Nếu bạn nghĩ rằng việc tiếp thị cho ngày nghỉ lễ bắt đầu ngay sau lễ hội Halloween và kết thúc vào ngày đầu tiên của năm mới, vậy thì hãy nghĩ lại đi nhé. Đối với hầu hết các doanh nghiệp nhỏ, những kì nghỉ lễ kể từ Father’s Day (Ngày lễ dành cho các ông bố – ngày Chủ nhật thứ ba trong tháng sáu) cho đến Administrative Professionals’ Day (Ngày lễ lao động – 25/4) sẽ tạo ra nhiều cơ hội lớn để tung ra những chiến dịch quảng cáo tiếp thị.

Để đưa bạn ra khỏi cái vòng luẩn quẩn về những món quà, đây là 12 tháng lễ hội để xem xét và sáng tạo ra những ý tưởng giảm bớt việc tận dụng những ngày lễ truyền thống để thu hút khách hàng.

Tháng hai

Ngày lễ tình nhân là ngày bội thu của các nhà hàng và những hiệu trang sức, nhưng những doanh nhân khác cũng có thể dùng ngày này để biểu lộ cho khách hàng thấy rằng họ được đánh giá cao. Hãy thể hiện tình cảm của công ty bạn bằng cách gởi thư tặng quà cho khách hàng  hoặc đối tác quan trọng như giảm giá mua hàng chẳng hạn. Những món quà trong ngày lễ này sẽ thu hút được sự chú ý và sẽ được trân trọng hơn so với những ngày lễ mang tính truyền thống hơn trong năm.

Trong tháng hai còn có Groundhog Day (Ngày di cư của người Đức đến Pennsylvania – 2/2), Mardi Gras (Ngày ăn uống thoải mái trước ngày lễ sám hối – 20/2) và Presidents Day (Ngày của tổng thống – ngày Thứ Hai của tuần thứ 3 trong tháng hai). Bạn có muốn sáng tạo thêm không? Một công ty dịch vụ chuyên nghiệp có thể tăng mối quan hệ với khách hàng (cũng như giảm bớt hình tượng cứng nhắc) bằng cách tổ chức một bữa tiệc mang sắc thái Mardi Gras, hoặc một nhà thầu chuyên cung cấp máy điều hòa nhiệt độ và máy sưởi có thể gởi thư trực tiếp đến từng khách hàng và dùng Groundhog Day làm mồi câu, tặng cho khách hàng những khoản giảm giá đặc biệt trong dịch vụ bảo trì máy sưởi để giúp họ có thể vượt qua thêm sáu tuần trong mùa đông.

Tháng ba

Hai ngày lễ lớn nhất trong lịch tháng ba là St. Patrick’s Day (Ngày lễ Thánh Partick  – 17/3) và sinh nhật của tôi. May thay, sinh nhật của tôi chẳng có chút gì hấp dẫn đối với khách hàng của bạn, nhưng chắc chắn là họ sẽ rất thích thú khi sinh nhật của chính họ lại được trân trọng. Hãy thêm một danh sách dữ liệu sinh nhật cuả khách hàng và tùy vào loại hình kinh doanh của bạn mà gởi đến họ một món quà, một tấm thiệp mừng hoặc một phần thưởng chẳng hạn.

Như trong ngày Lễ thánh Patrick, có rất nhiều thứ ngộ nghĩnh màu xanh lá cây vốn là biểu tượng may mắn của người Ái Nhĩ Lan và bạn có thể tận dụng nó thành những chiến dịch tiếp thị. Ngày đầu tiên của mùa xuân là 21/3. Theo truyền thống thì đây là ngày bắt đầu những chiến dịch quảng cáo sản phẩm bán lẻ chủ yếu trong mùa xuân.

Tháng tư

April Fools’ Day (Ngày cá tháng tư – ¼). Các doanh nghiệp nhỏ lẫn lớn đều dùng ngày này làm cơ hội thu hút sự chú ý của công chúng. Trong một trò đùa khăm nhân dịp lễ phổ biến này, Taco Bell đã cho đăng một quảng cáo trên các tờ báo lớn thông cáo rằng họ đã mua lại Liberty Bell nhăm giúp giảm thiếu hụt ngân sách liên bang và đang dự định sẽ dời nó đến Irvine, California. Người Mỹ đã rất giận dữ. Đã có hơn 400 ngàn bản tin trên truyền hình và hàng ngàn bản tin trên báo chí cũng như truyền thanh tốn hàng triệu đô la trên những trang bìa, mặc dù chỉ sau đó vài tiếng đồng hồ, Taco Bell cũng đã cho phát bản tin thông báo rằng đó chỉ là trò đùa. Và trò đùa mang tính quảng cáo chuyên nghiệp đó đã đem lại doanh số 500 ngàn đô la cho công ty vào ngày ¼ và doanh số tăng 600 ngàn đô là vào ngày 2/4.

Easter – Lễ phục sinh sẽ được tổ chức vào ngày 8/4 năm nay bằng doanh thu từ phần lớn những thương nhân bán lẻ các sản phẩm mùa xuân theo truyền thống. Earth Day – Ngày môi trường thế giới vào 22 tháng 4 và bạn không cần phải là một công ty thực hiện bảo vệ môi trường tốt thì mới được phép có những quảng cáo thân thiện về môi trường chẳng hạn như họat động trồng cây xanh và để cho khách hàng của mình biết đến một cách rộng rãi. Và nhớ đừng bỏ qua Ngày lễ lao động, hay từng được biết đến như ngày lễ của thư kí vào ngày 25 tháng 4. Ngày lễ này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ hành động, ví dụ, Vermont Teddy Bear Co. đã tạo thêm một trang trong website của mình để bán những món quà nhỏ trong dịp này.

Tháng năm

Hai ngày lễ lớn nhất trong tháng năm là Mother’s Day – ngày lễ cuả mẹ – 13/5 và Memorial Day -  – 28/5. Các doanh nghiệp nhỏ với sự hiếu khách, dịch vụ khách hàng ưu đãi và các loaị hàng hoá bán lẻ đa dạng chắc chắn sẽ thu được lợi nhuận lớn nhất từ các quảng cáo cho Mother’s Day. Các đức ông chồng và các cô con gái sẽ đi mua sắm thật nhiều sản phẩm tặng mẹ, và lượng khách hàng tiêu thụ trong dịp này nhiều hơn hẳn so với các dịp lễ khác, kể cả Father’s Day. Dịch vụ phổ biến nhất được dùng làm món quà tặng mẹ trong ngày 13/5 là một xuất spa nửa ngày. Để quảng cáo các món quà trong dịp 13/5 năm nay, bạn thử xem xét việc sử dụng e-mail làm một chiến thuật vừa đỡ tốn chi phí vừa thu được lợi nhuận cao có thể quảng cáo đủ mọi thứ từ trang sức cao cấp cho đến bó hoa.

Từ tháng sáu đến tháng chín

Dù cho Ngày lễ của mẹ đã trở thành ngày tiêu thụ sản phẩm lớn nhất, Father’s Day – Ngày lễ của bố – 17/6 vẫn là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nhỏ muốn tìm kiếm những quảng cáo đầu mùa hè. Bởi vì phụ nữ thường dành nhiều tiền mua sắm nhất cho các ông bố và các đức ông chồng nên bạn hãy tạo ra thật nhiều chiến dịch quảng cáo để lôi cuốn những khách hàng vốn thích sự tiện lợi, dễ mua sắm và tiết kiệm được chi phí.

Mùa hè chính thức bắt đầu từ 21/6 nhưng trước đó rất lâu đã tạo ra một cơ hội tuyệt vời cho các sự kiện đặc biệt và các quảng cáo gắn liền với thời tiết ấm áp, nghỉ ngơi và vui chơi. Chủ sở hữu các khu cắm trại chẳng hạn có thể tung ra những chiến dịch tiếp thị nhắm vào các gia đình muốn tìm kiếm những ngày nghỉ lễ vừa túi tiền.
Kể từ khi ngày 4/7 trở thành dịp lễ chính cho các quảng cáo sản phẩm bán lẻ, những doanh nghiệp nhỏ hơn có thể muốn thoát khỏi cuộc cạnh tranh và tập trung dồn tiền quảng cáo vào những ngày lễ ít đông đúc hơn. Nếu bạn đưa ra những sản phẩm liên quan đến các quảng cáo dành cho ngày tựu trường thì tháng tám chính là tháng của bạn đấy. Và những người bán lẻ cũng nên lập một kế hoạch đẩy mạnh tiếp thị để tăng doanh số bán hàng vào ngày lễ lao động Labor Day 3/9.

Tháng mười

Lừa đảo hay là thết đãi! Trick or treat! Halloween  – đêm trước ngày lễ các Thánh 31/10 – là phổ biến hơn hết thảy. Người lớn tham dự các vũ hội hóa trang và doanh số thu được từ việc bán các trang phục hóa trang mang hình dáng các con vật cưng lên tới đỉnh cao ngoạn mục. Đối với các tổ chức phi lợi nhuận nhỏ hoặc do quỹ hỗ trợ đầu tư, Halloween đem đến cho họ một cơ hội tiếp thị tuyệt vời. Bạn có thể sáng tạo ra một sự kiện hóa trang nào đó, kêu gọi sự tham gia hoặc tài trợ của các doanh nghiệp địa phương và tổ chức nhiều điểm bán vé.

Halloween cũng là một cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm và các dịch vụ an toàn dành cho trẻ em. Bạn có thể dành được vị trí trang bìa trên tạp chí hoặc trong các cuộc  phỏng vấn trên sóng phát thanh bằng cách lập ra một danh mục kết quả khảo sát thực tế về mức độ an toàn và gởi đến các biên tập viên và phóng viên có triển vọng nhất đối với lĩnh vực của mình.

Từ tháng mười một đến tháng một

Ngày 1 tháng 11 đánh dấu sự bắt đầu của mùa buôn bán các sản phẩm dành cho lễ hội. Tại sao lại không tạo ra một sự đổi mới vào ngày lễ Tạ ơn nhỉ? Thay vì tập trung vào các sản phẩm dùng để trang trí cho ngày lễ trong khi các sản phẩm bán lẻ khác bị tụt giá, hãy cố gắng giúp đỡ những người khác và có thể làm tăng giá trị hình tượng của bạn. Bạn có thể tài trợ các bữa ăn cho trẻ em vô gia cư. Hoặc là bạn và đồng nghiệp của mình có thể cùng nhau lập ra một dự án cải thiện nơi công cộng chẳng hạn. Hãy hành động để tranh thủ được sự ủng hộ của các doanh nghiệp khác trong khu vực, và chia sẻ thông tin về công trình đang làm của mình với một trung tâm truyền thông địa phương nhằm gia tăng tác dụng của chiến dịch này. Sau đó bạn sẽ có thể tiếp tục với các quảng cáo cho sản phẩm mùa đông truyền thống của công ty nhờ cú bật PR ngoạn mục và thiện chí của cộng đồng dành cho công ty bạn. Còn những người bán lẻ có thể duy trì động lực của ảnh hưởng đó cho đến tháng một khi bán các sản phẩm ngày tết, kèm theo các quảng cáo đặc biệt gắn liền với thời tiết lạnh lẽo.

Liệu có hay không sự tác động của kết quả đấu giá Bảo Việt đối với thị trường chính thức, hay chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên?

Giới chuyên môn thì bình luận rằng, mức giá trúng thầu của Bảo Việt là cao so với giá trị của Bảo Việt và về góc độ thị trường thì phần nào đã phản ánh được độ nóng và sự kỳ vọng của nhà đầu tư. Tuy nhiên, mức giá trúng thầu thấp nhất là 67.800 đồng và giá bình quân sau đấu giá là 73.910 đồng sẽ không ảnh hưởng đến thị trường bởi giá đó nhà đầu tư tương đối hài lòng và thị trường không bị ảnh hưởng nhiều.

Kết thúc phiên giao dịch ngày 5/6/2007, chỉ số VN-Index giảm 22,44 điểm, đạt 1039,66 điểm. Đây là phiên thứ 3 liên tiếp kể từ ngày 1/6, chỉ số giá chứng khoán này giảm với mức giảm tăng dần, ngày 1/6 giảm 4,12 điểm, ngày 4/6 giảm 15,26 điểm, và ngày 5/6 giảm 22,44 điểm.

Tổng giá trị giao dịch cổ phiếu tại sàn Tp.HCM đạt hơn 712 tỷ đồng, trong đó riêng giao dịch thỏa thuận là 4 tỷ đồng (gồm 75.000 cổ phiếu BPC và 10.000 cổ phiếu STB).

Khác với phiên ngày 4/6, tổng khối lượng đặt mua phiên này đã tăng 23,23% và khối lượng chào bán lại giảm 2,37%. Dấu hiệu này cũng cho thấy rằng dù mức giảm của VN-Index khá mạnh nhưng sự phục hồi trong tuần này không phải là không có.

Trong số 32 loại cổ phiếu tăng giá phiên này thì những mã tăng giá trần vẫn là BMC, TCT, SGH mà nguyên nhân chủ yếu là do cung của các cổ phiếu này quá ít. Kết thúc phiên giao dịch, chỉ có 90 cổ phiếu BMC được chuyển nhượng, TCT và SGH lượng cổ phiếu chuyển nhượng nhỉnh hơn chút.

Hai chứng chỉ quỹ là VF1 và BF1 cũng nằm trong danh sách 65 chứng khoán giảm giá của phiên này, VF1 giảm 1.300 đồng/chứng chỉ, đóng cửa ở mức 32.500 đồng/chứng chỉ, BF1 giảm 100 đồng/chứng chỉ, đóng cửa ở mức 13.200 đồng/chứng chỉ.

Nhà đầu tư nước ngoài đã giảm lượng mua vào trong phiên này, tổng số mã mua vào là 47 loại, đạt tổng khối lượng 659.080 đơn vị, tương đương giá trị 104,079 tỷ đồng (chiếm 14,35% giao dịch toàn thị trường). Trong khi đó, lượng bán ra cũng giảm theo, 36 mã chứng khoán với tổng khối lượng 659.680 đơn vị, tổng giá trị 61,813 tỷ đồng (chiếm 8,52% giao dịch toàn thị trường).

Tại sàn Hà Nội, chỉ số HASTC-Index giảm 2,85 điểm, đạt 327,48 điểm. Tổng khối lượng giao dịch đạt 1.605.400 cổ phiếu với tổng giá trị 158,954 tỷ đồng, tăng 54,83% về khối lượng và tăng 21,74% về giá trị giao dịch.

Theo thống kê của sàn Hà Nội, giá giao dịch của hầu hết các cổ phiếu trên thị trường tiếp tục sụt giảm trong phiên giao dịch 385 ngày 5/6/2007. Khối lượng giao dịch thị trường có xu hướng tăng trở lại do lượng giao dịch của nhà đầu tư nước ngoài khá mạnh. Tổng khối lượng giao dịch toàn thị trường tăng 54,83%, đạt 1,6 triệu cổ phiếu, tương ứng giá trị 158,95 tỷ đồng.

Trong đó, giao dịch của nhà đầu tư nước ngoài chiếm 37,26%, đạt 598.200 cổ phiếu. Những cổ phiếu có khối lượng giao dịch lớn trong phiên đều là các cổ phiếu được nhà đầu tư nước ngoài quan tâm, điển hình là SSI (105.900 cổ phiếu), BCC (100.000 cổ phiếu), BTS (100.000 cổ phiếu).

Có tới 67 cổ phiếu giảm giá trong phiên. Nhóm cổ phiếu thuộc Tổng công ty Sông Đà sau nhiều phiên tăng giá cũng đồng loạt giảm trong phiên này.

Từ câu chuyện về bánh phở có chất phóc môn, quy trình sản xuất đậu hũ không vệ sinh, sữa bột “hô biến” thành sữa tươi tiệt trùng cho đến thuốc giả, nước tương có khả năng gây ung thư, nước giải khát sử dụng hương liệu quá đát… tất cả đã dấy lên một tín hiệu báo động về thực trạng suy đồi đạo đức trong kinh doanh

Người tiêu dùng và cộng đồng xã hội luôn trông đợi và sẵn lòng ủng hộ thương hiệu của những doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, đặt vấn đề an toàn sức khỏe và môi trường lên trên hấp lực của lợi nhuận. Từ góc nhìn thương hiệu, “sạch và xanh” nên được xem là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển và trong bối cảnh hội nhập.

Và doanh nghiệp cũng nên xem trọng hoạt động quan hệ công chúng (PR) để bảo vệ hình ảnh thương hiệu “sạch” cho mình khi bất chợt xảy ra khủng hoảng.

Yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

Trước những mối lo ngại về sức khỏe cho bản thân, các thành viên trong gia đình và đặc biệt là cho trẻ em, sẽ chẳng có người tiêu dùng nào ủng hộ những thương hiệu làm ăn không trung thực, không minh bạch và cố tình gian dối. Họ sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu có uy tín về sản xuất sản phẩm sạch và không gây tổn hại cho môi trường sống.

Để xây dựng danh tiếng cho mình, doanh nghiệp cần xem trọng chữ “sạch và xanh” trong suốt quá trình tạo dựng thương hiệu. Một chút lơ là về quy trình quản lý, kiểm soát chất lượng trong doanh nghiệp có thể gây nên sự cố khó lường, làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.

Thỉnh thoảng, theo dõi tin quốc tế chúng ta lại thấy hãng xe nọ thu hồi hàng chục, trăm ngàn xe đang lưu thông tại nhiều châu lục do phát hiện có lỗi kỹ thuật, hay hãng sản xuất máy tính cá nhân kia thu hồi hàng loạt pin không đạt yêu cầu. Những sự cố như thế có thể xảy ra đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào trên thế giới. Hành động trên của họ là nhằm giảm thiểu tối đa mối nguy hại cho người tiêu dùng cũng như để bảo vệ hình ảnh thương hiệu của họ trên toàn cầu.

Chữ “sạch” đề cập trong bài này không chỉ bao hàm ý nghĩa an toàn thực phẩm mà còn liên quan đến khái niệm “sạch” trong đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải rõ ràng, minh bạch về hoạt động kinh doanh, tài chính cũng như trong thông tin gửi đến người tiêu dùng, công chúng. Cụ thể, đó có thể là một bản cáo bạch, một thông điệp quảng cáo hay nhãn mác ghi trên bao bì sản phẩm…

“Sạch và xanh” nên là yếu tố cơ bản, nếu không muốn nói là cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Điều này thể hiện từ việc cam kết sử dụng nguyên liệu tự nhiên, tận dụng năng lượng sạch cho đến việc tài trợ cho các chương trình xã hội cộng đồng có liên quan. Rất nhiều thương hiệu quốc tế đang áp dụng triệt để định hướng này nhằm thu hút sự ủng hộ từ người tiêu dùng, các hiệp hội và các cấp chính quyền. Qua đó, nhắm đến mục tiêu lâu dài là gia tăng giá trị cho thương hiệu của mình.

Vai trò của hoạt động PR

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, nếu đa phần các công cụ tiếp thị được sử dụng nhằm đạt doanh số bán hàng thì PR được xem là công cụ xử lý khủng hoảng hữu hiệu nhất trong việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Ở nước ta, việc sử dụng công cụ PR trong quá trình xây dựng thương hiệu chưa được xem trọng đúng mức ngay cả đối với những thương hiệu đã tạo lập được danh tiếng. Đa phần triển khai một cách tự phát, chưa mang tính chuyên nghiệp.

Chúng ta có thể thấy ở những tình huống khủng hoảng diễn ra gần đây được thông tin trên báo đài, thái độ ứng xử của người đại diện thương hiệu tại các cuộc họp báo, cách thức tuyên bố thông tin vẫn chưa làm an lòng người tiêu dùng. Khi có tin đồn ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, dù là thật hay giả, thì thái độ của họ trước công chúng phải dựa trên nền tảng của sự chính trực, và tinh thần trách nhiệm đối với cộng đồng.

Nhiều cuộc nghiên cứu về các tình huống thực tế cho thấy nguyên tắc cơ bản của hoạt động PR là làm giảm “độ nóng” của vấn đề bằng việc cung cấp thông tin một cách rõ ràng và thuyết phục thay cho những lời thách đố hay bác bỏ hoàn toàn “lỗi” mà không có chứng cứ đáng tin cậy. Một chương trình hành động có trách nhiệm nhằm làm giảm “độ nóng” của vấn đề có thể dễ dàng được cảm thông và chấp thuận bởi công luận hơn.

Bài học vàng cho việc xử lý khủng hoảng là trường hợp thương hiệu danh tiếng Johnson & Johnson (Mỹ) vào năm 1981. Lãnh đạo công ty này đã nhanh chóng ra quyết định thu hồi một khối lượng lớn thuốc Tylenol sau khi có tin đồn rằng thuốc này gây ngộ độc chết người. Một quyết định khó khăn, tốn kém đến 350 triệu đô la Mỹ từ việc thu hồi nhưng uy tín của thương hiệu này tăng lên bội phần khi kết quả điều tra chính thức của chính quyền cho thấy nguyên nhân là do có một người tâm thần bỏ thuốc độc vào lọ thuốc Tylenol.

Rõ ràng sự mất mát về tài chính trước mắt không thể sánh được với sự tín nhiệm nơi khách hàng trong mục tiêu xây dựng danh tiếng lâu dài.

Cùng thắng với thương hiệu sạch và xanh

Nhìn lại những sự cố xảy ra trong thời gian qua, thiết nghĩ đây là thời điểm tốt cho một cuộc vận động và ủng hộ cho những thương hiệu sạch và xanh.

Người tiêu dùng kỳ vọng ở việc thực hiện nghiêm ngặt những chính sách kiểm soát và thưởng phạt nghiêm minh nơi các cơ quan quản lý nhằm mục tiêu bảo vệ sức khỏe và môi trường sống. Người tiêu dùng sẵn lòng ủng hộ những chương trình “sạch” đề cao tinh thần trách nhiệm đối với cộng đồng. Đó có thể được xem là “khoản đầu tư” tốn kém trước mắt đối với một số thương hiệu có định hướng lâu dài.

Thế nhưng, thương hiệu nào cam kết đầu tư một cách chuyên nghiệp thì có cơ hội lớn nhận được sự quan tâm, ủng hộ và tín nhiệm từ người tiêu dùng. Điều này không có nghĩa là chạy theo phong trào phô trương quảng bá mà nên thực hiện cam kết bằng chính cái tâm trách nhiệm đối với cộng đồng.

Lúc nào là thời điểm thích hợp cho sáp nhập và hợp nhất? Chuẩn bị thế nào cho sự hợp nhất? Bạn sẽ làm những gì trong 30 ngày đầu tiên sau khi đóng cửa? Nói chung, bạn sẽ xử lý những tình huống M&A như thế nào? Đó là những câu hỏi tốt.

Thị trường kinh doanh ngày nay, tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao cùng với nó là sức ép cạnh tranh, những nỗi đau, giọt nước mắt và thất bại cũng không ngừng xuất hiện. M&A được xem như một công cụ nhanh chóng và mạnh mẽ nhất mà các công ty có thể sử dụng để thay đổi cuộc chơi cạnh tranh khốc liệt này.

M&A sẽ mang lại những giá trị lớn cho các công ty. Nó đặc biệt hữu ích khi các công ty rơi vào suy thoái do sức ép cạnh tranh, hay thị trường thay đổi,…. Những công ty lớn sẽ mua lại các công ty khác nhằm tạo nên một công ty mới có sức cạnh tranh hơn và giảm thiểu chi phí. Các công ty sau khi gia nhập M&A sẽ có cơ hội mở rộng thị phần lớn hơn và đạt được hiệu quả kinh doanh nhất định, những công ty nhỏ cũng có lợi khi chấp nhận gia nhập một đại gia còn hơn là bị phá sản hay thua lỗ triền miên.

Vì không có một bộ quy tắc chung nào cả cho M&A. Các hoạt động M&A trên toàn cầu đã có lịch sử trên 50 năm với hàng nghìn các bài học kinh nghiệm rút ra, song nhiều công ty vẫn tỏ ra vụng về với M&A, và thường không nhận ra những lợi ích lường trước của một thoả thuận.

Ngay cả với những người đã trải qua quy trình M&A thường sẽ nói với bạn điều gì đó kiểu như cái chết đối với họ, hay cuộc sống bị đảo lộn hoàn toàn. Tuy nhiên không công ty nào nên né tránh M&A, nên chuẩn bị sẵn sàng cho nó.

Dưới đây là 6 cạm bẫy phổ biến nhất trong hoạt động M&A:

1) Thứ nhất, cảnh giác khi “sáp nhập với người ngang hàng”
Về mặt ý tưởng là rất hay nhưng thực tế không hẳn như vậy. Lý do nằm ở ngay động cơ. Nếu các công ty sáp nhập là ngang hàng với nhau, tại sao nên chấp nhận các hành động, chính sách, hay con người của công ty đó?

Quá trình sáp nhập giữa các công ty ngang hàng nhau thường kéo dài và có lúc bị trì hoãn xuất phát từ chính câu hỏi đó khi mà hai công ty phải dành hàng tháng trời tranh luận ai sẽ là người chịu trách nhiệm chính.

Trên thực tế hình thức sáp nhập ngang hàng không mấy xảy ra, nhưng nếu diễn ra sẽ ẩn chứa khá nhiều cạm bẫy. Một trong số đó chính là việc truyền tải thông tin ra công chúng sẽ rất khó khăn để có lợi cho cả công ty bị mua và công ty mới sau khi sáp nhập.

Thông thường, một công ty mua một công ty khác và trong thỏa thuận đàm phán sẽ cho phép công ty bị mua tuyên bố với bên ngoài rằng hoạt động này là sáp nhập ngang hàng cho dù về bản chất là hoạt động mua lại.

2) Thứ hai, nhận ra rằng sự tương thích văn hoá giữa hai công ty là quan trọng không kém phần sự tương thích chiến lược – nếu không muốn nói là quan trọng hơn.
Thật tuyệt vời khi quá trình sáp nhập hay hợp nhất có được một ý nghĩa, một sự kết hợp hài hoà về mặt sản phẩm, công nghệ và các con số. Và cũng sẽ là một thảm hoạ nếu hai công ty hoạt động với những giá trị hoàn toàn khác biệt nhau.

Rõ ràng luôn có một vài yếu tố văn hoá không tương đồng – chúng xung khắc lẫn nhau.

3) Thứ ba, đừng để rơi vào tình thế đảo ngược
Đôi lúc, các công ty mua lại thực sự muốn một công ty nào đó và cứ thế bắt đầu nhượng bộ. Và đến khi các thoả thuận được hoàn tất, công ty bị mua lại bỗng nhiên có nhiều lợi ích và quyền hạn. Đừng để bản thân rơi vào vị trí: “Mình phải trả quá nhiều tiền cho cái gì đó mà mình không thực sự sở hữu.”.

4) Thứ tư, đừng lo ngại
Khi tiến hành sáp nhập hay hợp nhất, tính dũng cảm trở nên hết sức quan trọng. Lý tưởng nhất, quy trình M&A nên hoàn thành vào thời điểm đóng cửa công ty và kéo dài thêm khoảng 90 ngày sau đó.

Còn bằng không, sự không chắc chắn có thể dẫn tới nỗi lo lắng, hay tệ hại hơn là sợ hãi. Cả hai rốt cục chỉ huỷ hoại tinh thần và các hoạt động.

5) Thứ năm, đừng rơi vào “hội chứng người đi xâm chiếm” bằng việc lấn sâu vào lãnh thổ mới và bố trí người của bạn ở khắp mọi nơi.
Một trong những lý do chính bạn tiến hành M&A đó là để có thêm được nhiều tài năng mới. Đương nhiên, công ty bạn sẽ dành những ưu ái cho nhân viên của mình, song để công ty mới được thịnh vượng, những nhân viên quen việc cùng tinh thần làm việc thoải mái của họ là điều quan trọng nhất. Do vậy, hãy cố gắng tối đa để giữ nguyên cơ cấu nhân sự ổn định.

6) Thứ sáu, đừng trả quá nhiều tiền
Chúng ta không nói đến con số 5% tiền tăng thêm, bởi vì nó sẽ được làm tròn khi thoả thuận đạt được. Vấn đề nằm ở con số 20% hay 30% vượt quá so với khoản tiền M&A hợp lý.

Thủ phạm chính là “sức nóng của giao dịch” (deal heat) – các thoả thuận chịu nhiều sức ép lớn khi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác cũng rất muốn mua lại. Bạn hãy nhớ rằng, không có cái gọi là thoả thuận tốt nhất sau cùng, chỉ có niềm khát khao quá nóng mới khiến nó như vậy.

Bạn đã nhận ra 6 cạm bẫy cần tránh xa trong M&A, đặc biệt là trong thời điểm lộn xộn trước bất cứ thoả thuận nào. Nhưng nếu bạn mắc phải một hay hai lỗi trên con đường M&A, hãy nhanh chóng nhìn nhận và thoát ra khỏi chúng. Tính hữu cơ luôn tuyệt vời, và M&A có thể bổ sung hêm hoả lực đáng kế cho kho vũ khí tăng trưởng của bạn.

Có hai hình thức nghiên cứu thị trường là sơ cấp và thứ cấp.

Nghiên cứu thị trường thứ cấp là sử dụng những thông tin có sẵn để phân tích, coi nó như một bức tranh lớn để nghiên cứu. Những thông tin có được vẽ nên một bức tranh về thị trường tiềm năng như số dân, giới tính và những vấn đề về dân số học khác. Những thông tin loại này có thể dễ dàng tìm kiếm trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Nghiên cứu thị trường sơ cấp bổ sung những thông tin còn thiếu của nghiên cứu thứ cấp và thường liên quan trực tiếp đến sản phẩm. Những thông tin này có được bằng cách phỏng vấn, trao đổi theo nhóm và cách khác nhằm phát hiện ra thói quen và thái độ của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu.

Những số liệu thu thập được có thể hướng người ta đến những quyết định đặc biệt. Đã có trường hợp các doanh nhân tự làm mọi việc từ thiết kế, phát triển sản phẩm đến đóng gói, sản xuất và đăng ký nhãn hiệu để rồi cuối cùng mới lo lắng khi thấy không ai mua sản phẩm của mình. Họ đã làm sai một số nguyên tắc, thể hiện ở:

• Người tiêu dùng và khách hàng bị mất liên lạc. Trong một vài trường hợp, người ta nghĩ rằng có một ý tưởng hoàn toàn đúng đắn vì nó đã được kiểm nghiệm bởi người thân và bạn bè một cách chủ quan, nhưng không thật sự làm phân tích một cách kỹ lưỡng và khách quan.

• Gặp vấn đề về giá. Nếu sản phẩm mang lại nhiều tiện ích cho người mua và giá bán sản phẩm cũng cao, người tiêu dùng sẽ nhìn vào giá mà chẳng để ý đến giá trị của sản phẩm và tất nhiên là họ không chọn mua sản phẩm đó.

• Bao bì sản phẩm chưa đạt yêu cầu. Nhiều khi bao bì chưa bắt mắt, chưa thể hiện hết được giá trị sản phẩm. Khách hàng tiềm năng mất kiên nhẫn để tìm hiểu nên không quan tâm mua hàng.

• Có những sản phẩm tương tự. Ngay cả khi sản phẩm tốt và đã đăng ký thương hiệu, thì nó cũng có thể giống một sản phẩm khác mà khách hàng đã quen sử dụng nên họ chẳng để ý đến sản phẩm mới.

Có thể tránh những trường hợp trên bằng cách chú ý đến những điều dưới đây:

Đặc tính sản phẩm: Trước khi sản xuất hàng loạt, phải tiến hành một số nghiên cứu cụ thể theo nhóm để chắc chắn rằng mọi người cần và thích sử dụng sản phẩm mới của bạn. Điều quan trọng nhất trong giai đoạn này là các nhóm nghiên cứu phải được lựa chọn ngẫu nhiên và khách quan. Chẳng hạn như đối với sản phẩm giúp ngăn ngừa trẻ em không kéo giấy khỏi các hộp đựng giấy vệ sinh, nhà sản xuất mong muốn các nhóm nghiên cứu cho ý kiến về cách sử dụng sản phẩm (dễ hay khó), tìm ra đặc điểm gì khiến khách hàng hài lòng và muốn mua sản phẩm hoặc chỉ ra những nhược điểm của sản phẩm để chỉnh sửa cho hợp lý trước khi tiến hành sản xuất hàng loạt.

Mức giá: Mọi người đều thích được thỏa mãn nhu cầu, nhưng vấn đề là với mức giá bao nhiêu thì chấp nhận được. Các nhóm nghiên cứu phải đề xuất được mức giá hợp lý mà khách hàng sẽ chấp nhận.

Bao bì: Bao bì phải bắt mắt, mang tính thẩm mỹ cao và phải làm nổi bật được thương hiệu. Cũng đừng quên một yếu tố quan trọng khác là bao bì phải nêu rõ tính năng sử dụng. Nếu sản phẩm hoàn toàn mới thì chính những thông tin cô đọng, rõ ràng thể hiện đặc tính và giá trị sản phẩm có trên bao bì sẽ phát huy tác dụng, giải đáp thắc mắc của khách hàng. Hãy chú ý đến những yếu tố sau khi thiết kế bao bì cho sản phẩm mới:
• Đặc điểm nào làm cho sản phẩm của bạn độc đáo?
• Sản phẩm đó mang lại lợi ích gì cho khách hàng?
• Sản phẩm có làm cho cuộc sống của khách hàng tốt hơn không? Bằng cách nào?
Những thông tin trên bao bì sản phẩm phải ngắn gọn, dễ hiểu. Thông thường chỉ có ba giây để thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm nên thiết kế bao bì sản phẩm cho bắt mắt là rất quan trọng.

Đối thủ tiềm năng: Nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn phát hiện ra trên thị trường đã xuất hiện sản phẩm có tính năng tương tự hay chưa. Nếu có thì sản phẩm đó có ưu và nhược điểm gì so với sản phẩm của mình? Điều gì đã làm cho khách hàng chọn sản phẩm của đối thủ. Ví dụ những miếng làm mềm vải dùng cho máy giặt đã được sử dụng từ lâu. Một sản phẩm có tính năng tương tự như miếng làm mềm vải là quả cầu có gai nhọn được sản xuất. Cả hai sản phẩm đều giúp người tiêu dùng giải quyết một vấn đề, nhưng người thích loại này, người thích loại kia vì mùi thơm của chúng khác nhau. Biết được thông tin này sẽ giúp nhà sản xuất đưa ra chiến lược  hợp lý hơn.

Mở rộng thị trường: Nghiên cứu thị trường giúp phát hiện ra những phân khúc thị trường mà sản phẩm của bạn chưa bao giờ quan tâm tới. Trường hợp của công ty bán lẻ hàng điện tử Best Buy là một ví dụ. Từ trước tới nay, khách hàng tiềm năng của công ty là nam giới. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhận thấy khách hàng nữ cũng quan tâm tới sản phẩm nên công ty đã lập tức quan tâm đến nhu cầu của nữ giới đối với mặt hàng có vẻ như chỉ dành cho nam giới và đã tăng được doanh số khá nhanh. Quay lại trường hợp của công ty sản xuất thiết bị ngăn trẻ em không kéo giấy ra khỏi hộp đựng giấy vệ sinh, sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, họ đã nhận thấy đã bỏ sót một thị trường quan trọng là những người có thú nuôi trong nhà. Dường như chó và mèo cũng rất thích nghịch cuộn giấy vệ sinh giống các em bé.
Dù phải mất nhiều thời gian và chi phí, những thông tin nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và tránh được những sai lầm nghiêm trọng.

Đối với những nhà sản xuất dồi dào ý tưởng, thông tin thu được từ những cuộc nghiên cứu sẽ giúp họ quyết định đầu tư vào sản phẩm nào trước tiên.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp của bạn là một tiệm làm tóc, bạn cần phải xác định:

Các tiệm khác trong khu vực;
Các nhà cung cấp sản phẩm làm đẹp, sản phẩm cho da và mặt, sản phẩm làm sạch lông chân và mát xa.
Nên nhớ rằng: môi trường kinh doanh thay đổi liên tục và đối thủ cạnh tranh có thể tham gia vào thị trường trong tương lai vì vậy bạn phải chuẩn bị cách đối phó với họ. Một doanh nghiệp mới gia nhập thị trường sẽ mang theo công nghệ mới, cách tiếp cận thị trường mới và sự cách tân trong sản phẩm. Bất kỳ yếu tố nào cũng sẽ làm cho sản phẩm của bạn giảm sự thu hút. Việc bạn đã đang hoạt động trên thị trường sẽ là một sự thuận lợi.

]

Có thể thu thập thông tin để xác định liệu bạn thực sự có đối thủ cạnh tranh không và họ là ai từ các nguồn thông tin:
Quảng cáo trên báo, tạp chí, tivi, đài phát thanh, các khẩu hiệu trên đường phố và các công cụ quảng cáo khác.v.v.
Các thông cáo báo chí
Triển lãm, hội chợ thương mại
Tìm kiếm các niên giám công ty/doanh nghiệp theo ngành kinh doanh hoặc loại sản phẩm.
Tìm kiếm các bản đăng ký kinh doanh theo ngành kinh doanh ở cấp độ địa phương hoặc cấp quốc gia.
Tìm kiếm từ các hiệp hội doanh nghiệp và hiệp hội ngành để xác định các doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh với bạn – đừng quên các thông tin về các nhà nhập khẩu và xuất khẩu.
Thu thập thông tin trên thị trường sử dụng bảng hỏi và hỏi về sở thích của khách hàng về các hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Tìm các hàng hoá và dịch vụ tương tự trên mạng, có thể tìm các trang web của các đối thủ cạnh tranh và cũng có thể tìm loại sản phẩm và dịch vụ của bạn ở các trang danh bạ hoặc quảng cáo
Thông tin từ các khách hàng
Thông tin mà bạn, gia đình bạn, người thân và bạn bè của bạn nhận được với tư cách là khách hàng
Tờ rơi và tài liệu marketing bạn nhận được, đặc biệt nếu tên bạn có trong danh sách địa chỉ thư điện tử của các tổ chức thu thập và cung cấp các thông tin liên hệ kinh doanh
Các công trình xây dựng và nâng cấp nhà ở đang được tiến hành trong khu vực.

Thị trường bạn cần tìm kiếm là thị trường thị trường tiềm năng, chứ không phải là thị trường hiện tại. Thị trường mục tiêu của bạn lớn hơn nhiều so với số người mà bạn đã tiếp cận được. Đó là những người mà một ngày nào đó bạn có thể tiếp cận hoặc họ tự tìm đến với bạn. Phân tích thị trường của bạn cần bao hàm những nội dung cơ bản sau:

1. Tìm kiếm thông tin

Bạn có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần những thông tin về địa phương mà bạn có thể kiếm được từ các cơ quan chức năng. Hoặc bạn có thể tìm được các thông tin thị trường của bạn qua các website. Bạn cũng có thể cần tìm kiếm những thông tin từ số liệu thống kê, kết quả khảo sát…

Trên thực tế, không phải tất cả những thông tin bạn cần đều có thể được công bố một cách công khai và nhiều khi bạn phải đi theo con đường vòng, phải có những kỹ năng tính toán nhất định. Đôi khi bạn phải ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin bạn cần.

Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều vào kỹ thuật và phương pháp tiến hành. Điều này đòi hỏi một năng lực chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực tiếp thị của bạn. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.

1. Điều tra, khảo sát

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu. – Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này. – Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi. – Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp. – Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.

2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups)

Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.

3. Phỏng vấn cá nhân

Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc. Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha….. Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị. Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi đa số dân cư sống bằng nghề nông. Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.

4. Quan sát

Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh giá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng. 5. Thử nghiệm Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.

2. Phân khúc thị trường

Trong phân tích thị trường, bạn cần chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Ví dụ, là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần chia ra các phân khúc thị trường như máy tính cá nhân sử dụng trong gia đình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức giáo dục, các cơ quan nhà nước…

Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp công ty hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá và cách tiếp cận hữu hiệu hơn, định giá phù hợp hơn.

3. Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường

Bạn cần đo lường và định lượng thị trường của mình. Ví dụ, nếu các hộ gia đình địa phương là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn thì bạn cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).

Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, bạn cần đưa ra dự báo vè tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ thế nào tính theo năm? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới.

4. Xác định xu hướng thị trường

Bạn cần hiểu những gì đang diễn ra trong thị trường của bạn. Những xu hướng và trào lưu gì bạn cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của bạn? Ví dụ, nếu bán ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi người trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm đến ô nhiễm môi trường, các chính sách trong nước liên quan…

5. Kết luận

Chỉ ra thị phần – quy mô thị trường; thị phần của sản phẩm nghiên cứu và đối thủ cạnh tranh chính; định vị sản phẩm, doanh nghiệp và đối thủ trên thị trường

Đánh giá tiềm năng của sản phầm – mức doanh thu tối đa có thể đạt được ở những mức giá khác nhau, độ chênh lệch có thể chấp nhận được giữa các mức giá, quyết định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm

Đặc điểm thị trường và xu hướng phát triển (nghiên cứu này đòi hỏi tiến hành những nghiên cứu khá phức tạp) – kết cấu của thị trường (người tiêu dùng, các đối thủ, nhà cung cấp, sự tương tác giữa những đối tượng này), hình thức và phương pháp bán hàng, tập quán kinh doanh và các điều kiện khác, quy mô hiện tại và tiềm năng của thị trường, mức cầu của khách hàng đối với sản phẩm, lịch sử phát triển và kỳ vọng của thị trường

Chú ý: Bạn có thể sử dụng mô hình 5 áp lực của M. Porter để phân tích môi trường ngành mà bạn đang tìm hiểu sẽ rõ ràng và hiệu quả hơn. Năm áp lực đó là khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm ẩn.

Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của bạn hướng tới, từ đó bạn sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thị trường đó. Tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trường mục tiêu, dẫu rằng bạn có biết điều đó hay không.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trường, bạn cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc này sẽ mang lại các lợi ích cơ bản sau:

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng;

- Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động tiếp thị;

- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đồng thời thực hiện tốt nhất chiến lược tiếp thị của công ty;

- Đảm bảo tính khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách tiếp thị hỗn hợp;

- Nâng cao hiệu quả của việc xác định thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong cố gắng phát triển thị trường.
Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, bạn cần tiến hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ quan ban đầu của bạn. Những khách hàng tiềm năng là những người trong tương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của bạn. Số lượng khách hàng tiềm năng có thể từ vài trăm người (nếu bạn mở cửa hàng bán lẻ trong thị trấn) lên đến hàng triệu người (nếu bạn khởi sự hoạt động kinh doanh trực tuyến).

Nếu bạn đang kinh doanh trong thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng, bạn cần thu hẹp số lượng khách hàng tiềm năng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học. Bằng việc này, bạn không những sẽ thu hút thêm được các nhà đầu tư, mà bạn còn có thêm thời gian rảnh rỗi để phối kết hợp kế hoạch tiếp thị với công việc buôn bán của mình. Bạn hãy nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ của bạn để xác định ai sẽ quan tâm đến chúng nhiều nhất. Điều quan trọng là bạn cần thống kê rõ tuổi tác, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập cá nhân của những khách hàng trong tương lai của bạn. Sau đó, bạn hãy giải thích động cơ mua hàng của các khách hàng tiềm năng này, bạn thử trả lời xem tại sao họ lại mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Liệu có phải do nhu cầu cấp thiết trong cuộc sống hay chỉ đơn giản là theo sở thích? Sản phẩm, dịch vụ của bạn sẽ giúp ích được gì cho khách hàng? Đừng giả sử hay phán đoán. Bạn hãy tiến hành các cuộc điều tra, thăm dò ý kiến để thu thập những dữ liệu cần thiết.

Không chỉ có cá nhân là đối tượng cần quan tâm, bạn cũng nên chú ý đến các tổ chức với tư cách là khách hàng tiềm năng sau này. Bạn nên tìm hiểu và xác định công ty nào sẽ được lợi từ sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Liệu bạn có đáp ứng nhu cầu của một hay một vài ngành công nghiệp cụ thể nào đó không? Các tổ chức kinh doanh lớn hay nhỏ? Gia đình hay hội đoàn? Đối tượng kinh doanh nào sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của bạn?

Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, bạn hãy trả lời tiếp các câu hỏi:

- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng này?
- Bạn sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào?
- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của bạn? Bạn sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào?
- Trong tương lai, thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?
- Bạn sẽ đáp ứng nhu cầu mua sắm của thị trường này ra sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi?

Bạn nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trên những nghiên cứu và các số liệu mà bạn đã thu thập được. Ngoài ra, việc tìm hiểu những thói quen mua sắm, giá cả trung bình và một vài yếu tố tâm lý khác cũng rất hữu ích cho việc lập kế hoạch kinh doanh của bạn. Bạn cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất và cung cấp những sản phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trường. Có thể nói, bạn càng biết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu, bạn sẽ càng tự tin bấy nhiêu trong các công việc kinh doanh của mình.

Trên đây là một vài vấn đề về lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh. Những năm gần đây, không khí kinh doanh trên thị trường toàn cầu hết sức sôi động, cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt … Để sản phẩm, dịch vụ của bạn nâng cao sức cạnh tranh và có được những thành công nhất định, bạn cần sớm hình thành cho mình thị trường mục tiêu riêng biệt, từ đó đề ra các chính sách tiếp thị và phát triển cho phù hợp. Chỉ có như vậy, bạn mới có thể duy trì hoạt động kinh doanh và giữ chân được các khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút thêm được các khách hàng mới trong tương lai.

Dan Grace, 35 tuổi, và Jeff Polke, 34 tuổi, hai người bạn và cũng là hai người đồng sáng lập ra công ty GCI Outdoor tại Cromwell, Connecticut, Mỹ. Sản phẩm Everywhere Chair được tung ra từ năm 1996, một loại ghế ngoài trời có thể điều chỉnh được độ nghiêng. Hiện nay công ty có 9 loại mặt hàng được bán tại hơn 800 cửa hàng với giá bán lẻ từ 24 tới 60 USD cho mỗi sản phẩm. Doanh thu năm 2003 là 2 triệu USD và dự tính con số này sẽ lên tới 3 triệu USD vào năm 2004.

Câu hỏi đặt ra là bạn có biết cách phát triển một sản phẩm khi bạn không biết chắc chắn liệu thị trường có đủ lớn để bạn nhảy vào hay không?

Khi Dan Grace, một người chơi gôn cừ khôi và là một kĩ sư, đưa ra sản phẩm The Everywhere Chair, ông không hề chắc chắn liệu còn có thị trường cho một tương lai phát triển sản phẩm vốn đã cũ này hay không? Ông đã thiết kế những chiếc ghế dành cho khu chơi gôn, tuy nhiên đây lại là một thị trường khá hẹp. Làm thế nào họ đã tìm đúng được thị trường mục tiêu và gây dựng được một cơ nghiệp hàng triệu USD với một sản phẩm dường như thiếu sự lôi cuốn như thế?

Những bước tiến tới thành công

Phát hiện và nghiên cứu.

Grace nảy ra ý tưởng cho The Everywhere Chair trong khi ông đang ngồi chờ đến trận đấu gôn. Xung quanh khu chờ, bãi cỏ được tạo thành mặt nghiêng giúp cho mọi người có thể nhìn bãi gôn tốt hơn. Tuy nhiên chiếc ghế vải batit truyền thống lại không được thiết kế theo mặt nghiêng, chính vì thế mà có rất ít người ngồi ở khu vực này. Grace quyết định chế tạo ra một kiểu ghế mới và đăng kí bảo hộ bản quyền. Tuy nhiên ông không vội rời bỏ công việc kĩ sư trước đây. Thay vào đó, ông bỏ ra hơn 1 năm nhằm thử nghiệm sản phẩm, tạo mẫu để chào hàng với khách hàng tiềm năng và làm mọi việc lặt vặt khác cho tới khi chắc chắn công ty đã sẵn sàng cho việc bán sản phẩm. Cho tới lúc này, Grace mới quyết định rời bỏ công việc và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của những người thân sau khi có những phản ứng tích cực từ phía khách hàng. Polke, một người bạn của ông cũng rời bỏ công việc trước đây để cùng ông chuyên tâm vào công việc kinh doanh.

Lắng nghe khách hàng

Grace và Polke bắt đầu một cách rất chậm chạp, họ chỉ bán sản phẩm ở tại quầy hàng địa phương. Một vài khách hàng gợi ý The Everywhere Chair nên được hoàn thiện nhằm thích hợp hơn với những chuyến dã ngoại và khi không chỉ nhắm tới những người chơi thể thao, doanh số bán đã tăng lên trông thấy.

Trên thực tế, một trong những sản phẩm mũi nhọn của hãng hiện nay xuất phát từ gợi ý của một khách hàng. Dan, một khách hàng thiện chí gợi ý nên thiết kế ghế dạng xuồng, chiếc ghế canô Sit Backer ra đời đã khiến cho doanh số tăng lên một mức khác hẳn.

Trước khi Grace bỏ việc, ông đã tổ chức một buổi giới thiệu sản phẩm vào năm 1997 và bán được 800 sản phẩm tại buổi chào hàng này. Thăm dò từ buổi giới thiệu sản phẩm, Grace và Polke đã liên kết với khoảng 20 người bán lẻ và chỉ trong vòng vài tháng, họ đã có hơn 50 cửa hàng.

Tìm kiếm sự giúp đỡ khi bạn mở rộng hoạt động kinh doanh.

Bạn có thể tự mình quản lý công việc kinh doanh với doanh số từ 400.000 tới 500.000 USD, tuy nhiên khi nó vượt quá con số hàng triệu thì bạn nên nhờ vào sự giúp đỡ của những người khác. Vào năm 2001, Grace và Polke đã quyết định thuê một người tư vấn. Người này đã giúp họ phân tích thị trường, bố trí nhân sự một cách hiệu quả và nâng lợi nhuận lên từ 18 tới 20% hàng năm.

Bài học rút ra

Để cho khách hàng chỉ cho bạn biết thị trường ở đâu.

Các nhà đầu tư thường đánh giá sản phẩm dựa trên nhu cầu, tuy nhiên họ cũng cần phải biết khách hàng tiềm năng thực sự muốn gì. Grace và Polke đã nhằm tới một thị trường mà họ không hề có dự định ban đầu bởi họ đã để cho khách hàng nói với họ thực sự thị trường của họ là ở đâu. Đó chính là ghế dành cho những chuyến dã ngoại, sản phẩm chính của doanh nghiệp thay vì dự tính ghế cho sân gôn như ban đầu.

Hãy linh hoạt để tận dụng cơ hội

Một khi khách hàng nói với bạn nên tới đâu, bạn phải có đủ sự linh hoạt để thay đổi chiều hướng. Tuy nhiên một số nhà đầu tư quá gắn bó với một cái nhìn cố định về sản phẩm cho rằng họ không thể điều chỉnh cho một khuynh hướng mới. Thông thường một số ý tưởng thành công lại khác tới ít nhất 50% so với ý tưởng gốc ban đầu. Cơ hội thành công của bạn sẽ tăng lên nếu bạn có khả năng thay đổi sản phẩm dựa trên nhu cầu thị trường.

Đừng để bị lung lay bởi người không thích sản phẩm của bạn

Nếu sản phẩm của bạn không có sức lôi cuốn lớn, chắc chắn bạn sẽ gặp phải những người không thích sản phẩm của bạn. Và thật tồi tệ nếu bạn lại để cho thái độ tiêu cực đó làm nản lòng, bởi lẽ hầu hết các sản phẩm chỉ được mua bởi 5% dân số, vì thế để thành công, bạn chỉ cần một nhóm khách hàng ủng hộ.

Bạn hãy tự hỏi: Liệu có nhóm khách hàng nào rất muốn mua sản phẩm của bạn hay không? Có con đường nào dễ dàng giúp bạn tiếp cận với họ qua cửa hàng, catalogue hay các buổi tổ chức sự kiện? Những người thích sản phẩm của bạn có cảm thấy thoả đáng ở mức giá mà bạn đưa ra hay không? Nếu bạn trả lời là “có” cho tất cả các câu hỏi trên thì bạn có thể đã có một ý tưởng kinh doanh thành công.

Tìm kiếm từ những thành công nhỏ

Mọi người đều muốn thành công trong một sớm một chiều nhưng thực tế, để có được vinh quang, bạn phải trải qua nhiều cay đắng. Vì thế hãy biết nhấm nháp những thành công dù nhỏ. Nếu cửa hàng bạn đón tiếp được 10 người khách thì đó cũng là thành công bởi tất cả họ đều có chung một nhu cầu về mặt hàng của bạn. Dấu hiệu này cũng cho bạn biết đã đến lúc bạn cần đầu tư thêm vào việc khuyếch trương sản phẩm và mở rộng kênh phân phối. Hãy nhận biết thành công theo cả một quá trình và bạn sẽ có đủ kiên nhẫn để đạt tới một bậc cao hơn.

Trường hợp cụ thể:

Tôi nhận được một hợp đồng tìm kiếm 500 nhân viên bán hàng có khả năng cho một công ty chuyên cung cấp phần mềm máy tính trong môi trường làm việc tiếp xúc nhiều với khách hàng và có nhiều cơ hội học hỏi. Toàn bộ chiến dịch đã được thực hiện theo cuốn cẩm nang làm thế nào để giành được lợi thế trong kinh doanh hướng dẫn chi tiết từ tin ấn quảng cáo, thư trực tiếp đến thư điện tử và tiếp thị quá điện thoại.

Cuốn sách này thực chất là một cuốn tổng hợp từ những cuộc phỏng vấn, những buổi gặp gỡ với khách hàng và kết quả nhận được là chúng tôi tuyển dụng được ít nhất 1.200 nhân viên giỏi, nhiều gấp đôi nhu cầu của khách hàng.

Một trường hợp khác: Một khách hàng khác của tôi, một đại lý marketing nhượng quyền ở New Jersey đang bước đầu thực hiện cuộc nghiên cứu thăm dò đối với các nhà quản lý đại lý nhượng quyền và mối quan hệ giữa các đại lý. Nhưng các cuộc phỏng vấn trở nên sâu sắc và phong phú hơn dự kiến. Cuộc nghiên cứu đã mở ra nhiều cái nhìn khác nhau về marketing nhượng quyền và mối quan hệ giữa người nhượng quyền với người mua nhượng quyền. Và sau đó, bản báo cáo kết quả đã trở thành nền tảng của cả chiến dịch, là yếu tố chính trong việc xây dựng thương hiệu của đại lý, và thu hút được nhiều khách hàng như tôi mô tả ở trên.

Có dịp nói chuyện với Rich Higginson, chủ tịch của  tập đoàn The Princeton Research Group, công ty chuyên về nghiên cứu thị trường đại diện cho các đại lý marketing nhượng quyền. Chúng tôi cùng suy nghĩ, động não để lập ra vài mục tiêu then chốt làm nền tảng cho những người làm nghiên cứu thị trường.

Ai là đối tượng của nghiên cứu thị trường ?

Kinh doanh với “nguồn vốn trí tuệ” lớn: hãy để ý các dịch vụ chuyên nghiệp, các công ty tư vấn như tài chính, bảo hiểm, sức khỏe. Ở đây, kiến thức chính là tài sản, tiền bạc. Nếu bạn hiểu rõ được khách hàng nghĩ gì, cảm nhận ra sao, hy vọng điều gì và lo lắng điều gì thì đó là những giá trị tức thời mà khách hàng luôn mong đợi và đánh giá cao.

Các tổ chức phi lợi nhuận: trong bất kỳ chiến dịch gây qũy nào, tiền có được là từ những người đóng góp nhưng trước khi tham gia, họ cần biết rõ nhu cầu thực sự, mục tiêu là gì và hiệu quả mà tổ chức mang lại. Báo cáo phía người thứ ba dựa vào dữ liệu cụ thể, thích đáng sẽ giúp cho bạn chinh phục được những nhà hảo tâm.

Các tổ chức chính trị:  tất cả sự ủng hộ trong cuộc trưng cầu dân ý, ví dụ như đánh thuế cao, là công việc đáng được quan tâm. Nhưng bạn có thể làm cho tình huống nhẹ nhàng hơn bằng cách làm cho những người bỏ phiếu biết được người hàng xóm của họ nghĩ gì qua cuộc nghiên cứu của bạn. Nếu không, Đảng cầm quyền có thể thu thập các dữ liệu về sự mong mỏi của người dân-những người đi bỏ phiếu mong muốn điều gì nơi chính phủ – với những sự việc cụ thể, chính phủ phải có câu trả lời về các mối quan tâm của họ.

Làm gì với các nghiên cứu mà mình thu thập được ?

Thêm thắt thông tin cho bài báo: các phóng viên rất bận rộn nên họ không đủ thời gian thực hiện điều tra như mong muốn. Đó là lý do tại sao các biên tập viên phải thêm thắt thông tin nhắm làm bài báo thêm mới mẻ, hấp dẫn mà vẫn giữ nguyên nội dung của bài viết.

Chia sẻ kinh nghiệm này trên bài báo chính: các chuyên gia tư vấn và các nhà cung cấp dịch vụ, đang tìm cách xây dựng “mối quan hệ lãnh đạo sáng suốt”  luôn đóng góp những ý tưởng để tạo ra những bài báo chất lượng. Cuộc nghiên cứu thành công sẽ không có ý nghĩa gì nếu hàng tá bài báo chỉ dựa vào dữ liệu mà bạn thu thập được. Những điều này có thể gọi là kỹ nghệ xuất bản hoặc bạn có thể sử dụng phương tiện truyền thông cổ điển, đăng các bài báo trực tuyến qua trang cung cấp thông tin chung như trang EzineArticles.com

Tập trung thu hút lãnh đạo của các công ty: Đó là vấn đề khó khăn thường xảy ra của marketing B2B. Làm thế nào để gây sự chú ý của những người có quyền quyết định và nhân viên điều hành cao nhất để thuyết phục họ tham gia kinh doanh? Họ đang cần thông tin, họ muốn biết thị trường ra sao, đối thủ cạnh tranh của họ đang làm gì, đồng nghiệp của họ đang nghĩ gì, khách hàng cần gi. Hãy cân nhắc, gói gọn những thông tin nghiên cứu của bạn trên giấy, trong các bản báo cáo và các hướng dẫn mà bạn có thể dùng trong chiến dịch cung cấp thông tin.

Một số điều cần lưu ý

Giữ thông tin chiến lược cho riêng bạn: Bạn không cần (và không nên) bỏ qua mọi thứ. Bất kỳ thông tin cụ thể nào bạn khám phá được rất có lợi cho đối thủ cạnh tranh của bạn- đối thủ cạnh tranh sẽ qua mặt bạn nếu họ có được các thông tin đó – hãy giữ bí mật.

Nó không đắt tiền như thế: Một số người gặp khó khăn trong việc khảo sát giá cả. Hãy nghĩ xem – vài trăm đô la để khảo sát vài trăm người? với số tiền này, bạn có thể mua phương tiện truyền thông đơn giản (trong một thời gian ngắn) và bạn sẽ có được thông tin cho các bài báo, thông cáo báo chí, nội dung trang web, thư điện tử trực tiếp, bản tin, và hơn thế nữa. Với nội dung tiếp thị rộng lớn hơn, quyền nghiên cứu thị trường thực sự là cuộc trả giá.

Trang web làm thay đổi tất cả: Trở lại những ngày trước (cách đây vài năm) cơ hội cho bạn lan truyền thông tin rất giới hạn so với tác động của phương tiện truyền thông đại chúng. Nhưng web can thiệp vào nền tảng của thông điệp một cách đặc biệt, đẩy lùi các phương tiện truyền thông cổ điển. Nghĩ xem cái gì có thể giúp bạn phân bổ thông tin: blogs, bản tin, mạng ảo và cộng đồng mạng, thông cáo báo chí, tổ chức báo chí, tải sách điện tử, lĩnh vực xuất bản trên web. Tất cả những phương tiện này và phương tiện truyền thông trực tuyến khác có thể giúp bạn nói ra tất cả. Qua sức mạnh siêu liên kết này và các công cụ tìm kiếm, ngôn từ của bạn có thể chuyển tải nhanh hơn theo từng đơn vị máy tính bits và byte không cần viết bằng mực hoặc các ký hiệu dự báo.

Nghiên cứu là một phần thông điệp

Trước khi bắt tay vào chiến dịch marketing và giao tiếp lớn, hãy nghĩ đến việc thực hiện cuộc nghiên cứu trước tiên – không đơn giản là hướng dẫn cho chiến dịch của bạn mà là tạo nên một nền tảng vững chắc cho thông điệp và thương hiệu của bạn. Bởi vì cách tốt nhất để tránh những rắc rối, ồn ào là thực hiện những kế hoạch cụ thể cho các dự án của bạn – hãy trung thực với thông tin và hiểu rõ chúng thực sự cần thiết như thế nào.

1. Xác định mục đích của cuộc khảo sát

Doanh nghiệp cần xác định rõ những thông tin mà mình muốn khách hàng cung cấp, chẳng hạn, khách hàng có hài lòng với dịch vụ của mình không. Nên đi sát vào vấn đề cần tìm hiểu. Tránh việc thu thập quá nhiều những thông tin khác không nằm trong mục địch chính nếu không biết chắc mình sẽ làm gì với các kết quả thu được từ khảo sát.

2. Nguyên tắc KISS

Đây là viết tắt của "Keep It Short and Simple", nghĩa là  nên chú ý đến việc làm  Đơn giản và Ngắn gọn bảng câu hỏi.

Bởi thực tế cho thấy các khách hàng thường xuyên than phiền về thời gian trả lời bảng khảo sát. Thời lượng phù hợp nhất để trả lời một bảng câu hỏi là chỉ từ hai đến năm phút. Do đó, cũng nên thông báo cho khách hàng thời gian cần thiết để trả lời.

Đồng thời, cũng theo nguyên tắc này, các câu hỏi đưa ra phải đơn giản và dễ hiểu. Doanh nghiệp cần phải bảo đảm rằng những người tham gia khảo sát hiểu được câu hỏi một cách dễ dàng. Không nên sử dụng những thuật ngữ chuyên môn hay đặt câu hỏi quá phức tạp. Nên nhớ rằng các câu hỏi khảo sát được đặt ra đối với khách hàng – những người bên ngoài doanh nghiệp. Cũng không nên dùng các từ viết tắt bởi vì không phải ai cũng hiểu ý nghĩa của chúng như nhau.

3. Đặt những câu hỏi không quan trọng ở sau cùng

Nên đặt những câu hỏi liên quan đến những thông tin không quan trọng ở sau cùng, bởi làm ngược lại, người tham gia khảo sát sẽ có thể bị mất hứng trả lời bảng câu hỏi ngay từ đầu. Ngoài ra, nếu doanh nghiệp muốn hỏi những thông tin mang tính cá nhân thì phải nêu rõ ngay từ đầu nguyên tắc bảo mật những thông tin này và phải nghiêm túc tuân thủ.

4. Đi vào vấn đề cụ thể

Nếu doanh nghiệp tiến hành các cuộc khảo sát dành cho một số lượng lớn khách hàng thì không nên đưa ra những câu hỏi mở, tức là những câu hỏi gợi ra cho người được hỏi nhiều hướng trả lời khác nhau. Điều này sẽ làm cho việc phân tích các kết quả khảo sát trở nên khó khăn. Tốt nhất nên đưa ra các câu hỏi chỉ cần trả lời có hoặc không, hoặc câu hỏi có nhiều câu trả lời để người được hỏi chọn lựa lấy một (trắc nghiệm).

5. Bảo đảm tính nhất quán

Nếu câu hỏi đầu tiên yêu cầu người tham gia khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp bằng cách cho điểm từ 1 đến 5 với 5 là mức độ thỏa mãn cao nhất thì những câu hỏi sau cũng phải tuân theo nguyên tắc này (tức là số 5 thể hiện mức độ tốt nhất). Tuy cách soạn câu hỏi này có thể dẫn đến tình trạng người tham gia khảo sát trả lời câu hỏi quá nhanh, thiếu cân nhắc, nhưng vẫn tốt hơn trường hợp khách hàng trả lời sai nếu bảng câu hỏi không có tính nhất quán.

6. Tính logic

Các câu hỏi cần phải có sự liên quan với nhau. Thông thường, những câu hỏi đầu tiên sẽ bao quát hơn và nh ững câu hỏi đi sau sẽ đề cập vào từng vấn đề cụ thể. Không nên bắt đầu ngay bằng câu hỏi mang tính áp đặt và quá cụ thể, ví dụ như “Tại sao bạn không thích sản phẩm A?”.  Thay vào đó, nên tìm hiểu người được hỏi có cảm nhận tích cực hay tiêu cực về sản phẩm A, rồi sau đó mới đi đến câu hỏi lý do.

7. Làm khảo sát thử nghiệm

Nên đưa bảng câu hỏi khảo sát cho một số nhân viên và khách hàng làm thử để biết được thời gian cần thiết cho việc hoàn tất bảng câu hỏi là bao nhiêu và liệu các câu hỏi có gây ra sự lúng túng cho người được hỏi hay không. Bước thử nghiệm này rất quan trọng nhưng nhiều doanh nghiệp lại thường bỏ qua.

8. Tránh làm khảo sát vào cuối tuần và đầu tuần

Thời gian tốt nhất để gửi các bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng là từ thứ Ba đến thứ Năm trong tuần. Thông thường, khả năng rất lớn các bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng bằng thư điện tử vào ngày thứ Hai hay thứ Sáu bị bỏ qua. Lý do là người nhận không muốn đọc ngay những thứ không quan trọng đối với họ vào những ngày này.

9. Gửi thư nhắc nhở khách hàng

Nếu thực hiện khảo sát qua thư điện tử, hãy đặt ra thời hạn cuối nhận kết quả. Nên để cho khách hàng có đủ thời gian để trả lời các câu hỏi. Trước khi đến thời hạn cuối vài ngày, có thể gửi thư nhắc nhở khách hàng. Một số phần mềm có thể giúp doanh nghiệp làm việc này tự động.

10. Tạo ra các khuyến khích

Hãy làm cho khách hàng cảm thấy có lý do chính đáng để tham gia khảo sát. Thông thường, doanh nghiệp có thể gửi phiếu giảm giá hay tặng quà cho khách hàng nếu họ tham gia khảo sát.

Lựa chọn hình thức khuyến khích nào phải dựa trên sự quan tâm, sở thích của khách hàng. Chẳng hạn không nên tặng vé xem ca nhạc trực tiếp cho những khách hàng chỉ thưởng thức chương trình này trên truyền hình.

11. Chia sẻ kết quả với khách hàng

Nên chia sẻ các kết quả của cuộc khảo sát với khách hàng và công bố cho họ biết doanh nghiệp sẽ thực hiện những kế hoạch gì từ những kết quả này. Nếu cần thêm thông tin, doanh nghiệp có thể tiến hành các cuộc khảo sát khác. Tuy nhiên, nên nhớ rằng khi thực hiện khảo sát tức là phải nhờ cậy đến mối quan hệ với khách hàng và đừng nên làm dụng mối quan hệ này.

Bạn sẽ trả 200 đôla cho một đôi giày mà không cần mang thử? Nhảy ào vào bồn tắm nước đang bốc hơi mà không nhúng một chân vào trước? Dĩ nhiên là không – nhưng ngày nào cũng có người kinh doanh giống như vậy. Nhiều doanh nghiệp khi nhận ra thì đã quá trễ rằng không ai muốn mua ngay đôi vớ khâu tay cho lễ Giáng sinh với giá 24.99 đôla, hoặc những khách hàng có tiền sẽ không bước chân vào khu buôn bán không sang trọng để mua những văn phòng phẩm đắt tiền.

Nghịch lý ở đây là: nghiên cứu thị trường theo cách thông thường rất tốn kém (các tập đòan thường dành ra ngân sách hàng vạn hoặc hàng trăm ngàn đôla cho việc này), nhưng không ai cần điều này hơn một người mới khởi nghiệp kinh doanh. Một vài sai lầm ngớ ngẩn trong việc tiếp thị sẽ không làm một nhà sản xuất khổng lồ phá sản, nhưng chỉ cần một sai lầm như thế cũng đủ nhận chìm một nhà doanh nghiệp non trẻ một cách dễ dàng.

Bài báo này nhằm giới thiệu với bạn những bước cơ bản của việc nghiên cứu thị trường mà bạn có thể tự làm lấy. Chúng tôi sẽ bỏ qua những phương pháp đã được chứng minh là có hiệu quả và đáng tin cậy nhưng tài chính không kham nổi – như điều tra nhóm khách hàng trọng tâm, khảo sát chuyên nghiệp vàgửi bảng câu hỏi điều tra qua đường bưu điện  – và đi nhanh đến những ý tưởng dành cho những người có nhiều sự sáng tạo hơn là tiền như chúng ta. Vấn đề trọng tâm là nghiên cứu khởi nghiệp, nhưng nhiều phương pháp giống nhau cũng có thể được sử dụng để làm cho kế hoạch tiếp thị của bạn hiệu quả đối với một ngành kinh doanh hiện có hoặc để hiểu xem tại sao nó không có hiệu quả như là bạn nghĩ.

Bạn sẽ bắt đầu bằng việc xác định một cách đại khái khách hàng điển hình của bạn, xem có nhiều khách hàng như thế không, và, cuối cùng, hãy cố tìm hiểu những thói quen, sở thích và những điều cấm kỵ trong việc mua hàng của họ.

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu của bạn:

Khách hàng “mục tiêu” của bạn là những người mà có khả năng mua hàng của bạn nhiều nhất. Hãy cưỡng lại sự cám dỗ nhắm đến tất cả khách hàng với hy vọng giành được phần thị trường lớn hơn. Điều đó giống như bắn 10 viên đạn hú họa thay vì chỉ nhắm vào một điểm chết của đích nhắm bắn – như thế chỉ tốn tiền và nguy hiểm.

Hãy cố gắng mô tả họ càng chi tiết càng tốt, dựa trên những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ. Hãy kéo gia đình và bạn bè tham gia vào các bài tập mang tính hình dung này (“Hãy mô tả một kiểu người điển hình mà sẽ thuê tôi sơn sàn nhà bếp sao cho trông giống như là dát đá cẩm thạch…” ) để biết được nhiều quan điểm khác nhau – càng nhiều, càng tốt.

Sau đây là một vài câu hỏi để bắt đầu:

• Khách hàng mục tiêu của bạn là nam hay nữ?
• Họ bao nhiêu tuổi?
• Họ sống ở đâu? Vấn đề địa điểm sinh sống của họ có là nhân tố gây trở ngại không xét theo mọi lý do?
• Thu nhập của họ là bao nhiêu? Vấn đề này là quan trọng nhất nếu bạn kinh doanh những mặt hàng tương đối đắt tiền và sang trọng. Hầu hết mọi người đều có thể mua một thanh kẹo carob. Nhưng không phải ai cũng mua nổi những bức bích họa đặt vẽ.
• Những khía cạnh khác của cuộc sống của họ có liên quan như thế nào? Nếu bạn kinh doanh dịch vụ lợp mái nhà, thì khách hàng mục tiêu của bạn chắc chắn phải có nhà.

Phải rõ ràng cu thể. Ví dụ, nếu bạn bán truyện tranh sưu tầm trên một trang web nhưng chưa sẵn sàng trang bị cho mình các kiến thức về các qui định xuất khẩu quốc tế, trong khi khách hàng của bạn có thể ở Mỹ. Hoặc nếu bạn dự định mở một tiệm may và cần các vị giám đốc bận rộn đến tiệm may của bạn cho 3 lần thử quần áo, bạn có lẽ cần giới hạn việc kinh doanh của bạn trong khu vực bạn sinh sống thôi.

Bước 2: Xác định xem bạn có thị trường hay không

Trước khi bạn dành thời gian ra nghiên cứu xem khách hàng muốn gì ở bạn, tốt hơn là tìm hiểu xem bạn có thị trường mục tiêu có thể thực hiện được hay không.

Cách đơn giản nhất và rẻ tiền nhất để làm điều này là thông qua “các dữ kiện thứ cấp”, là những thông tin mà đã có người thu thập rồi. Thường thì những thông tin này nằm dưới dạng nhiều lọai thống kê khác nhau và chỉ có thể trả lời những câu hỏi đóng như: bao nhiêu? Khi nào? Ơ đâu? Những câu hỏi mà bạn đặt ra tùy thuộc vào thông tin mà khách hàng cung cấp và trở nên chặt chẽ, đúng trọng tâm hơn dựa trên những thông tin mà bạn thu thập được trong quá trình tìm kiếm.

Bạn có thể tìm thấy câu trả lời bằng nhiều cách:

1. Những người quản lý thư viện phụ trách về sách tra cứu: hầu hết họ rất vui lòng giúp bạn nghiên cứu. Thường thì trên thực tế họ làm giùm bạn. Ngày nay, họ có thể tìm nhiều thông tin bạn cần trong cơ sở dữ liệu được lưu trong máy tính, và bạn có nhiều khả năng ra về sau khi có được tất cả các câu trả lời. Để in dữ liệu ra bạn có lẽ phải trả nhiều xu cho mỗi trang.

2. Văn phòng điều tra nghiên cứu ở các địa phương của Bộ Thương mại: văn phòng này có thể cung cấp miễn phí hoặc gần như là miễn phí các thông tin về tình hình dân số, nhân khẩu học, nhà cửa, kinh tế, xu hướng thị trường, những cuộc khảo sát các doanh nghiệp hiện có, và nhiều thông tin khác nữa.

3. Các thư viện chuyên ngành kinh doanh của các trường đại học: những thư viện này thường có nhiều thông tin rõ ràng chi tiết về các xu hướng kinh doanh hơn là một thư viện công. Hãy nhờ người quản lý thư viện giúp bạn.

4. Chi nhánh SBA hoặc Trung tâm phát triển các doanh nghiệp nhỏ tại địa phương: nơi này có vô số các sách báo và tài liệu về kinh doanh với vô số lời khuyên và những dự đóan thị trường.

Một khi bạn đã có tất cả các câu trả lời, thì đã đến lúc cho câu hỏi quyết định: Bạn có một thị trường đang họat đông không?

Chỉ khi bạn có thể quyết định xem coi 14 đối thủ có là quá nhiều cho 19,000 khách hàng mục tiêu hay không, hoặc bạn có muốn mạo hiểm khi biết khách hàng mục tiêu của bạn năm ngóai đã chi tăng 30% so với cách đây 3 năm. Nếu bạn không thích các con số, thì ít nhất bạn cũng cứu mình khỏi một thảm họa tài chính trước mắt. Bây giờ thì bạn đã nắm vững hơn về tình hình thị trường để điều chỉnh ý tưởng kinh doanh cũng như định hướng tiếp thị của mình và quay lại Bước 1.

Bước 3: Làm quen với công việc tiếp thị của bạn

Một khi bạn đi đến quyết định là bạn có một thị trường có thể kinh doanh được, thì đã đến lúc tìm hiểu thêm thông tin về thị trường đó.

Các nghiên cứu thứ cấp giúp bạn sàng lọc thông tin mà khách hàng cung cấp và cho bạn những hướng dẫn chung để nỗ lực làm tiếp thị. Nhưng vì tất cả những nghiên cứu thứ cấp này có được từ những thông tin nhằm phục vụ cho mục đích của những người nghiên cứu chúng, nên chúng chỉ là sự phỏng đóan và vô cùng rắc rối nếu áp đặt chúng cho tất cả mọi người vào trường hợp của bạn. Các nghiên cứu thị trường mà được thực hiện dành riêng cho doanh nghiệp bạn, nghĩa là “nghiên cứu sơ cấp”, là những nghiên cứu mà sẽ giúp bạn hiểu rõ thị trường duy nhất mà bạn quan tâm.

Hãy luôn đón nhận bất cứ thông tin nào, nhưng cũng luôn luôn đặt sẵn những câu hỏi nghiên cứu sơ cấp như:

• Ai ảnh hưởng đến khách hàng của bạn và ảnh hưởng như thế nào? Vợ/ chồng, hàng xóm, những người cùng nhóm tuổi, những bạn đồng sự cùng nghề, con cái và các phương tiện truyền thông đại chúng đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Hãy tìm những gợi ý mà một hoặc nhiều những gợi ý này là nhân tố mang tính quyết định cho bạn.
• Tại sao họ mua hàng? Hãy phân biệt giữa các nét đặc trưng và những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại. Những nét đặc trưng mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ đó là gì; còn lợi ích là cái mà khách hàng của bạn …. Chính cái sau là cái mà tại sao khách hàng trả tiền cho bạn. Có phải họ đang tìm một vật sở hữu thể hiện địa vị, mot sự tiết kiệm thời gian và sức lực, một niềm vui riêng tư hay cái gì khác?
• Tại sao khách hàng lại chọn bạn mà không phải là đối thủ của bạn? Bạn có thể chào bán cái gì mà đối thủ của bạn không có?
• Khách hàng của bạn thích mua hàng theo cách nào hơn? Nhiều doanh nghiệp hưởng lợi từ thị trường rộng lớn hơn khi có internet và hình thức đặt và gửi hàng qua bưu điện, trong khi những doanh nghiệp khác lại bán hàng tốt hơn khi gặp mặt trực tiếp khách hàng. Đừng cho mình thuộc lọai này hay loại kia, khách hàng có thể làm bạn ngạc nhiên đấy.

Hãy ghi nhớ những câu hỏi trên khi bạn thực hiện các bước nghiên cứu sau:

1. Đọc, đọc, đọc. Những bài báo, những bài phỏng vấn và kết quả các cuộc khảo sát mà được in trong tạp chí thương mại xuất bản định kỳ đem lại những kiến thức chuyên sâu về thị trường của bạn. Những sách báo chuyên về lọai hình kinh doanh của bạn sẽ rất có giá trị trong việc dự đóan những xu hướng sắp đến và nhận biết nhu cầu khách hàng. Nhưng các mẩu quảng cáo, thư gửi cho nhà biên tập, và những “trang đặc biệt” khác thậm chí còn tiết lộ nhiều điều hơn. Hãy nghiên cứu các trang quảng cáo (những cái được in nguyên hoặc nửa trang, cũng như những mục rao vặt) của các doanh nghiệp có ngành nghề kinh doanh gần giống như bạn; xem những chi tiết nào mà đối thủ của bạn muốn nêu bật lên nhất hoặc muốn che đậy đi nhất. Để có cái nhìn tổng quát về những thay đổi gần đây, hãy mua các số báo cũ, hoặc tìm chúng trong thư viện. Những trang quảng cáo hiện tại thì nhiều hay ít hơn năm ngóai hoặc ba năm về trước? Những trang quảng cáo mà vẫn còn được tiếp tục có điểm chung gì không?

Những thư của độc giả thường chứa đựng các thông tin về việc khách hàng của bạn thích và không thích gì ở các sản phẩm hoặc công ty nào đó. Những bài xã luận thường nêu bật các xu hướng mới nhất, mà thường sẽ có liên quan đến kế họach tiếp thị của bạn. Giả sử bạn đang điều hành một công ty kinh doanh các mẫu may. Nếu các nhà biên tập của các tạp chí chuyên về may mặc đề cập đến thị trường các mẫu may cỡ lớn, và bạn nhận nhiều thư khách hàng than phiền không có nhiều sự chọn lực do thiếu các mẫu may cỡ lớn, thì bạn đã nhận được một lời nhắc khéo rồi đấy.

2. Khai thác thông tin từ internet. Các thông tin được chia thành nhóm và danh sách những cuộc thảo luận trên internet tranh luận về mọi chủ đề mà người ta có thể nghĩ ra. Có thể những thông tin này phần nào khớp với những thông tin mà khách hàng của bạn cung cấp. Những thông tin đó có thể đang nói đến lọai sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp – hoặc có thể kích thích bạn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đó. Và trên hết tất cả những thông tin này đều được lưu trữ dưới dạng tài liệu tham khảo. Giống như là bạn có sẵn một bản sao nhóm các thông tin trọng tâm cho bạn sử dụng theo ý muốn, dù có hơi lộn xộn.

Bạn có thể thu thập các thông tin này chỉ bằng cách tìm những luồng thông tin đựơc lưu trữ liên quan đến doanh nghiệp của bạn và chú ý đến những bình luận của những người có cùng tiêu chí về nhân khẩu của bạn. Một cách làm nhanh hơn là đánh tên của những đối thủ của bạn (bạn đã tìm thấy tên họ trong khi tìm những thông tin thứ cấp) trong các ô tìm kiếm.

Bạn cũng có thể tiến thêm một bước nữa bằng cách tạo luồng thông tin của riêng bạn để khởi xướng một cuộc tranh luận đi sâu vào trọng tâm hơn. Báo trước: Một số các danh sách và nhóm thông tin không cho phép các bài viết mang tính quảng cáo bán hàng. Luôn luôn để ý đến những luật lệ và thận trọng khi đưa ra câu hỏi. Bạn có thể hỏi bất kỳ câu hỏi nào nhưng đừng vi phạm các quy ước gửi bài, mà vẫn nhận được nhiều sự phản hồi. (“Tôi nên cần gì ở một người trông coi thú cưng giỏi?” “Nhãn hiệu chocolate ít béo ưa thích của mọi người là gì” “Bao nhiêu là quá nhiều cho một cây đàn hạc làm bằng tay?” “Nơi nào là tốt nhất để mua sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em?”). Bạn có thể bám vào các câu trả lời để đặt thêm nhiều câu hỏi nữa cho đến khi bạn nắm được một cách chi tiết như bạn muốn.

3. Kiểm tra tình hình cạnh tranh. Bạn có thể biết được nên làm gì và không nên làm gì bằng cách nghiên cứu các đối thủ của bạn. Hãy vào xem những trang web của họ, xem giá cả các mặt hàng, chế độ bảo hành, giấy chứng nhận sản phẩm và các cách chào hàng đặc biệt. Nếu họ cung cấp các bản tin, thì hãy góp mặt vào danh sách mail của họ.  Bạn sẽ nhận được thông tin miễn phí về các cải tiến của sản phẩm, những dòng hàng mới, xu hướng và thậm chí là những ý kiến phản hồi của khách hàng.

Hãy dành thời gian phân tích các tài liệu quảng cáo và bán hàng của họ. Họ nhấn mạnh đến điều gì nhất? Họ không đề cập cái gì? Bạn có thấy những khía cạnh nào mà bạn có thể làm cho tốt hơn không?

Hãy thử gọi hoặc gửi email hỏi về giá cả hàng hóa và dịch vụ của họ. Nếu họ có cửa hàng, hãy đến và xem thử. Hãy viết ra những ấn tượng bạn có ngay khi bạn kết thúc chuyến ghé thăm và rời khỏi cửa hàng. Ghi ra sổ từng cái một, và tự hỏi mình xem tất cả hay hầu hết những ấn tượng đó có điểm gì chung, tại sao bạn cho đó là điểm chung, và làm thế nào bạn có thể làm cho sản phẩm của bạn khác biệt và tốt hơn.

4. Lôi kéo sinh viên tham gia: Gọi hoặc vào xem các trang web của các trường đào tạo kinh doanh ở địa phương cũng như khoa của ngành kinh doanh ở các trườn đại học và cao đẳng nơi bạn ở. Hãy tìm hiểu xem ai dạy môn tiếp thị, mà tốt nhất là môn tiếp thị cho các doanh nghiệp nhỏ. Hãy cố gắng thuyết phục họ rằng ngành kinh doanh của bạn sẽ thật sự trở thành một dự án lớn về nghiên cứu thị trường.

Họ có thể đồng ý, đặc biệt nếu khi bạn sẵn lòng cung cấp hàng mẫu và tổ chức trình diễn khi có yêu cầu. Một lúc nào đó cơ hội sẽ đến với bạn, vì vậy nếu bạn đến gặp họ không đúng lúc, hãy hỏi liệu xem khi nào thì tốt hơn và liệu họ có thể giới thiệu bạn cho người nào mà có lịch làm việc khác hay không.

Nếu có kết quả, bạn sẽ phải làm việc với kế họach và thời khóa biểu dạy của người giáo sư, nhưng rốt cuộc thì bạn có được kết quả nghiên cứu hòan toàn thích đáng, kỹ lưỡng, theo như yêu cầu của bạn, mà được những người có ý định xem đây là nghề của họ cùng nhau thực hiện.

Hỏi: Tôi có một ý tưởng kinh doanh, nhưng trước tiên tôi cần phải nghiên cứu thị trường đã. Vậy tôi phải tiến hành những bước như thế nào?

Đáp: Việc chi hàng ngàn đôla cho hoạt động nghiên cứu thị trường thì không có gì khó khăn, nhưng may mắn là bạn chẳng việc gì phải làm thế. Đặc biệt, nếu bạn kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử, bạn có thể tận dụng lợi thế của Internet để tiến hành nghiên cứu đối với một số lượng lớn khách hàng mà nhiều khi bạn chẳng thể nào tiếp cận trực tiếp họ được.

Rất nhiều hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành chủ yếu thông qua các trang web, mục tin hay e-mail. Nhưng trước khi bắt đầu cuộc thăm dò ý kiến đối với khách hàng tiềm năng, bạn phải xem xét thật kĩ mức độ cạnh tranh. Hãy tìm xem có những ai khác cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cùng loại với bạn, vào trang web của họ và đánh giá mức độ thành công mà họ đạt được.

Nếu đối thủ của bạn thành lập công ty một cách công khai, bạn sẽ dễ dàng khai thác được thông tin vì các báo cáo thường niên của họ sẽ được công bố rộng rãi. Nếu không, bạn sẽ phải tự đánh giá, nhận xét thông qua các thông tin tìm được trên web site đó. Nhưng cho dù có như vậy thì phần lớn những thông tin này chỉ là những lời thổi phồng khuếch đại, tuy nhiên bạn vẫn có thể lấy được một vài thông tin hữu ích.

Đến khi bạn đã soạn ra được một danh sách các đối thủ thì tiếp theo có thể tiến hành cuộc khảo sát. Một số câu hỏi khảo sát sẽ liên quan đến việc hãng nào trong số các đối thủ của bạn mà người trả lời từng nghe tên cũng như từng mua sản phẩm của họ. Một số câu khác đương nhiên sẽ miêu tả về sản phẩm của bạn và hỏi xem liệu khách hàng có quan tâm đến nó hay không. Hãy hỏi những câu đưa ra khoảng dao động, chẳng hạn, hãy đặt câu hỏi: “Bạn sẽ mua sản phẩm với giá là bao nhiêu? (a) từ 10$ đến 15$, (b) từ 16$ đến 25$, (c) trên 25$”. Hãy đặt những câu hỏi đưa ra nhiều lựa chọn để từ đó bạn cân nhắc xem với đặc tính nào của sản phẩm thì khách hàng sẽ mua hoặc không mua.( Ví dụ: “Bạn ưa thích sản phẩm của lựa chọn A hay B?” )

Giờ thì, làm thế nào để bạn có thể thuyết phục mọi người bớt chút thời gian bận rộn của họ để trả lời các câu hỏi của bạn? Điều đó tùy thuộc vào loại sản phẩm mà bạn chào mời, nhiều người sẽ trả lời đơn giản vì họ thấy quan tâm và thích thú. Nhưng nói chung, bạn phải đưa ra những lời đề nghị hấp dẫn. Nhiều công ty với ngân sách lớn đôi khi đưa ra phần thưởng bằng tiền, còn bạn thì có thể đưa ra thứ gì đó đơn giản như phiếu giảm giá khi mua hàng trong tương lai, hàng mẫu miễn phí, quà tặng bằng phiếu hay phiếu dự thưởng…

Một vấn đề không nhỏ khác, đó là làm sao bạn tìm được tất cả những người này? Tất nhiên, bạn có thể nhờ bạn bè hay người thân cùng tham gia, nhưng bạn sẽ thu được những câu trả lời khách quan hơn từ những người hoàn toàn xa lạ, vì họ chẳng việc gì phải sợ khi nói điều gì khiến bạn không vừa lòng. Nên nhớ ở đây bạn đã cho thêm từ “điện tử” vào sau từ “thương mại”. Ngoài việc đăng bản khảo sát lên các website, bạn còn có thể thu hút mọi người tham gia khi đăng những mẩu thông báo nhỏ trong mục tin hay trên diễn đàn. Hãy quảng cáo trên những mục miễn phí được tách riêng trong một trang web, hãy đưa ra lời mời chào hấp dẫn bằng những phần quà để đổi lấy việc trả lời câu hỏi khảo sát, như vậy sẽ có nhiều người tham gia hơn. Hoặc nếu bạn có một danh sách địa chỉ email của các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng hay đối tác…thì đó cũng là một nguồn để bạn gửi bản khảo sát.

Điều quan trọng là những người tham gia cuộc khảo sát nhiều khả năng sẽ trở thành khách hàng của bạn sau này. Vì thế hãy chú ý đến phần thông tin liên lạc của họ. Khi nào mà sản phẩm của bạn được bán ra, hãy đảm bảo là những người đó đều biết.
                                                                                                                                          Dan Blacharski.

Dan Blacharski với hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp, đã viết nhiều cuốn sách cũng như bài báo về kinh tế, kỹ thuật công nghệ cho hàng loạt ấn phẩm kinh doanh. Là dân tị nạn vùng Đồi Silicon, Dan hiện sống tại nam Bend, Ấn Độ, và làm công tác biên soạn cho mục tin tức khởi nghiệp ứng dụng hiện đại của tờ Startup Trends. Bạn có thể đăng nhập miễn phí tại trang web http://www.startuptrends.bigstep.com.

Các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh so với bạn
Những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh
Những điểm giống nhau giữa bạn và họ

Với mỗi loại, liệt kê các điều khoản sau:
giá cả
dịch vụ khách hàng
sản phẩm
người cung cấp và người phân phối
thiết kế và hình ảnh
chương trình khuyến mại và tiếp thị
Các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh so với bạn

Không nên chỉ sao chép đơn thuần các hành động của đối thủ. Cần bảo đảm rằng bạn tuân theo những quy định về bản quyền, quyền tác giả và kiểu dáng công nghiệp. Xem những phần hướng dẫn về Quản lý chất lượngvà Bảo vệ các ý tưởng của bạntrong tại địa chỉ này.

Hãy cân nhắc xem bạn có thể làm được điều gì tốt hơn đối thủ, làm thế nào để nâng cao giá trị của sản phẩm và dịch vụ, cần bao nhiêu tiền để thực hiện sự thay đổi này, việc này sẽ mang lại lợi ích như thế nào, bạn có cần tuyển thêm nhân viên, có cần đầu tư mới không.v.v.

Đối thủ cạnh tranh của bạn có thể không có độc quyền đối với các ý tưởng thực tiễn của họ nhưng hãy nhớ những quy định về bản quyền, quyền tác giả và kiểu dáng cong nghiệp.

Những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh

Đây chính là những điểm mạnh của bạn. Nhưng nếu khách hàng không thấy được những điểm mạnh này thì nó sẽ trở thành vô dụng. Ví dụ, chính sách giảm giá cho những người mua với số lượng lớn không được quảng bá đến họ.

Bằng cách tập trung vào những điểm mạnh mà bạn đã tìm thấy, bạn sẽ có khả năng mở rộng và phát triển thêm những điểm mạnh đó. Nó sẽ giúp bạn xác định được lợi thế cạnh tranh của bạn. Để đảm bảo rằng bạn giữ được lợi thế cạnh tranh, bạn cần phải hy vọng rằng đối thủ cạnh tranh của bạn cũng sử dụng chiến lược thành công đó.

Những điểm giống nhau giữa bạn và họ

Các chiến lược chung sẽ không đem lại hiệu quả nhất. Phân tích những điểm giống nhau sẽ đem đến những ý tưởng để có thể tạo nên sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh của bạn.

Ví dụ, chủ một cửa hàng cung cấp dịch vụ truy cập Internet nhỏ mới mở thấy rằng một cửa hàng cũ đối diện qua bên kia đường giảm giá truy cập Internet 25% khi thấy rằng cửa hàng mới được trang bi hệ thống máy tính và thiết bị mạng mới và tốt hơn. Ngay lập tức, cửa hàng Internet mới giảm giá 25%. Cả hai cửa hàng Internet đều luôn đông khách trong thời gian dài, nhưng họ đều nhanh chóng nhận ra ràng họ đang thua lỗ: ho mất khách do tình trạng quá tải và giá thấp và khách hàng chuyển sang cửa hàng gần đó cung cấp dịch vụ với mức giá 3.000VND/giờ, sạch sẽ và trà xanh miễn phí.

Các thông tin nghiên cứu được bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm mới của công ty, động thái của khách hàng, thói quen mua sắm của người tiêu dùng…

Vấn đề nghiên cứu thị trường địa phương được đề cập trong bài viết này gợi ý cho các doanh nghiệp nhỏ một vài điểm khác biệt so với nghiên cứu thị trường ở các thành phố lớn.

Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trường đó là:
- Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.
- Đặc điểm nhân khẩu của khách hàng (độ tuổi, thu nhập, trình độ…).
- Thói quen mua sắm của khách hàng.

- Có hay không nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty ?
- Giá cả công ty đưa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng như phù hợp với giá cả của các mặt hàng khác hay không?
- Hiệu quả của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của công ty.
- Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Sự so sánh của khách hàng giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Lợi ích của việc nghiên cứu thị trường
Nếu thực hiện đúng và thu thập kết quả chính xác thì việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế được những sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phí không cần thiết. Nếu làm sai, doanh nghiệp có thể sẽ đi đến …phá sản.

Sau đây là 2 ví dụ về lợi nhuận mà hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại, cũng như những thiệt hại mà nó gây ra tuỳ thuộc vào việc áp dụng đúng hay sai của doanh nghiệp.

Những năm đầu thập niên 60, hãng xe hơi Đức Volkswagen là công ty dẫn đầu thế giới về doanh số bán hàng trong thị trường xe hơi loại nhỏ. Đối thủ chính của Volkswagen lúc bấy giờ là mẫu xe Falcon của hãng Ford, Mỹ. Tuy nhiên chỉ một thời gian sau, lợi nhuận thu được từ những chiếc xe dòng sedan này bắt đầu sụt giảm. Giải thích về hậu quả này, Ford cho rằng khách hàng đã không còn hứng thú với những chiếc xe hơi loại nhỏ nữa.

Ngoài Volkswagen và Ford, các nhà sản xuất xe hơi khác của Mỹ cũng chịu chung số phận trước đà suy thoái này. Hãng Ford quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường ở phạm vi rộng và phát hiện được nhiều sự thật gây ngạc nhiên. Trong khi doanh số từ Falcon sụt giảm thì hiện nay giới trẻ lại đang đòi hỏi các kiểu xe mang dáng thể thao như ghế đơn, hoặc muốn có thêm các tiện nghi đặc biệt khác bên trong xe.

Từ kết quả nghiên cứu đó, một kỹ sư trẻ của Ford tên là Lee Iacocca đã thiết kế và giới thiệu một mẫu xe mới vào năm 1965 là xe Ford Mustang và kết quả là mẫu xe mới này đã lập nên kỷ lục về doanh số tiêu thụ lúc bấy giờ.

Ngoài ra còn một trường hợp khác, đó là trường hợp của McDonald’s. Thị trường chính của hãng sản xuất và kinh doanh thức ăn nhanh này là trẻ em. Với lập luận rằng “Nếu trẻ nhỏ đến thì chắc chắn bố mẹ chúng cũng sẽ đến theo”, McDonald’s đã phải mất đến 40 năm để xác lập và tập trung khai thác phân khúc này của thị trường với nhiều sân chơi ngoài trời, các chương trình khuyến mãi phim hoạt hình dành cho trẻ con khi mua gói Happy Meal hay vô số các trò giải trí khác dành cho trẻ em.

Thành công đáng kể cuối cùng của McDonald’s có lẽ là món bánh mì nướng điểm tâm Egg McMuffin. Tuy nhiên, thất bại của hàng loạt sản phẩm như McLean burger, salad bar, McDLT, và Arch Deluxe đã buộc hãng phải rút chúng ra khỏi danh mục thực đơn.

Nguyên nhân thất bại của McDonald’s không nằm ngoài phương pháp nghiên cứu thị trường chưa thật thích hợp và hiệu quả. Chúng ta thử so sánh chiến lược tiếp thị của McDonald’s với Wendy’s. Wendy’s không có một sân chơi giải trí và cũng không có hoặc rất hiếm thấy hình ảnh trẻ em trong các chiến dịch quảng cáo. Thay vào đó, Wendy’s áp dụng một mức giá khá mềm đối với khách hàng người lớn.

Thông qua việc nghiên cứu thị trường, Wendy’s đã xác định được khu vực của mình và đầu tư vào thị trường đó và cuối cùng đã gặt hái được thành công.

1. Do thám đối thủ: Bước đầu tiên trong việc phân tích đối thủ là thu thập những công cụ marketing của họ, chẳng hạn như thông tin trên website, các bản in ấn, tờ rơi, các bài báo. Hãy chịu khó tìm hiểu điều gì khiến khách hàng tham quan và mua sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

2. Giả định bạn có nhiều đối thủ hơn là bạn nghĩ. Ngoài những đối thủ chính, hiện hữu, hãy quan tâm đến những công cụ marketing của những công ty mà bạn dự đoán sẽ cung cấp cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ giống của công ty bạn. Ví dụ một người thợ mộc tin rằng anh ta có thể sản xuất ra tủ, kệ bếp bền, đẹp, đủ sức cạnh tranh với những công ty khác. Trong khi đó, khách hàng của anh ta lại nghĩ những sản phẩm cùng loại bày bán tại trung tâm thương mại lại tốt hơn, an tâm về chất lượng hơn. Lúc này, người thợ mộc phải nghiên cứu lại cách trung tâm thương mại tiếp thị sản phẩm trong khu vực của mình và đề ra những chương trình marketing hợp lý, hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình.

3. Tập trung vào thông điệp truyền đạt tới khách hàng. Trước tiên, cần tập hợp các công cụ marketing, bước tiếp theo là phân tích sẽ truyền đạt thông điệp gì và bằng cách nào. Xác định những điểm nhấn chính trong thông điệp của đối thủ và đừng ngạc nhiên khi nhiều thông điệp khá giống nhau.

Sau khi đã xác định được thông điệp cho riêng mình, hãy nhận xét những công cụ marketing hiện tại nào của đối thủ hoạt động hiệu quả nhất. Bằng cách này, việc phân tích đối thủ sẽ giúp bạn nhận ra những thiếu sót trong hoạt động marketing của người khác và tránh được những thiếu sót đó.

4. Bây giờ là lúc nói lên sự thật. Bạn đang thu thập tất cả những công cụ marketing và nghiên cứu thông điệp chính của đối thủ cạnh tranh, điều đó dẫn tới câu hỏi làm thế nào sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng cả về sự độc đáo lẫn sức thuyết phục? Để tìm ra câu trả lời, bạn không chỉ chú ý đến sản phẩm hay dịch vụ bạn đang cung cấp, mà còn phải hoàn thiện quy trình hoạt động, bao gồm luôn cả những gì đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn như dịch vụ khách hàng hoàn hảo, không lấy phí vận chuyển cho lần mua hàng tiếp theo.

Nếu bạn đang điều hành công ty và có dự định tung sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng, và hiển nhiên bạn đã làm chiến dịch nghiên cứu thị trường rồi. Trong trường hợp đó, bạn sẽ biết việc nghiên cứu thị trường thì cần cho công việc nào bạn đang làm và bạn sẽ tập trung tất cả ý kiến của những khách hàng hiện tại, liệu họ có thể trả bao nhiêu tiền cho sản phẩm và dịch vụ của bạn và cái họ thực sự muốn là gì? Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh mà không biết liệu nó có cần cho những đòi hỏi của mình không, thì hãy thử hợp tác với những người, những công ty mà bạn cho rằng sẽ là khách hàng tiềm năng của mình.

Nếu bạn thật sự nghiêm túc, có đủ khả năng và năng lực thì tất cả mọi người sẽ giúp bạn bằng cách giành vài phút để nói chuyện với bạn, và bạn có thể nhận ra rằng vài người trong số đó đã thành công. Và thật vậy, một ngày nào đó họ sẽ trở thành khách hàng của bạn. Bạn cũng nên cân nhắc việc nói chuyện với những người lãnh đạo, cấp trên, cho dù là ở phòng thương mại hay hiệp hội công nghiệp.

Bạn cũng có thể tham gia vào những cuộc triển lãm thương mại và nói chuyện với bất kỳ ai, bạn có thể tìm hiểu những điều cần cho một doanh nghiệp giống như của bạn. Miễn là bạn phải chắc rằng, bạn sẽ không tiết lộ bất kỳ bí mật thương mại nào của doanh nghiệp mình. 

Hãy lưu ý rằng phòng thương mại đôi khi có những nghiên cứu thị trường riêng có thể chia sẻ với bạn. Ví dụ, nếu bạn đang có dự định mở một nhà hàng và đang cân nhắc việc cho thuê hay mua quyền sở hữu trên góc phố đó, bạn có thể nhận thấy rằng phòng thương mại có thể giúp bạn.

Dĩ nhiên, vấn đề của các doanh nghiệp khởi sự không phải là làm cái gì, mà họ có đủ khả năng để làm PR hay không. Vâng, vài doanh nghiệp xem PR rất quan trọng đối với doanh nghiệp của họ đến nỗi họ sẵn sằng mắc nợ để thực hiện một chương trình PR ra mắt công ty.

Nếu doanh nghiệp của bạn quyết định sử dụng công cụ PR, chiến lược của bạn còn tuỳ thuộc vào ngân sách bạn dành cho nó là bao nhiêu. Công ty PR tính theo từng giờ với giá khoảng từ 100 đến 300 USD và có thể hơn; nếu bạn thuê một nhân viên PR nội bộ có thể phải trả lương từ khoảng 50.000 đến 100.000 USD và thêm vào các khoản lợi ích khác; nếu bạn thuê một đại diện PR có thể phải mất từ 10.000 đến 50.000 USD tháng.

Với các khoản tính nói trên thì việc các doanh nghiệp quyết định thuê đại diện PR hơn là thuê một nhân viên PR cũng dễ hiểu. Vì những đại diện PR có thể xử lý một khối lượng các công việc khác và có kinh nghiệm sâu và rộng trong ngành PR, định hướng và tiếp cận với một lượng các nguồn lực rất lớn hơn là một nhân viên PR hoặc là một bộ phận PR nhỏ trong công ty.

Nhưng nhiều doanh nghiệp có thể sẽ tư vấn bạn làm việc với các đại diện PR có thể là giấc mơ đẹp cũng có thể là cơn ác mộng. Hãy thử nghiên cứu tình huống sau đây:

Một trang web chuyên phục vụ cho mục đích quyết định du lịch giờ vào chót được giới thiệu vào tháng 5 năm 2000. Trong vòng hai tuần, các bài viết về công ty có trụ sở đặt tại Mỹ này xuất hiện trên hầu hết các báo và tạp chí du lịch, người tiêu dùng…Trong vài tháng sau đó, dần dần tích lũy nhiều tin hơn, kết quả là có hơn 200 tin về công ty này trên cả CNN, Conde, Nast Traveler, Business Week và những những tổ chức tin tức khác.

Colleen Challenger, Phó giám đốc tiếp thị của trang web cho biết tác động hiệu quả ngay tức thì. Trong vài ngày, tùy vào vị trí mà tin tức xuất hiện, có hơn 75% khách tham quan web, hình thành ngành kinh doanh mới. Báo giá của 12 tháng qua là 300.000 USD bao gồm chi phí và tiền của công ty PR.

Ngược lại, cũng có một kinh nghiệm của Seer Technologies, một công ty chuyên về phát triển phần mềm tại Cary, N.C. Từ năm 1992 đến năm 1997, công ty đã trả hơn 2tr5 USD chi phí PR cho các đại diện PR. Kết quả có khoảng 25 bài viết tương đương 125.000USD mỗi bài.

Làm cách nào doanh nghiệp có thể tránh khỏi những kinh nghiệm tồi tệ như thế? Trong hầu hết các trường hợp sự thành công của công ty sẽ tùy thuộc rất nhiều vào việc tìm kiếm đúng doanh nghiệp tư vấn PR và làm việc với họ một cách hiệu quả nhất. Nhằm giúp các doanh nghiệp nhân rộng thành công và tránh lặp lại những sai lầm của các doanh nghiệp khác, chúng tôi chia sẻ vài lời khuyên với các doanh nghiệp:

1. Đừng bắt đầu nếu bạn chưa sẵn sàng
Đừng thuê đại diện PR cho đến khi nào bạn hiểu rõ bạn cần họ hoàn thành những gì. Những công ty mới thành lập rất dễ mắc phải những quyết định sai lầm và thuê những đại diện PR mà không hề định sẵn một mục đích rõ ràng. Thêm vào đó, một trong những sai lầm lớn nhất mà các công ty mắc phải đó là thuê công ty quá sớm trong khi công ty còn chưa có cho mình một thương hiệu phát triển. “Doanh nghiệp mới thành lập cần quảng bá nhưng cần phải có cái gì để quảng bá” ông Brian Pitts- Giám đốc quan hệ báo chí, Porter Novelli Convergencve Group, công ty PR tại Chicago.

2. Yêu cầu chứng minh khả năng
Trong khi có nhiều đại diện PR rất khoác lác về những kết quả mà họ thực hiện cho khách hàng, hãy xem xét cẩn thận những thông tin. Sau đó, hãy yêu cầu cho xem một vài mẫu công việc cụ thể mà đi đến kết quả thành công bao gồm những tin tức từ báo chí và các thông tin liên quan khác. Và nhiều công ty cũng hô hào và phóng đại quan hệ của họ với báo chí, hãy gọi phóng viên và hỏi thăm về các mối liên hệ với đại diện PR. Cô Challenger yêu cầu cho thấy một vài mẫu từ đại diện PR mà cô thẩm vấn và sau đó từ chối những đại diện PR nào từ chối hoặc cho thấy không phù hợp với công việc.

3. Xem xét kỹ nhóm làm việc
Vài đại diện PR sẽ trình bày với bạn về những chuyên gia PR cao cấp, song thực chất lại không đúng trình độ mà bạn mong muốn để thực hiện công việc của bạn. Ông Wadhwa cho biết điều này đã từng xảy ra đến với ông. Nếu bạn may mắn, họ sẽ sắp xếp mỗi tháng 1 cuộc phỏng vấn cho bạn.

4. Đề ra các mục tiêu cụ thể
Hãy tìm hiểu kỹ những vấn đề mà công ty PR có thể và không thể thực hiện cho công ty của bạn và điều chỉnh những mong muốn một cách thích hợp. Trong khi bạn nghĩ là công ty xứng đáng để được lên trang bìa của tạp chí Business Week, Forbes hoặc Fortune, nhưng cơ hội thì thực sự không. Đề ra mục tiêu xa vời chỉ gây thêm phiền phức và đại diện PR không thể thực hiện được. Dựa trên kiến thức về doanh nghiệp của bạn và báo chí, đại diện PR sẽ cung cấp một hướng dẫn cụ thể về những tin/bài mà doanh nghiệp bạn có thể đạt được và thực tế là bạn sẽ đạt được. “PR là một sự đầu tư, không phải là sự bảo đảm” Bà Challenger cho biết “Để đạt được kết quả nhất định thì thời gian tiêu tốn sẽ không phải là ít.”

5. Hãy là đối tác cũng như khách hàng
Việc tham gia vào tiến trình PR cũng quan trọng không kém-Ông Wadhawa cho biết. Tương quan chỉ phải mất khoảng phân nửa phí dịch vụ PR; và ông rất hài lòng với kết quả đạt được, bao gồm mỗi tuần một bài viết trên tờ National, công nghệ và doanh nghiệp

“Hiện nay tôi bỏ ra rất nhiều thời gian nghiên cứu về báo chí và đang đi vào giai đoạn nghiên cứu tổ chức tin tức, những gì khiến họ quan tâm và những gì là quan trọng với phóng viên. Và tôi chắc chắn rằng sẽ cung cấp những bài viết thu hút sự quan tâm của họ”

Thêm vào đó, hãy thông báo cho đại diện PR. Họ không thể chỉ làm việc dưạ trên với những thông tin mà bạn cung cấp.Các đại diện PR nên được chia sẻ cùng với doanh nghiệp bạn nhiều thông tin quản trị và liên tục cập nhật những gì đang diễn ra. Hãy đưa vấn đề ra thảo luận khi có liên quan đến quyết định quan trọng cũng như có sự tác động đối với nhận thức của dư luận.

6. Đừng làm đình trệ công việc
Bạn nên tham gia, nhưng đừng can thiệp vào việc làm của các đại diện PR mà bạn đã thuê. Hãy kiểm tra, sửa lỗi hoặc duyệt những lời khuyên hoặc tài liệu thô một cách kịp lúc và trả lời đúng lúc những yêu cầu thông tin của họ. Và quan trọng hãy trả chi phí đúng hẹn.

Những nhà kinh doanh nhỏ khi học về chiến lược tiếp thị, hay tự đặt cho mình những câu hỏi,”Khách hàng của bạn là ai?Ai là người sẽ mua sản phẩm của bạn?”. Và thực sự ngạc nhiên là khi hầu hết những doanh nghiệp nhỏ khôn khéo nhất cũng không có câu trả lời ai sẽ mua sản phẩm của họ hoặc họ sẽ thừa nhận là”tất cả mọi người”

Sự thừa nhận có vẻ như là đây là một quyết định sai, đánh giá sai lầm và một chiến lược tiếp thị sai lầm và rốt cuộc kinh doanh thất bại. Hầu hết những doanh nghiệp nhỏ thành công đều hiều rằng chỉ có một số lượng người giới hạn sẽ mua sản phẩm và dịch vụ của họ.Trách nhiệm sau đó sẽ xác định chính xác những người đó là ai và mục tiêu mà doanh nghiệp đã nỗ lực tiếp thị và những đồng đo la sẽ nằm trong tay họ.

Bạn cũng có thể xây dựng một doanh nghiệp lớn mạnh hơn bằng cách xác định và đáp ứng thật hoàn hảo đối với những nhóm khách hang đặc biệt-mục tiêu tiếp thị của bạn. Một trong những điều đầu tiên bạn cần làm là cho những sản phẩm và dịch vụ của bạn tinh tế hơn để bạn không phải mệt mỏi để “Đáp ứng mọi đòi hỏi với tất cả mọi khách hang”.Hãy là một chuyên gia !

Ví dụ,doanh nghiệp của tôi,một công ty chuyên về du lịch,chúng tôi đã sớm có những quyết định đặc biệt trong kế hoạch tiếp thị của mình. Là một doanh nghiệp thuê ràu thuyền ,chúng tôi biết rằng có rất nhiều nhóm đánh cá ở khu vực này và cả nhóm tàu thuyền nữa.Vì vậy chúng tôi đã quyết định đưa ra những lời đề nghị những cuộc tham quan hay những sự kiện đặc biệt.

Vâng, quyết định này đã loại trừ tỉ lệ phần trăm thị trường-nhưng nó cũng cho chúng tôi cái “độc quyền” để chúng tôi có thể lợi dụng mở rộng thị trường bằng cách mà những chủ cho thuê khác không có ưư thế bằng.

Kế tiếp,bạn có thể hiểu mọi người mua trao đổi ,mua bán sản phẩm,dịch vụ vì ba lý do cơ bản sau:

*Đáp ứng nhu cầu.

*Giải quyết mọi vấn đề.

*Để cảm thấy tốt hơn.

Bạn cần phải xác định giải pháp và chủng loại sản phẩm,dịch vụ nào sẽ tiếp thị tiếp theo.
Sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ thích hợp hơn nhiều so với một mặt hang nào khác, cũng như những khách hang mục tiêu chính của doanh nghiệp chúng tôi là những người muốn có được cái cảm giác thư giãn, thoải mái-giành cả ngày để đùa giỡn với làn nước,xả hơi và được phục vụ.

Nhưng nó cũng nhằm vào những khách du lịch từ ngoài thành phố vào hay những kiều bào,bởi vì chúng tôi đóng vai trò đại diện để giải quyết vấn đề thắc mắc”Chúng ta sẽ phải làm gì rong lúc công ty đang ở đây?Chúng ta phải làm cách nào để phục vụ du khách và chỉ cho họ thấy lĩnh vực của chúng ta?”
Bước tiếp theo để tạo một chiến lược tiếp thị hiệu quả là làm tiêu tan trong thị trường mục tiêu.

Câu hỏi đặt ra ở đây là doanh nghiệp bạn phải làm thế nào để có được mối quan hệ khăng khít ấy? Những mối quan hệ này sẽ phát triển trong vòng quay sản phẩm mà bạn hoàn toàn có thể kiểm soát và thu được lợi nhuận.

Đã là một doanh nghiệp thì mục tiêu hàng đầu chính là lợi nhuận.Điều này lại phụ thuộc vào việc công ty bạn có được lượng khách hàng bao nhiêu? như thế nào? Liệu các khách hàng có trung thành với sản phẩm của bạn? Và nếu muốn đạt được thì làm cách nào xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng đây?

Tuy nhiên, các công ty lại phải đối mặt với một thực tế là số lượng khách hàng mà họ kỳ vọng là khó có thể thành hiện thực. Vẫn biết rằng khách hàng tiềm năng của bạn một ngày nào đó sẽ trở thành những khách hàng có giá trị và mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, song thách thức lớn nhất vẫn là làm thế nào để tìm được lượng khách hàng tiềm năng như vậy.

Có thể khách hàng tiềm năng chỉ chiếm một số lượng nhỏ bé, cũng có thể họ chưa hề được khai thác trong thị trường sẵn có của công ty bạn, hay đó chính là một bộ phận khách hàng của đối thủ bạn, vấn đề là doanh nghiệp cần biết cách như thế nào để tìm ra và khai thác một cách triệt để những đối tượng này nhằm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1. Khám phá khách hàng tiềm năng.
Trước hết cần xác định thế nào là một khách hàng tiềm năng? Với hai chữ “tiềm năng”,bạn có thể hiểu rằng đây là đối tượng sẽ đem lại lợi nhuận cho bạn về lâu dài nhưng hiện thời thì giá trị đó chưa được bộc lộ rõ. Có một cách để xác định những khách hàng tiềm năng như vậy là phương pháp phân tích khách hàng bằng một biểu đồ hình tròn. Dựa vào biểu đồ đó, chúng ta sẽ xác định được giá trị sản phẩm/dịch vụ mà một khách hàng đóng góp cho công ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trị nhất.

Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng của mình, bạn hãy bắt đầu công việc tìm kiếm và khai thác số lượng này.Các công ty thường áp dụng chiến thuật phân tích các khách hàng “tiềm năng” từ chính các khách hàng quen thuộc,điều này giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội nắm vững hơn về đối tượng khai thác và từ đó phân tích các cơ hội và sử dụng những cơ hội đó nhằm khai thác lợi nhuận một cách triệt để.

Không chỉ các công ty cung cấp dịch vụ tài chính sử dụng phương pháp phân tích số liệu phức tạp để tìm ra lượng khách hàng giá trị, mà nhiều công ty khác cũng đang áp dụng phương pháp tương tự. Một ví dụ điển hình là công ty Pearl-River Resort and Casino tìm kiếm khách hàng tiiềm năng từ chính những khách hàng hiện tại của họ và những khách hàng là mục tiêu khai thác trong tương lai. Trước tiên, họ thiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộ khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụ thể là phân loại khách hàng thành các nhóm “mới nhất” tới những nhóm “quen thuộc nhất”, hoặc theo cách phân loại khác là “người sử dụng sản phẩm bình dân” tới những “người sử dụng sản phẩm cao cấp”.

2. Xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác.
Nếu như cách thức trên đối với doanh nghiệp bạn chưa phải là một sự lựa chọn lý tưởng thì hãy thử cách thứ hai này:xác định những thị trường tiềm năng qua đó tìm ra đối tượng khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy Jack Welch của GM đã làm được một điều mà không phải ai cũng có thể làm được, là áp dụng một phương pháp đặc biệt: chi phối thị phần tại một thị trường cố định, sau đó tạo ra một thị trường mới và chi phối thị trường đó.

Judy Melanson- phó giám đốc công ty du lịch và dịch vụ khách hàng Chadwich, Martin và Bailey cho biết: “Trong công ty của chúng tôi, việc tạo ra một thị trường mới đồng nghĩa với việc tạo ra một môi trường kinh doanh mới, nơi sẽ có những khách hàng tiềm năng chưa được khai thác. Tuy nhiên, điều này giờ đây đã không còn hoàn toàn đúng. Một thị trường mới không hẳn là một môi trường kinh doanh mới, mà chính là một nhóm khách hàng mới. Một nhóm khách hàng mới là một thị trường mới.

Đó là phương pháp để bạn khai thác những khách hàng tiềm năng”. Công ty Vesta là một ví dụ điển hình trong việc áp dụng phương pháp thu hút khách hàng này. Vesta đặc biệt chú ý xây dựng chiến lược khách hàng và một chiến lược mới mà công ty đang áp dụng là giữ thẻ trả trước của khách hàng mới. Mục tiêu của công ty là cung cấp dịch vụ truyền thông tốt nhất tới khách hàng. Họ tập trung vào thị trường truyền thống và đã thu được lợi nhuận đáng kể khi doanh thu từ năm 2003 đến năm 2004 đã tăng lên 374%. Hiện tại, công ty đang khai thác khách hàng tiềm năng bằng cách xác định những nhánh khách hàng khác trong thị trường mới và có thể thu được lợi nhuận từ việc giữ lại thẻ trả trước của khách hàng.

3. Duy trì và phát triển
Cuối cùng sau khi đã tìm ra được lượng khách hàng tiềm năng ấy hoặc tạo nên một nhóm khách hàng tiềm năng thì điều quan trọng hơn cả là bạn phải giữ chân được đối tượng ấy để khai thác kiếm lợi lâu dài.Thông thường, các công ty sẽ tiêu tốn từ ba đến bốn tháng cho việc “tìm hiểu” khách, cho tới khi họ có thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳ của công ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì số lượng khách hàng tiềm năng.

Ông Ellen Olson, phó cựu giám đốc công ty tiếp thị toàn cầu Epiphany đã phát biểu: “Phương pháp này mặc dù rất mạo hiểm, nhưng cũng tỏ ra hết sức hiệu quả khi những nhóm khách hàng này được đánh giá là có tiềm năng khá lớn cho sự phát triển của công ty. Ông nói thêm: “Chừng nào mà mọi chi phí bạn bỏ ra không vượt quá tổng giá trị cho phép của công ty, thì bạn đã thành công với phương pháp thu hút khách hàng tiềm năng của mình”.

Nghiên cứu của The Mc Kinsey cho thấy,với nhu cầu phát triển trong lĩnh vực quảng cáo online ngày càng tăng như hiện nay thì khả năng cung cấp quảng cáo trên mạng Internet hiện nay trong trạng thái… hình cổ chai, có thể sẽ kìm hãm sự phát triển nhảy vọt của ngành quảng cáo trực tuyến, đồng thời làm tăng giá cả quảng cáo trong khoảng từ hai đến ba năm nữa. Chỉ tính riêng tại Mỹ, năm 2005 doanh thu quảng cáo trên Internet là 12,5 tỷ USD, năm 2006 tăng 34% đạt con số 16,8 tỷ.Cũng theo nghiên cứu này cho thấy,tuy rằng với mức gia tăng trong nhu cầu quảng cáo trực tuyến song ngược lại các văn phòng cùng với các công ty quảng cáo hiện nay lại chưa bắt kịp với trào lưu để đảm đương vừa quảng cáo online và cả quảng cáo truyền thống.Điều này dự báo cho lý do doanh thu mạng tăng chậm.

Còn ở Việt Nam, theo một số đánh giá không chính thức, thì doanh thu của thị trường này vào năm 2006 là 64 tỷ VNĐ và trong những năm tới sẽ tăng trưởng 100% để đạt tới con số 500 tỷ VNĐ vào năm 2010. Quảng cáo trực tuyến của Việt Nam gần như đang bỏ ngỏ cho hai đại gia Yahoo! và Google khai thác. Không kể các chủ trang web tự khai thác quảng cáo trên các web site của mình, thì hiện tại Việt Nam chỉ có Công ty cổ phần trực tuyến 24H là hãng chuyên nghiệp đầu tiên đang có kế hoạch cạnh tranh với Yahoo! và Google.

The Mc Kinsey đã tiến hành thu thập thông tin và phân tích báo cáo doanh số, đồng thời phỏng vấn hơn năm mươi chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, đại diện cho các công ty truyền thông tại Mỹ. Bản khảo sát đã được tiến hành dựa trên việc tìm thông tin về ngân sách hiện tại so sánh với ngân quỹ trong tương lai cho lĩnh vực quảng cáo trên Internet của các doanh nghiệp(bao gồm việc sử dụng các hình thức như video,banner và công cụ tìm kiếm) nhằm khai thác tối đa công cụ quảng cáo này.

Kết quả cho thấy, việc sử dụng hình thức quảng cáo mạng hiện đang ở mức rất cao, và nếu như không có thêm một giải pháp, sáng kiến nào khác cho hình thức quảng cáo on-line, đến năm 2008, nhu cầu của khách hàng sẽ vượt xa khả năng cung cấp của các hãng quảng cáo.Với những hạn chế trong việc đáp ứng thị trường trong tương lai sẽ cho thấy sự gia tăng chóng mặt giá cả trong đặt quảng cáo online.

Để thấy rõ được sự chênh lệch này (có thể mang tính tạm thời) thì phải nói đến hình thức quảng cáo video,clip trực tuyến xen kẽ,được dùng trên các trang web.Đây là một hình thức thịnh hành và được các nhà marketing tận dụng tối đa.Lý do có thể thấy rõ với chất lượng âm thanh,hình ảnh tốt ra thì đây cũng là cách đảm bảo rằng người xem sẽ không thể “phớt lờ” vì họ không thể tự ý gỡ bỏ chúng khỏi trang web mà họ đang theo dõi.Vì vậy cũng dễ hiểu khi loại hình này được ưa chuộng đến thế và luôn được sự “tranh thủ” từ các công ty.

Giả sử các hãng quảng cáo không tăng thêm số lượng cho quảng cáo video online, thì với mức yêu cầu của khách hàng đạt khoảng 600 triệu USD/năm như hiện nay, sang năm 2007, con số này sẽ dao động trong khoảng 1,4 tỷ đến 3,2 tỷ USD. Tình trạng quá tải chắc chắn sẽ xảy ra. Một số giải pháp trước mắt của Disney – mạng cáp ABC – là cho phép tải xuống các chương trình truyền hình, còn tổ hợp Mercury của Ford Motor lại làm hẳn một sê-ri phim online để quảng cáo.Qua đó cho thấy nhu cầu quảng bá hình ảnh nhãn hiệu của các doanh nghiệp là vô cùng lớn,điều được minh chứng rõ ràng trong việc sẵn sàng chi một số tiền lớn cho việc xuất hiện hình ảnh công ty trên các phương tiện Internet.

Nhưng không phải chỉ có hình thức video online là được các nhà đầu tư “yêu thích” mà thậm chí các loại hình dịch vụ có số lượng truy cập thấp,trong năm 2005 chỉ đạt mức tăng 20%,như công cụ tìm kiếm(có thu phí) cũng được đầu tư không kém.Tính theo mức giá thịnh hành cho một nghìn lượt truy cập hiện nay, thì tổng giá trị của loại hình quảng cáo này vào khoảng 7 tỷ USD. Theo các chuyên gia, trong năm 2007, các công ty dự định chi khoảng 9 tỷ đến 12 tỷ USD, so với con số 5 tỷ USD năm 2005. “Đất đai” trên các trang web tìm kiếm xem ra không đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Có vẻ như loại hình sử dụng banner là vẫn còn đủ sức đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tổng giá trị khoảng 4 tỷ đến 8 tỷ USD nhưng doanh thu tối đa đạt được hiện nay chỉ khoảng 2.5 tỷ USD. Câu hỏi đặt ra ở đây là tại sao?Điều trước tiên hết có thể thấy chính là “khoảng không gian” dành cho các banner quảng cáo này vô cùng “nhỏ bé”(do nhu cầu được quảng cáo trên các trang web là nhu cầu chung của các doanh nghiệp) mà các doanh nghiệp lại không được lựa chọn vị trí đặt banner.Mặt khác,giá cả dành cho banner không rẻ chút nào.

Theo các chuyên gia, trong tương lai gần,dự báo dịch vụ xem truyền hình qua PCs và điện thoại di động sẽ “lên ngôi”.Hy vọng rằng hình thức xem truyền hình qua mobile và PCs sẽ giúp cho tình hình quảng cáo trực tuyến bớt căng thẳng. Quảng cáo dành cho người tiêu dùng xem truyền hình qua PC và Mobile ít nhất cũng đã giải quyết bớt 30% nhu cầu quảng cáo trên mạng.

Như đã đề cập ở trên,vấn đề gây “đau đầu” hiện nay cho các doanh nghiệp vẫn là việc tìm kiếm một công ty quảng cáo có thể đảm đương được song song quảng cáo trực tuyến và các hình thức truyền thống.Song để đáp ứng cho nhu cầu đang tăng thì lựa chọn đa số hiện nay là lựa chọn những hãng quảng cáo trực tuyến đơn lẻ và điều đó khiến họ gặp khó khăn trong việc quản lý tổng thể hoạt động quảng cáo (về cả hình thức trực tuyến lẫn truyền thống) của mình.

Các nhân viên marketing cần phải xây dựng cho mình những kỹ năng cần thiết để đứng vững trong một môi trường mà đối tượng và phương tiện quảng cáo được phân biệt rất rõ ràng, giá cả thay đổi chóng mặt, hoạt động quảng cáo phụ thuộc nhiều vào khách hàng, loại hình và nội dung của nó. Bên cạnh kỹ năng quản lý, tính sáng tạo, các nhà nghiên cứu thị trường còn phải có được hiểu biết cặn kẽ về hiệu quả kinh tế của sản phẩm, về khách hàng và sự thay đổi thị hiếu của họ.

1. Biết mình phải làm gì và cố gắng làm tốt điều đó
Thời đại của các công ty với hệ thống kho bãi khổng lồ, phân phối nhiều mặt hàng đã qua. Ngay cả những hệ thống bán lẻ lớn cũng hiểu rằng họ không thể bán tất cả các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu cho mọi khách hàng. Khi những người khổng lồ trong ngành bán lẻ mở siêu thị trong vùng, những nhà bán lẻ nhỏ hơn luôn cảm thấy lo lắng. Thật ra, chẳng có gì đáng sợ vì vẫn có thể sống được nếu cung cấp những gì mà các siêu thị không có, đơn giản thế thôi.

2. Sáng tạo, uyển chuyển khi thực hiện các chương trình marketing
Các công ty lớn thường thực hiện chương trình marketing bằng các phương pháp truyền thống. Các công ty nhỏ thường không đủ ngân sách để thực hiện các biện pháp truyền thống, vì vậy phải tìm cách khác để khách hàng biết đến sản phẩm của mình.

Một công ty du lịch có thể thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách thuê một người đứng tại cầu tàu phát những tờ rơi của công ty, đồng thời giúp hành khách bước ra khỏi tàu dễ dàng hơn. Một công ty bán lẻ cung cấp các loại vitamin và thành phần bổ sung khác có lợi cho sức khỏe có thể giảm giá cho nhữn thành viên sinh hoạt trong một câu lạc bộ thể thao trong thành phố. Guerrilla marketing – theo cách thường gọi – là một trong những kỹ thuật tiếp thị tận gốc có hiệu quả và thường mang lại kết quả khả quan cho các công ty nhỏ.

3. Tạo điểm nhấn để khách hàng luôn nhớ đến mình
Ngân hàng lớn, nhà bán lẻ lớn, hãng hàng không lớn không thể nào chăm sóc tốt các khách hàng nhỏ lẻ của mình được. Các công ty nhỏ có thể tận dụng lợi thế này để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ đặc biệt mà những công ty lớn không cung cấp hoặc chú ý chăm sóc từng cá nhân khách hàng kỹ hơn.

4. Làm khách hàng hài lòng, họ sẽ tự động quay lại với mình
Một khi đã tìm kiếm được khách hàng, công ty nhỏ cần quan tâm đến chi phí giữ khách hàng đó và chi phí bỏ ra để tìm một khách hàng mới. Trong đa số trường hợp, chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao gấp ba lần so với chi phí giữ khách hàng cũ. Càng quan tâm tới những nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng, công ty nhỏ càng thu được nhiều hiệu quả hơn.

5. Hợp tác với các công ty khác để cùng phát triển
Một công ty du lịch có thể hợp tác với một số nhà hàng trong thành phố phục vụ các bữa ăn cho khách du lịch. Sự hợp tác này giúp cả hai bên cùng có lợi. Nhà hàng giảm giá cho công ty du lịch nhưng lượng khách vào nhà hàng sẽ ổn định hơn. Công ty du lịch sẽ có giá cạnh tranh hơn các công ty khác hoặc sử dụng số tiền được chiết khấu đó để thực hiện những chương trình độc đáo, mới lạ, đem lại sự hài lòng hơn cho khách hàng.

6. Tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng, đối tác
Thương hiệu và sự đồng nhất tạo ấn tượng đầu tiên và sâu sắc nhất cho khách hàng của bạn, vì vậy công ty nhỏ phải thiết lập phong cách làm việc nhà nghề và thái độc phục vụ chuyên nghiệp như quy định trang phục cho nhân viên, khuyến khích mọi người giữ gìn vệ sinh, sắp xếp khu vực làm việc trật tự, ngăn nắp… Kho hàng hóa được sắp xếp khoa học, sạch sẽ chắc chắn sẽ tạo cho khách hàng sự hài lòng và an tâm, đồng thời họ cũng đánh giá cao trình độ quản lý của công ty.

7. Xây dựng mối quan hệ dựa trên lòng tin
Dù nhỏ, công ty vẫn cần chú ý xây dựng một nền tảng đạo đức kinh doanh và truyền đạt tư tưởng đó để mọi người cùng biết. Hãy nhớ rằng, công ty có đạo đức kinh doanh tốt thường thuận lợi trên thương trường vì tạo được lòng tin cho các đối tác và tránh được những mâu thuẫn ngay trong nội bộ và với cả đối tác, khách hàng.

8. Giúp mọi người hiểu rõ mình hơn
Có thể giúp khách hàng cảm thấy gần gũi, thân thiện với công ty hơn bằng cách tổ chức những chương trình tìm hiểu các sản phẩm của công ty. Nếu có thể, hãy tạo ra một điểm đến để khách hàng dễ dàng rẽ qua nhằm mục đích tìm hiểu thông tin đối với sản phẩm và công ty. Một khi khách hàng xác nhận những thông tin được cung cấp là chính xác, tất nhiên họ sẽ tin tưởng công ty hơn và sản phẩm và công việc kinh doanh sẽ thuận lợi.

9. Đối xử tốt với cộng đồng dân cư
Những công ty nhỏ là một phần quan trọng trong cuộc sống cộng đồng dân cư xung quanh. Trong nhiều trường hợp, đặc biệt là trong những cộng đồng dân cư nhỏ, các gia đình sở hữu công ty nhỏ là nhân tố quan trọng, ảnh hưởng đến kinh tế của cả khu vực.

Các công ty nhỏ ngày càng có vai trò quan trọng trong đời sống dân cư trong khu vực, tầm ảnh hưởng của nó có khi còn lớn hơn và tạo ra nhiều việc làm hơn các công ty lớn. Do đó, cần dành thời gian xem xét vị trí và mức độ ảnh hưởng của công ty tới nền kinh tế và tích cực tham gia các hoạt động của cộng đồng dân cư.

1. Điều tra, khảo sát

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.

- Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.

- Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%.

- Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp.

- Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí.

2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups)

Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.

3. Phỏng vấn cá nhân

Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm.

Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.

Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.

4. Quan sát

Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh giá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.

5. Thử nghiệm

Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.