệ thống cửa hàng giảm giá cũng được thiết lập dựa trên quan điểm đó.

5. Chọn tên nhãn hiệu đơn giản

Sứ mệnh của hoạt động quản lý nhãn hiệu là tạo ra nhãn hiệu thích hợp và dễ nhớ đối với khách hàng sao cho có thể gắn kết sản phẩm với hình ảnh công ty. Thông thường, nhãn hiệu phải thể hiện được công dụng của sản phẩm, củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, dễ nhớ và nhất là phải độc đáo. Nhưng khi trên thị trường đã tồn tại quá nhiều các tên gọi độc đáo, thì một cái tên đơn giản sẽ gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Không ít công ty đã tiến hành điều tra, khảo sát để tìm một cái tên thật hay cho sản phẩm của mình, trong khi có những cái tên đơn giản nhưng lại tạo ra cảm xúc đặc biệt trong lòng khách hàng và trở nên nổi tiếng như một nhãn hiệu chứ không chỉ là một sản phẩm.

Apple Computer, với nhãn hiệu và biểu tượng hết sức đơn giản và không liên quan gì tới các sản phẩm công nghệ cao của công ty, đã thành công trong việc tạo ra một nhãn hiệu mạnh. Naomi Klein, nhà phê bình trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, tác giả cuốn sách “No Logo” (Không cần biểu tượng), cho biết,  những công ty như Apple không phải đang bán sản phẩm, mà là bán thương hiệu của họ.

6. Trao vai trò mới cho hoạt động phân phối

Theo cách tiếp cận truyền thống, phân phối nghĩa là phải thiết lập mạng lưới cửa hàng rộng khắp. Và việc có thật nhiều đại lý phân phối, đảm bảo sự phân tán của sản phẩm là cách thức tốt nhất để tạo doanh số.

Thế nhưng sự thành công của Dell đã chứng minh điều ngược lại. Phương pháp phân phối trực tiếp của công ty này là một ví dụ về cách tiếp cận mới trong lĩnh vực phân phối sản phẩm. Ý tưởng sử dụng kênh phân phối không giới hạn trên Internet, thay vì sử dụng các cửa hàng, đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh mới cho Dell. Như vậy là Dell vẫn giới thiệu được sản phẩm của mình mà không cần bày bán sản phẩm thật.

Ngoài ra, các nhà tiếp thị thường nghĩ rằng mục tiêu của kênh phân phối chỉ là giới thiệu sản phẩm, nhưng thật ra hệ thống đại lý không chỉ nhằm một mục tiêu tiếp cận với khách hàng, mà còn để giao lưu, trao đổi với khách hàng về sản phẩm và cảm nhận, ấn tượng mà sản phẩm tạo ra cho khách hàng.

7. Quảng bá không đơn giản là quảng cáo

Chữ P thứ tư – Promotion – vẫn được đánh đồng với hoạt động quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Vì vậy, các nhà tiếp thị đã tốn không biết bao tiền của để tiến hành quảng cáo trên báo chí và truyền hình để mong khách hàng biết đến sản phẩm, thử dùng và từ đó kích thích họ mua sắm sản phẩm.

Starbucks, ngược lại, dành rất ít ngân sách cho quảng cáo. Thay vào đó, công ty chủ trương xây dựng thương hiệu bằng cách tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quảng bá bằng lời và chú trọng tới việc trang trí các cửa hàng của mình. Ban giám đốc của Starbucks coi mỗi cửa hàng là một tấm biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu và hình ảnh của công ty. Vì vậy, mỗi chi tiết trang trí cửa hàng đều được xem xét cẩn thận nhằm tạo ra những không gian ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy đây là địa điểm tốt nhất để thư giãn bên tách cà phê.

8. Tự nhận mình chưa phải số một

Các hình ảnh quảng cáo về sản phẩm thường tập trung tán dương các công dụng hay đặc tính của sản phẩm bằng cách sử dụng phép ẩn dụ, các biểu tượng, hình ảnh và từ mạnh.

Volkswagen từ năm 1960 lại chọn con đường riêng của mình. Công ty đã đặt cho sản phẩm của mình những cái tên như “Lemon” (Quả chanh) hay “Ugly” (Xấu xí). Có vẻ như công ty đang tự bôi xấu mình, nhưng việc làm đó lại có hiệu quả đặc biệt.

Tương tự, các công ty thường quảng cáo rằng sản phẩm của mình là tốt nhất. Nhưng Avis, công ty cho thuê ô tô đã chọn cách làm ít người nghĩ đến. Công ty đưa ra thông điệp “We are No 2, but we try harder” (Chúng tôi chỉ đứng thứ hai, nhưng chúng tôi đang ngày càng cố gắng). Thông điệp này thừa nhận vị trí của công ty trong những cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, vậy mà chỉ trong hai năm, Avis đã tăng được 28% thị phần.

9. 4A- Mô hình tiếp thị mới

Doanh nghiệp giờ đây không còn chịu tác động trực tiếp của thị trường, mà đã trở thành tác nhân gây ảnh hưởng đến thị trường. Vì thế, doanh nghiệp phải nhìn nhận lại về lý thuyết tiếp thị 4P truyền thống. Mô hình này không sai, nhưng có lẽ chưa đủ để trợ giúp doanh nghiệp trong cuộc chiến thương hiệu hiện nay.

Jagdish Sheth, cố vấn tiếp thị cho rất nhiều công ty và chính phủ, tác giả của hàng trăm cuốn sách về tiếp thị, đã đưa ra mô hình tiếp thị 4A để bổ dung cho mô hình 4P, bao gồm bốn yếu tố (hay là bốn yêu cầu của sản phẩm): Acceptance (sự chấp nhận được), Affordability (giá cả hợp lý), Accessibility (tiếp cận dế dàng) và Awareness (được khách hàng biết tới).

Yếu tố để khách hàng chấp nhận sản phẩm không đơn giản là bản thân sản phẩm mà họ nhìn thấy bằng vật chất. Giá cả hợp lý là giá cả được định ra trên cơ sở giá khách hàng sẵn sàng trả. Sự tiếp cận cũng không đơn thuần là sự có mặt của sản phẩm tại các điạ điểm phân phối. Và để khách hàng biết được sự tồn tại của sản phẩm thì không phải chỉ nhờ những chương trình quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. Theo Jagdish Sheth, ba yếu tố đầu rất dễ hiểu vì khách hàng luôn mong muốn có một sản phẩm chấp nhận được với giá hợp lý và dễ dàng tiếp cận. Còn đối với yếu tố nhận thức, Sheth nói: “Cho dù đã hội đủ ba yếu tố trên, nhưng doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục quảng bá cho sản phẩm để khách hàng biết về sự tồn tại của sản phẩm. Và hoàn thành công việc này phải mất đến nửa năm”.

Hãy thử suy ngẫm về một khẩu hiệu (slogan) nào đó mà bạn cho rằng nó để lại cho bạn nhiều ấn tượng. Có thể nhiều người trong chúng ta sẽ nghĩ ngay đến câu khẩu hiệu “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” của thương hiệu nước mắm Chinsu. Câu khẩu hiệu này được coi là khá thành công vì tính khác biệt với sản phẩm của các đối thủ khác. Câu khẩu hiệu này liên tục xuất hiện trên các phương tiện truyền thông và tỏ ra khá hiệu quả bởi đã chuyển tải được được lời cam kết về chất lượng sản phẩm của nhà sản xuất tới người tiêu dùng đồng thời tạo ra được niềm tin của họ vào sản phẩm.

Khác biệt hoá đóng vai trò chủ chốt trong việc ấn định thương hiệu và là nền tảng của lợi thế cạnh tranh. Và nó có ảnh hưởng rất sâu sắc tới vị trí của sản phẩm trong tâm trí của những khách hàng tiềm năng cũng như hiện tại. Chính điều này có thể đặt bạn vào vị trí quan trọng trong số các đối thủ cạnh tranh khác . Lúc này, có thể bạn sẽ lôi kéo được một lượng lớn khách hàng đến với sản phẩm có đẳng cấp của bạn. Tuy nhiên, cũng giống như mặt trái của một tấm huân chương, chiến lược này cũng có thể khiến bạn lâm vào cảnh “tiền mất, tật mang”, sản phẩm của bạn có nguy cơ bị chôn vùi trong cả rừng thương hiệu khác.

Bạn có sẵn sàng xây dựng một chiến lược khác biệt hoá cho riêng mình? Dưới đây là những bước giúp bạn khởi đầu:
 
1. Đánh giá những thông điệp cạnh tranh

Bước đầu tiên bạn cần làm là thu thập, nghiên cứu và đánh giá chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, các chương trình quảng cáo, tờ rơi, catalogue sản phẩm và nội dung website của họ. Đừng ngạc nhiên nếu bạn nhận thấy có quá nhiều chương trình marketing “khuôn đúc” giống nhau. Đơn giản chỉ vì trên thương trường có quá nhiều chiến lược marketing không hiệu quả, và thực tế, điều này chính là một thuận lợi lớn đối với bạn.

Bạn phải luôn nhớ rằng, trên thương trường luôn xuất hiện một vài đối thủ đáng gờm – thường là những thương hiệu nổi tiếng, và những thương hiệu này luôn có những điểm khác biệt rất ấn tượng với khách hàng mục tiêu của họ. Và bởi vậy, bạn nên xem xét lại một cách cẩn thận những thành công mà đối thủ cạnh tranh đã đạt được đồng thời xác định điều gì bạn cần khác biệt với sản phẩm của họ.
 
2. Điều gì khiến bạn trở nên khác biệt?

Đối với chiến lược khác biệt hoá của một công ty, hãy xem xét điều gì khiến bạn trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà bạn cho rằng họ họ thành công hơn bạn. Dù bạn có kinh doanh trong ngành sản xuất hay dịch vụ, ví dụ như sản xuất hàng tiêu dùng hay kiểm toán, điều chủ yếu là khác biệt hoá một cách rõ ràng qua chiến lược marketing sao cho những gì bạn đưa ra có một giá trị duy nhất.

Quan điểm khác biệt hoá của bạn có thể liên quan tới cách mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn được cung cấp, định giá hay thậm chí phân phối. Điều quan trọng nhất là lợi ích chủ yếu bạn đưa ra có giá trị duy nhất đối với khách hàng và đem lại cho bạn lợi thế cạnh tranh.
 
3. Tạo thông điệp như thế nào?

Bước tiếp theo là tạo ra một thông điệp marketing mới biểu hiện được giá trị duy nhất của sản phẩm, dịch vụ của bạn. Thông điệp này phải trở thành nòng cốt của chiến dịch marketing tổng thể. Để chiếm được lợi thế cạnh tranh, điều cốt yếu là bạn phải nhấn vào điểm khác biệt này cho tới khi nó trở nên hoà nhập với hình ảnh thương hiệu.

Ví dụ, qua khẩu hiệu của mình, Chinsu cho biết rằng nước mắm của họ luôn có mùi vị thơm ngon ngay cả khi dùng tới “giọt cuối cùng”. Khi liên tục nhắc lại trong chiến dịch marketing hiện tại, đó là sự xác nhận chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm khiến nó trở nên khác biệt với các sản phẩm khác.

 4. Chữ tín luôn phải được bảo trọng

Việc tạo ra sự khác biệt đồng nghĩa với việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu sản phẩm. Nếu biết duy trì khả năng khác biệt lâu dài theo hướng liên tục nhằm nắm bắt được những thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng càng hướng về bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh khác.

Điều cuối cùng mà khách hàng nhận thấy là giá trị đích thực của những sản phẩm, dịch vụ mà bạn mang tới. Thay vì đi tới một nơi nào khác để tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ cùng loại với giá thấp hơn, họ vẫn trung thành với bạn bởi “những điều không thể sờ thấy được”. Không có gì khiến bạn mất khách hàng nhanh hơn việc bỏ quên lời hứa đã đưa ra trong chiến lược marketing với thực tế mà khách hàng đang gặp phải đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn. Vì vậy, để thành công lâu dài, công ty hay sản phẩm của bạn phải luôn giữ được chữ tín.

Hai nhà chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim và Renée Mauborgne đến từ học viện Insead (Pháp) đã làm thế giới tiếp thị rung động với những định nghĩa hoàn toàn mới về chiến lược cạnh tranh.

Tránh xa đại dương đỏ

Cách đây khá lâu, một nhóm sinh viên quản trị kinh doanh (QTKD) với 20 triệu đồng lận lưng đã trình làng “siêu thị sinh viên” và được báo chí ủng hộ rất nhiều. Khi đó, một thành viên trong nhóm đã dõng dạc tuyên bố: “Chúng tôi cạnh tranh với các đại gia như Co-op Mart, Maximart”.

Khi bạn chỉ có 20 triệu đồng và 100 mét vuông siêu thị, thì cách tốt nhất là bạn hãy tránh những hệ thống bán lẻ khác với cả ngàn mét vuông diện tích. Đôn giản vì đối với bán lẻ, sẽ có 3 yếu tố cạnh tranh quan trọng gồm giá, chủng loại hàng và tiện lợi – mà siêu thị sinh viên hoàn toàn không có 3 yếu tố này. Giá thì không thể rẻ được vì mua ít thì làm sao có được các nhà cung cấp cho giá tốt, chưa kể phải trả tiền “tươi”. Với diện tích nhỏ, làm sao có chủng loại hàng phong phú? Ai mà muốn đến đây mua 2 món hàng rồi đến chỗ khác mua thêm 8 món khác?!

Một ví dụ gần tương tự: cà phê 3 trong 1 của G7. Sẽ có nhiều cơ may thành công hơn nếu G7 chọn cho mình một phân khúc với sự khác biệt lớn thay vì phải đối đầu với Nescafe. Đó là nhắm đến những người trẻ, thích khám phá cách thưởng thức cà phê mới với hương vị truyền thống – khác với Nescafe với hương vị nước ngoài. Mà thật ra, thời điểm đó Vinacafe là thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc 3 trong 1, chứ không phải là Nescafe.

Nếu hỏi, ai là đối thủ của Coca-cola, sẽ có nhiều người nói rằng đó là Pepsi. Thật ra không phải. Coca-Cola đã xác định đối thủ truyền kiếp của mình là …nước! Đơn giản vì khi hàng tỷ người uống thứ nước màu nâu này, thì có hàng tỷ người khác đang uống thứ nước đóng chai, nước khoáng, trà đá, nước trái cây, cà phê… Nói chung là họ đang giải khát. Bằng chứng là cả Coca-Cola và Pepsi Cola đều thực thi mạnh mẽ chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, thay vì cứ chăm chăm vào hương cola truyền thống.

Tìm đến đại dương xanh

Đại dương đỏ (ĐDĐ) chật hẹp và luôn đông đúc những con cá mập sẵn sàng cấu xé nhau hoặc nuốt chửng những chú cá con chập chững ra khơi. Còn ĐDX phá vỡ những nguyên tắc cạnh tranh để tạo ra những thị trường mới hoặc những khoảng trống mới có cạnh tranh. Khi tạo ra ĐDX, bạn là người tạo ra luật mới thay vì để những con cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc cuộc chơi. Khi đó, bạn sẽ vô hiệu hoá tính cạnh tranh của những con cá mập này. Hai tác giả của cuốn “ Chiến lược đại dương xanh” luôn nhắc đi nhắc lại một điều: “Cách cạnh tranh tốt nhất là làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!”

Chiến lược ĐDX nhất mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu cầu mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị trường. Thậm chí khi áp dụng chiến lược ĐDX bạn có thể thay đổi đối tượng khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng khách hàng nhưng với những giá trị mới.

X-Men là một thí dụ rõ nét. Thương hiệu “ sinh sau đẻ muộn” này đã thoát khỏi cuộc “cạnh tranh khốc liệt” của các đại gia Unilever và P&G. Thậm chí trong cuộc “tương tàn” này, ngay cả những thương hiệu tên tuổi như Feather cũng phải “mất bóng”. X-Men đặt ra một luật chơi mới: dầu gội nữ là chỉ dành cho nữ và nam thì phải dùng dầu gội nam. Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, không phải bị ai ngáng đường. Tuy không lớn bằng phân khúc nữ, thế nhưng một công ty Việt Nam như công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP) sở hữu X-Men thì còn gì mong muốn hơn.

Khi mà bạn đã tạo ra được một ĐDX với một quy luật chơi mới, thì những chú cá to khác sẽ phải mất nhiều thời gian để theo kịp bạn. Đầu tiên, họ sẽ phải chờ xem đại dương đó có tồn tại không. Đó là rủi ro cho người đi tìm đại dương mới. Nếu phân khúc đó đủ lớn thì họ mới xem xét có nên “tỉ thí” với bạn không. Khi đó, bạn đã bỏ xa họ nhiều bước. Tuy vậy, cũng những chú cá nhỏ khác cũng tìm cách bơi vào “hưởng sái” (vì còn ít cạnh tranh mà!), nhưng nói chung cũng đánh sợ lắm. Vì gờ đây bạn là con cá lớn rồi. vấn đề bạn cần làm là vừa nhanh chóng củng cố thương hiệu mình trong đại dương đó vì sau đó nó sẽ trở thành đại dương đỏ. Đồng thời bạn phải quay lại “nhuộm xanh” chính cái đại dương mà bạn tìm cách tránh xa lúc đầu.

Định vị ĐDX

Một công cụ cơ bản để phân tích chiến lược ĐDX được hai tác giả đưa ra là đường giá trị. Mỗi ngành sẽ có một hệ thống giá trị riêng dựa trên những yếu tố cốt lõi tạo ra sự khác biệt để cạnh tranh. Đối với điện thoại di động là kiểu dáng, chức năng, hình ảnh thương hiệu… Đối với xe hơi là thiết kế, tiện ghi, tiêu tốn, nhiên liệu, an toàn…

Trong ĐDĐ, các thương hiệu cạnh tranh trên từng yếu tố tạo sự khác biệt đó nên những giá trị của từng thương hiệu đem lại nói chung là không khác nhau nhiều. Nếu so sánh với thuyết định vị thì thương hiệu nào tập trung vào yếu tố nào nhiều nhất thì đường giá trị của thương hiệu đó tại điểm đó sẽ cao hơn các thương hiệu khác. Nếu Double Mint tập trung vào yếu tố “ cho hơi thở thơm tho” thì giá trị này của nó sẽ cao hơn Xylitol (hạn chế sâu răng), Happydent White (trắng răng).

Với chiến ĐDX thì không chỉ thay đổi một giá trị của một hệ thống gồm nhiều giá trị khác nhau. Vì vậy đường giá trị của thương hiệu trong phân khúc này chắc chắn sẽ khác biệt so với các thương hiệu hiện tại khác. Yếu tố “mọi lúc mọi nơi” của Walkman chắc chắn là cao hơn nhiều so với những máy cassette to đùng. Tương tự yếu tố tiện lợi chứa đựng cả ngàn bài hát của iPod (mà không cần dùng CD) rõ ràng là cao hơn hẳn so với Walkman.

Thế nhưng đừng cố tạo ra một ĐDX khi bản thân nó không tồn tại. Nó chỉ tồn tại khi giá trị bạn tạo ra được khách hàng chấp nhận. Không ít trường hợp ĐDX được các giám đốc tiếp thị nhìn qua “lăng kính màu xanh!” Điều quan trọng không phải là bạn nghĩ rằng nó tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghĩ vậy không. Sự tồn tại của nó phải được hiểu bằng kích cỡ thị trường. Nếu nó nhỏ quá chỉ là con lạch. Hoặc nó lớn đó, nhưng bạn có đủ nguồn lực để chứng minh là nó tồn tại hay không.
                                      

Câu hỏi: Tôi hiện đang trong giai đoạn chuẩn bị khởi nghiệp nhưng không biết nên tiếp cận với khách hàng tiềm năng như thế nào, vậy tôi có phải làm một mẫu quảng cáo ngắn hay một thông cáo báo chí hay không, xin vui lòng giúp đỡ?

Trả lời: Khi tôi quyên góp tiền để khởi nghiệp trên mạng mấy năm trước đây, những nhà đầu tư tiềm năng đã nói với tôi là: “Khái niệm của anh nghe có vẻ khả thi đấy, kế hoạch quảng bá tiếp thị cũng rất phù hợp nhưng trước tiên hãy cho tôi biết là anh sẽ khai thác những khách hàng đầu tiên, những người thật sự muốn mua sản phẩm của anh, ở đâu?”

Thật là những lời khó nghe nhưng hoàn toàn đúng! Chúng ta có thể bàn về việc viết thông cáo báo chí, mẫu quảng cáo và gửi thư chào hàng nhưng cũng phải tính đến yếu tố khách hàng. Bạn hãy tự hỏi, trong điều kiện thực tế, bạn sẽ tìm kiếm những khách hàng đầu tiên bằng cách nào?

Phải xác định rằng, họ đóng vai trò rất quan trọng đối với thành công của bạn vì:

• Cụ thể hoá việc làm của bạn, chứng minh rằng: vâng, bạn đã có một thị trường thật sự cho sản phẩm và dịch vụ của mình.

• Cung cấp những thông tin phản hồi có giá trị giúp bạn cải thiện hoạt động kinh doanh.

• Cho bạn sự xác nhận về năng lực giúp thúc đẩy các chiến dịch quảng cáo tiếp thị hơn nữa.

Làm quen thị trường

Bạn sẽ tìm kiếm những khách hàng đầu tiên ở đâu? Vâng, bạn hãy tự đặt câu hỏi “Ai sẽ là những khách hàng thường xuyên mua hàng của mình? Vâng, đó là chính là “Thị trường quen biết” của bạn. Vậy, bạn sẽ tiếp cận và mở lời với họ bằng cách nào? Bước đầu tiên, bạn hãy lên danh sách những địa chỉ cần liên hệ. Dưới đây là 10 câu hỏi mà bạn nên xem xét:

1. Những ai là bạn thân và ai là bạn của những người bạn?

2. Mối quan hệ tại trường học? Gồm danh sách bạn học, giáo viên, bạn thân của anh, chị, em, thành viên câu lạc bộ.

3. Những mối quan hệ kinh doanh? Bạn hãy liệt kê tên của cả ông chủ, nhân viên và khách hàng cũ.

4. Những mối quan hệ trong khu phố, nơi ở của bạn? Có phải bạn là thành viên của các câu lạc bộ trong khu phố, thành viên của một tổ chức tôn giáo…?

5. Những mối quan hệ thông qua hiệp hội thương mại trong nhiều năm?

6. Những doanh nhân mà bạn biết? Bao gồm những người như luật sư, dược sỹ, bác sỹ, nha sỹ, thợ đường ống, đại lý bảo hiểm, thợ uốn tóc, thợ cơ khí hay thậm chí cả người trông trẻ hoặc vú nuôi?

7. Ai là những người hàng xóm, cả trước đây và hiện tại?

8. Ai là những người bạn biết qua các môn thể thao, giảI trí như: săn bắn, câu cá, điền kinh, gôn ?

9. Ai là những người bạn biết thông qua vấn đề nhà cửa như cho vay thế chấp, đại lý bất động sản, xây dựng…

10. Những mối quan hệ thông qua gia đình vợ hoặc chồng bạn?

Bạn biết khá ít người, phải vậy không! Vậy bạn sẽ làm gì với danh sách đã liệt kê để xác định được những khách hàng đầu tiên? Dưới đây là một số biện pháp khá hiệu quả có thể giúp bạn:

• Gửi một lá thư riêng rồi gọi điện thoại sau đó 1 tuần hoặc 10 ngày. Trong thư, hãy cho biết việc kinh doanh mới và đưa ra một số gợi ý, tư vấn hoặc khuyến mãi giảm giá tạo sự chú ý và hứng thú với những gì bạn đang làm. Ngoài ra, bạn còn có thể đề nghị sẽ trả chi phí những cuộc gọi cho những khách hàng đồng ý mua hàng.

• Sử dụng điện thoại. Liên hệ một số khách hàng để thăm hỏi và ”nắm bắt” những gì họ đang làm rồi chia sẽ công việc của bạn.

• Tạo các cuộc gặp gỡ tại các bữa ăn sáng, trưa, tại quán cà phê. Bạn hãy tạo các cuộc gặp gỡ tại bữa ăn sáng, ăn trưa hay tại quán cà phê, dùng nơi đó để giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của mình (với những mẫu mã ít gây ấn tượng nhất) rồi xin ý kiến góp ý cua mọi người. Cuối buổi gặp, bạn hãy đề nghị nhờ họ giới thiệu giùm sảm phẩm của mình với người khác.
Sean M. Lyden
Sean Lyden là CEO của công ty Prestige Positioning, một công ty có trụ sở tại bang Atlanta có khách hàng là những chuyên gia hàng đầu về các lĩnh vực riêng của mình. Khách hàng gồm các công ty như Morgan Stanley, IFG Securities, SunTrust Service Corp và nhiều công ty tư vấn quản lý chuyên nghiệp khác trên khắp nước Mỹ.

Biểu tượng của bạn là một sự miêu tả nhìn thấy được của tất cả mọi thứ đại diện cho công ty bạn. Xem xét những hình cung màu vàng của McDonald hay nét vạch của Nike, hai biểu tượng ấn tượng đó thể hiện tốt về các công ty đó. Nhưng rất nhiều các công ty vẫn hà tiện trong việc phát triển chi tiết nhận dạng quan trọng này.

Một cách lý tưởng thì biểu tượng công ty của bạn phải làm tôn lên ấn tượng đầu tiên quan trọng về công ty của bạn đối với các khách hàng tiềm năng và các đối tác. Một biểu tượng tốt có thể xây dựng lòng trung thành giữa doanh nghiệp của bạn và khách hàng, tạo dựng được sự nhận dạng về nhãn hiệu, và đưa ra được một cái nhìn chuyên nghiệp về một doanh nghiệp đã được thành lập.

Xem xét biểu tượng “những bàn tay tốt” của Allstate. Nó ngay lập tức tạo ra một cảm giác ấm cúng cho công ty, tượng trưng của sự chăm sóc và tin tưởng. Với một chút suy nghĩ và sáng tạo, biểu tượng của bạn cũng có thể diễn đạt nhanh chóng và sinh động nhiều thuộc tính tích cực về doanh nghiệp của bạn.

Các hình thức của biểu tượng
Về cơ bản có 3 loại biểu tượng. Các biểu tượng dựa vào phông chữ chủ yếu bao gồm một sử xử lý về chữ. Ví dụ biểu tượng của IBM, Microsoft và Sony sử dụng các sử xử lý về chữ in với một nét xoắn đã làm cho chúng khác biệt. Sau đó có những biểu tượng mà mô tả theo nghĩa đen về việc một công ty làm gì, ví dụ như khi một công ty về sơn nhà sử dụng hình minh hoạ của một cái chổi sơn trong biểu tượng của mình. Và cuối cùng là những biểu tượng đồ hoạ trừu tượng mà trở thành liên kết với nhãn hiệu của công ty, giống như nét vạch của Nike.

“Biểu tượng dạng này là vô nghĩa cho đến khi công ty của bạn có thể truyền đạt tới các khách hàng những sự liên kết nằm phía trong nó là cái gì” theo lời của Americus Reed II, một giáo sư marketing tại trường Wharton thuộc đại học Pennsylvania người đã tiến hành nghiên cứu về các nguyên nhân dẫn khách hàng tới sự nhận dạng và trở nên trung thành với một nhãn hiệu. Nhưng việc xây dựng nên cầu nối quan trọng này cần thời gian và tiền bạc. Nét vạch của Nike đã không hề có một ý nghĩa vốn có gì bên ngoài việc cái gì đã được tạo ra hàng năm trời, thông qua những nỗ lực marketing đã đưa biểu tượng này trở thành một “dấu hiệu nhận dạng” cho một phong cách dành cho vận động viên.

Các doanh nghiệp lớn mạnh có thể hiếm khi bỏ ra hàng triệu đô la và hàng năm trời nỗ lực để tạo ra những sự liên kết này, do đó một biểu tượng mà mô tả một cách rõ ràng cái gì là đặc trưng của công ty hoặc cái gì có thể là lựa chọn tốt hơn. Thậm chí một sử xử lý về chữ của tên công ty có thể là quá chung chung, theo lời nhà thiết kế biểu tượng Gary Priester, chủ tịch của gwpriester.com tại Placitas, New Mexico, một bộ phận về mạng của công ty thiết kế, tập đoàn Black Point. Priester tin tưởng rằng các khách hàng có thể nói được bạn làm gì chỉ bằng cách nhìn vào biểu tượng của bạn.

Bắt đầu tiến hành
Trước khi bắt đầu phác thảo, bạn phải trước tiên diễn đạt một cách rõ ràng thông điệp mà bạn muốn biểu tượng của bạn truyền đạt. Cố gắng viết ra một tuyên bố bằng hình ảnh và nhiệm vụ trong một câu để giúp bạn tập trung nỗ lực của mình. Trung thành với tuyên bố này trong khi tạo ra biểu tượng của bạn.

Nhưng điều này có thể là không đủ để bạn bắt đầu. Đây là một số thủ thuật và lý do thêm để giúp bạn tạo ra một biểu tượng thich hợp cho công ty:

• Xem xét các biểu tượng của các công ty khác trong ngành của bạn. Liệu các đối thủ cạnh tranh của bạn có sử dụng các hình ảnh thuần nhất, vừa phải hoặc các đồ hoạ và hình tượng sặc sỡ? Suy nghĩ về việc bạn muốn khác biệt hoá biểu tượng của bạn so với các đối thủ cạnh tranh như thể nào.

• Tập trung vào thông điệp của bạn. Quyết định xem bạn muốn làm gì để truyền đạt thông tin về công ty của bạn. Liệu nó có tính cách gì riêng biệt không – nghiêm túc hay thoải mái? Cái gì làm cho nó trở thành cá biệt so với đối thủ cạnh tranh? Đặc điểm của đối tượng đang được nhắm đến của bạn là gì? Các yếu tố này sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết kế toàn bộ hoặc tái thiết kế.

• Làm cho nó đơn giản và thực dụng. Biểu tượng của bạn nên được sử dụng tốt cả trên danh thiếp lẫn trên một mặt của chiếc xe tải. Một biểu tượng tốt là có phạm vi, dễ dàng sao lại, dễ nhớ và khác biệt. Các ký hiệu thì tốt hơn là các bức ảnh mà có thể không thể phân biệt được nếu mở rộng hoặc thu nhỏ một cách đáng kể. Và phải đảm bảo tạo ra được một biểu tượng mà có thể được sao lại chỉ với màu đen và trắng để có thể fax, phô tô hoặc sử dụng với bản đen và trắng một cách hiệu quả như với bản màu.

• Tên công ty của bạn sẽ ảnh hưởng đến thiết kế biểu tượng của bạn. Nếu tên công ty của bạn là “Tiệm kim hoàn D.C.” thì bạn có thể muốn sử dụng kiểu chữ sang trọng và có chân để nhấn mạnh đến các chữ cái (đặc biệt nếu tên công ty của bạn có đặc điểm là các chữ viết tắt). Đối với công ty có tên “Nhà in tia chớp” thì biểu tượng có thể nổi bật một số khả năng có tính sáng tạo mà bạn có thể đoán ra được nó là tia chớp.

• Sử dụng biểu tượng của bạn để mô tả lợi thế quan trọng của công ty bạn. Những biểu tượng tốt nhất đưa ra một thông điệp ngay lập tức bằng một hình ảnh hoặc một sự mô tả mà không phải là từ ngữ. Ví dụ, biểu tượng của “Nhà in tia chớp” có thể truyền tải lợi thế của công ty là “các dịch vụ in ấn cực nhanh và có đảm bảo”. Hình ảnh tia chớp có thể được khéo léo sử dụng để gợi ý về tốc độ và sự đảm bảo.

• Không sử dụng ảnh bị cắt. Tuy nhiên nếu cố thì vẫn có thể, vì ảnh bị cắt có thể bị sao chép một cách dễ dàng. Ảnh nguyên gốc không những làm cho sự diễn đạt về công ty của bạn ấn tượng hơn mà còn làm cho công ty của bạn khác so với các công ty khác.

• Tránh những phong cách thời thượng. Nếu bạn đang thiết kế lại biểu tượng cũ của bạn, bạn đang tiến hành một rủi ro là làm cho các khách hàng lúng túng, hoặc tồi tệ hơn là làm cho họ trở nên xa lánh. Một lựa chọn là tiến hành những thay đổi về biểu tượng một cách từ từ. Theo Priester, công ty Quaker Oats đã sửa đổi người đàn ông Quaker trên bao bì của nó trong giai đoạn 10 năm để tránh làm suy giảm niềm tin của khách hàng. Nhưng không nên đặt kế hoạch làm những thay đổi về biểu tượng mang tính bội số. Thay vào đó, chọn một biểu tượng mà sẽ tồn tại trong vòng 10 đến 20 năm, thậm chí lâu hơn. Đó là dấu hiệu của một thiết kế tốt. Trong thực tế, khi Priester thiết kế biểu tượng, ông ta dự tính sẽ không bao giờ gặp lại khách hàng đó nữa.

Xem xét màu sắc của bạn

Một điều bạn cần chú ý là việc bạn sử dụng các lựa chọn màu sắc sẽ tốn kém. Biểu tượng của bạn gồm 5 màu có thể là rất đẹp nhưng khi nó được sẳn xuất trên đồ văn phòng phẩm thì giá cả sẽ không hề hấp dẫn nữa. Hoặc nó sẽ không có tác dụng trên các phương tiện mà chỉ cho phép một hoặc hai màu. Cố gắng không nên vượt quá ba màu trừ khi bạn quyết định rằng việc đó là hoàn toàn cần thiết.

Biểu tượng của bạn có thể xuất hiện trên nhiều phương tiện: biển hiệu, quảng cáo, đồ văn phòng phẩm, các phương tiện giao hàng và bao bì, chỉ kể tên một số ở đây. Nên nhớ rằng một số trong những ứng dụng này có những hạn chế trong việc sản xuất. Chắc chắn rằng bạn đã tiền hành nghiên cứu về màu sắc. Xem xét biểu tượng của bạn trong bản gồm 1 màu, bản gồm 2 màu và bản gồm 3 màu.

Thuê người thiết kế

Trong khi tự bản thân động não xem xét các ý tưởng về biểu tượng là một bước quan trọng trong việc tạo ra hình ảnh của công ty bạn thì việc cố gắng tạo ra một biểu tượng hoàn chỉnh một mình lại là một sai lầm. Đó dường như cách tốt nhất để tránh các chi phí cao của công ty thiết kế chuyên nghiệp mà ở bất kỳ đâu cũng thường đòi một khoản từ 4,000 cho đên 15,000 đô la Mỹ cho việc thiết kế một biểu tượng. Tuy nhiên, nên biết rằng có hàng ngàn những người thiết kế độc lập xung quanh mà thường đòi ít hơn. Theo Stan Evenson, người sáng lập của tập đoàn thiết kế Evenson, các nhà doanh nghiệp với ngân sách hạn hẹp nên xem xét để lựa chọn một nhà thiết kế. Ông ta nói rằng “Có rất nhiều các nhà thiết kế (tự do) những người mà đòi một khoản từ 15 cho đến 150 đô la Mỹ một giờ tuỳ thuộc vào kinh nghiệm của họ”.

Nhưng không nên thuê một người nào đó chỉ vì giá cá thương lượng của họ. Tìm một nhà thiết kế mà quen thuộc với lĩnh vực của bạn… và với đối thủ cạnh tranh của bạn. Nếu chi phí dường như vẫn là quá cao, Evenson nói rằng “nên nhớ rằng một biểu tượng tốt có thể tồn tại ít nhất là 10 năm. Nếu bạn xem xét việc trả dần chi phí đó trong giai đoạn 10 năm thì việc đó dường như không quá tệ”.

Thậm chí nếu như bạn có con mắt tinh tường về màu sắc và cảm nhận được việc bạn muốn biểu tượng của bạn trông như thế nào thì bạn vẫn nên tham khảo một nhà thiết kế chuyên nghiệp. Tại sao? Họ biết có hay không một thiết kế biểu tượng sẽ được chuyển một cách dễ dàng thành bản in hay thành một ký hiệu trong khi bạn có thể tạo ra một thiết kế đẹp nhưng không thể chuyển đổi hoặc sẽ tốn nhiều tiền hơn để in. Biểu tượng của bạn là cơ sở cho tất cả các tài liệu quảng cáo của bạn, do vậy đó là khu vực mà bỏ ra thêm một số tiền bây giờ có thể đem lại kết quả tốt sau này.

Sử dụng và bảo vệ biểu tượng của bạn

Một khi bạn đã tạo ra một biểu tượng mà chỉ với một cái nhìn thể hiện sứ mệnh của công ty của bạn thì bạn cũng phải chắc chắn rằng bạn đã đăng ký để bảo vệ nó khỏi bị sử dụng bởi các công ty khác. Bạn có thể nộp hồ sơ đăng ký tại trang web của văn phòng đăng ký bắng sáng chế và nhãn hiệu của Mỹ. 

Sau đó một khi nó đã được bảo vệ, bạn có thể sử dụng nó ở bất kỳ đâu – trên danh thiếp, đồ văn phòng phẩm, tiêu đề thư, sách giới thiệu, quảng cáo, trang web của bạn và bất kỳ nơi nào khác mà bạn đề cập đến tên công ty của bạn. Điều này sẽ giúp xây dựng hình ảnh của bạn, làm tăng khả năng nhận biết về công ty của bạn và lý tưởng hơn là dẫn đến việc kinh doanh nhiều hơn.

Việc tạo ra một biểu tượng nghe có vẻ dễ dàng, đúng không? Có thể. Chỉ cần ghi nhớ các khách hàng của bạn và đặc điểm kinh doanh của bạn khi bạn đặt tất cả cái đó với nhau. Đúng hạn, bạn sẽ thành công trong việc xây dựng tính đúng đắn của thương hiệu được đăng ký của bạn và nó sẽ trở thành một biểu tượng tích cực và dễ nhận biết về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Michael Lacey kinh doanh trong lĩnh vực tư vấn CNTT, không liên quan gì đến việc tạo thời tiết. Nhưng nhà doanh nhân 38 tuổi đến từ Plymouth, Minnesota này biết rằng thuê được những nhân viên biết cách “làm mưa” là điều tối quan trọng cho việc nối tiếp thành công của công ty với 87 thành viên – công ty Digineer (thành lập năm 1998.) Ba năm trước, Lacey thuê một người bán hàng mới mà anh ta tin đó là một người có thể làm mưa, người đó có một khả năng tuyệt vời trong việc thu hút và lưu giữ khách hàng.

Công ty Diginering tăng trưởng nhanh chóng từ đó – doanh thu bán hàng tăng hơn 80% một năm lên tới mức hiện nay là 14 triệu đô la – nhờ hiệu quả gián tiếp cũng như trực tiếp từ người “làm mưa” kể trên. Lacey nói “Nếu tôi thuê một người bán hàng khác, một người tốt chứ không phải một người tuyệt vời, chúng tôi vẫn lớn mạnh, nhưng không phải với một tốc độ chóng mặt như thế này.”

Thuê được một người có thể “làm mưa” là điều quan trọng nhất đối với một doanh nhân mới khởi nghiệp, theo Jeffrey Fox, tại Chester, Connecticut, chuyên gia tư vấn về đào tạo bán hàng và tác giả của cuốn “Những bí mật của các nhân vật tạo ra mưa tiền: Chìa khóa cho sự thành đạt và thịnh vượng.” “Bán hàng là công việc thứ nhất”, Fox nói “Nó là công việc tối quan trọng đầu tiên.”

Thuê một người có thể tạo ra “mưa tiền” bắt đầu bằng việc tìm ra người đó, vậy ta phải định nghĩa người đó là ai. Với Lacey, người “tạo ra mưa tiền” là người có kỹ năng trong việc hiểu nhu cầu của khách hàng và sau đó làm việc với khách hàng theo cách mà người này muốn. “Cách tốt nhất để miêu tả một người tạo ra “mưa tiền” đó là người đó hiểu được qui tắc Vàng”, Lacey nói. Để nhận ra được người như vậy, Lacey đã xem xét các thành quả trước đây của ứng viên và phỏng vấn ứng viên đó nhiều lần.

Với Fox, một người có thể “tạo ra mưa tiền” có thể là bất kỳ ai với kỹ năng nghe tốt, tràn đầy năng lượng và khao khát thể hiện bản thân. Ông ít chú ý vào các thành quả trong quá khứ của ứng viên. Thực tế thì ông nghĩ rằng điều quan trọng là người có khả năng tạo ra “mưa tiền” tiềm năng phải biết lắng nghe và làm theo những lời khuyên hữu ích; chính vì thế mà Fox tập trung vào tuyển dụng những nhân viên trẻ, những người này chưa có nhiều nhận thức.

Để tuyển dụng một người “tạo ra mưa tiền”, hãy đưa anh ta vào một môi trường định hướng khách hàng, đòi hỏi ít việc giấy tờ hành chính và để anh ta tự hoạt động. Và dĩ nhiên là sẵn sàng trả nhiều tiền, “Thả con săn sắt bắt con cá rô, bởi vì động cơ chính của “người tạo ra mưa tiền” chính là tiền.”

Dự toán các khoản lương thưởng cũng là điều tối quan trọng. Không nên chỉ là trả lương cao, hãy dựa vào hiệu quả công việc. Hãy đưa 100% tiền hoa hồng cho người bán hàng nếu có thể, và hãy nhớ rằng không phải tất cả người “tạo ra mưa tiền” đều là người bán hàng.

Những người “tạo ra mưa tiền” ở lĩnh vực khác cũng nên được thưởng thỏa đáng để thúc đẩy họ làm tốt hơn, nếu không họ sẽ đi nơi khác, Fox nói.

“Người tạo ra mưa tiền” nào có được sự tự do và động lực làm việc sẽ trung thành với công ty. Nhưng bạn có thể gián tiếp làm họ chán nản với các thủ tục hành chính như các bản báo cáo về chi phí chi tiết quá đáng hoặc quản lý họ quá ngặt nghèo.

Một điều sai lầm nữa là thăng chức “người tạo ra mưa tiền” vào các vị trí quản lý ít giao tiếp với khách hàng, điều này sẽ không đem lại lợi ích cho “người tạo ra mưa tiền” cũng như cho công ty, Fox cảnh báo. “Người làm mưa phải được làm việc trong lĩnh vực bán hàng.”
Theo Lacy, không phải công ty nào cũng sẵn sàng cho một “người tạo ra mưa tiền.” Các công ty phải đạt được mức độ trưởng thành nhất định và có thành quả để có thể thúc đẩy “người tạo ra mưa tiền” biến các kỹ năng của họ thành tiền cho công ty. “Bạn phải có một tiểu sử thành quả vẻ vang để họ có thể tin cậy và làm việc cho bạn”, Lacy giải thích.

Có lẽ, điều tốt nhất của một “người tạo ra mưa tiền” là họ có thể chuyển đổi toàn bộ văn hóa công ty, khiến công ty định hướng khách hàng hơn và có khả năng thu hút và lưu giữ khách hàng tốt hơn. Nhưng cũng như việc một công ty không thể nào có quá nhiều khách hàng, nên sẽ không có quá nhiều “người tạo ra mưa tiền.” Fox nói “Sau khi bạn tuyển dụng được người tạo ra mưa tiền đầu tiên, việc của bạn là phải tìm người tiếp theo.”

Vào đầu thập kỉ 80 của thế kỉ XX, John Naisbitt viết cuốn “ Những xu hướng nổi trội” về vai trò đặc biệt quan trọng của tiến trình  mạng lưới hoá hệ thống máy tính chính thức trong xã hội. Sau đó, Tom Peter viết trong cuốn “Sự phát triển mạnh của sự hỗn loạn”  rằng “ quá trình này có thể được hệ thống hoá”.
 
Khi bạn thử nghĩ về nó, hai câu nói trên không phải đã được khẳng định hoàn toàn ngay từ những thời gian đầu. Hệ thống máy tính có tổ chức thực sự là một điều mới mẻ. Từ giữa thập niên 80 đến những năm 90, những hệ thống và cấu trúc bắt đầu phát triển, làm thay đổi rất nhiều doanh nhân từ mục đích duy nhất là bán hàng trực tiếp sang một tầm rộng hơn bao gồm cả tiếp thị mối quan hệ và mạng lưới của mình.

Có nhiều vấn đề và xu hướng nổi lên xung quanh tiến trình mạng lưới hoá, nhưng lại không cần thiết cho việc tìm con đường hiệu quả để phát triển kinh doanh cho những nhà doanh nghiệp và thương nhân trong thế kỉ này. Tôi sẽ chỉ liệt kê ba xu hướng  nổi bật nhất mà tôi tin rằng sẽ trở nên ngày càng quan trọng trong những năm tới đây.

1. Mạng lưới trực tuyến và trao đổi trực tiếp sẽ tiếp tục phát triển mạnh. Tôi là người đề xướng ra mạng lưới trực tuyến như Ecademy.com và những mạng lưới trực tuyến khác nữa. Tôi cho rằng chúng sẽ tiếp tục phát triển một cách thành công và còn giúp đỡ nhiều thành viên khác nữa. Tuy nhiên, chúng không những là câu trả lời duy nhất cho tiếp thị trong kinh doanh hay mạng lưới, mà chúng còn là công cụ hữu hiệu giúp mọi người liên lạc với nhau, đặc biệt là chúng vượt khỏi khoảng cách địa lý.

Gần đây, trên nhật kí mạng của tôi, có ai đó đã nói “Tôi không biết có còn đúng nữa hay không rằng sự chọn lựa là những mối quan hệ”.  Anh ta nói như vậy nghĩa là công nghệ đang thay đổi những qui luật và nó chỉ cần tham gia vào những trang web là đủ. Và, tôi có thể khẳng định rằng anh ta đã sai.

Lúc này và cả trong tương lai có thể thấy trước được, tất cả sự chọn lựa đều là những mối quan hệ. Dù là những mối quan hệ trực tuyến hay trực tiếp, chúng vẫn là những mối quan hệ. Người ta chỉ thích những người họ biết và tin tưởng. Họ sẽ không đơn thuần thích ai đó chỉ vì họ được liệt kê trên một trang web, đó gọi là quảng cáo chứ không phải là hệ thống hoá mạng lưới.

Dù là mạng lưới trực tuyến, nhưng những mối quan hệ vẫn là một phần của tiến trình. Sử dụng Internet để trao đổi ý kiến, chia sẻ kiến thức và mở rộng tầm nhìn của bạn sẽ là rất cần thiết trong những năm tới đây. Mạng lưới máy tính thực sự là một xu hướng đáp ứng được cho rất nhiều lĩnh vực.

Một số người sử dụng mạng lưới giao dịch trực tiếp cảm thấy bị đe doạ, cứ như là hệ thống mạng lưới này đang dần thay thế hệ thống họ đã thử và cho là đúng. Những người này nói rằng giao dịch trực tiếp trên mạng đã đánh mất một tiêu chí rất quan trọng- sự thật.  Mạng lưới giao dịch trực tiếp trên mạng tiếp tục mở rộng. Tỉ lệ tăng trưởng của tổ chức hệ thống mạng của tôi đã chứng minh điều đó. Từ khi internet trở nên phổ biến từ giữa những năm 90, việc kinh doanh của tôi đã đạt được tỉ lệ tăng trưởng là 1,186 %. Điều đó không phải ngẫu nhiên mà ra.

Người chủ doanh nghiệp càng áp dụng công nghệ cao nhiều bao nhiêu, họ càng cần phải nắm bắt những cơ hội của “những mối quan hệ công nghệ cao” mà hệ thống mạng lưới giao dịch trực tiếp đem lại. Mạng lưới giao dịch máy tính thực sự là một cách hiệu quả để bạn mở rộng kinh doanh, và Internet là một công cụ hữu hiệu để giữ liên lạc với những người mới tham gia mạng lưới của bạn, nhưng tôi không nghĩ là nó sẽ thay thế giao dịch trực tiếp trên mạng trong cuộc sống của chúng ta.

Công nghệ đã xoá mọi rào cản cấp bậc trong giao tiếp và cung cấp những cơ hội cải thiện, chứ không phải là thay thế, những nỗ lực mạng lưới hoá của bạn. Những người hiểu được điều này sẽ sử dụng công nghệ để làm cho việc tiếp thị lên một tầm mới trong những năm tới đây.

2. Mạng lưới hoá máy vi tính và giáo dục tập trung vào xã hội sẽ phát triển rộng rãi. Đừng tốn công sức cho những trường đại học và cao đẳng trên thế giới để bắt đầu dạy về hệ thống hoá máy tính và tập trung vào xã hội. Đối với điểm này, chỉ có hai trường đại học cung cấp những khoá học thường xuyên và chương trình giảng dạy tập trung vào mạng lưới máy tính và tập trung vào xã hội. Một là trường đại học Davis ở Ohio, còn trường kia là đại học Michigan.

Hệ thống các trường đại học là nơi tập trung của sự quan liêu, chúng đã bị bỏ xa bước ngoặt của sự phát triển kinh doanh qui mô nhỏ, tôi đang bắt đầu thất vọng vì không biết bao giờ họ mới có thể bắt kịp. Hầu hết những giáo sư không bao giờ có một công việc thực sự trong lãnh vực kinh doanh và hoàn toàn xa lạ với những điều đang diễn ra trong cuộc sống hiện tại, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh nhỏ.

Tôi chắc rằng xu hướng mới trong việc mạng lưới hoá máy tính và giáo dục tập trung vào xã hội sẽ tiếp tục phát triển trong hình thức của những tổ chức  tư thục huấn luyện chuyên nghiệp, gần giống như cách mà những ngành công nghiệp tư nhân đã điều khiển thị trường giáo dục  trên lĩnh vực phương pháp bán hàng ( một lĩnh vực mà những trường đại học hoàn toàn không thực hiện được). Những công ty đang cung cấp những chuỗi huấn luyện về kĩ thuật và mạng lưới hoá máy tính, lấy xã hội làm trung tâm và tiếp thị  đôt phá đang bắt đầu phát triển ngày càng rộng khắp, và nhiều nơi đã có những buổi hội thảo hay những khoá huấn luyện rất chất lượng cho  những người chủ doanh nghiệp muốn biết cách khai thác sức mạnh của “tiếp thị ngôn từ”.

3. Những công ty nhỏ tiếp tục có lợi thế hơn những công ty lớn trong mạng lưới hoá kinh doanh. Những công ty lớn gần như không thiết lập những mối quah hệ bán hàng thông qua tiến trình mạng lưới hoá. Họ tiếp tục dạy những người bán hàng theo phương pháp truyền thống và tin rằng quảng cáo sẽ tạo ra được sự lớn mạnh. Bạn hãy chú ý rằng, với chiến lược này, không có gì bất ổn. Nhưng vấn đề ở đây là những công ty lớn đã không thêm “tiếp thị có mạng lưới” vào quá trình của họ.

Khi lấy xã hội làm trung tâm và sử dụng tiến trình mạng lưới hoá, những doanh nghiệp nhỏ có lợi thế tuyệt đối. Doanh nghiệp lớn chậm sửa đổi những chiến dịch quảng cáo gây chú ý, hàng đống tiền đổ vào tiếp thị truyền thống và những kĩ thuật bán hàng lỗi thời và lặp lại.

Nếu những sự hợp tác lớn làm được những điều đó, bạn hãy thử hình dung xem! Nhưng chúng vẫn đang tiến rất chậm chạp. Thậm chí những chương trình như “đăng kí miễn cuộc gọi” cũng chưa làm các công ty lớn biết cách huấn luyện nhân viên giao dịch mạng lưới một cách hiệu quả.

Nếu những doanh nghiệp lớn làm được điều đó, họ sẽ vượt qua được những khó khăn. Họ sẽ biết cách mở rộng mạng lưới máy tính, và họ sẽ dạy nhân viên của họ về những mối quan hệ thực sự trong tiếp thị. Hầu hết những doanh nghiệp lớn chỉ hơn mức độ của những trường đại học ở chỗ có “những văn phòng mà  bạn không thể nói cho tôi bất kì điều gì mới” . Hiện tại, chỉ có ít (mà theo tôi là rất ít) những công ty lớn có tư tưởng tiến bộ áp dụng triệt để những phương pháp này. Phần còn lại coi đó chỉ là một xu hướng để xem xét trong tương lai xa.

Khi cuốn sách của tôi xuất bản năm 1994 với tiêu đề  “ Bí mật tiếp thị nổi tiếng nhất thế giới”, đó là một trong số ít những cuốn sách nói về mạng lưới hoá lúc bấy giờ. Hiện nay thì đã có nhiều đầu sách nói về chủ đề này. Toàn bộ một nền công nghiệp được khai sinh từ thập kỉ trước bây giờ đã được chọn lọc và hệ thống hoá. Trong tương lai gần, bạn sẽ thấy vai trò quan trọng của mạng lưới máy tính trong việc tạo dựng sự nghiệp kinh doanh của bạn. Nó sẽ phát triển thành một môn khoa học cũng như là một cách sống.

Và những xu hướng này không chỉ là hiện tượng ở Mĩ, mà là trên toàn cầu. Sự phát triển của việc kinh doanh nhỏ thông qua tiến trình tập trung xây dựng xã hội sẽ tiếp tục phát triển trong việc tiếp thị toàn cầu. Không ai có thể đoán được hết mọi sự, nhưng dựa vào những điều tôi đang thấy và những điều đã thấy trong quá khứ, tôi tin rằng có cơ sở để trông chờ vào mạng lưới hoá máy tính và lĩnh vực tiếp thị mạng lưới trong tương lai gần.

                                                                                                                                               Ivan Misner

Tiến sĩ Ivan Misner là nhà bình luận chuyên mục “Mạng lưới hoá máy tính” trên trang Entrepreneur.com và là tác giả của tờ báo New York Times bán chạy nhất thế giới. Ông cũng là người sáng lập và là chủ toạ của BNI, tổ chức mạng lưới lớn nhất thế giới giải quyết hàng ngàn vấn đề ở nhiều quốc gia trên thế giới. Bạn có thể xem cuốn sách mới nhất của ông – “Làm chủ sự thành công” – tại trang web www.MasterofSuccess.biz.

Trong năm 2006, tôi đã theo dõi và phân tích những con số thống kê, nghiên cứu về các hoạt động Marketing có tác động tới các doanh nghiệp nhỏ nhằm đưa ra những lời khuyên giúp bạn luôn đi trước thị trường. Tại thời điểm này, khi mà năm 2007 đang tiến rất gần, chúng ta hãy tổng kết lại những xu hướng nóng hổi nhất, từ những thay đổi đang diễn ra người tiêu dùng thông qua việc dự đoán phương thức tiếp thị truyền thống và trực tuyến. Đây là những thông tin về những xu hướng quan trọng nhất mà các bạn cần và làm cách nào để biến những xu hướng này thành lợi thế nhằm gia tăng doanh thu và phát triển doanh nghiệp của bạn trong năm mới.

Các xu hướng của người tiêu dùng

1.    Sinh viên vừa tốt nghiệp đại học
Nếu bạn đang tìn kiếm phương thức hiệu quả nhất nhằm tiếp cận nhóm khách hàng đầy triển vọng này, hãy chuyển ngân sách tiếp thị của bạn vào truyền thông trực tuyến. Internet hiện nay là nguồn cung cấp thông tin và giải trí chính yếu của các sinh viên mới ra trường. Theo nguồn từ cuộc điều tra của công ty Y2M có tên là “Sinh viên trực tuyến mới tốt nghiệp” kế hoạch mua sắm hàng đầu của những sinh viên này ngay khi tốt nghiệp là trang phục công sở, vé du lịch, bảo hiểm sức khỏe và nội thất. Gần 80% những sinh viên tham gia khảo sát là những người mua sắm qua mạng, đây quả là những ứng viên lý tưởng cho chiến dịch quảng cáo trực tuyến của bạn.

2.    Nữ công chức thu nhập cao
Nguồn tin quan trọng là nhóm tiêu thụ này đang gia tăng về số lượng, và cách tốt nhất để có thể tiếp cận họ là phương thức trực tuyến. Theo Media Audit, nhóm nữ công chức có thu nhập hộ gia đình từ $75,000 trở lên đang tăng nhanh, và trung bình trong 1 tháng, 94.3 % lượng người trong nhóm này tiếp cận internet. Khoảng một nữa số người trong nhóm này đang được coi là những người sử dụng internet rất thường xuyên, trong khi số người sử dụng thường xuyên radio, tivi, báo và thư trực tiếp trong nhóm này đang giảm dần. Nhằm gia tăng doanh thu từ nhóm tiêu thụ đang phát triển này, hãy tập trung nguồn vốn đầu tư truyền thông của bạn vào trực tuyến.

3.    Gia tăng dân số Châu Á:
Dựa trên sự phân tích dữ liệu của cục thống kê qua cuộc khảo sát “Các cộng đồng tại Hoa Kỳ” do Khang & Lee Advertising thực hiện, miền nam nước Mỹ đang có tỷ lệ phát triển dân số Châu Á cao nhất (31%), theo sau là miền trung tây (24%), miền đông bắc (23%), và miền tây 19%. Dân châu Á là nhóm tiêu thụ đầy triển vọng với mức thu nhập hộ gia đình và trình độ học vấn cao hơn trung bình. Liệu bạn có thể đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thu hút thị thị trường đầy tiềm năng này không?

4.    Giới thiệu truyền miệng
Bạn muốn tin tức lan truyền nhanh ư? Nghiên cứu của Lucid Marketing “Người Mỹ: Giao tiếp truyền miệng” cho thấy rằng phụ nữ thường chia sẻ một kinh nghiệm tích cực về một công ty hoặc giới thiệu về một sản phẩm mà họ ưa thích hơn là nam giới; các nhân viên làm việc toàn thời gian chắn chắn sẽ có nhiều cơ hội nói chuyện hàng ngày hơn là những người không nằm trong giới đi làm; và những người có thu nhập hộ gia đình cao hơn $80,000 thường thích giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ hơn là những người có thu nhập thấp hơn. Vì vậy các nhà tiếp thị theo hướng truyền miệng nên tập trung công sức vào 3 nhóm đối tựợng ‘ hay tán gẫu’ này.

Các xu hướng truyền thông truyền thống

5.    Danh bạ Trang Vàng
Theo một cuộc nghiên cứu từ tập đoàn Kelsey, những nhà tiếp thị muốn nhắm đến giới tiêu dùng trẻ tuổi nên chuyển hướng tiếp thị ra ngoài lãnh vực in ấn. Chỉ 28% người tiêu dùng tuổi vị thành niên (13 – 19 tuổi) nói rằng họ sẽ chọn danh bạ trang vàng trước để tìm một công ty, một sản phẩm hoặc dịch vụ tại địa phương, trong khi 47% nói rằng sự chọn lựa đầu tiên của họ là sử dụng công cụ tìm kiếm qua mạng. Và chỉ 44% những người tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 18-34 còn quan tâm đến sách Trang vàng.

6.    Sử dụng đồng thời đa phương tiện truyền thông
Sẽ không còn xu hướng bị lệ thuộc vào một phương tiện truyền thông duy nhất – giới tiêu dùng đang dần dần sử dụng đa phương tiện truyền thông trong cùng một lúc. Ví dụ, theo cuộc khảo sát “Đa phương tiện truyền thông đồng thời” của BIGresearch, 17% những người thích sử dụng web thỉnh thoảng đến thường xuyên xem tivi trong khi vẫn đang sử dụng mạng. Cuộc khảo sát cũng cho thấy rằng gần 65% vừa xem tivi vừa đọc sách, và 51% số người thích nghe radio vừa đọc báo trong khi đang nghe radio. Việc giới tiêu thụ gia tăng việc làm nhiều công việc trong cùng một thời điểm sẽ giúp hình thành một phương thức truyền thông hợp nhất và gia tăng sư tập trung vào quảng cáo với nội dung tương thích nhất.

7.    Tạp chí
Năm ngoái, rất nhiều trang web của các tạp chí lớn đã trở thành địa điểm truy cập hàng đầu trong thị trường của họ, và đang thu hút một lượng lớn độc giả có thu nhập cao, và trẻ trung. Theo Scarborough Research, lượng độc giả đọc báo điện tử thay vì báo in chiếm từ 2-15% tổng số lượng độc giả đọc báo, đây là con số đại diện cho hàng trăm ngàn độc giả của nhiều tờ báo uy tín. Những tờ báo này đã thu hút thành công những độc giả ở độ tuổi 18-34 truy cập vào trang web của họ, và với việc thu nhập của những độc giả báo điện tử này ngày càng tăng, họ chính là những độc giả đầy tiềm năng. Nếu bạn đang đăng quảng cáo trên báo in, có thể thương lương giá cả nhằm kết hợp cả quảng cáo trực tuyến cũng như thu hút được cả những độc giả truyền thống này. Và nếu giá cả quảng cáo trên báo in quá mắc đối với doanh nghiệp của bạn, có thể thương lượng giá cả quảng cáo trên mạng hợp lý hơn bằng cách giảm lượng trang quảng cáo và quảng cáo trên những trang web có đang tải nhiều nội dung nhưng ít lượng độc giả truy cập hơn.

Các xu hướng trực tuyến thời đại

8.    Hội nghị qua mạng
Do các chuyến đi công tác ngày càng trở nên phiền toái vì những lý do về an ninh, số lần check-in trước khi lên máy bay gia tăng cũng như việc hoãn các chuyến bay, các cuộc hội thảo và hội nghị trực tuyến không cần phải di chuyển ngày càng phổ biến. Hơn bao giờ hết, khách hàng thích xem mẫu phẩm hoặc nghe trình bày  dự án kinh doanh mà không cần ai phải rời văn phòng cả. Các khách mời có thể xem bản thuyết trình của bạn qua màn hình vi tính và nghe bạn thuyết trình trực tiếp qua loa vi tính hoặc bằng điện thoại. Thực ra, tôi đang chuyển qua sử dụng kỹ thuật này để tổ chức những hội nghị qua mạng, và bạn cũng có thể làm đuợc như thế.

9.    Nghiên cứu trực tuyến
Cho dù bạn chỉ bán hàng trực tuyến hay bán hàng qua thông qua cửa hàng trên phố, việc tìm kiếm trực tuyến sẽ có tác động rất lớn đối với doanh số của bạn trong năm 2007. Khi được hỏi mức độ thường xuyên mà khách hàng tìm kiếm thông tin trên mạng trước khi quyết định mua hàng trên phố, 87% trong số 7,500 người tham gia cuộc khảo sát của BIGresearch “Consumer Intensions and Actions Survey” trả lời rằng họ giao động từ thỉnh thoảng đến thường xuyên tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ qua mạng trước khi mua hàng. Và nghiên cứu của comScore cho thấy rằng 63% những người tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ qua mạng đã quyết định mua hàng tại cửa hàng bán lẻ. Vì thế, cho dù bạn bán hàng trực tuyến, không trực tuyến hay cả hai, bạn vẫn cần một trang web tốt với nội dung chi tiết và thuyết phục nhằm thu hút khách hàng hiện tại và tiềm năng đến mua sắm qua trang web của bạn hoặc tại cửa hàng của bạn.

10.  Tìm kiếm tại đại phương
Trong năm 2007, bạn có muốn biết nên đầu tư tiếp thị trực tuyến vào đâu không? Hãy nhắm vào những đường link liên kết ở vị trí cao khi kết quả tìm kiếm hiện ra trong những trang web tìm kiếm trực tuyến hàng đầu. Theo báo cáo của iProdpect và Jupiter Research, 62% số người tìm kiếm qua mạng nhấp chuột vào đường link liên kết trong trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm. Để giành được vị trí xếp hàng cao hơn trong trang kết quả tìm kiếm, bạn có thể tối ưu hóa trang web của mình bằng cách sử dụng những cụm từ khóa chính – mà khách hàng tiềm năng của bạn sẽ tìm kiếm – khắp các mục của trang web của bạn, trong các mục mô tả từng phần và phần chú giải. Bạn cũng nên đảm bảo những đường link sẽ kết nối vào trang web của bạn thay vì vào những trang web khác. Nhưng để đảm bảo rằng bạn sẽ xuất hiện trên cùng trong trang kết quả tìm kiếm, hãy đầu tư tiền vào chiến dịch quảng cáo thông qua trang web tìm kiếm. Các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm địa phương thường là những chiến dịch có giá cả phải chăng nhất và sẽ mang lại nguồn lợi cho bạn từ thị trường gần nhất trong năm mới.
Kim T. Gordon

Kim T. Gordon là cố vấn về Tiếp thị cho Tạp chí Kinh doanh và là chuyên gia về Tiếp thị trên nhiều khía cạnh, diễn giả, tác giả và là nhà phát ngôn trên diễn đàn thông tin. Trong 26 năm qua, qua công ty National Marketing Federation Inc. của mình, bà đã giúp hàng triệu doanh nghiệp nhỏ gia tăng thành công. Cuốn sách mới nhất của bà, Maximum Marketing, Minimum dollars, hiện đã được xuất bản.

Khi một số doanh nhân nói rằng họ đã đạt được thành công mà không cần một kế hoạch tiếp thị, thì những doanh nghiệp hầu như tiêu rất nhiều vào việc tiếp thị và không có định hướng ngân quỹ đầu tư vào đâu thì có kết quả tốt nhất. Như một đội đá banh thắng luôn luôn có một chiến lược đúng đắn, công ty của bạn cần một bản đại ý về việc làm cách nào để tiếp cận khách hàng tiềm năng để thành công.

Nếu từ “kế hoạch” làm cho bạn đổ mồ hôi, đừng lo. Có thể tạo ra một kế hoạch tiếp thị đơn giản, hiệu quả trong vòng chưa đầy 24 giờ đồng hồ. Bằng cách theo những bước dưới đây, bạn có thể làm cho hoạt động tiếp thị của bạn đi vào lịch trình làm việc mỗi ngày và đạt được mục tiêu sớm hơn rất nhiều.

Giờ thứ nhất: nển tảng
Trước khi bạn viết ra nơi nào kế hoạch tiếp thị của bạn muốn tiếp cận, bạn cần phải nhận ra hiện tại bạn đang ở đâu. Doanh nghiệp của bạn đang ở vị trí nào trên thị trường? Đó có phải là cách khách hàng tiềm năng thấy về bạn như thế không: Bạn cần yêu cầu họ có một số phản hồi. Hãy tập trung vào mục tiêu càng nhiều càng tốt, viết ra 4 hoặc 5 đoạn tóm tắt về công việc kinh doanh của bạn, bao gồm phương diện triết học, điểm mạnh và điểm yếu. Đừng lo nếu nó không được sắp xếp gọn gàng—quan trọng là bạn đã viết được những điều đó ra giấy.

Giờ thứ 2-3: Đặt mục đích
Tự hỏi bạn đang cố gắng làm gì với kế hoạch này. Bạn có muốn tăng doanh số bán hàng? Tạo ra một sự nhận thức về công việc kinh doanh của bạn? Kế hoạch kinh doanh đúng sẽ giúp bạn.

Hãy viết ra từng mục đích của bạn, càng đặc biệt càng tốt. Lúc đó bạn phải lạc quan, sử dụng phương thức sức khỏe của thực tế giúp bạn bình tĩnh. Hãy nhớ rằng kế hoạch tiếp thị tốt nhất trên thế giới không phải là tăng doanh số 80% vào năm tới nếu không có những điều đặc biệt. Rất tốt khi có một mục tiêu kết hợp, nhưng hãy chắc chắn rằng bạn biết cách ưu tiên chúng, vì thế bạn có thể tạo một kế hoạch thực tế để đạt được chúng.

Giờ 3-4: Nhắm vào mục tiêu
Ai là khách hàng mục tiêu của bạn? Nếu bạn nói “tất cả”, bạn cần phải suy nghĩ lại câu trả lời. Thậm chí công ty lớn nhất cũng không mù quáng mà xác định mục tiêu là tất cả mọi người. Hơn nữa, họ chia các khách hàng thành những dữ liệu riêng biệt, hay những khách hàng thích hợp, và tạo một thông tin và phương tiện để tiếp cận từng phần.

Xác định khách hàng thích hợp của bạn càng rõ ràng càng tốt. Nếu bạn đang bước vào kinh doanh, hãy xác định loại hình, bao gồm ngành công nghiệp, mức độ, vị trí và những tiêu chí quan trọng khác. Nếu người tiêu dùng là mục tiêu của bạn, hãy xác định tuổi, giới tính, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân và những yếu tố liên quan khác. Hãy lựa chọn càng tiêu biểu càng tốt. Bạn có thể có nhiều thành phần khách hàng, nhưng hãy chắc chắn rằng bạn xếp họ vào đúng nhóm.

Giờ thứ 4- 9.5: Nghiên cứu kế hoạch của bạn
Bây giờ bạn đã liệt kê ra bạn đang ở đâu và bạn muốn đi đâu. Bây giờ là lúc bạn tìm cách riêng tốt nhất để đạt tới nó. Không có gì cung cấp một cái nhìn vào con đường chưa khai phá tốt bằng cách nghiên cứu nó một cách hợp lý.

Thông tin về khách hàng mục tiêu của bạn có sẵn trong nhiều nguồn rất đa dạng, rất nhiều trong số đó miễn phí. Hãy bỏ thời gian để tìm ra những yếu tố sinh lý và tâm lý của khách hàng. Những yếu tố nhân khẩu học như tuổi, nơi ở, mức thu nhập,… Những yếu tố tâm lí như xu hướng, thói quen mua sắm, phân khúc thị trường và những thứ tương tự như vậy.

Hợp tác thương mại và công chúng thường là nơi tốt để bạn bắt đầu cuộc nghiên cứu, đặc biệt là nếu bạn đang khởi nghiệp. Kiểm tra nguồn thương mại mục tiêu của bạn để có được thông tin khách hàng. Để có thông tin về người tiêu dùng trong lĩnh vực của họ, hãy thử đến Trung tâm phát triển kinh tế của bang hay vùng của bạn sống. SBA cung cấp một sự nghiên cứu thị trường nhất định. Tìm hiểu thêm tại www.sba.gov.

Một khi bạn đã có thông tin này, viết một bản chi tiết về phân khúc khách hàng của bạn. Bao gồm cả thông tin về nhân khẩu học và tâm lí học nếu bạn có thể. Ví dụ, bạn đang bán một sản phẩm cho những người chủ nhà ở Anytown, Mĩ, hãy tìm hiểu xem tỉ lệ người có nhà riêng ở Anytown là bao nhiêu. Thu nhập trung bình của mỗi nhà là bao nhiêu? Hầu hết gia đình có con cái hay không? Càng chi tiết càng tốt.

Giờ 9.5- 18: Lên kế hoạch hành động
Đây là trọng tâm của kế hoạch. Đối với mỗi mục tiêu, bạn cần có một chiến lược riêng, thông tin chính và những bước giúp bạn đạt được mục tiêu. Bạn có rất nhiều công cụ.

Khi bạn đi sâu vào từng mục tiêu, hãy kiểm tra lại từng phần. Cân nhắc phương pháp tốt nhất cho thông tin của bạn. Bạn có thể quyết định sử dụng báo chí, radio, TV, tạp chí hay những buổi quảng cáo ngoài trời: chương trình tiếp thị trực tiếp, bao gồm bưu thiếp, thư kinh doanh, thẻ trả lời thư, thư thông tin và 800 con số, và nhân tố quan hệ công chúng như xuất bản, sự kiện, buổi thuyết trình, tài trợ, trưng cầu ý kiến và sở thích. Có thể bạn hoàn thành mục tiêu và giảm chi phí bằng những quan hệ không cạnh tranh với những doanh nghiệp khác để bảo tồn sự phát triển và sự đột phá. Cơ hội thăng tiến trên mạng đang dư thừa hơn bao giờ hết, và bạn có thể xem xét thiết kế một website hoặc đưa thông tin lên mạng đế dành cho một diễn đàn những người có hứng thú đặc biệt.

Với mỗi phương pháp, liệt kê những thông tin chính và thống kê dưới đó. Ví dụ:
• Chiến lược: coi mình như là người điều khiển sự điều tra hộ gia đình ở vùng mình sống.
• Thông tin chính: Tổ chức Willian Wright là một cái tên nổi tiếng và đáng tin cậy trong việc điều tra hộ gia đình.
• Thống kê: Tiếp cận trường đại học cộng đồng địa phương bằng một lớp mua sắm gia đình. Xuất bản trên tờ báo địa phương về 10 điều cần lưu ý khi mua một căn nhà. Lập một website với một bản câu hỏi mua sắm gia đình. Tạo một cẩm nang tựa đề “Bí mật của việc mua sắm gia đình,” và tặng cho những người gọi tới công ty của bạn. Thông báo trên phương tiện truyền thông về tờ cẩm nang miễn phí này. Gửi tờ thông tin đến văn phòng bất động sản và những người nợ, những người này thích những người mua nhà hơn là điều tra gia đình của họ.

Với mỗi bước bạn đã lên kế hoạch, hãy tự hỏi: “Tại sao tôi nên làm thế này?” Đừng mắc bẫy vào những thăng tiến hấp dẫn chỉ làm hỏng công việc thôi. Sẽ hiệu quả hơn nếu có sự tiếp cận nhỏ, thường xuyên nếu ngân quỹ của bạn cho phép. Ví dụ, một công ty kế toán nhỏ muốn tăng sự xuất hiện trên tờ báo địa phương. Người chủ doanh nghiệp đã tặng 10 ngàn đôla cho quỹ từ thiện hằng năm của địa phương và tin rằng nó sẽ tạo ra một câu chuyện kì diệu. Trong khi phản ứng chung là rất cảm kích tổ chức từ thiện và người ủng hộ nó, và số tiền đó đại diện cho ngân quỹ tiếp thị chính của công ty hàng năm. Bù lại, doanh nghiệp đó được đăng một câu chuyện nhỏ trên tờ báo địa phương. Nếu mục tiêu của tổ chức là trở nên nhân đạo hơn, thì sự ủng hộ là một động thái rất hiệu quả. Tuy nhiên, bởi vì mục đích chính là tăng sự xuất hiện trong công chúng, thì số tiền đó nên dành vào một chương trình tiếp thị với nhiều hoạt động hơn.

Cuối cùng, chắc chắn rằng sự phát triển của bạn đang xây dựng một hình tượng đúng. Nếu khách hàng của bạn là người bảo thủ, đừng tạo những sự đột phá quá. Tương tự, nếu bạn cần một dự án tu bổ lại hình tượng, hãy chắc chắn rằng nỗ lực của bạn là thông minh và khôn ngoan.

Giờ thứ 18-21: Lên ngân quĩ cho nguồn của bạn
Một số chủ doanh nghiệp cho rằng tiếp thị là một sự tiêu pha không cần thiết. Đây là sự nhầm lẫn tai hại nhất. Chi phí tiếp thị là một phần chính, đặc biệt trong sự chi quỹ. Trên hết, bạn đang thu hút người khác như thế nào trong thời gian trì trệ nếu bạn không đầu tư vào việc nói với khách hàng về công ty của bạn?

Hãy nhìn thực tế là bạn có bao nhiêu tiền để chi vào việc tiếp thị. Trong khi bạn cần phải chắc chắn rằng bạn không làm việc quá khả năng, bạn cần đầu tư một số tiền thích hợp để tiếp cận khách hàng. Nếu bạn không có đủ tiền để tiếp cận tất cả thì hãy cố gắng tiếp cận từng người một, theo thứ tự ưu tiên.

Với mỗi mục thống kê, hãy liệt kê ra chi phí ước lượng cho mỗi thứ. Từ đó, bạn có thể làm lớn hơn hoặc nhỏ hơn kế hoạch của mình, tùy thuộc vào tình hình.

Giờ 21- 23.5: Lên thời gian cho dự án của bạn
Bạn đã hoàn htành xong những bước bao gồm từng hoạt động tiếp thị riêng, phân thời gian cho từng phần và hạn của mỗi việc. Một lần nữa, hãy chắc chắn rằng bạn không cố gắng quá mức,  hãy coi chừng bị kiệt sức. Sẽ tốt hơn khi bạn bắt đầu với nỗ lực nhỏ nhưng hiệu quả hơn một chương trình mục tiêu quá lớn làm tốn mất của bạn hàng tháng sau đó.

Giờ thứ 23.5 và sau đó: Thực hiện
Cái mà bạn hiện có trong tay là một bản công việc hiệu quả nhất mà bạn đã viết ra. Bạn đã chuẩn bị được một tài liệu giúp bạn tiếp cận từng phần khách hàng từ cơ sở kiến thức và kinh nghiệm thay vì hành động một cách vội vàng.

Đừng để kế hoạch tiếp thị lên kệ sách và quên mất nó. Kế hoạch này phải được hoạt động, nó phải được xem lại, và nó phải được phát triển và thay đổi liên tục. Khi doanh nghiệp của bạn đạt được lợi nhuận đầu tiên từ chiến lược tiếp thị này, bạn có thể phát huy kế  hoạch hơn. Nếu bạn thấy rằng có điều gì đó không có lợi, hãy bỏ hoặc thay đổi nó. Giữ vững kế hoạch và kiên định, làm với một sự sáng tạo không ngừng, sẽ cho bạn một kế hoạch tiếp thị thành công.

1. Nguyên tắc về sự dẫn đầu
Là sản phẩm đầu tiên luôn có những ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn.

2. Nguyên tắc về chủng loại
Bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, thì hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới mà khi đó sản phẩm của bạn có thể là đầu tiên.

3. Nguyên tắc bậc thang
Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng.

4. Nguyên tắc về song đôi
Trong một cuộc đua đường trường, rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa.

5. Nguyên tắc về tư duy và nhận thức
Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước.

6. Nguyên tắc về sự tập trung
Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hữu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng.

7. Nguyên tắc về sự mở rộng
Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại hay bỏ qua được.

8. Nguyên tắc về sự độc nhất và tính ưu việt
Sở hữu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng mang tính chất sống còn, marketing là một sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất.

9. Nguyên tắc về sự phân chia
Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiều hơn) chủng loại.

10. Nguyên tắc của trái tim
Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả và khó thành công.

11. Nguyên tắc về đặc tính
Tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả.

12. Nguyên tắc về tính thật thà
Khi bạn biết chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm

13. Nguyên tắc về sự hy sinh
Muốn được một thứ bạn phải biết từ bỏ một thứ khác.

14. Nguyên tắc về sự thành công
Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo thì kết quả chỉ là sự thất bại.

15. Nguyên tắc về sự thất bại
Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận.

16. Nguyên tắc về yếu tố không thể lường trước
Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, nếu không bạn sẽ không thể biết được điều gì sẽ xảy ra trong tương lai.

17. Nguyên tắc về sự cường điệu
Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo.

18. Nguyên tắc về sự gia tốc
Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh hướng định sẵn.

19. Nguyên tắc về viễn cảnh
Hiệu ứng marketing thường xảy ra và kéo dài.

20. Nguyên tắc về sự đối nghịch
Nếu bạn nhắm vào vị trì thứ hai, chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định.

21. Nguyên tắc về xuất xứ
Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng

22. Nguyên lý về nguồn tài nguyên
Nếu bạn không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu chắc chắn không thể được tạo nên.

Hơn tất cả mọi yếu tố khác, biểu tượng in trên các tấm card kinh doanh, trên những vật dùng trong các hoạt động tiếp thị và quảng cáo, trong bao gói sản phẩm và trên website của công ty, sẽ là cơ hội đầu tiên, và trong nhiều trường hợp là cơ hội duy nhất để bạn giới thiệu về công ty với các khách hàng tiềm năng. Nếu khách hàng tỏ ra thích thú với những gì họ nhìn thấy, có thể nói bạn đã tiến được một bước quan trọng đầu tiên trên con đường chinh phục "các thượng đế".

Tuy nhiên bạn có biết xác định biểu tượng như thế nào sẽ là thích hợp nhất cho công ty của mình hay không? Nó không khó khăn như việc các nhà khoa học nghiên cứu cách phóng tên lửa vào vũ trụ, hoặc thậm chí cũng không giống như cách mà một bộ phận quảng cáo làm để khuyếch trương thương hiệu, sản phẩm của công ty. Nó đơn giản chỉ là những suy nghĩ về mặt chiến lược.

Đối với những ai mới khởi đầu kinh doanh, hình ảnh được lựa chọn làm biểu tượng trước hết sẽ là tấm gương phản chiếu tính cách cá nhân, hoặc trong một chừng mực nhất định, chính là nhân cách của bạn. Bởi vì bạn chính là ông chủ của doanh nghiệp. Ngoài ra, nó cũng nên phản ánh được phần nào nét đặc trưng của ngành công nghiệp mà bạn đang đeo đuổi, cũng như thể hiện những mong đợi của khách hàng và xác định những đóng góp của các sản phẩm, dịch vụ của bạn trên thị trường.

Thông thường, hình ảnh được sử dụng làm biểu tượng kinh doanh đem đến ba cảm giác sau đây: thể hiện sự tinh tế; thể hiện sự rõ nét và táo bạo; thể hiện trình độ công nghệ cao. Để tìm ra bạn nên lựa chọn biểu tượng mang lại cảm giác gì cho khách hàng là phù hợp nhất, hãy thực hiện một số câu hỏi trắc nghiệm sau đây:

1. Bạn muốn khách hàng nhìn nhận công ty của bạn như thế nào? (Chỉ chọn một trong ba phương án đưa ra)

a. Hiện đại và không ngừng phát triển.

b. Chắc chắn, đáng tin cậy.

c. Thân thiện và dễ tiếp cận.

2. Khi đưa sản phẩm và dịch vụ ra thị trường, kế hoạch của bạn là:

a. Bán với giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

b. Bán với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

c. Bán với giá tương tự như đối thủ cạnh tranh, nhưng dịch vụ gia tăng thì khác họ. (Ví dụ có chất lượng dịch vụ tốt hơn).

3. Lý do gì khiến bạn bắt đầu kinh doanh?

a. Tôi biết rõ lĩnh vực kinh doanh này như lật bàn tay.

b. Tôi nhìn thấy một cơ hội thị trường, và tôi không muốn bỏ lỡ nó.

c. Tôi có niềm đam mê với những gì tôi làm và tôi có khả năng làm tốt nó.

4. Cụm từ nào sau đây mô tả bạn chính xác nhất?

a. Thân thiện, cởi mở và hợp thời trang.

b. Có đầu óc phân tích, chắc chắn, có tổ chức và kỷ luật.

d. Hiện đại, tự nhiên, biết chấp nhận rủi ro.

5. Khách hàng của bạn là:

a. Không thích rủi ro và rất thận trọng.

b. Cần một điều gì đó độc đáo và sáng tạo.

c. Muốn công nghệ hiện đại nhất.

Cách tính điểm cho các câu trả lời như sau:

Câu hỏi 1: a) 5 điểm; b) 3 điểm; c) 1 điểm

Câu hỏi 2: a) 5 điểm; b) 3 điểm; c) 1 điểm

Câu hỏi 3: a) 3 điểm; b) 5 điểm; c) 1 điểm

Câu hỏi 4: a) 1 điểm; b) 3 điểm; c) 5 điểm

Câu hỏi 5: a) 3 điểm; b) 1 điểm; c) 5 điểm

Nếu bạn có số điểm từ 5 -11, bạn nên chọn biểu tượng kinh doanh thể hiện sự tinh tế, nhạy cảm. Đó sẽ là những hình ảnh sinh động, đa dạng và thân thiện. Những nguyên liệu tạo ra sự khuyếch trương hình ảnh của bạn nên có tính sáng tạo và độc đáo. Bạn có thể thiết kế bằng các kiểu chữ tròn trịa, sử dụng các đường cong và các hình ảnh minh chứng thể hiện sự ấm áp.

Nếu bạn có số điểm từ 12 – 19, bạn nên chọn biểu tượng kinh doanh thể hiện sự đậm nét, táo bạo. Hình ảnh của biểu tượng thể hiện sự chuyên nghiệp, sức mạnh và sự ổn định. Tuy nhiên bạn nên thận trọng khi sử dụng các tông màu sắc và thiết kế, không nên đi theo xu thế thời thượng và gây sự ngạc nhiên. Hãy xem xét việc sử dụng các kiểu chữ không phức tạp như Helvetica và Times. Đồng thời trong biểu tượng của bạn nên có những khoảng trống màu trắng và sử dụng hình ảnh 4 màu.

Nếu bạn có số điểm từ 20 – 25, biểu bạn nên chọn biểu tượng kinh doanh thể hiện tính công nghệ cao. Đó là những hình ảnh của sự đổi mới và có kỹ thuật chuyên nghiệp. Các nguyên liệu sử dụng tạo ra biểu tượng nên có tính mạnh mẽ và kích động. Các kiểu chữ nghiêng, đồ thị sinh động và đậm nét, những bức ảnh thể hiện sự năng động sẽ những yếu tố cấu thành của biểu tượng loại này

Sau khi thực hiện xong cuộc trắc nghiệm và tự cho điểm để lựa chọn biểu tượng thích hợp bằng cách trên, có thể bạn sẽ đặt ra câu hỏi: “Nếu tôi muốn biểu tượng của công ty mình vừa thể hiện sự táo bạo, vừa có tính công nghệ cao, thì tôi có thể làm thế nào?”. Cũng được thôi. Sự chồng chéo lên nhau là điều có thể xảy ra. Tuy nhiên, bạn nên nghiêng về cách thể hiện một yếu tố nào đó rõ nét hơn yếu tố kia. Và hãy thận trọng với những dấu hiệu báo động cho thấy bạn đang thử tất cả mọi cách để chinh phục mọi đối tượng khách hàng. Điều này là rất khó khăn vì mỗi công ty thường chỉ có một vài điểm mạnh và nhắm tới một đối tượng khách hàng tiềm năng nhất định.

Ví dụ, sẽ rất khó khăn nếu bạn muốn xuất hiện trong biểu tượng công ty mình cả yếu tố tinh tế, nhạy cảm; và công nghệ cao. Bởi vì sự tinh tế và nhạy cảm thường thay đổi rất chậm, trong khi đó sự hiện đại của công nghệ cao lại có sự chuyển động rất nhanh. Vì vậy, rất ít công ty thành công trong việc thể hiện cả hai yếu tố trên trong biểu tượng kinh doanh của mình. Trong nhiều trường hợp, hai yếu tố này đòi hỏi những kỹ thuật hình ảnh đối lập nhau, và vì vậy nó có sự hiệu ứng loại bỏ tác dụng của nhau.

Một biểu tượng thích hợp có thể trở thành một trong những tài sản lớn nhất của bạn. Vì vậy, hãy xây dựng nó một chuyên nghiệp và bạn sẽ gặt hái được nhiều thành công và thu về nhiều lợi nhuận.

Mỗi "bộ đồ nghề" tiếp thị sẽ bao gồm sáu dụng cụ cơ bản sau:
1. Một chiếc búa: để sử dụng như một đòn bẩy;

2. Một cái cờ lê: để vặn mọi thứ;

3. Một cái tuốc-lơ-vít: để xiết chặt cái gì đó;

4. Một cái kìm: để uốn cong hay cầm giữ cái gì đó;

5. Những chiếc đinh ốc, then, ống dẫn hay keo: để gắn cái gì đó;

6. Một thước dây: để đo đạc.

Bây giờ bạn hãy chuyển những vật dụng hàng ngày này thành các công cụ tiếp thị.

Chiếc búa
Trong thế giới tiếp thị, chiếc búa là những đề xuất, những tuyên bố giá trị của công ty bạn. Thế nào là Tuyên bố giá trị? Là những lý do cơ bản giải thích tại sao mọi người nên quan tâm tới sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Với một tuyên bố giá trị, bạn cho thấy mình là người hiểu rõ ai là khách hàng, những gì họ mong muốn và cần, cũng như nắm vững các tiêu chuẩn mua