Theo đó, sẽ có 5 khách sạn và khu nghỉ dưỡng mang thương hiệu Victoria sẽ được chuyển nhượng từ chủ đầu tư là liên doanh khách sạn Victoria Việt Nam sang công ty Thiên Minh. Bao gồm: Victoria Phan Thiết Beach Resort & Spa, Victoria Sapa Resort & Spa, Victoria Cần Thơ Resort, Victoria Châu Đốc Hotel, Victoria Hội An Beach Resort & Spa và Victoria Angkor Resort & Spa (Campuchia).

Theo ông Trần Trọng Kiên, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Thiên Minh, trong 10 năm qua, hệ thống khách sạn và khu nhỉ mát Victoria đã trở thành một lựa chọn lý tưởng cho những du khách ưa thích tiện nghi và dịch vụ cao cấp, với 6 khách sạn và khu nghỉ dưỡng sang trọng tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại những thành phố du lịch đậm nét văn hóa của Việt Nam và Campuchia.

Thiên Minh hiện có nguồn hỗ trợ tài chính từ cổ đông là Công ty Tài chính Quốc tế (IFC).

Hiện tại, danh mục đầu tư của Thiên Minh bao gồm nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Buffalo Tours, Intrepid Indochina, Mai Châu Lodge, Jetwing Indochina và khách sạn Festival Huế. Hàng năm, công ty phục vụ 80.000 du khách quốc tế tới khu vực Đông Dương và Thái Lan.

(Nguồn VnEconomy)

Nhằm giúp bạn theo dõi mức độ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, chúng tôi xin giới thiệu một số sách lược sau đây: 

- Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng có tăng lên?  Bạn hãy ghi nhận tình hình bán lẻ bằng cách đếm số người vào thăm cửa hàng. Bạn đừng quên theo dõi tình hình này trước khi tiến hành chiến dịch quảng cáo. Dựa trên cơ sở đó bạn rút ra kết luận. 

- Tình hình bán hàng có được cải thiện sau quảng cáo? Bạn hãy so sánh tình hình bán hàng trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, chúng tôi muốn lưu ý rằng quảng cáo thường gây ra các hiệu ứng tích lũy hay hiệu ứng chậm, do vậy việc bán hàng do xúc tiến quảng cáo có thể không xảy ra ngay tức thì. 

- Thứ ba, đối với việc quảng cáo thông qua các ấn phẩm, bao gồm cả việc phát các phiếu mua hàng điện tử. Khách hàng sở hữu các phiếu mua hàng điện tử này có thể được giảm giá hay được tặng quà khi mua hàng. Trước khi phát hành phiếu mua hàng điện tử, thì một việc cần làm là bạn phải sắp xếp chúng theo hệ thống. Việc phân loại một cách khoa học cho từng loại phiếu mua hàng khác nhau giúp bạn có khả năng xem xét, đánh giá và quyết định xem loại phiếu nào mang lại hiệu quả quảng cáo tốt nhất. 

- Việc khuyến khích và nhắc nhở các khách hàng về loạt quảng cáo bạn đã triển khai là rất cần thiết. Điều này làm khách hàng nhớ đến sản phẩm/dịch vụ và góp phần khắc sâu thêm hình ảnh về chúng. Bạn có thể thực hiện được điều này bằng cách đưa ra mức giảm giá 10 % cho đợt mua hàng đầu tiên (ví dụ trong một khoảng thời gian từ… đến những người mua hàng có trong tay ấn phẩm quảng cáo của bạn thì sẽ được giảm 10%). 

Bạn hãy sử dụng các phiếu phản hồi từ tạp chí. Một số ấn phẩm có phát hành các phiếu phản hồi còn được gọi là phiếu tìm hiểu thông tin. Hình thức này cho phép người đọc tạp chí cung cấp thông tin cho các nhà quảng cáo. Bạn nên phát hành phiếu tìm hiểu thông tin của riêng mình kèm theo mục quảng cáo sản phẩm của bạn trên tạp chí. Hãy nhớ sắp xếp các phiếu này theo hệ thống nếu bạn gửi nó cho một vài tạp chí để đăng quảng cáo. 

- Một phương thức theo dõi phản hồi của khách hàng là sử dụng đường dây điện thoại nóng để nhận và trả lời các câu hỏi của khách hàng. Lấy ví dụ, một công ty quảng cáo về sản phẩm kèm theo chương trình rút thăm trúng thưởng, thông thường một số điện thoại miễn phí sẽ được bạn sử dụng để các khách hàng có thể dễ dàng liên lạc. Khi đã thông báo số điện thoại miễn phí đó trên trang quảng cáo, bạn hãy quy về các số máy lẻ khác nhau cho các quảng cáo nhất định để tiện theo dõi. Các bạn cũng nên cân nhắc việc đặt một số điện thoại riêng biệt dành cho quảng cáo và công bố số điện thoại này trên Niên giám điện thoại dành cho các doanh nghiệp.

- Một cách nữa để đo lường mức độ thành công của quảng cáo là so sánh tình hình web site trước và sau quảng cáo. Trên các Website bao giờ cũng có các công cụ giúp bạn lấy được các thông tin ngày, thông tin tuần và thông tin tháng về lượt người truy cập. Nếu bạn duy trì một server riêng, thì nên đầu tư vào phần mềm có thể giúp bạn dễ dàng thu thập và theo dõi các báo cáo về lượng người truy cập. 

- Nếu bạn quảng cáo on-line, bạn hãy theo dõi số phần trăm những người xem và truy cập vào quảng cáo của mình. Phần lớn web bán chỗ quảng cáo trực tuyến đều theo dõi tỉ lệ nhấp chuột vào địa chỉ quảng cáo đăng tải trên trang đó, vì vậy, họ có thể cung cấp cho bạn các báo cáo về tình hình truy cập vào quảng cáo của bạn ra sao. Ngoài ra nếu thấy tiện lợi và hiệu quả hơn, bạn có thể tạo ra một trang web kết nối chỉ với banner quảng cáo của mình và sau đó theo dõi lượng người truy cập vào trang web đó. 

- Một cách theo dõi và đo lường rất thực tế, hiệu quả mà bạn đừng bỏ qua là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của bạn từ nguồn thông tin nào. 

Xin bạn hãy nhớ kỹ không thể xác định được mức độ thành công nếu bạn không biết mình đang cố gắng đạt được điều gì. Đây chính là một trong các nhiệm trọng yếu góp phần vào thành công trong kinh doanh:  đó là việc xác định thị trường và các khách hàng mục tiêu. Liệu bạn đã nhận dạng một cách chính xác khách hàng mục tiêu hay chưa? 

Cuối cùng hãy chắc chắn bạn có các mục tiêu quảng cáo rõ ràng. Bạn có thể muốn thúc đẩy công việc kinh doanh nói chung, nhưng các mục tiêu đặt ra phải rất cụ thể: mục tiêu làm tăng lượng bán hàng của một sản phẩm hay một dịch vụ mới; làm người ta biết đến công ty bạn; mục tiêu đẩy mạnh lượng hàng và dịch vụ bán ra trong một khoảng thời gian nhất định hay để mở rộng công việc kinh doanh trên một thị trường cụ thể. Cho dù mục đích đó là gì, thì bạn hãy xây dựng các cách thức thực hiện phù hợp. Chúc các bạn thành công!

(Theo bwportal)

Tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao, ca nhạc… được xem là một trong những công cụ marketing, xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả hơn hẳn so với quảng cáo. Tuy nhiên, làm thế nào để tài trợ phát huy hiệu quả cao nhất là một việc làm không dễ cho các nhà quản trị. 

Ở các lĩnh vực khác như ca nhạc, từ thiện xã hội, giải trí… không ít các doanh nghiệp (DN) cũng đua nhau tài trợ và khởi xướng nhiều chương trình mang tên của chính các DN như Vinamilk – ươm mầm tài năng Việt Nam, Quỹ học bổng Ace Life, Quỹ học bổng Ajinomoto…

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.

Theo đánh giá của các DN, so với quảng cáo, tài trợ phần nào có ưu thế hơn các công cụ marketing khác vì nó nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu, có tính tương tác cao. Bởi một khi chương trình DN tài trợ mang ý nghĩa thiết thực, chiếm được cảm tình số đông người xem thì thương hiệu dễ gây ấn tượng hơn.

Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể rất thiện cảm với Sting vì nhãn hàng này gắn bó với giải bóng đá V-League chuyên nghiệp, trong khi họ là fan bóng đá, hoặc họ thân thiện với Twister vì Twister tài trợ cho chương trình “Nốt nhạc vui” được nhiều người yêu thích…

Phương thức xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing trong thời gian gần đây đối với nhiều nhãn hàng. Đứng ở góc độ marketing, các chuyên gia cho biết, vai trò chính của tài trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, định hình thái độ của người mua và tạo ra phản ứng tích cực đối với sản phẩm, dịch vụ của DN.

Coca – Cola là một ví dụ điển hình về nỗ lực tạo ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm thông qua các hoạt động tài trợ dài hơi dành cho các sự kiện mà họ cho là có nhiều ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tài trợ còn giúp DN tạo được sự thân thiện do khách hàng mục tiêu thường cảm nhận về sự tài trợ với thái độ tích cực, thiện cảm. Họ cho rằng, chính tài trợ sẽ mang thành công cho sự kiện.

Tuy nhiên, để tối đa hóa mục tiêu quảng bá trong tài trợ, điều quan trọng là DN tài trợ phải có một chiến dịch truyền thông toàn diện và chương trình phải mang tính lâu dài, phải thể hiện được hình ảnh khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, Pepsi chủ yếu tài trợ cho những chương trình ca nhạc, thời trang vì khách hàng của Pepsi là các bạn trẻ yêu âm nhạc và sành điệu.

Là một trong những hoạt động tiêu tốn nhiều tiền nhất của DN, nhưng dường như tài trợ vẫn được chưa được các DN sử dụng chuyên nghiệp. Một thực tế cho thấy, không ít DN cố chen chân vào vị trí tài trợ chính vì cho rằng như thế thương hiệu mới ấn tượng.

Tuy nhiên, khảo sát mới đây của Cimigo cho biết: “Tài trợ chính không phải lúc nào cũng đảm bảo thương hiệu sẽ thu hút được sự chú ý. Bằng chứng là trong các nhãn hiệu đã tạo nên tiếng vang trong suốt mùa World Cup 2010 theo thứ tự là Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Sony, Samsung, Heineken, Castrol, Nokia, Adidas, thì chỉ có bốn nhãn hiệu nhà tài trợ chính là Coca-Cola, Sony, Castrol và Adidas.

Với thương hiệu không phải nhà tài trợ chính còn lại, qua phân tích cho thấy, sở dĩ họ tạo được ấn tượng vì tạo ra những quảng cáo sáng tạo kết hợp với tài trợ. Chẳng hạn, đoạn phim quảng cáo của Pepsi đã đưa mối liên hệ giữa World Cup và Pepsi lên vị trí thứ hai. Theo Cimigo, đoạn phim quảng cáo thú vị này đứng vị trí thứ tư trong số 150 quảng cáo truyền hình được đo lường trong năm nay.

Đoạn phim này sử dụng một dàn ngôi sao bóng đá trong đó có hai cầu thủ được yêu thích nhất tại Việt Nam là Messi và Kaka, cùng với những ngôi sao bóng đá khác như Henry, Lampard và Drogba. Tuy chi phí bỏ ra cho dàn ngôi sao này không phải nhỏ, nhưng nó đã làm cho hầu hết mọi người nghĩ rằng Pepsi là nhà tài trợ lớn và thiện cảm của người xem dành cho thương hiệu này khá lớn vì cho rằng Pepsi đã mang lại niềm vui cho họ trong mùa bóng này…

Một nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever – Clear Men với Ronaldo (Cầu thủ được yêu thích thứ hai ở Việt Nam) là đại diện nhãn hàng. Nhãn hiệu này cũng đã nỗ lực gắn kết hình ảnh của họ với World Cup thông qua những sự kiện và chương trình khuyến mãi.

Ông Tom Skilbeck, Giám đốc nghiên cứu của Cimigo, kết luận: “Rõ ràng, không nhất thiết phải là nhà tài trợ chính mới tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu.

Thực chất, muốn có ấn tượng và tiếng vang rộng, DN phải có sự sáng tạo trong quảng cáo và những chương trình khuyến mãi để tạo nên một mối liên hệ chặt chẽ. Bên cạnh đó, phải thể hiện được niềm đam mê với chương trình mình tài trợ, thông qua việc xây dựng những sự kiện thú vị, những chương trình khuyến mãi để kết nối thương hiệu với người tiêu dùng”.

nguồn: doanhnhansaigon.vn

Khi nghĩ đến xây dựng nhãn hiệu, không ít doanh nghiệp chỉ đơn giản nghĩ đến hình ảnh của một logo hay một tấm danh thiếp. Một số doanh nghiệp lại suy nghĩ theo một thái cực khác là phải đầu tư rất nhiều tiền bạc để làm nên những nhãn hiệu nổi tiếng như Apple hay Virgin nhưng chẳng bao giờ có đủ ngân sách để làm điều đó…

Xây dựng nhãn hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra những hình ảnh đẹp nhưng cũng không phải là một điều gì đó vượt quá tầm với của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp có suy nghĩ đúng đắn và đầu tư thích đáng cho nó. Trong quá trình này, doanh nghiệp cần tránh những quan niệm sai lầm phổ biến sau đây.

1. Xây dựng nhãn hiệu là việc rất khó khăn

Thực tế, xây dựng nhãn hiệu không quá khó khăn như một số doanh nghiệp hay tưởng tượng. Doanh nghiệp chỉ cần tập trung suy nghĩ để trả lời cho câu hỏi “Mình đại diện cho cái gì, cho ai?” và cam kết truyền tải thông điệp đó trong mọi hành động của doanh nghiệp bằng hình ảnh và thông qua trải nghiệm tạo ra cho khách hàng.

Doanh nghiệp phải luôn thận trọng và thường xuyên kiểm tra một cách có hệ thống tất cả các tài liệu, quy trình kinh doanh, quy trình phục vụ khách hàng, quy trình truyền thông để đảm bảo rằng hình ảnh và thông điệp của nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng được thể hiện rõ ràng và nhất quán.

Doanh nghiệp cũng cần phải cam kết với tất cả những giá trị của mình và đảm bảo rằng mọi các nhân viên và đối tác hiểu được và luôn quan tâm tới các giá trị đó.

2. Xây dựng nhãn hiệu rất tốn kém

Trên thực tế, doanh nghiệp vẫn có thể xây dựng nhãn hiệu hiệu quả với bất cứ mức ngân sách nào. Chìa khóa để xây dựng nhãn hiệu thành công là xác định rõ được đối tượng khách hàng lý tưởng mà doanh nghiệp muốn gửi các thông điệp kinh doanh liên quan trực tiếp đến nhu cầu và lợi ích của họ.

Khi đã xác định được điều đó, doanh nghiệp sẽ có thể làm việc hiệu quả hơn với một nhà thiết kế để tạo thiết kế logo, brochure, trang web và xây dựng những trải nghiệm cho khách hàng qua những công cụ này.

Tính nhất quán và rõ ràng trong xây dựng thông điệp tiếp thị là những yếu tố mà doanh nghiệp không phải tốn quá nhiều tiền bạc mới đạt được. Nhưng những yếu tố đó sẽ giúp doanh nghiệp có được những người hâm mộ nhãn hiệu.

Do vậy, vấn đề không phải là bỏ ra hai triệu hay 20 triệu đồng để thiết kế một logo, mà điều quan trọng là logo có thể chuyển tải được chính xác những điều mà doanh nghiệp muốn nói, giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng hay không.

Mặt khác, vì nhãn hiệu không chỉ là một logo hay một chương trình quảng cáo nên doanh nghiệp hoàn toàn có thể thể hiện những giá trị của nhãn hiệu thông qua các chính sách và quy trình làm việc với khách hàng.

Chẳng hạn, có thể tạo ra một lời nhắn cho hộp thư thoại hay một thông điệp sau chữ ký của thư điện tử để phản ảnh những giá trị mà doanh nghiệp muốn thể hiện và tạo ra một hình ảnh khác biệt cho mình.

3. Xây dựng nhãn hiệu chẳng có tác dụng gì

Hình ảnh của một nhãn hiệu có thể tạo ra một doanh nghiệp lớn hoặc ngược lại, giết chết một công ty. Nếu nghĩ rằng một nhãn hiệu chẳng có một tác động tài chính nào thì đó là sai lầm. Trên thực tế, các nhà đầu tư có thể bỏ ra hàng tỉ USD để mua lại một nhãn hiệu mạnh, tức mua lại một cơ sở khách hàng trung thành rộng lớn.

Người tiêu dùng thì có thể bỏ ra gấp nhiều lần số tiền so với giá bán một sản phẩm mang nhãn hiệu bình thường để mua một sản phẩm tương tự mang nhãn hiệu nổi tiếng hơn.

Nói cách khác, một nhãn hiệu mạnh sẽ cải thiện đáng kể doanh thu và lợi nhuận của một doanh nghiệp vì nó định hướng cho mọi hoạt động tiếp thị và tạo động lực tăng trưởng cho doanh nghiệp. Nó còn mách bảo cho doanh nghiệp nên quảng cáo ở đâu, nên liên kết, hợp tác với ai, nên định giá sản phẩm ra sao…

4. Tất cả các nhà thiết kế đều như nhau

Một số nhà thiết kế hay các công ty quảng cáo, truyền thông có thể hiểu và truyền tải thông điệp của doanh nghiệp rất hiệu quả, số còn lại không thể làm được điều ấy.

Nếu một nhà thiết kế không hỏi khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai hay doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng những thông điệp gì qua các yếu tố hình ảnh, mà chỉ hỏi doanh nghiệp thích màu gì và thích ý niệm nào thì tốt rõ ràng, nhà thiết kế đó thuộc loại xoàng.

Làm việc với một nhà thiết kế xoàng có thể tiết kiệm được tiền, nhưng nếu thông điệp được thiết kế không tạo ra doanh thu và số lượng khách hàng cần thiết thì cũng vô ích.

Các nhà thiết kế giỏi hiểu được tác động của hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc và không gian lên các mối liên hệ tiềm thức giữa khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang mời chào. Các nhà thiết kế giỏi cũng là những người có nhiều kinh nghiệm để đưa ra những lời tư vấn hay giải pháp rõ ràng.

5. Xây dựng nhãn hiệu có tác dụng tức thời

Khách hàng cần phải có thời gian để trải nghiệm về một nhãn hiệu trước khi trở nên gắn bó với nó. Do đó, doanh nghiệp phải làm cho nhãn hiệu của mình xuất hiện ở mọi “điểm tiếp xúc” với khách hàng. Xây dựng nhãn hiệu chính là cố gắng “giành lấy một phần tâm trí” của khách hàng mà thôi.

Doanh nghiệp cần tránh thay đổi nhãn hiệu quá thường xuyên. Dĩ nhiên, khi nhận được phản hồi không tốt từ thị trường về nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải thay đổi, nhưng hãy đi từ những thay đổi nhỏ.

Vấn đề quan trọng ở đây là ngay từ đầu doanh nghiệp phải xác định một chiến lược lâu dài và một thông điệp phục vụ cho chiến lược đó. Không nên hay đổi thông điệp thường xuyên mà chỉ nên thay đổi cách thể hiện thông điệp để nó tạo ra sự đồng cảm cao nhất từ phía khách hàng.

nguồn: doanhnhansaigon.vn

Nhiều doanh nghiệp làm rất tốt việc theo đuổi quan hệ với khách hàng nhưng lại không nuôi dưỡng được quan hệ đó lâu dài.

Duy trì quan hệ tốt với khách hàng là tạo ra một điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp củng cố hình ảnh của mình và củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp. Điều này cũng giúp doanh nghiệp có thể chống đỡ tốt hơn với các cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Không ít người nghĩ rằng việc xây dựng nhãn hiệu đòi hỏi phải có một ngân sách lớn. Tuy nhiên, John Williams, một chuyên gia tư vấn về quảng cáo có 25 năm kinh nghiệm, là Chủ tịch của LogoYes.com (một trang web chuyên giúp các doanh nghiệp tự thiết kế logo lớn nhất thế giới). Ông đưa ra những cách dưới đây để giúp các doanh nghiệp có ngân sách tiếp thị hạn hẹp vẫn có thể làm mạnh nhãn hiệu của mình:

1. Xây dựng một chương trình liên kết. Một chương trình liên kết tốt sẽ giúp doanh nghiệp phát triển hiệu quả hơn là khả năng tài chính hạn hẹp của mình. Việc xây dựng chương trình liên kết đặc biệt có tác dụng đối với các doanh nghiệp chuyên về thương mại điện tử. Thông qua các liên kết với các trang web quảng cáo có chi phí thấp (như quảng cáo dạng “pay-per-click” -tức là người quảng cáo chỉ phải trả tiền cho công ty quảng cáo khi có khách hàng nhấp vào các đường dẫn đến trang web của mình), doanh nghiệp có thể tăng lượng khách hàng ghé thăm trang web của mình trong một thời gian ngắn.

2. Khởi xướng hay tham gia đóng góp nội dung cho một nhật ký Internet (blog). Nên tìm một blog trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp có nhiều người truy cập, và tải lên blog đó những bài viết về doanh nghiệp. Những bài viết này phải có tính liên quan và có thể tạo ra sự chú ý của khách hàng. Hãy tận dụng cơ hội này để thể hiện đặc điểm riêng của doanh nghiệp.

3. In logo lên các tờ nhãn hay miếng dán (sticker) và đính chúng lên các văn bản giao tiếp với khách hàng. Những thông tin trên các miếng dán thường gây sự chú ý rất cao. Nội dung của các miếng dán này không cần phải quá cầu kỳ, nhưng chúng phải có logo và màu sắc của doanh nghiệp.

4. Đính kèm câu khẩu hiệu vào phần chữ ký của thư điện tử. Nếu doanh nghiệp chưa có sẵn một câu khẩu hiệu để giúp phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh khác thì nên nghĩ ra một câu và sử dụng nó cho mục đích xây dựng nhãn hiệu. Có thể quảng bá câu khẩu hiện này một cách đơn giản như nói trên.

5. In logo lên các vật dụng không quá đắt tiền như nón, túi xách. Nên chọn những vật dụng thiết thực và mua với số lượng lớn để tiết kiệm chi phí. Có thể phát những vật dụng này cho các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và cả các nhà cung cấp mỗi lần ghé thăm họ.

6. Gửi bản tin bằng thư điện tử cho các khách hàng. Trong những bản tin như vậy, ngoài bài viết của doanh nghiệp, có thể chỉ ra các đường dẫn đến các bài viết khác có liên quan đến ngành nghề mà doanh nghiệp theo đuổi. Đây là một cách làm khá hiệu quả để củng cố hình ảnh của doanh nghiệp một cách thường xuyên.

7. Chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn với báo chí chuyên ngành hay của địa phương mà khách hàng mục tiêu thường đọc nhất. Nên thể hiện tính tiên phong của mình trong việc đưa ra những nhận định, dự báo về triển vọng, các xu hướng liên quan đến ngành kinh doanh của doanh nghiệp.

8. Thăm khách hàng vào những dịp lễ và tặng họ những món quà nhỏ. Có thể gắn logo của doanh nghiệp lên những món quà này. Những món quà như vậy thường sẽ gây ngạc nhiên cho khách hàng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp.

9. Cảm ơn khách hàng đã giao dịch, đã đưa ra những phản hồi, ý kiến đóng góp về sản phẩm hay dịch vụ. Nên gọi điện thoại, gửi thư điện tử cho khách hàng để cảm ơn hoặc ghé thăm họ trực tiếp nếu thời gian cho phép.

10. Bảo đảm tất cả các tài liệu quảng bá, tiếp thị phải nhất quán, tương đồng về hình ảnh. Các tài liệu, vật dụng như danh thiếp, đồ dùng văn phòng, bảng hiệu, bao bì, brochure và trang web của doanh nghiệp phải thể hiện tên, logo và câu khẩu hiệu một cách nhất quán.

Về bản chất, xây dựng nhãn hiệu chính là xây dựng lòng tin từ khách hàng. Điều này đòi hỏi phải có thời gian và sự nhất quán chứ không cứ phải nhờ cậy đến một ngân sách tiếp thị khổng lồ.

Mạng Internet mới qua tuổi 20 trẻ trung nhưng đã kịp tác động rộng khắp và sâu sắc lên nền kinh tế toàn cầu.  Internet “co hẹp” không-thời gian kinh doanh. Nếu trước đây, khởi nghiệp ở  Mỹ cần vài thập kỷ để nếm những quả ngọt thương trường thì ngày nay, những cái tên Google, Yahoo, Amazon, Ebay, Facebook, My Space, Youtube… đang thống trị nền kinh tế số lại có tuổi đời rất trẻ.  Hãng xe Ford đã tồn tại hơn 100 năm mà hiện nay không thể so sánh được với đối thủ trẻ tuổi Google hay Yahoo về doanh số cũng như tốc độ tăng trưởng, và cả thị giá.

 
Cộng đồng Internet toàn cầu đều không lạ về thành công của Google hay Yahoo, nhưng không nhiều người hiểu tường tận rằng một “máy tìm kiếm” với giao diện đơn giản như Google lại có doanh thu và lợi nhuận khổng lồ từ truyền thông, quảng bá thương hiệu trên mạng Internet.

Đế chế hùng mạnh như Microsoft hay ngay cả Yahoo  đều đang e ngại trước những bành trướng  của Google và những hệ thống hỗ trợ hiện diện thương hiệu khác.  Điều ít chú ý từ thành công kỳ diệu mang tên Google là bản chất giản dị: Tạo hiện diện thương hiệu trên môi trường số đang bùng nổ khắp nơi.

Hiện diện-Lan tỏa-Hiệu quả

Khi cần thông tin về đối tác, khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ hay các  thông tin giải trí bạn sẽ làm gì? Trên 80% người dùng internet sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm trực tuyến để làm việc, tra cứu thông tin. Hình ảnh doanh nghiệp xuất hiện tại những vị trí quan trọng là con đường tốt nhất để  thu hút quan tâm  của khách hàng. Xu hướng mạng xã hội, blog, các công cụ chia sẻ video, tài liệu đa chiều bùng nổ thì nhu cầu hiện diện thương hiệu ngày càng cần thiết. Nhịp sống hiện đại không cho phép dành nhiều thời gian tìm  hiểu kỹ càng trước lúc sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Cường độ hiện diện là yếu tố ảnh hưởng đáng kể tới cảm xúc và quyết định tiêu dùng. Thế nên, không có gì khó hiểu khi việc xuất hiện thường xuyên, đều đặn trên các công cụ tìm kiếm, các website trung gian (hỗ trợ quảng cáo, PR) không thể thiếu đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế số.

Tốc độ tăng trưởng truyền thông trên Internet đang vượt rất nhanh so với các phương tiện truyền thống… Giới phân tích kinh doanh khẳng định xu hướng này vẫn tiếp tục tăng nhanh do khả năng lưu trữ và liên kết tốt. Tivi, báo chí  hay tổ chức các sự kiện công chúng là hình thức doanh nghiệp truyền tải thông tin một chiều, thời gian ngắn, lan tỏa hẹp. Còn Internet khiến quá trình truyền thông điệp tới cộng đồng người rộng khắp, liên tục, rộng khắp và đan xen.

 Thế hệ web 1.0 đã tạo ra hiệu ứng thông tin tốt, phục vụ nền tảng cho truyền thông, làm thương hiệu cho doanh nghiệp bằng các hình thức quảng cáo theo logo, mutimedia, bài viết, hay những quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, công cụ trung gian (AdBrite, GoogleAd…). Nhu cầu lan tỏa thương hiệu trên mạng internet hình thành theo nhiều chiều, với doanh nghiệp-đó có thể là website, blog bán hàng, một hiện diện logo quảng cáo trên hệ thống quảng cáo trung gian hay là một đoạn FEED (RSS) cập nhật thông tin. Với người tiêu dùng, sự lan tỏa là việc họ tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp qua website, các diễn đàn, các ý kiến phản hồi của người dùng khác hay đơn giản chỉ là sở thích cá nhân. Bạn có thể thích một bài báo, một video quảng cáo trên TV, nhưng nếu không có hệ thống kỹ thuật số bạn không thể tiếp cận hay chia sẻ với bạn bè.

Các hệ thống web 2.0 (còn gọi là thế hệ Web++) đã thay đổi theo hướng cá nhân hóa, chia sẻ thông tin quan điểm từ 2 chiều, giữa người sử dụng và cộng đồng internet, tạo ra sự liên kết  cần thiết, và lúc này doanh nghiệp với người tiêu dùng càng thu hẹp khoảng cách. Doanh nghiệp sẽ phải vận dụng nhiều công cụ thông minh để chinh phục khách hàng, từ việc nâng cấp hệ thống website, làm sự kiện thu hút cộng đồng mạng cho đến thuê người viết blog về mình… Doanh thu của Google, Yahoo tăng trưởng khoảng 30-40% mỗi năm mà phần lớn từ việc bán những hiện diện thương hiệu trên công cụ tìm kiếm, các vị trí trên website, trên các công cụ IM (instant messenger) hay ý tưởng độc đáo của  Alex Tew với milliondollarhomepage.com bán từng pixel với giá 1$.

Lượng người sử dụng Internet tăng trưởng  20-30% mỗi năm và vào năm 2010 dự kiến 1,750 tỷ người sẽ sử dụng Internet  trên toàn thế giới . Chắc không doanh nghiệp nào lại nỡ bỏ qua cơ hội thương hiệu trong nền kinh tế số sáng tạo này.

Những tuyên ngôn làm thương hiệu

Trái ngược với sự sôi động của nền kinh tế số thế giới, Việt Nam dù đã tiếp cận với Internet được 10 năm, các doanh nghiệp, người tiêu dùng Việt Nam vẫn đang đi tìm những hiện diện thương hiệu số. Có lẽ chưa bao giờ nền kinh tế số Việt Nam gia tăng mạnh mẽ bằng giai đoạn các doanh nghiệp bắt đầu tập quen với hiện diện mạng. Đã có lúc xuất hiện lời tuyên ngôn: “Doanh nghiệp phải có website” để giới thiệu, quảng bá hình ảnh, cung cấp thêm thông tin cho khách hàng.

Do hệ thống thương mại, thanh toán điện tử chưa phát triển nên website của doanh nghiệp (đầu tư không đúng hướng, đúng công nghệ) đã bị “xếp xó” và sự hiện diện thương hiệu vẫn theo tình trạng “đầu voi đuôi chuột”.

Khi nhận ra không chỉ một website giải quyết được nhu cầu, các dịch vụ giá trị gia tăng  bắt đầu nở rộ mà đi tiên phong là dịch vụ quảng cáo trên các website tin tức, kinh doanh bằng banner, logo. Lại một cuộc chạy đua mới khi các website đứng trong hàng “top” luôn kín đặc chỗ với nhu cầu không hề ngừng nghỉ.

Nhiều công ty quảng cáo, truyền thông ra đời, trở thành trung gian cung cấp dịch vụ quảng cáo của Google, Yahoo hay các hãng quảng cáo trung gian khác để đặt banner, text (tài trợ theo dạng chữ) trên các công cụ này. Ở phía tiêu cực, dịch vụ phát tán thư rác (spam), các dịch vụ ăn gian bảng xếp hạng (Alexa, Google) cũng luôn được mời chào trên mạng chỉ với mục tiêu “phát triển thương hiệu” cho doanh nghiệp.

Cùng với các dịch vụ cung cấp ở trên, doanh nghiệp Việt Nam cũng tiếp cận với báo chí, diễn đàn mở để cung cấp bài viết PR, quảng bá hình ảnh của mình và doanh nghiệp coi quan hệ với báo chí là công cụ làm thương hiệu rất tốt. Nhưng báo chí có mục tiêu chủ đạo là truyền thông và phải cân bằng giữa kinh tế-kinh doanh-xã hội và chính trị, do đó việc nhiều doanh nghiệp cho rằng báo chí là cứu cánh cho thương hiệu đã có thể bỏ qua những phân tích kinh doanh rất thực tế. Dù có ích, PR quảng cáo trên công cụ này vấp phải hạn chế của các mẩu tin, tồn tại theo thời điểm trong khi nhu cầu của họ là sự hiện diện lâu dài và liên tục trên kinh tế số.

Trên thực tế, nếu bạn mua báo đọc buổi sáng (chắc chỉ vào những hôm ngại truy cập internet) thì cũng sẽ được nhìn cảnh người bán báo chủ động vứt bỏ hàng xấp quảng cáo trong ruột tờ báo lớn, như thể xấp quảng cáo đó đang “làm phiền” người mua tờ báo. Điều lạ là chẳng thấy mấy ai ngăn cản việc đó.

Phải chăng đã tới lúc các doanh nghiệp cần các hệ thống phát triển và chăm sóc thương hiệu hiệu quả và chuyên nghiệp hơn?

Bắt nhịp kinh tế số thế giới, cơ hội cho Việt Nam vẫn còn?

Theo số liệu tham khảo từ Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến tháng 8/2007,   số người sử dụng Internet ở Việt Nam là 17.220.812 người, tương đương khoảng 20,46% dân số.Trong 6 tháng đầu năm 2007, số lượng người dùng Internet ở Việt Nam đã tăng gần 11%, tỷ lệ người dùng trên tổng số dân đã tăng từ 17,94% lên tới 19,87%. Tổng số địa chỉ IP đã cấp tăng gần gấp đôi, từ 1.862.400 lên tới 3.475.200, và tổng số tên miền .vn đang hoạt động tăng 6.956 tên, từ 36.619 lên 43.575.

Khảo sát mới nhất của Asia Digital Marketing Yearbook cho biết chỉ tính đến tháng 5/2007, số người sử dụng Internet tại Việt Nam đã vươn lên vị trí số 17 trong tốp 20 quốc gia có "cư dân mạng" đông nhất trên thế giới. Cũng theo báo cáo này, có đến 72% số người trong độ tuổi 18 – 30 sử dụng Internet thường xuyên để tán gẫu (chat); và 81% số người trong độ tuổi 41-50 thường xuyên đọc tin tức trên Internet.

Việt Nam đang trỗi dậy, trở thành thị trường tiềm năng với bất kỳ  doanh nghiệp tổ chức trong và ngoài nước. Trước nhu cầu vừa xét, chúng ta cùng duyệt qua những site và hệ thống được “định  nghĩa” là tập trung phát triển thương hiệu số cho kinh doanh dưới đây.

Lantabrand.com: sớm tham gia hỗ trợ hiện diện thương hiệu tại Việt Nam từ năm 2004 với cách thức hướng tới sự chuyên nghiệp, Lantabrand đăng tải thông tin, kiến thức PR, nhờ thế thu hút được quan tâm từ phía công chúng, và những người yêu thích-quan tâm công việc này. Bản thân công ty Lantabrand cũng có các dịch vụ  thương hiệu. Cơ cấu như một trang tin điện tử đã và đang hạn chế khả năng giao tiếp của Lantabrand. Sự đơn điệu hiện tại chưa thể tạo ra một cộng đồng thực sự hiệu quả: “Không đạt trọng lượng tới hạn để bùng nổ”. Trong một thời gian dài, Lantabrand cũng không cho thấy sự đột phá nào về công nghệ thương hiệu.

Thuonghieuviet.com.vn: Với mục tiêu xây dựng, phát triển, quảng bá thương hiệu và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại phối hợp cùng Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức “Triển lãm Thương hiệu Việt Nam trên Internet” tại địa chỉ www.thuonghieuviet.com.vn, được triển khai từ tháng 4/2003. Tại đây các thương hiệu của Việt Nam được liệt kê theo ngành và có bảng xếp hạng thương hiệu Việt Nam thông qua bình chọn hàng năm. Website này chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin về doanh nghiệp dưới dạng sơ lược, chưa có các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ doanh nghiệp hiện diện thương hiệu.

Saga: Kể từ tháng 2/2007, www.saga.vn nhanh chóng vươn lên trở thành mạng xã hội Internet về kinh doanh đầu tiên tại Việt Nam. SAGA cung cấp một hệ thống thông tập trung vào kiến thức và kỹ năng kinh doanh. Hệ thống tăng trưởng 1.000% sau 6 tháng hoạt động.

 Kết nối cộng đồng kinh doanh lan tỏa mạnh mẽ của hệ thống đang là tâm điểm chú ý của các doanh nghiệp trước nhu cầu quảng bá hình ảnh-thương hiệu. SAGA cũng có hiện diện rõ trong xã hội “thực” qua cuốn sách “Văn Minh Làm Giàu & Nguồn Gốc Của Cải” được cộng đồng kinh doanh đánh giá cao gần đây, cùng với các hoạt động tư vấn và hỗ trợ khởi nghiệp-kinh doanh. Đây là  là hệ thống rất hứa hẹn cho tương lai xây dựng thương hiệu số của doanh nghiệp Việt Nam.

Ngoài ra còn nhiều website của các tổ chức, doanh nghiệp cá nhân mở ra để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp tại Việt Nam, các hình thức phổ biến là cung cấp vị trí đặt quảng cáo, bài viết PR, các dịch vụ gia tăng như SEO (Tối ưu tìm kiếm website), tăng thứ hạng trên bảng xếp hạng gửi thư tiếp thị (Spam)… và sự bùng nổ này kéo theo nhiều phiền toái, tác động tiêu cực từ người sử dụng Internet.

Trào lưu web++ đã tạo ra môi trường trao đổi, cá nhân hóa nhưng lại tạo ra lỗ hổng lớn về thông tin như sự lộn xộn,  thiếu định hướng. Chắc chắn  hệ thống  Web thế hệ mới  sẽ là một hệ thống bao gồm môi trường trao đổi, kết nối phục vụ nhu cầu thiết thực của cuộc sống(công việc, kinh doanh) hơn là giải trí, phục vụ sở thích cá nhân.   Khi đó xây dựng  thương hiệu trên hệ thống số sẽ cần các nền tảng, ý tưởng đột phá và một cộng đồng có văn hóa, uy tín. Cnet, ZdNet đã thành công khi tạo dựng hệ thống đánh giá về sản phẩm công nghệ có tham gia chuyên gia và ý kiến người dùng. Cốt lõi của thành công chính là việc định hướng người dùng ý thức, niềm tin vào thương hiệu của chính các website và sau là  những  thương hiệu có hiện diện và được cộng đồng đánh giá cao.

Xa hơn, rõ ràng không chỉ ở Việt Nam mà thế giới cũng đang cần hệ thống đánh giá, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp trong một mạng xã hội trên internet.

Theo Thomas Friedman, thế giới đang liên tục được “làm phẳng” nhờ vào sự phát triển của cộng nghệ và quá trình R&D liên tục của loài người. Liệu có giải pháp nào tại  Việt Nam  tạo ra “kháng sinh thương hiệu” cho các doanh nghiệp Việt Nam trước làn sóng bành trướng của những con khủng long OO ( Minh họa cho Google và Yahoo).

Cho đến nay ngay cả trên thế giới cũng vẫn còn những khoảng trống quyền lực của một hệ thống hỗ trợ hiện diện thương hiệu có khả năng đáp ứng tối đa được nhu cầu của thị trường. Cơ hội còn nguyên cho Việt Nam!!

Website và xây dựng thương hiệu: Thành công đã có trong thực tế

Chính thức đi vào hoạt động  từ năm 2004 trong bối cảnh mạng Internet ngày càng phổ biến, website  của Đài truyền hình  TP HCM  đã mở ra một kênh giao tiếp hoàn toàn mới  giữa HTV với khán giả. Với tiêu chí cung cấp những gì độc giả cần, đúng với thế mạnh của mình như lịch phát sóng, xem trực tuyến  các kênh và đặc biệt là hệ thống  video  những chương trình  được nhiều khán giả  yêu thích, website  của HTV trong những năm qua không chỉ đơn thuần là chiếc cầu nối mà thực sự là công cụ xây dựng  công cụ.

Theo Lê Đức Hùng, Giám đốc  trung tâm  Truyền hình  cáp HCTV – Đơn vị điều hàng trang web  htv.com.vn trang web  này được thiết lập ban đầu với ý nghĩa đầu tiên là cầu nối mà không hề với mục đích đánh bóng thương hiệu. Nhưng từ cầu nối này, khán giả  quan tâm  đến Đài TH nhiều hơn, giao tiếp với Đài nhiều hơn vì bản thân  trang web  bản thân  nó đã có tính tương tác rất mạnh. Nhờ có sự tương tác này mà cái tên gọi HTV đến được với nhiều người và như thế vô hình chung lại góp phần xây dựng  thương hiệu.

Từ vị trí thứ hàng triệu những ngày đầu mới thành lập, website HTV đã có những bước phát triển đấy ấn tượng, duy trì được số lượng  độc giả tăng thường xuyên qua các năm, từ đó đưa tên tuổi của HTV đi xa hơn một Đài truyền hình của một địa phương, ở những nơi mà sóng truyền hình  TP HCM  không thể có mặt.

Website và xây dựng thương hiệu: Thành công đã có trong thực tế 2

Cũng với ý nghĩa mở rộng giao tiếp với bạn đọc, sau năm năm ra đời, tờ Tuoitre  online  đã không "làm mất đi thói quen đọc báo in" như những lo ngại ban đầu và còn đẩy lượng phát hành của báo in  lên một mức cao hơn. Với những thế mạnh đặc biệt về tính tương tác, Tuổi trẻ  online  đã giúp thương hiệu  Tuổi trẻ vượt qua những hạn chế về khuôn khổ của báo in, phát huy sức mạnh của cộng đồng mạng, từ đó làm phong phú cho nguồn tin của chính mình.

Ông Huỳnh Sơn Phước, Phó TBT báo Tuổi trẻ  cho biết: "Chỉ riêng chuyện cộng đồng  sống trong thế giới  mạng, thế giới  số thụ hưởng những nguồn tin từ Tuổi trẻ, phản hồi cho Tuổi trẻ, có ý kiến cho Tuổi trẻ  và đưa tin cho Tuổi trẻ  đã giúp rất nhiều cho việc tăng nguồn tin cho tờ báo. Mà một tờ báo giàu có về nguồn tin thì tờ báo đó có nền tảng của sự phát triển. Cái đó tôi cho là thế mạnh có tính quyết định".

Không chỉ dừng lại ở thành công  của tờ báo online  bằng Tiếng Việt, báo Thanh niên  – một trong những tờ báo in  đi đầu trong việc xây dựng  website, đã cho ra mắt bạn đọc phiên bản  tờ báo online  bằng tiếng Anh  trong năm 2006. Cả hai phiên bản  tờ báo online  này đã góp sức không nhỏ vào việc đưa lượng báo in phát hành lên cao hơn và thương hiệu  của Thanh niên  vượt ra khỏi khuôn khổ trong nước.

Theo ông Nguyễn Quang Thông, Phó Tổng Biên tập  báo Thanh Niên  thì trước Thanhnien  Online  ra đời có một điều mà anh em  trong toà soạn vẫn thường lo lắng  không hiểu việc phát triển báo điện tử  có ảnh hưởng gì đến báo in  hay không? Nhưng qua trên dưới 4 năm phát triển cả báo điện tử  và báo in  đều có sự tương tác hỗ trợ lẫn nhau rất tốt… Trong các năm 2005, 2006 thì số lượng  phát hành báo in  của Thanh niên  tăng trung bình hơn năm trước 50%, 60%.

Website và thương hiệu – Không phải có là thành công!

Sự thành công  từ phiên bản  online  của các thương hiệu  như Tuổi trẻ, Thanh niên  hay Tiền Phong  đã mở đường cho sự ra đời của hàng loạt những website  của chính các cơ quan  truyền thông  sau này. Nhưng một điều cần phải nhìn nhận một cách thực tế: đang có sự khác biệt  rất lớn giữa những website  mà chủ nhân của nó chính là các đơn vị truyền thông. Và kết quả tất yếu là không phải thương hiệu  của cơ quan  truyền thông  nào cũng thành công  bằng chính những website của mình.

Ông Lê Đức Hùng, Giám đốc  trung tâm  Truyền hình cáp  HCTV – Đơn vị điều hàng trang web  htv.com.vn cho biết: "Bên cạnh một số Đài làm tương đối tốt website  của mình, những trang web  khác làm cho tôi có cảm giác nó mang tính hình thức nhiều hơn theo kiểu anh có báo điện tử, tôi cũng có báo điện tử. Các trang web  khác có nhiều chuyên mục, tôi cũng phải có nhiều chuyên mục mà chưa chú trọng đến cái khán giả  cần ở trang web  truyền hình  là gì?"

Với sự phát triển Internet  và các phần mềm  chuyên dụng để có một website  là điều không khó. Và thực tế đã chứng minh đã bằng ra đời bùng nổ của các trang tin điện tử  của các tờ báo in, các website  của hàng loạt các Đài TH, đài PT trong vài ba năm trở lại đây.

Website và thương hiệu – Không phải có là thành công! 2

Nhưng để có một website  có bản sắc, có những nguồn tin riêng độc đáo, có khả năng tương tác và multi media  để thu hút độc giả từ đó góp phần xây dựng thương hiệu  lại là một vấn đề khác. Và vấn đề này, ở một góc nhìn thẳng thắn và sâu sa, bắt nguồn từ sự nhìn nhận khác nhau và sự chú trọng đầu tư  khác nhau của chính những cơ quan  truyền thông.

Theo ông Nguyễn Quang Thông, Phó Tổng Biên tập  báo Thanh Niên  thì "Khi mở ra website, phải đầu tư  cho thiết bị, đầu tư  cho con người, phải có lực luợng, PV, BTV và quản lý. Theo chúng tôi  phải xây dựng  lực lượng này khá tốt, để có thể thực hiện website  hoàn toàn do mình tự lực chứ không phải bằng cách dễ dàng, đầu tư  rất ít và hiện nay khá phổ biển là sử dụng các thông tin  có bản quyền của các tờ báo in  hay báo điện tử  khác để up lên mạng".

Làm website bằng thương hiệu – Tại sao và như thế nào?

Với những lợi thế không thể phủ nhận từ tốc độ cập nhật cho đến khả năng lưu trữ, website  từ lâu đã được xem là công cụ hữu hiệu cho việc xây dựng thương hiệu  của các DN.

Với các cơ quan  truyền thông, website  và các tờ báo online  còn thể hiện sức mạnh hơn nữa khi nó khắc phục  được sự hạn chế về khuôn khổ của tờ báo hay khung thời lượng phát sóng vốn hết sức chặt chẽ.

Khả năng tương tác và multi media  vượt trội đã giúp các tờ báo online  có thể thoả mãn những nhu cầu ngày càng đa dạng của độc giả từ đọc, nghe, xem đến tham gia trực tiếp  vào quá trình làm báo chỉ bằng một phương tiện: mạng Internet.

Tuy nhiên, làm thế nào để đưa website  trở thành một công cụ hữu hiệu trong quá trình xây dựng  thương hiệu  là một bài toán đặt ra với bất kỳ một cơ quan  truyền thông  nào muốn có một trang web  cho chính mình.

Bỏ qua những e ngại ban đầu về sự lấn sân của Internet  với văn hoá đọc hay nhu cầu xem truyền hình, câu hỏi  được đặt ra ở đây là đầu tư  như thế nào cho website  là phù hợp và có hiệu quả cũng như mô hình nào là phù hợp cho hoạt động  của tờ báo điện tử  bên cạnh công cụ truyền thông  đã có.

Theo Lê Đức Hùng, Giám đốc  trung tâm  Truyền hình cáp  HCTV – Đơn vị điều hàng trang web  htv.com.vn quả quyết: "Ở đây chưa nói đến bài toán tính lời. Bài toán kinh doanh  nó sẽ có hiệu quả ở bước sau. Khi đã có thương hiệu rồi, sản phẩm  đó nổi tiếng rồi thì lúc đó chúng ta sẽ kinh doanh  được. Còn trong thời điểm này chúng ta nên xây dựng  website  như một công cụ để phát triển thương hiệu, để người ta đến gần mình hơn. Khi người ta đến gần rồi thì mới có thể tính chuyện kinh doanh  được".

Làm website bằng thương hiệu – Tại sao và như thế nào? (Tiếp theo)

Như vậy đối với bài toán kinh tế, đầu tư  cho báo điện tử  cần một cái nhìn dài hơi, toàn diện và sâu sắc hơn. Những hiệu quả về mặt xã hội, khả năng thu hút độc giả cũng như giá trị  của một kênh giao tiếp với khán giả  trên một phương tiện như Internet  là những thước đo cần được tính đến khi giải quyết bài toán này bên cạnh những chi phí có thể nhìn thấy trên thực tế.

Ông Huỳnh Sơn Phước, Phó TBT báo Tuổi trẻ  cho biết: Ví dụ như Tuổi trẻ những ngày ban đầu chỉ đầu tư  khoảng 400, 500 triệu cho trang Tuoitre  Online. Sau này khi trang web  mở rộng cần đến sự hỗ trợ của các gải pháp kỹ thuật thì chi phí mới nhiều hơn một chút. Nhưng cùng lúc đó, sự hưởng ứng của người đọc và quảng cáo  cũng đủ sức bù đắp khoản chi phí đó. Điều quan trọng  nhất là tờ báo đã bước được vào thế giới  số, trở thành một thành viên  của thế giới  số.

Từ những phân tích  giữa đầu tư  và hiệu quả trong năm năm qua của trang Tuoitre  Online, ông Phước khẳng định: "Vì thế tôi cho rằng trong các loại đầu tư  thì đầu tư  cho báo điện tử  là đầu tư  rẻ nhất và đạt được nhiều hiệu quả cao nhất".

Cũng theo một tiết lộ của ông Dương Xuân Nam, TBT báo Tiền Phong: Hiện nay mức đầu tư  và hiệu quả cho Tien phong Online  là tương xứng tương đối. Những năm đầu không có lãi từ năm ngoái đến năm nay bắt đầu có lãi và trong tương lai, hy vọng sẽ có thể lấy thu bù chi.

Kết luận

Cùng với sự phát triển của Internet, sự ra đời và những thay đổi nhanh chóng của các website  và tờ báo online  trong những năm qua và những năm sắp tới là điều khó có thể đi ngược. Song  để có thể phát huy tối đa sức mạnh của một kênh giao tiếp mới, các website  và các tờ báo online  cần được đầu tư  và đổi mới mạnh mẽ hơn nữa. Chỉ có như thế với sức sống nội tại của mình, báo điện tử  mới thực sự đôi cánh thương hiệu  trong thời đại Internet.

Trên thực tế, hầu hết mọi người đều tin rằng, “sản phẩm/dịch vụ nào có chất lượng tốt hơn chắc chắn sẽ thắng lớn trên thị trường”. Nghe qua thì có vẻ logic lắm. Nhưng thực ra trong tiếp thị có một chuyện ngược đời rất khó tin. Trong khi tất cả mọi người đều chắc mẩm rằng sản phẩm/dịch vụ nào tốt hơn sẽ chiến thắng thì chiến lược thiếu sáng suốt nhất là tìm cách tạo ra sản phẩm/dịch vụ tốt hơn. Tại sao? Đơn giản bởi vì các khách hàng đều đã có nhận định rằng ai là tốt hơn. Nếu như một doanh nghiệp cứ ra rả thuyết rằng  sản phẩm tôi tốt hơn, tốt hơn nhiều nhiều lắm thì người tiêu dùng hẳn sẽ lắc đầu nguầy nguậy: “No, no, no, nếu sản phẩm của anh tốt hơn thật thì sao anh không phải là người dẫn đầu?”

Thật đáng buồn là có nhiều doanh nghiệp đã chọn lầm cách này. Tạo ra một sản phẩm tốt hơn thì dễ, nhưng để truyền thông và thuyết phục khách hàng tin vào điều này thì khó hơn nhiều. Cứ thử lấy ví dụ ở nước ngọt cola Royal Crown và Coca-Cola thì biết. Royal Crown cho rằng nước ngọt của mình uống ngon hơn Coca-Cola nhiều và các nghiên cứu đã chứng tỏ có đến 57% thích hương vị của Royal Crown trong khi chỉ có 43% thích Coca-Cola. Thế nhưng, Royal Crown chỉ chiếm có 2% thị trừơng nước ngọt. Sẽ có người cho rằng Royal Crown nên đưa ra các dẫn chứng và thuyết phục khách hàng, rồi họ sẽ thắng Coca-Cola thôi. Nhưng đó là điều Royal Crown đã cố gắng làm nhưng không thành công. Khách hàng luôn tự nhủ rằng: “Nếu Royal Crown thật sự ngon hơn thì tại sao Coca-Cola lại là người dẫn đầu trong ngành? Vậy là các kết quả nghiên cứu ấy có vấn đề rồi.”

Nói ra thì oan cho Royal Crown quá. Họ đã thuê hẳn một công ty nghiên cứu độc lập và tiến hành kiểm tra mùi hương trên 1 triệu người để so sánh sản phẩm của mình với Coca-Cola. Vậy, nếu Royal Crown khảo sát trên 10 triệu người thì chắc sẽ khác đi chăng? Suy cho cùng thì 1 triệu hay 10 triệu cũng thế thôi bởi vì người ta chỉ tin vào những gì họ muốn tin. Và nếu như người ta tin rằng sản phẩm nào tốt hơn sẽ thành công trên thị trường thì Coca-Cola sẽ là sản phẩm tốt hơn ấy, chỉ vì Coca-Cola là người dẫn đầu.

Kinh nghiệm cho thấy trên 90% các chiến dịch quảng bá lớn nhỏ từ trước đến giờ đều nhằm vào việc nhấn mạnh “tính tốt hơn” của một sản phẩm/dịch vụ, và hầu hết đều thất bại, trừ khi nào doanh nghiệp là người dẫn đầu trong thị trường, lý do chỉ vì tất cả mọi người đều tin rằng người dẫn đầu chắc chắn sẽ có sản phẩm tốt hơn, và sản phẩm tốt hơn thì chắc chắn sẽ thành công.

Nhưng những thương hiệu dẫn đầu đã chiếm được vị thế ưu tiên của mình như thế nào? Dĩ nhiên là không phải bằng cách rêu rao “sản phẩm của tôi tốt hơn”. Lúc nào cũng vậy, các thương hiệu dẫn đầu thành công là do họ là người đầu tiên trong ngành hàng của mình. Thử điểm qua vài ví dụ xem:

-          Band-Aid, băng cá nhân đầu tiên.

-          CNN, truyền hình cáp về thời sự đầu tiên.

-          Coca-Cola, nước ngọt cola đầu tiên.

-          ESPN, truyền hình cáp thể thao đầu tiên.

-          Heineken, bia ngoại nhập đầu tiên.

-          KFC, chuỗi nhà hàng thịt gà ăn nhanh đầu tiên.

-          Kleenex, khăn giấy đầu tiên.

-          Red Bull, nước uống tăng lực đầu tiên.

-          Tide, bột giặt đầu tiên.

Nhiều nhà tư vấn đã gọi hiện tượng này là “first mover advantange” – lợi thế của người đến trước, nhưng sự thật không hoàn toàn giống như vậy. Đó là một lợi thế nhưng đó không phải là lý do rằng các thương hiệu dẫn đầu đều là người đầu tiên trong ngành hàng của mình.

Phải nói rằng đó là “first minder advantage” – lợi thế của những thương hiệu nào trở thành người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Chỉ có những thương hiệu nào đến với tâm trí người tiêu dùng trước nhất mới là kẻ chiến thắng, chứ không hẳn là các thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong ngành.

-          Duryea là xe hơi đầu tiên nhưng đối với người tiêu dùng, họ chỉ biết có mỗi Ford là thương hiệu đầu tiên.

-          MITS Altair 8800 là thương hiệu máy vi tính cá nhân đầu tiên nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, Apple mới thật sự là người đầu tiên.

Duryea, MITS Altair 8800 và nhiều thương hiệu khác nữa đã thất bại trong cuộc đua giành vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu không đấu đá với nhau trên thương trường, thực sự ra, cuộc chiến thật sự của các thương hiệu là bên trong tâm trí của người tiêu dùng.

Vậy, ngộ nhỡ một thương hiệu vừa không phải là người đầu tiên lại vừa không có khả năng chiến thắng với “sản phẩm tốt hơn” thì thương hiệu đó phải làm thế nào đây?

Câu trả lời rất đơn giản: Phải tự tạo ra một ngành hàng nào mà mình có thể là người đầu tiên. Tiếp thị thường là một trận chiến giành lĩnh vực hoạt động chứ không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về sản phẩm. Những công ty chiến thắng thường nghĩ đến lĩnh vực hoạt động trước khi tính đến sản phẩm. Họ cố sức tìm ra một lĩnh vực cho mình hoạt động, chứ không phải lo sản phẩm mình có tốt hơn hay không. Tất cả những gì họ quan tâm là tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Nói cách khác, họ tìm cách đặt tên cho một lĩnh vực mới mẻ nào đó để sản phẩm của họ có thể trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực này.

Khi Procter & Gamble giới thiệu Tide nhiều năm về trước, họ đã có thể gọi đây là “một loại xà phòng được cải tiến mới”. Khi ấy và cho đến tận bây giờ Tide vẫn là xà phòng, nhưng trong nghĩa là “xà phòng giặt đồ”.

Nhưng sự khác biệt là ở chỗ Tide được tạo ra từ các nguyên liệu nhân tạo, chứ không từ các nguyên liệu thiên nhiên như chất béo hay kiềm như các sản phẩm của Ivory, Oxydol hay Rinso. Lẽ ra có thể gọi Tide là xà phòng tổng hợp nhưng như thế sẽ gắn liền Tide vào hàng ngũ xà phòng. Thay vào đó, P&G đã gọi Tide là “bột giặt đầu tiên”, một ngành hàng hoàn toàn mới và thế là Tide nghiễm nhiên trở thành thương hiệu đầu tiên về bột giặt.

Tương tự, khi Michael Dell thành lập nên hãng Dell Computer, ông cũng đã có thể bày bán các sản phẩm máy vi tính “tốt hơn” của mình qua các cửa hàng thông thường. Nhưng thay vào đó, Dell đã chọn cách giới thiệu thương hiệu máy tính cá nhân đầu tiên có thể được đặt mua qua điện thoại. Ngày nay Dell Computer là hãng kinh doanh máy tính cá nhân lớn nhất thế giới và không hề chọn cách bán hàng tại các cửa hàng như bình thường.

Hầu hết mọi người đều tin rằng Macintosh là hệ thống tốt hơn Microsoft/Intel, nhưng tại sao Macintosh không thể dẫn đầu các thương hiệu máy tính? Sự thật là các máy vi tính cá nhân IBM với sự kết hợp của Microsoft/Intel được giới thiệu vào năm 1981 và nhanh chóng chiếm trọn tâm trí khách hàng. Mãi đến năm 1984, Apple mới cho ra đời Macintosh. Và rõ ràng người thắng cuộc lúc này không phải là sản phẩm tốt hơn mà chính là người xuất hiện đầu tiên.

Từ những kinh nghiệm trên có thể rút ra những điểm quan trọng sau đây để các doanh nghiệp cần lưu ý trước khi cho ra đời sản phẩm/dịch vụ mới.

Tên của ngành hàng này là gì? Không phải là một cái tên hoa mỹ nào mà doanh nghiệp ưa thích nhưng phải là tên do ngành đặt ra.

Thương hiệu nào là người dẫn đầu trong ngành này? Lưu ý rằng đây phải là thương hiệu được người tiêu dùng nhìn nhận là người đầu tiên.

Nếu như không có một thương hiệu dẫn đầu nào, hay ít nhất là trong đầu của hầu hết khách hàng không tồn tại một thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng này thì doanh nghiệp phải nhanh chóng nhảy vào với sản phẩm/dịch vụ của mình để có thể thiết lập ngay cho mình vị thế của người đầu tiên. Hạ giá, thuê nhân viên kinh doanh, tiến hành những chiến dịch quảng bá thật rầm rộ, nói chung là làm tất cả những gì có thể để lập được vị thế dẫn đầu cho mình.

Quảng bá thương hiệu mnình như người dẫn đầu. Tận dụng tất cả mọi phương tiện quảng bá như truyền hình, radio, internet, báo chí… để nhấn mạnh vị thế dẫn đầu của mình. Yếu tố dẫn đầu luôn là mặt quan trọng nhất trong bất kỳ chiến dịch quảng bá nào. Lý do đơn giản chỉ vì sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sẽ thắng trên thị trường, do đó các doanh nghiệp cần phải trở thành “sản phẩm/dịch vụ tốt hơn”.

Nếu lỡ đã có một thương hiệu thống lĩnh rồi thì tất cả những gì doanh nghiệp có thể làm lúc này là tạo ra một ngành hàng mới để mình trở thành người đầu tiên. Nhưng phải đảm bảo rằng mình đã chọn được một cái tên thích hợp với ngành hàng mới này, vì nếu sử dụng một cái tên đã có sẵn thì doanh nghiệp sẽ vướng vào không ít rắc rối.

Đừng cố gắng nhắc đi nhắc lại tên ngành hàng mới của mình. Chỉ có các phương tiện truyền thông như báo đài mới có thể thực hiện được điều này, do đó, cần phải áp dụng những phương tiện quảng bá đồng thời nhờ đến giới truyền thông thực hiện.

Tiếp đến là cách thực hiện.

Phải ghi nhớ rằng luôn có cách để tạo ra một ngành hàng mới. Nhiều doanh nghiệp kêu ca là không có thị trường. Dĩ nhiên, nếu đã có thị trường thì không thể nào gọi là một ngành hàng mới được. Vấn đề quan trọng nhất là phải có niềm tin vào những việc mình làm, như vậy mới có được cơ hội thành công.

Thử nghĩ xem, thị trường máy vi tính cá nhân đặt hàng qua điện thoại là gì trước khi có Michael Dell? Zero. Còn thị trường dành cho nước uống thể thao trước khi có Getorade là gì? Cũng lại là một con zero tròn trĩnh.

Hơn nữa, một ngành hàng mới không đòi hỏi phải có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật cực kỳ hiện đại? Cứ nhìn vào Softsoap, dung dịch xà phòng đầu tiên, thì sẽ rõ. Việc biến một bánh xà phòng bình thường thành dạng dung dịch cũng không phải là khó khăn gì lắm.

Tương tự, thêm một ít nước vào bia thì cũng đâu phải là một việc gì tầm cỡ theo kiểu “dời non lấp bể”? Và Miller Lite đã làm được điều đó, và trở thành thương hiệu bia nhẹ đầu tiên. Nhưng bù vào đó, họ cũng đã phải trả một cái giá rất đắt. Thay vì nghĩ ra một thương hiệu mới cho phù hợp với ngành hàng cũng mới mẻ này, hãng lại chọn cách mở rộng dòng sản phẩm và suýt nữa thì giết chết mất thương hiệu gốc ban đầu (Miller High Life) và để cơ hội trở thành người dẫn đầu rơi vào tay đối thủ cạnh tranh của mình. Một ngành hàng mới đòi hỏi phải có một cái tên mới, phải ghi nhớ điều đó.

Listerine là thương hiệu đầu tiên cho ngành hàng nước súc miệng nhưng nó lại mang vị rất khó chịu. Trừ P&G, tất cả các đối thủ khác đều cho rằng nước súc miệng thì phải khiến người sử dụng nhăn mặt nhíu mày. P&G cho ra đời Scope, một loại nước súc miệng có mùi vị dễ chịu hơn rất nhiều, và giờ đây trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Listerine.

Tóm lại, tiếp thị không phải là một so kè về sản phẩm mà là một cuộc chiến về sự cảm nhận, trong đó, để giành thắng lợi, phải trở thành người dẫn đầu trong ngành hàng của mình. Khách hàng luôn tin chắc rằng người dẫn đầu sẽ mang lại các sản phẩm tốt nhất vì “chỉ có sản phẩm tốt mới có thể thắng được trên thị trường”.

Làm thế nào để trở thành người dẫn đầu? Chỉ cần tạo ra một ngành hàng mới, không cần phải có khoa học kỹ thuật hiện đại đến chóng mặt, đôi lúc, những ý tưởng đơn giản nhất lại là dễ dàng chiếm được tâm trí của khách hàng. Và suy cho cùng, cuộc chiến giữa các thương hiệu ngã ngũ khi một thương hiệu giành được chiến thắng trong nhận định của khách hàng.

 
·       Những người tiên phong có một nhận thức bản năng nhu cầu kiểm soát họ, để tránh hiệu ứng hóa với việc ngơi nghỉ trên vòng hào quang thành đạt của người khác.
 
Họ nhận ra rằng trong thị trường ngày nay những sản phẩm đáng chú ý, không có ý nghĩa lâu dài sẽ không thu hút được khách hàng nếu nó không giữ được vị trí dẫn đầu liên tục để thương mại hóa những gì mà người tiêu dùng quan tâm.

·       Những người đi tiên phong có suy nghĩ vượt khỏi giới hạn của bất kì hạn định vốn có nào được áp đặt bởi hình thức sản xuất hay nguồn đầu tư hiện tại của họ.

·       Những người đi tiên phong đánh giá cao về phương diện văn hóa và nuôi dưỡng những cố gắng sáng tạo bên trong để đưa ra những ý tưởng mới thông qua một tổ chức. Họ áp dụng những phương pháp mới mà không cần lệ thuộc vào người có quyền cao hơn.

·       Những thương hiệu tiên phong không sợ thất bại và khuyến khích sự thử nghiệm. Họ kiên nhẫn tránh những chế độ kiểm tra và những hình thức phân tích có thể thúc ép một sự cách tân quan trọng qua một bước ngoặt.

·       Những thương hiệu tiên phong tập trung một cách mù quáng vào mục tiêu là người tiêu dùng.  Họ đầu tư thường xuyên vào những người tiêu dùng khi cố gằng thấu hiểu những sở thích, mong muốn, những hành vi và những nhu cầu hông qua các cuộc nghiên cứu. Họ muốn một cuộc đối thoại, một mối quan hệ rộng mở với khách hàng dựa trên sự minh bạch và sự tin tưởng lẫn nhau.

·       Những người tiên phong dẫn đầu trong việc sử dụng những chiến lược tiếp cận để tiến tới thị trường theo lối cổ truyền với từng hạng mục tương ứng. Họ biết thời đại của sự khoa trương với những quảng cáo cường điệu đã qua và bây giờ chỉ có niềm tin, sự tin cậy là những nhân tố để duy trì mối quan hệ lành mạnh giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Sự tiên phong đang tạo ra sự phát triển và những khoản lãi đáng tin cậy. Nó được hiểu rằng sân chơi được san bằng thường xuyên và niềm mong chờ của khách hàng là rất cao.

Bất kì cái gì ít hơn sự đầu tư thường xuyên trong việc xây dựng mối quan hệ sẽ dẫn tới sự đối thoại có ưu thế về những kết quả đã đạt được trong kinh doanh. Chỉ một lần bị cuốn vào cơn lốc giá cả thì thật khó để thoát ra.

Công cụ của người đi tiên phong

Nhận biết nhu cầu để thay đổi

Bước đầu tiên để khôi phục lại là tìm lại sự kiểm soát. Việc trở thành một Người tiên phong có nghĩa là phải thay đổi chiến lược phát triển sản phẩm, chiến dịch và diễn biến thị trường. Họ phải tạo ra một bước đi dũng cảm, độc đáo mà buộc người ta phải đánh giá lại một cách cơ bản những gì mà thương hiệu của họ đang hướng tới.

Bước đi tự tin và thực hiện ước mơ của bạn.

Khi khách hàng tín nhiệm và nhu cầu đó có ý nghĩa với họ thì những Người tiên phong không cần phải đưa ra những chiến lược dựa trên kim chỉ nam của Hot New Trend. Họ hoàn toàn tự tin và kiên quyết bằng khả năng của mình để sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ với những giá trị và cảm hứng đáng tin cậy mà sự quyến rũ của chúng bừng sáng một cách tự nhiên.

Phát triển dựa trên nhu cầu của khách hàng

Hãy lắng nghe, lắng nghe và sau đó lắng nghe lần nữa. Và cuối cùng quyết định chọn mục tiêu là trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Đó là thời điểm mang đến sự thành công. Mối quan hệ cộng tác với khách hàng là cần thiết để duy trì sự cạnh tranh và để bảo đảm sự thành công cho sản phẩm và chiến lược quảng cáo. Bạn phải biết rằng thương hiệu đáng tin cậy là rất quan trọng. Điều này đòi hỏi thời gian, sự đầu tư và sự ưu tiên.

 
 
Xây dựng một con đường mòn.

 
Nói một cách ngắn gọn là mọi thứ đều có ý nghĩa. Và vậy, để đạt được một thương hiệu thành công, phải đảm bảo rằng tất cả những người có liên quan như: nhân viên, nhà quản lí, nhà cung cấp và khách hàng cần phải tham gia vào công việc này. Phải có một tầm nhìn rộng, sự liên kết chặt chẽ và tuyên truyền rộng rãi. Để tiếp xúc với khách hàng, phải tạo được sự tin cậy, tự nhiên và mang tính khám phá.

    Công ty phát triển giống như một sinh vật

Chúng ta biết, doanh nhân khi nhìn thấy một thị trường đầy hứa hẹn thì sẽ lập cơ sở kinh doanh. Công ty là một hình thức được lựa chọn. Yêu cầu thị trường là yếu tố kinh tế và nó thúc đẩy công ty phát triển. Để cho ngày càng lớn thì công ty phải được quản trị hữu hiệu. Đây là yếu tố quản trị. Hoạt động và sự quản trị công ty phải tuân theo luật pháp. Đối với doanh nhân, trong ba yếu tố kia thì hai cái đầu quan trọng. Thị trường họ không kiểm soát được; quản trị thì hoàn toàn nằm trong tay họ; còn luật pháp kết hợp ý muốn của chính quyền với quyền lợi của doanh nhân. Ba yếu tố làm nền tảng cho công ty là như thế.

Trong đa số các doanh nghiệp của ta, việc quản trị còn khá yếu, nên công ty khó phát triển thành tập đoàn. Không khắc phục được cái yếu ấy, nên doanh nhân ta tin rằng luật pháp là nguyên do và là giải pháp. Dường như yêu cầu luật pháp thừa nhận tập đoàn kinh tế tư nhân nằm trong bối cảnh này. Yếu tố kinh tế của công ty đã được biết nhiều nên tôi chỉ đào sâu hai yếu tố sau và xin dùng hai hình ảnh để độc giả nhận rõ nội dung khác nhau của từng vấn đề.

    Tập đoàn kinh tế giống như một đoàn thuyền trên sông

Dùng hình ảnh con thuyền, tôi muốn nói đến yếu tố luật pháp. Luật pháp khi điều chỉnh công ty thì đích nhắm của nó là sự chịu trách nhiệm của công ty: trách nhiệm của nó với các cổ đông, các chủ nợ và chính quyền. Vì trách nhiệm phải mang mà nó bị buộc phải tuyên bố phá sản khi không trả được nợ đáo hạn, dẫu còn nhiều tài sản cố định. Nay người ta mở rộng trách nhiệm của nó ra bằng quy chế “cai quản công ty” (corporate governance), buộc nó chịu trách nhiệm với cả cộng đồng cũng như những “người có lợi ích” (stakeholder).

Từ cổ chí kim, mối bận tâm của luật pháp đối với công ty là trách nhiệm; vì thế công ty là một pháp nhân. Nó giống như một con thuyền trên sông khi có tư cách đó. Con thuyền đắm thì tài sản nào mà cổ đông bỏ vào đó sẽ mất, đó là một “trách nhiệm hữu hạn”cho họ; chứ con thuyền đã đi xuống cõi tuyền đài thì nó chịu trách nhiệm vô hạn. Nó chìm nhưng con thuyền khác không chìm. Đó là sự độc lập về trách nhiệm. Một “tập đoàn” là một tổ chức có nhiều con thuyền riêng lẻ; chứ không phải là một con thuyền to kiểu liên hiệp xí nghiệp, hay tổng công ty của ta, hay “một pháp nhân có sự liên kết tự nguyện”. Các tổ chức như thế này thì không biết đến trách nhiệm vô hạn hay hữu hạn của định chế công ty trên thế giới. Vậy về mặt luật pháp, con thuyền độc lập, một mình nó bị đắm. Việc báo cáo sổ sách cho con thuyền khác không cứu nó khỏi bị đắm ! Do vậy, muốn việc báo cáo diễn ra thì phải làm cách khác. Không cần phải có luật thừa nhận tính pháp lý của tập đoàn kinh tế tư nhân; hơn nữa trong từ điển luật Blacklaw dùng ở Mỹ, không có từ “group”. Tức là trong luật pháp, không có khái niệm “group”, đơn giản là vì nó không phù hợp với tính chịu trách nhiệm độc lập của một pháp nhân. Từ “group” mà luật ta gọi là “tập đoàn” là một từ ngữ dùng trong marketing. Một công ty muốn quảng cáo về mình thì tự xưng như thế. Về mặt luật, trong một đoàn có 10 con thuyền kia, thì tất cả được gọi là một “group”; chứ một con thuyền nhất định thì ai là “group” ? Ta có sai lầm chăng khi đưa một từ ngữ marketing vào một khái niệm pháp lý ? Dùng từ “tập đoàn kinh tế nhà nước” thì không sao, vì nó có tính chính trị nhiều hơn kinh tế, nó là của chung, chẳng ai phải chịu trách nhiệm, chỉ có cả xã hội bị nghèo đi, nên không ai biết; chứ còn dùng từ đó cho “tập đoàn kinh tế tư nhân” thì không phù hợp về mặt chịu trách nhiệm.

    Tập đoàn giống như một loạt nhà

Những con thuyền tách biệt nhau nhưng nó bảo nhau được không phải nhờ luật doanh nghiệp mà nhờ vào việc sử dụng quyền; quyền của con thuyền này đối với con thuyền khác. Trong định chế công ty, quyền không phát sinh từ luật pháp mà là từ tiền bạc mà một con thuyền này bỏ vào một con thuyền kia. Đến đây tôi xin chuyển hình ảnh sang căn nhà để nói về cách tác động của quyền hành. Nói về tác động này là đề cập đến việc quản trị công ty, việc của một căn nhà; đến quản trị tập đoàn kinh tế tư nhân, việc của nhiều căn nhà.

Vâng, căn nhà tiêu biểu cho một công ty. Căn nhà có cái phản (giường gỗ) đó là bản điều lệ công ty và cái nền nhà là việc quản trị công ty. Nói đến quản trị công ty là đề cập các thủ tục, thể thức điều hành trong công ty được viết thành cẩm nang. Căn nhà nào cũng có chủ và mọi việc do chủ quyết định. Lệnh của chủ mà không được viết thành cẩm nang thì sẽ dễ thay đổi; khi ấy cách quản trị là theo sự thuận tiện; nếu được viết thành cẩm nang và ông chủ cũng phải tuân theo thì đó là quản trị khoa học. Muốn lên tập đoàn thì cái nền nhà của công ty phải cứng; tức là phải quản trị theo khoa học; khi xây căn nhà này xong xuôi thì sẽ có kinh nghiệm và bài bản để đem sang căn nhà khác. Ở ta các công ty xây nhiều nhà và nhanh là do thị trường tạo cơ hội, cho nên phần lớn nền nhà không chắc. Có nhiều nhà thì gọi mình là tập đoàn thôi; chứ ít chú trọng đến cái nền, cái phản trong mỗi căn nhà.

Khi một công ty đã phát triển thành tập đoàn thì họ giống như có một loạt nhà, gọi tên khác nhau, cổ phần, trách nhiệm hữu hạn … “Công ty cổ phần tập đoàn” là căn nhà to nhất trong loạt nhà kia và nó tìm cách làm sao để kiểm soát các căn nhà khác. Tuy nhiên, nếu chúng ta nhớ lại hình ảnh đoàn thuyền thì rõ ràng từ ngữ “công ty cổ phần tập đoàn” chẳng có ý nghĩa gì ! Tương tự như vậy là sự công nhận pháp lý tập đoàn kia. Muốn thiết lập sự kiểm soát trên các căn nhà thì không thể trông mong vào luật doanh nghiệp mà phải biết cách làm của thế giới như sau.

    – Căn nhà đầu tiên phải có cái phản bóng lộn và cái nền nhà chắc nịch. Tức là bản thân “công ty cổ phần tập đoàn” phải có bản điều lệ công ty được sử dụng nhuần nhuyễn và, quan trọng hơn, việc quản trị đã ở mức khoa học; tức là có đầy đủ cẩm nang. Nguyên tắc để làm nảy sinh tập đoàn là đã xây được một căn nhà vững chãi, rồi mới xây được các căn nhà khác y như thế.

    – Khi bỏ tiền lập công ty con thì nhớ rằng nó là căn nhà khác, dẫu có gọi nó là “thành viên”. Cầm tiền của mình đấy, nhưng về mặt trách nhiệm nó độc lập với mình. Không thể ra lệnh cho nó theo kiểu liên hiệp xí nghiệp được. Vì nếu đuổi giám đốc công ty do không nghe lời mình thì luật sư của người ấy sẽ nêu ra tính độc lập của pháp nhân ngay ! Vậy muốn “quản lý” căn nhà của thành viên thì (i) cử người của mình vào và (ii) để họ ngồi lên cái phản kia. Tức là phải có một bản điều lệ cho công ty con và trong đó dành nhiều quyền cho mình bằng cách (a) bỏ nhiều tiền để có nhiều quyền, hay (b) bỏ tiền ít nhưng đòi nhiều quyền, qua việc lập ra cổ phần ưu đãi biểu quyết trong bản điều lệ. Vậy cái phản phải rộng cho người của mình ngồi nếu muốn có nhiều quyền.

    – Căn nhà phải có cái nền vững chắc, tức là công ty có nhiều cẩm nang quy định thể thức điều hành. Trong các thể thức ấy sẽ ghi yêu cầu: “Sổ sách kế toán phải được hội đồng quản trị hay thành viên phê duyệt”. Thế là sổ sách kế toán sẽ đến tay “công ty cổ phần tập đoàn” ngay, qua thành viên của mình ngồi ở cái phản và người này sử dụng quyền hành “phù hợp với bản điều lệ” mà đã do mình vẽ ! Việc nộp sổ sách kế toán là một vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị chứ không phải của luật pháp. Nếu một tập đoàn kinh tế tư nhân được thừa nhận nhưng nó không có cách thức quản trị khoa học thì cũng sẽ không có thể thức báo cáo đúng tính chất luật pháp của công ty.

Đi sâu hơn nữa về ba tương quan trên thì hiện nay có “công ty cổ phần tập đoàn” lập ra quy chế hoạt động cho các thành viên của hội đồng cùng ban giám đốc rất chi tiết và áp dụng cho tất cả các công ty trong tập đoàn nhằm kiểm soát nhau. Việc này sai ở hai chỗ: một là giám đốc của các công ty thành viên có thể khước từ vì bản kia không phải do hội đồng quản trị hay thành viên của họ đưa ra, đấy mới là cơ quan quản lý cao nhất của họ còn công ty cổ phần tập đoàn không có kí lô nào cả; hai, việc kiểm soát mà tập đoàn mong muốn chỉ được thực hiện qua người ngồi trên cái phản đặt trên nền nhà chứ không phải giữa các nhân sự kia với nhau. Vậy họ phải ngồi lên cái phản. Nắm quy định trong tay, nhưng nền nhà chỗ là xi măng, chỗ là bùn thì cái phản không vững; ngồi lên ngã ngay và đánh rơi tờ giấy ! Bản quy định cầu kỳ trở nên vô nghĩa cực kỳ !

Tóm lại cách thức quản trị sẽ giải quyết vấn đề báo cáo sổ sách giữa công ty mẹ và các công ty con chứ không phải sự thừa nhận pháp lý tập đoàn kinh tế tư nhân.

Từ câu chuyện về bánh phở có chất phóc môn, quy trình sản xuất đậu hũ không vệ sinh, sữa bột “hô biến” thành sữa tươi tiệt trùng cho đến thuốc giả, nước tương có khả năng gây ung thư, nước giải khát sử dụng hương liệu quá đát… tất cả đã dấy lên một tín hiệu báo động về thực trạng suy đồi đạo đức trong kinh doanh

Người tiêu dùng và cộng đồng xã hội luôn trông đợi và sẵn lòng ủng hộ thương hiệu của những doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, đặt vấn đề an toàn sức khỏe và môi trường lên trên hấp lực của lợi nhuận. Từ góc nhìn thương hiệu, “sạch và xanh” nên được xem là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển và trong bối cảnh hội nhập.

Và doanh nghiệp cũng nên xem trọng hoạt động quan hệ công chúng (PR) để bảo vệ hình ảnh thương hiệu “sạch” cho mình khi bất chợt xảy ra khủng hoảng.

Yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

Trước những mối lo ngại về sức khỏe cho bản thân, các thành viên trong gia đình và đặc biệt là cho trẻ em, sẽ chẳng có người tiêu dùng nào ủng hộ những thương hiệu làm ăn không trung thực, không minh bạch và cố tình gian dối. Họ sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu có uy tín về sản xuất sản phẩm sạch và không gây tổn hại cho môi trường sống.

Để xây dựng danh tiếng cho mình, doanh nghiệp cần xem trọng chữ “sạch và xanh” trong suốt quá trình tạo dựng thương hiệu. Một chút lơ là về quy trình quản lý, kiểm soát chất lượng trong doanh nghiệp có thể gây nên sự cố khó lường, làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.

Thỉnh thoảng, theo dõi tin quốc tế chúng ta lại thấy hãng xe nọ thu hồi hàng chục, trăm ngàn xe đang lưu thông tại nhiều châu lục do phát hiện có lỗi kỹ thuật, hay hãng sản xuất máy tính cá nhân kia thu hồi hàng loạt pin không đạt yêu cầu. Những sự cố như thế có thể xảy ra đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào trên thế giới. Hành động trên của họ là nhằm giảm thiểu tối đa mối nguy hại cho người tiêu dùng cũng như để bảo vệ hình ảnh thương hiệu của họ trên toàn cầu.

Chữ “sạch” đề cập trong bài này không chỉ bao hàm ý nghĩa an toàn thực phẩm mà còn liên quan đến khái niệm “sạch” trong đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải rõ ràng, minh bạch về hoạt động kinh doanh, tài chính cũng như trong thông tin gửi đến người tiêu dùng, công chúng. Cụ thể, đó có thể là một bản cáo bạch, một thông điệp quảng cáo hay nhãn mác ghi trên bao bì sản phẩm…

“Sạch và xanh” nên là yếu tố cơ bản, nếu không muốn nói là cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Điều này thể hiện từ việc cam kết sử dụng nguyên liệu tự nhiên, tận dụng năng lượng sạch cho đến việc tài trợ cho các chương trình xã hội cộng đồng có liên quan. Rất nhiều thương hiệu quốc tế đang áp dụng triệt để định hướng này nhằm thu hút sự ủng hộ từ người tiêu dùng, các hiệp hội và các cấp chính quyền. Qua đó, nhắm đến mục tiêu lâu dài là gia tăng giá trị cho thương hiệu của mình.

Vai trò của hoạt động PR

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, nếu đa phần các công cụ tiếp thị được sử dụng nhằm đạt doanh số bán hàng thì PR được xem là công cụ xử lý khủng hoảng hữu hiệu nhất trong việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Ở nước ta, việc sử dụng công cụ PR trong quá trình xây dựng thương hiệu chưa được xem trọng đúng mức ngay cả đối với những thương hiệu đã tạo lập được danh tiếng. Đa phần triển khai một cách tự phát, chưa mang tính chuyên nghiệp.

Chúng ta có thể thấy ở những tình huống khủng hoảng diễn ra gần đây được thông tin trên báo đài, thái độ ứng xử của người đại diện thương hiệu tại các cuộc họp báo, cách thức tuyên bố thông tin vẫn chưa làm an lòng người tiêu dùng. Khi có tin đồn ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, dù là thật hay giả, thì thái độ của họ trước công chúng phải dựa trên nền tảng của sự chính trực, và tinh thần trách nhiệm đối với cộng đồng.

Nhiều cuộc nghiên cứu về các tình huống thực tế cho thấy nguyên tắc cơ bản của hoạt động PR là làm giảm “độ nóng” của vấn đề bằng việc cung cấp thông tin một cách rõ ràng và thuyết phục thay cho những lời thách đố hay bác bỏ hoàn toàn “lỗi” mà không có chứng cứ đáng tin cậy. Một chương trình hành động có trách nhiệm nhằm làm giảm “độ nóng” của vấn đề có thể dễ dàng được cảm thông và chấp thuận bởi công luận hơn.

Bài học vàng cho việc xử lý khủng hoảng là trường hợp thương hiệu danh tiếng Johnson & Johnson (Mỹ) vào năm 1981. Lãnh đạo công ty này đã nhanh chóng ra quyết định thu hồi một khối lượng lớn thuốc Tylenol sau khi có tin đồn rằng thuốc này gây ngộ độc chết người. Một quyết định khó khăn, tốn kém đến 350 triệu đô la Mỹ từ việc thu hồi nhưng uy tín của thương hiệu này tăng lên bội phần khi kết quả điều tra chính thức của chính quyền cho thấy nguyên nhân là do có một người tâm thần bỏ thuốc độc vào lọ thuốc Tylenol.

Rõ ràng sự mất mát về tài chính trước mắt không thể sánh được với sự tín nhiệm nơi khách hàng trong mục tiêu xây dựng danh tiếng lâu dài.

Cùng thắng với thương hiệu sạch và xanh

Nhìn lại những sự cố xảy ra trong thời gian qua, thiết nghĩ đây là thời điểm tốt cho một cuộc vận động và ủng hộ cho những thương hiệu sạch và xanh.

Người tiêu dùng kỳ vọng ở việc thực hiện nghiêm ngặt những chính sách kiểm soát và thưởng phạt nghiêm minh nơi các cơ quan quản lý nhằm mục tiêu bảo vệ sức khỏe và môi trường sống. Người tiêu dùng sẵn lòng ủng hộ những chương trình “sạch” đề cao tinh thần trách nhiệm đối với cộng đồng. Đó có thể được xem là “khoản đầu tư” tốn kém trước mắt đối với một số thương hiệu có định hướng lâu dài.

Thế nhưng, thương hiệu nào cam kết đầu tư một cách chuyên nghiệp thì có cơ hội lớn nhận được sự quan tâm, ủng hộ và tín nhiệm từ người tiêu dùng. Điều này không có nghĩa là chạy theo phong trào phô trương quảng bá mà nên thực hiện cam kết bằng chính cái tâm trách nhiệm đối với cộng đồng.

1.Đừng chọn biểu trưng quá sai lệch: Logo là biểu tượng của sáng tạo, tuy nhiên, bạn cũng đừng đưa ra hình ảnh quá lệch pha và phản cảm. Ví dụ: Bạn kinh doanh seafood (thức ăn biển), không thể lấy logo là chiếc váy.

2.Đam mê và thích thú: Vì đây là hình ảnh gắn bó lâu dài với thương hiệu, nên bạn không thể thích trong chốc lát. Sự đam mê và tâm đắc mãnh liệt dồn hết vào logo sẽ làm sáng bừng thương hiệu.

3.Dễ nhận biết: Một biểu trưng cầu kỳ không nói lên điều gì.Hãy đưa ra một hình ảnh đơn giản nhưng ấn tượng và dễ nhớ. Ví dụ, nhãn hiệu Samsung có biểu tượng là hình elip xanh.

4.Uyển chuyển: Màu sắc phải gây ấn tượng mạnh, luôn giữ được bản gốc. Kích thước của logo có thể dễ dàng phóng to, thu nhỏ. Đặc biết, hãy tạo ra một hình ảnh ấn tượng trong mọi bối cảnh xuất hiện: quảng cáo báo đài, quà khuyến mại, website…

5.Thu thập ý kiến: Đừng ngại đưa logo cho bạn bè, người thân xem để họ cho bạn ý kiến. Những phản hồi sẽ giúp bạn sáng suốt nhìn lại tác phẩm “cưng” của thương hiệu.

6.Không quá lãng phí: Một logo đơn giản, có ý nghĩa vẫn hay hơn rườm rà, vô nghĩa. Vì thế, không nên quá lãng phí thời gian và tiền bạc vào việc này.

7.Chọn nhà thiết kế chuyên nghiệp: Nếu bạn không bạn tự tin thiết kế logo, hãy tìm người chuyên nghiệp. Tuy nhiên, bạn nên đưa ra ý tưởng riêng, để logo mang đậm phong cách và ấn tượng của bạn.

Việc đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế thương hiệu sẽ mang lại sự tự tin, tạo ra được ấn tượng ban đầu tốt đẹp về sản phẩm/dịch vụ của họ trong tâm trí khách hàng.

Thiết kế thương hiệu chỉ là một trong số các bước ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng, nó không chỉ đơn thuần là công việc của các họa sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng và sự sáng tạo.

Có phải bạn cũng giống như các chủ doanh nghiệp khác, bạn coi biểu tượng (logo) của thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất? Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì logo sẽ làm nổi bật thương hiệu thông qua thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để đọc các thông tin về hàng hóa. Do đó, bạn nên tập trung đầu tư nhiều công sức và ý tưởng để có thể tự hào nói rằng mình có một logo đẹp và ấn tượng. Nhưng còn rất nhiều yếu tố khác thì sao? Logo chỉ là một bộ phần. Một logo đẹp, ấn tượng chưa đủ để thương hiệu của bạn thu hút và hấp dẫn khách hàng.

Vậy bạn phải làm gì nữa? Câu trả lời nằm trong một từ duy nhất: sự phối hợp. Tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu phải được kết hợp sinh động và hài hòa với nhau. Nó phải truyền tải cùng một thông điệp, thể hiện cùng một phong cách, và cùng gây một ấn tượng đối với khách hàng. Làm sao khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu của bạn ở bất cứ đâu, trên đường phố, trong các cửa hiệu, đồ dùng văn phòng hay sách và tạp chí… nó đều tạo cho họ một cảm giác quen thuộc.

Tất nhiên, điều này không có nghĩa là nhất thiết tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải hoàn toàn phù hợp với nhau, nhưng có một số yếu tố quan trọng phải đảm bảo được nguyên tắc này, đó là:

Về màu sắc: Màu sắc là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định thương hiệu, bởi vì nó có vai trò rất lớn trong việc gợi lại trí nhớ của khách hàng. Màu sắc phải đơn giản, dễ nhận biết cũng như ghi nhớ. Khá dễ dàng để nhớ nếu như bức tranh hay hình ảnh nào đó chỉ có hai màu sắc, còn nếu nó được pha trộn bởi đủ các màu xanh, đỏ, tím, vàng… thì chắc sẽ rất khó để khách hàng có thể hình dung lại.

Bởi vậy, để thể hiện hình ảnh của công ty bạn, tốt nhất chỉ nên sử dụng hai màu sắc. Màu sắc thứ nhất, bạn hãy chọn trong số các màu cơ bản mà bạn cho là nó thích hợp nhất với hình ảnh của công ty bạn (tốt nhất có thể tham khảo bảng màu sắc của hệ thống thích hợp Pantone – Pantone Matching System – PMS – hãy hỏi nhà thiết kế màu sắc trong công ty bạn về hệ thống này nếu bạn cần sự giúp đỡ).

Sau khi đã chọn được màu sắc thứ nhất, bạn hãy sử dụng nó như là một màu nổi trội nhất để thể hiện trên tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu. Còn màu sắc thứ hai, bạn phải chọn sao cho nó không lấn át màu sắc chủ đạo thứ nhất. Hãy chú ý, nơi thể hiện màu sắc rõ nét nhất, chính là trong logo của bạn.

Ngoài ra, bạn cũng cần quan tâm đến ý nghĩa của màu sắc khi lựa chọn màu chủ đạo. Ví dụ, bạn có thể liên tưởng đến đèn tín hiệu giao thông. Màu xanh lá cây có nghĩa là đi. Màu đỏ có nghĩa là dừng lại. Màu vàng có nghĩa là giảm tốc độ. Bạn cần phải nắm được một số quy tắc về màu sắc để tác động lên cảm xúc của khách hàng.

Các yếu tố tạo nên sự sinh động của thương hiệu: Các yếu tố tiếp theo mà phải tạo ra được sự nhất quán trong quá trình thiết kế thương hiệu, đó chính là biểu tượng, hình dáng và đường viền trang trí. Ví dụ, một công ty công nghệ cao có thể mô tả biểu tượng bằng các hình ảnh đậm nét, có góc cạnh, trong khi một cửa hàng quần áo có thể sử dụng các hình dáng tròn trịa, mềm mại hơn.

Hãy chọn hình dáng đơn giản, không rườm rà, điều này sẽ khiến cho khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết hơn. Con người nhớ các biểu tượng, hình dáng của thương hiệu một cách tổng thể chứ không phải từng chi tiết riêng biệt. Do đó một thiết kế đơn giản, nhưng độc đáo sẽ hiệu quả nhất.

Tương tự như vậy, hãy chọn một hình ảnh hay một phong cách minh họa riêng biệt khi thiết kế thương hiệu. Và thường để rõ nét và tránh những thiết kế ẩu được ngụy trang bằng màu sắc, bạn nên thiết kế trước bằng hai màu đen và trắng. Sau đó mới chuyển tải các màu sắc vào sau.

Phông chữ: Sự ấn tượng của thương hiệu đối với khách hàng đôi khi chỉ là sự sắp xếp các chữ theo một trật tự sáng với một phông chữ thích hợp. Bạn chỉ nên sử dụng một vài loại phông chữ, và trong đó có ít nhất một phông chữ có chân và một phông chữ không có chân. (Phông chữ có chân, ví dụ như Time New Roman, thường có chân ở đuôi chữ; còn Helvetica là một ví dụ của kiểu chữ không chân).

Hai kiểu phông chữ này nên được kết hợp sử dụng thường xuyên. Kiểu chữ có chân rất dễ nhìn và đẹp khi thể hiện một nội dung tương đối dài, trong khi kiểu chữ không chân nên được sử dụng trong các tiêu đề, chữ số trong các biểu đồ, đoạn text ngắn hoặc những đoạn text không có màu sắc. Bạn nên tránh sử dụng nhiều hơn hai phông chữ trong cùng một tài liệu giống nhau.

Thông điệp: Những thông điệp hay khẩu hiệu về thương hiệu được bảo hộ bản quyền sẽ giúp bạn truyền tài hình ảnh công ty bạn đến khách hàng. Hãy sử dụng cùng một thông điệp và ngữ điệu trên tất cả các phương thức tiếp thị và quảng cáo khác nhau. Ví dụ, nếu muốn thương hiệu của bạn thân thuộc và gần gũi, hãy sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thông thường. Nếu đó là thương hiệu đắt giá và độc quyền? Hãy sử dụng ngôn ngữ nghi lễ, chính thống.

Nếu muốn nhấn mạnh hơn một từ nào đó mà bạn cho là quan trọng trong thông điệp, bạn có thể làm nổi bật từ đó lên, hoặc để dễ nhớ và đi vào lòng khách hàng. Thông điệp của bạn nên ngắn gọn, súc tích.

Cách sử dụng logo: Logo là hình ảnh sinh động, cơ bản nhất trong các yếu tố cấu thành thương hiệu. Bạn nên để thương hiệu xuất hiện trên tất cả các sản phẩm và trong quá trình làm việc của bạn ở bất cứ nơi nào, khi nào có thể. Và logo nên được xuất hiện dưới cùng một kích cỡ và vị trí trên một trang giấy. Việc mở rộng hay thu nhỏ kích cỡ logo có thể chấp nhận được, nhưng điều tối kỵ đối với logo là thiết kế lại và thay đổi nó. Việc hình ảnh logo được thể hiện kiên định, trước sau như một là rất quan trọng và cần thiết.

Bạn nên nhớ rằng, việc được thừa nhận và công nhận là chìa khóa để kinh doanh tăng trưởng. Hãy tạo ra sự thân thuộc, gần gũi trên mọi phương tiện quảng cáo và tiếp thị đối với khách hàng và người tiêu dùng. Làm được điều này, bạn sẽ thắng được đối thủ cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

Người tiêu dùng chắc vẫn còn nhớ đến câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser cách đây một hai năm. Người ta tuyên bố: “Chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy Laser được bán với giá đắt hơn bia Heineken 500 đồng/chai. Diễn biến thị trường sau đó thì ai cũng biết. Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, bao bì cũng khá ấn tượng, vậy mà chỉ không quá tám tháng, bia Laser đã phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn phản công của đối thủ.

Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thị viển vông. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm công việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng đã có hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu, đôi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa.

Dưới đây là một số minh họa cho một định vị cao cấp để bạn đọc tiện liên hệ và dễ thấu đạt vấn đề hơn:

1. Xuất xứ hàng hóa:

Tuy cùng một loại sản phẩm nhưng nguồn gốc sản xuất ở đâu cũng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao cấp, nhưng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn. Từ nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, người tiêu dùng sẽ định vị được mức độ cao cấp của thương hiệu.

2. Hệ thống phân phối:

Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có thương hiệu cao cấp như Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đều được nhận biết bởi hệ thống phân phối riêng. Chúng được bán tại các cửa hiệu riêng hoặc ở những nơi sang trọng như Parkson, Diamond Plaza… Khi sản phẩm của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt Nam được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt thế nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao.

3. Công ty sản xuất:

Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trường, mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và logo ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa đó là nước tinh khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy. Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại nước tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn.

4. Địa chỉ sản xuất:

Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xưởng sản xuất đặt tại một địa chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng đây là hàng có chất lượng cao. Nhưng một sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”- vốn có những công ty sản xuất nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để sản phẩm định vị cao và có giá bán tốt hơn.

5. Phong cách sống:

Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách  của riêng mình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử dụng nó.

6. Nhân vật danh tiếng:

Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người có tiếng tăm. Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đôi khi thương hiệu cũng có thể gắn với những “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện. Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của thừa kế này-bán chạy như tôm tươi.

7. Khu vực danh tiếng:

Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên các con đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM, dù không muốn cao cấp cũng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao.

8. Tầng lớp cao cấp:

Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của bia Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những người thành đạt. Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thượng. Hình ảnh sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của một mình Heineken mà còn có sự xuất hiện của các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW…

9. Kênh truyền thông “cao cấp”:

Các thương hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình không cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến cỡ nào.

10. Thực hiện hoành tráng:

Những con số khổng lồ liên quan đến những chi phí làm phim đắt đỏ, những số tiền mướn diễn viên đạo diễn, những cảnh quay kỳ ảo, công phu cho thấy tiền dựng phim khủng khiếp… cũng mang lại cảm giác một định vị cao cấp cho thương hiệu.

…Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị những thương hiệu cao cấp thiết nghĩ những ai làm chiến lược thương hiệu nên cẩn thận với vấn đề giá. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan điểm hễ giàu thì người ta không quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng.

Hàng hóa muốn được khách hàng chọn mua nó phải có một lực, “lực thương hiệu” với một cực là hình ảnh của thương hiệu và cực kia là giá cả. Theo đó muốn thành công phải nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay dưới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu của ta lấn dần vào thị phần của đối thủ.            

Ai căng thẳng?

Giữa “sếp” và “lính” ai bị căng thẳng tâm lý (stress) nhiều hơn? Stress ảnh hưởng thế nào đến công việc và cuộc sống của giới quản trị? Tạp chí Fortune China (ấn bản tại Trung Quốc) hợp tác với Công ty Tư vấn EAPs tại Bắc Kinh vừa  tiến hành khảo sát  4.000 người làm việc trong các lĩnh vực tài chính, chính quyền, công nghiệp chế tạo, kinh doanh bất động sản và công nghệ thông tin và rút ra kết quả như sau:

- Mức độ căng thẳng “nặng nề và không tránh được” ở cán bộ quản lý là 73% so với 59% ở nhân viên.

- 55% cán bộ quản lý báo cáo hiệu quả công việc bị giảm sút do căng thẳng; 43% cho rằng stress làm họ mất hứng thú làm việc; 16% cho rằng stress góp phần làm xấu đi quan hệ với đồng nghiệp.

- 48% cán bộ quản lý cảm nhận được “cảm xúc tiêu cực”; 47% có các vấn đề về giấc ngủ; 26% đổ bệnh hoặc có vấn đề về thể lực.

 - 16% cán bộ quản lý xác nhận “sức khỏe suy giảm trầm trọng” vì stress. Trong số này, có 70% luôn cảm thấy mệt mỏi, chán nản hoặc rã rời về thể chất; 38% xác nhận mỗi khi bị căng thẳng thì uống nhiều bia rượu hơn, hút thuốc lá nhiều hơn bình thường; 36% thường cảm thấy nhức đầu hoặc đau nhức khắp cơ thể.

- 36% cán bộ quản lý thú nhận “chỉ biết chút chút về stress”; 28% đã hoặc sẽ tìm đến dịch vụ tư vấn tâm lý để giải tỏa stress.

Nếu biết rằng việc chọn màu xanh biển cho sản phẩm sữa chua hay màu hồng cho một dòng sản phẩm may mặc mới không bao giờ là những quyết định ngẫu hứng, thì có thể tin theo lời Giám đốc Olivier Guillemin của Hiệp hội về màu sắc thương mại của Pháp – nơi quy tụ những chuyên gia về mỹ học trong công nghiệp và các nhóm thiết kế ứng dụng cho phong cách sống đương đại: "Màu sắc là một yếu tố mang một ý nghĩa xúc cảm thị giác quan trọng nhất trên mọi sản phẩm có mặt trên thị trường".

Đồng thời, chuyên gia tư vấn về phối màu Alain Chrisment cho biết: "Màu của một sản phẩm chính là thông điệp chào mời đầu tiên mà sản phẩm đó muốn chuyển tải đến người tiêu dùng, điều mà họ sẽ cảm nhận được ngay lập tức".

Thế là, tuỳ theo sản phẩm, việc chọn lựa màu sắc sẽ giúp gợi lên tính chất của sản phẩm đó (ví dụ như màu đen cho cà phê), hoặc dùng để nhắm vào một đối tượng khách hàng đặc biệt và thậm chí để trẻ hoá lại một sản phẩm được khách hàng cho là đã lỗi thời.

Sở thích và màu sắc

Tuỳ theo văn hoá, xứ sở và cả vùng miền mà màu sắc có những giá trị biểu đạt tương ứng. Trong khi người Anh thường thích màu xanh non của rau cải thì người Pháp cho đó là màu của sự giả tạo. Một chiếc máy hút bụi màu tím sẽ dễ dàng được chấp nhận tại Anh, nhưng tại Ý, đó là màu của tang tóc.

Vì thế, để có thể "đánh" đúng vào thị hiếu khách hàng địa phương, nhà sản xuất đôi khi phải thay đổi màu sắc trên cùng một sản phẩm.

Ví dụ, cùng ở Pháp, nhãn hiệu sơn Ripolin đã ưu tiên màu xanh cho vùng Alsace, màu vàng nâu tại vùng Bourgogne và màu đỏ tại vùng Provence. Giám đốc Philippe Roaldès của công ty Atelier 3D Couleur chuyên về chọn và phối màu trong kiến trúc và công nghiệp giải thích: "Những sở thích thẩm mỹ khác nhau nói trên thường xuất phát từ nguồn nguyên vật liệu sẵn có tại chỗ mà người dân vùng đó dùng để xây cất".

Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu hoá thương mại hiện nay sẽ giúp các gam màu được chấp nhận một cách thông thoáng hơn. Hãy tưởng tượng, khi phải bán một sản phẩm ra trên 150 quốc gia khác nhau, nhà sản xuất không thể nào đa dạng hoá màu sắc cho mỗi một dòng sản phẩm để chiều theo gu người dân của tất cả các quốc gia đó được!

Ngoài việc khoanh vùng địa lý để chọn màu cho sản phẩm, việc chọn đối tượng khách hàng mục tiêu cũng là một trong những chức năng của màu sắc. Các chai nước khoáng Perrier có màu xanh rất thu hút giới trẻ 18 – 25 tuổi, song khách hàng truyền thống của thương hiệu này vẫn là lứa tuổi trên dưới 40.

Một cuộc nghiên cứu tại Mỹ chứng minh rằng những đối tượng khách hàng có thu nhập cao thường chuộng các màu đen, xám và xanh thẫm, trong khi những khách hàng trung bình thường thích các tông màu sáng hơn.

Tuy nhiên, giám đốc Philippe Roaldès cũng cho biết: "Các màu tươi, chói thường làm chúng ta mệt mỏi nhanh, do đó chúng chỉ có thể được sử dụng cho các sản phẩm có vòng đời ngắn". Chiếc máy giặt thế nào cũng có màu trắng. Và các mặt hàng điện tử gia dụng, với nhiều màu sắc đa dạng khác nhau, chẳng qua cũng chỉ là kích thích người tiêu dùng phải thường xuyên "lên đời" chúng mà thôi!

Màu của thành công

Hãng Apple luôn cải tiến các sản phẩm iMac của mình với đủ mọi màu sắc để cuối cùng dừng lại ưu tiên ở hai màu đen và nâu vàng.

Kết quả là hơn 3 triệu đơn vị sản phẩm đã được bán hết trên toàn thế giới, bởi lẽ "chiếc máy vi tính, hơn là một công cụ làm việc, đã trở thành một vật trang sức", như lời giám đốc Philippe Roaldès phân tích. Và iPod cũng vậy: ngoài chức năng là một phương tiện giải trí, nó còn là một sản phẩm thời trang.

Trong lĩnh vực ô tô thế giới, màu sắc trước tiên là để thu hút khách hàng nữ, những quý cô quý bà chuộng xe hơi. Nhưng khi những đời xe màu hồng, xanh lá, hay vàng chói ra mắt khách hàng, thì sau một thời gian, những chiếc xe với các gam màu cổ điển như đen, trắng, xám… vẫn được bán chạy nhất.

Thế là đã có những màu sắc chỉ dùng để "dẫn dụ" khách hàng đến các salon ô tô, và những màu sắc thật sự được dùng để "bán được hàng", theo đúng nghĩa của từ này.

Quyền lực của màu sắc

Màu trắng . Đây là màu gợi lên sự thanh khiết, an toàn và mát dịu. Màu trắng còn được xem là màu của sự vĩnh hằng, dài lâu và có thể được sử dụng trong cách bài trí nội thất để hy vọng một sự trường tồn.

Từ đó, hiển nhiên các nhà thiết kế sẽ không ngần ngại sử dụng màu trắng cho các mặt hàng điện máy gia dụng lớn, bởi lẽ một vật dụng có màu trắng trông có vẻ nhẹ ra hơn so với một vật dụng màu đen cùng kích cỡ.

Nhưng vẫn có ý kiến cho rằng bản thân màu trắng vốn đã mang nhiều ý nghĩa trái ngược nhau, tuỳ theo bối cảnh mà nó được sử dụng. Ví dụ như đối với người châu Á, màu trắng lại là màu của tang tóc.

Màu đen . Đây là một màu của sự quý phái lẫn xa xỉ, và khởi thuỷ đây là một màu của giới tu sĩ, biểu hiện sự khổ hạnh. Nhưng ngày nay, màu đen được dùng để nâng giá trị cho sản phẩm. Màu đen cũng còn giúp bộc lộ ra cảm giác trang trọng nên thường được sử dụng trong dòng sản phẩm hi-tech.

Có một câu hỏi như sau: Màu đen, phải chăng còn là một màu của nam giới? Có lẽ dựa trên quan điểm này mà Coca-Cola đã tìm cách dụ quý ông bằng các lon Coca-Cola Zero màu đen. Hãng giải thích rằng họ muốn sản phẩm này mạnh mẽ và nam tính hơn các lon Coca "light" khác mà phái đẹp ưa chuộng.

Tuy nhiên, không phải lúc nào màu đen cũng thành công trong việc chinh phục người tiêu dùng. Chắc hẳn "hậu quả nhãn tiền" của một cuộn giấy vệ sinh màu đen sẽ là kinh khủng nhất! Cho nên trong những bối cảnh nhất định, "màu đen đã gợi lên cho chúng ta cảm giác về cái gì đó không sạch sẽ", ông Pascal Roaldès đã phân tích như vậy.

Màu đỏ . Đây là màu của "một tín hiệu" vì theo lịch sử cho thấy, màu đỏ là màu của chiến tranh và của quyền lực, từng được dành cho các vị hoàng đế ngày trước và cũng được gán cho những người có thế lực.

Từ quan điểm đó mà ngày nay, màu đỏ đã được ưu tiên dành cho các nhãn hiệu hàng hoá cao cấp, cả cho xe hơi thể thao. Giám đốc thiết kế hãng Renault khẳng định rằng "dùng màu đỏ sẽ giúp các đường thẳng và các góc cạnh của chiếc xe được bộc lộ rõ nét hơn, do đó chiếc xe sẽ mang dáng thể thao và mạnh mẽ hơn khi lăn bánh".

Màu đỏ cũng biểu tượng cho tốc độ cao, sự năng động, lòng ham muốn và tình yêu. Tuy nhiên, ở một góc độ khác, màu đỏ còn được xem là màu của sự dị biệt.

Màu xanh biển . Đây là màu được người châu Âu, nhất là nam giới, hoan nghênh nhất. Màu xanh biển cũng mang lại một sự nhẹ nhõm và thư thái.

Một nghiên cứu đã chứng minh rằng một trang màu xanh biển xuất hiện khi đang tải chương trình trên internet sẽ giúp thời gian chờ trở nên ngắn hơn, tức góp phần làm "hạ hoả" sự nóng ruột của người lướt web.

Tuy nhiên, dường như màu xanh biển lại ít thấy xuất hiện trên các quầy hàng, ngoại trừ trường hợp Pepsi. Năm 1996, hãng này đã không ngần ngại cho sơn lại 20 tỉ vỏ lon, 500.000 máy bán hàng tự động và 30.000 xe tải giao hàng thành màu xanh biển. Thế là một số tiền lớn đã được giải ngân chỉ nhằm đạt được một "gam màu Pepsi" riêng, hoàn toàn khác biệt với màu đỏ của Coca-Cola. Phó giám đốc bán hàng và tiếp thị quốc tế của Pepsi thời đó là John Swanhaus giải thích: "Màu xanh mà chúng tôi đã chọn là một màu hiện đại và bình yên".

Ngoài ra, phải công nhận rằng trên hết đây là màu của sự… giải khát! Theo một kết quả thăm dò ý kiến đăng tải vào năm 2003 trên Current Psychology Letters, 48% số người được hỏi cho biết cùng một loại thức uống nhưng được đựng trong các ly thuỷ tinh có nhiều màu khác nhau thì chiếc ly màu xanh biển sẽ giúp loại thức uống đó trở nên mát lạnh hơn rất nhiều.

Màu xanh lá . Một thời gian dài trong quá khứ, màu xanh lá được xem như "cấm kỵ" vì đó từng là màu của ma quỷ vào thời Trung cổ. Nhưng nay, màu này đã được chọn khá phổ biến cho các sản phẩm tiêu dùng.

Chúng ta dễ nhận thấy rằng màu xanh lá biểu trưng ý nghĩa môi trường và đã "xâm nhập" được vào nhiều lĩnh vực khác nhau như thời trang, trang trí, thực phẩm và cả hàng điện tử gia dụng. Francoise Serralata, một giám đốc nghiên cứu về kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm giải thích: "Khi đối diện với màu xanh lá, dân cư nội thị sẽ có cảm giác về một không gian thiên nhiên lý tưởng".

Và ngày nay, màu xanh lá còn là mùa xuân, mùa của sự đổi mới và mang lại sức khoẻ dồi dào. Danone là một trong những hãng đầu tiên nắm bắt được ý nghĩa này khi vào năm 1987, sản phẩm sữa lên men Bio (về sau mang tên là Active) của chính hãng đã xuất hiện rất xanh tươi.

Dù vậy, vẫn còn một số lĩnh vực tỏ ra không mặn mà gì với gam màu xanh này. Ví dụ như đối với các mặt hàng nột thất, tủ giường chẳng hạn, màu xanh lá trở nên phản cảm với khách hàng.

Và trong lĩnh vực xe hơi cũng vậy. Hãy thử tưởng tượng nhìn một chiếc xe màu xanh lá thật tươi mát đang lăn bánh trên đường phố. Có lẽ nó giống một con cóc trong thiên nhiên hơn! Chính là vì bản thân màu xanh lá đã là một màu của thiên nhiên chứ không phải là màu của những tiện nghi vật chất nơi đô thị.

Khi nhà sản xuất phối sai màu!

Dù biết rằng không thể "áp" bất cứ màu sắc nào lên bất cứ sản phẩm nào, nhưng trên thực tế, thậm chí các chuyên gia về marketing đôi lần cũng đã nhìn… lệch hướng!

Vì vậy mới có chuyện vào năm 1994, hãng Nestlé đã tung ra sản phẩm sữa chua LC1 được đóng trong bao bì có màu xám kim loại. Thế là thất bại ngay lập tức! Lý do: người tiêu dùng cứ ngỡ đó là một loại… thuốc chữa bệnh chứ không phải là một loại thực phẩm!

Tương tự, màu hồng xem ra rất hợp với thế giới thời trang nhưng sẽ hoàn toàn bị "loại" nếu được sơn lên một chiếc ô tô. Nhãn hiệu xe Lancia Ypsilon màu hồng nhạt đã bị chê rất nhiều.

Và cuối cùng, có thể kể ra trường hợp của sản phẩm ketchup rất nổi tiếng của Heinz. Các chai ketchup màu xanh lá của hãng đã bị thu hồi khỏi các quầy hàng chỉ sau vài tháng được tung ra, vì người tiêu dùng không thể nào "chịu" tưởng tượng ra rằng chai đựng món xốt cà chua màu đỏ bên trong mà bên ngoài cứ trông như là một chai champagne!

Trong quá trình định vị thương hiệu thì điểm khác biệt của hàng hoá là vô cùng quan trọng. Nó có quan hệ ràng buộc tới rất nhiều yếu tố.

Sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.

Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là một sự cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của Ommo, với sự khác biệt so với các sản phẩm khác và sự đổi mới liên tục (có thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan).

Như vậy sự khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng đóng vai trò quan trọng.

Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.

Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận.

Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.

Như vậy sự khác biệt chỉ được đánh giá là hiệu quả khi được truyền thông hợp lý và hiệu quả. Tránh việc không đưa ra các chỉ dẫn kịp thời.

Một loại thức ăn bổ dưỡng nhằm tăng sức đề kháng và liên tục “truyền thông” cho đến khi gười tiêu dùng cảm thấy tò mò và đưa ra các quyết định xài thử.

Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB – Reason To Believe” để chỉ lý do nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng (chứ không phải là “bình mới, rượu cũ”). Tuy nhiên sản phẩm đó có tồn tại được hay không thì do chính sản phẩm đó quyết định mà ở đây là chất lượng sản phẩm.

Một điều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity – POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Vì sao cần có điểm tương đồng?

Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được tuyên truyền như là một loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống như những loại thức uống tương tự.

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô  với hai lợi thế khác biệt rõ rệt – một loại thiên về đặc tính sang trọng, một loại thiên về hiệu năng sử dụng. Xe sang trọng thì  hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng cao thì lại không sang trọng. Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào thị trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sử dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sử dụng của chiếc BMW mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng. Đối với dòng xe hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt, trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng.

Khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm tương đồng với các loại bia khác là “it tastes great” (hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt là “one-third less calories” (năng lượng ít hơn một phần ba).

Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt tiêu, phủ nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh tranh.

Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những điểm tương đồng – vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị.

Khi đó “đại gia” Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”).

Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá… một tháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là Pepsi. Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi). Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của “siêu cường” Pepsi tại Việt Nam. Khi đó du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.

Phải đến mấy năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép “xâm nhập” thị trường Việt Nam. Người Việt có câu: “Trâu chậm uống nước đục”, đó chính là tình cảnh của Coca-cola khi đứng trước đối thủ “truyền kiếp” là Pepsi tại thị trường Việt Nam. Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam được chứng kiến cuộc “thư hùng” giữa hai đối thủ sừng sỏ là Pepsi và Coca-cola. Vừa “chân ướt chân ráo” “đổ quân” vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã vội tung “chưởng” đại hạ giá để “thị uy” và giành giật thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam.

 Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những “đơn vị” sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn liếng “ba cọc ba đồng” èo uột, nên Pepsi mau chóng dẹp “loạn 12 sứ quân” và thiết lập mạng lưới phân phối rất hoàn hảo trong toàn cõi của “đế chế”. Ngay cả chiêu thức “đại hạ giá” mà Coca-cola tung ra cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp Việt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi “tung chưởng” làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước. Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp “điều chỉnh”, họ đã kịp ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể.

Hơn nữa khi Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng “thi triển võ công” với chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý “tung hoành”. Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi “truyền kiếp” là tung ra những chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam. Trên “sân chơi” toàn cầu, Coca-cola chiếm thế “thượng phong” so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ Việt Nam (nhờ tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi có thể ví như những “tướng quân” Những người Việt không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt – điều này rất quan trọng. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của Coca-cola.
 Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng. Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác(như các nước Âu-Mỹ) thì vị lạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt…

Trên mặt trận “cầm cự” hai “siêu cường” vẫn tung ra những chiêu thức “lai rai”, như Pepsi tung ra đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” thì Coca-cola tung ra chiêu uống Coca trúng vé đi du lịch nước ngoài (nhưng trên trận địa “thông thường” này cục diện “chiến trường” cũng không hề thay đổi). Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ phải thiết lập được mạng lưới phân phối như Pepsi (điều này khó, vì Pepsi dựa trên những đại lý có sẵn, họ chỉ “đổ” sản phẩm xuống với chính sách “chăm sóc khác hàng” tốt, chứ không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).

 Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” được những “tướng quân” kinh doanh am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định một chiến lược “phản công” lâu dài, đúng đắn hơn. Ðiều này cũng khó, vì Pepsi vào Việt Nam trước, những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi, nên họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Hơn nữa, chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”. Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi có thể những “vòi bạch tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).

Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5 ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng. Dĩ nhiên Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca. Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm… Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân quen” trong cuộc sống đô thị của người Việt…

Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thư hùng” về kinh tế. Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng kiến cuộc “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần với Pepsi tại Việt Nam.

Câu chuyện tên riêng của doanh nghiệp tưởng chừng đơn giản, song hóa ra nó lại không hề đơn giản, dù việc đặt tên doanh nghiệp tại Luật Doanh nghiệp 2005 và các quy định có liên quan đã khá rõ ràng và cụ thể.

Vì, nếu bạn đang trong quá trình thành lập doanh nghiệp và đặt tên cho doanh nghiệp của mình là OXM, Vinasin, T&G,…thì việc đăng ký thành lập doanh nghiệp của bạn sẽ không thành công vì tên doanh nghiệp không có nghĩa. Hay, nếu bạn đặt tên là TONY, hay EROS thì cũng tương tự, trừ khi bạn chuyển thành tương ứng TÔ NY và Thần Tình Yêu..

Bởi, theo quy định của Luật Doanh nghiệp “Tên doanh nghiệp phải viết được bằng tiếng Việt, có thể kèm theo chữ số và ký hiệu, phải phát âm được và có ít nhất hai thành tố…”.

Trong khi đó, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng đang “mếu máo” trong việc đặt tên cho doanh nghiệp của mình.

Theo quy định của Luật Doanh nghiệp, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài muốn sử dụng tên bằng tiếng nước ngoài thì chỉ được dùng tên của công ty mẹ. Chính vì quy định này mới nảy ra những tình huống dễ gây “cười” khi có những tên nước ngoài dịch sang tiếng Việt Nam hoàn toàn không mang một ý nghĩa nào: Công ty Hậu cần quyền lực (Power Logistics Corporation), Công ty Chuyên nhân tạo (Artifial Pro Inc.), Công ty Sản xuất phim bạc (Silver Production), v.v…

Ông Trần Anh Đức, thành viên của Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam, dẫn chứng thêm, khi một số doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư tại Tp.HCM, Sở Kế hoạch và Đầu tư của thành phố đã không tiếp nhận hồ sơ mà yêu cầu phải đổi tên doanh nghiệp lại bằng tiếng Việt và cũng yêu cầu tên tiếng Việt đã đổi phải phát âm được.

Ví như, trường hợp của công ty TNHH ACE EMB phải đổi tên thành Thêu Châu Á, song vẫn không được chấp nhận với lý do đã có 18 doanh nghiệp trên địa bàn Tp.HCM có tên Châu Á, nên tên riêng của doanh nghiệp bị trùng và buộc phải thay đổi tiếp. Hay, Công ty TNHH Juno Việt Nam phải đổi tên thành Công ty TNHH Vệ Nữ Việt Nam.

“Những yêu cầu này là không hợp lý và gây khó khăn cho nhà đầu tư”, ông Trần Anh Đức nhận xét.

Ông Lê Nết, Giám đốc Công ty Luật LCT, ý kiến rằng việc đặt tên doanh nghiệp cốt sao cho dễ nhớ, ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng là mục đích tối hậu của nhà đầu tư. “Như vậy, việc buộc đặt tên bằng tiếng Việt là quy định hình quá hình thức gây cản trở hoạt động của doanh nghiệp”, ông Lê Nết nhận xét.

Trong khi đó, các nước láng giềng đều cho phép doanh nghiệp sử dụng tiếng nước ngoài để đặt tên nhằm nâng cao khả năng hội nhập, như Lenovo, Haier, Chery (Trung Quốc), Lucky Goldstar, sau này là LG (Hàn Quốc), Sony (Nhật Bản), v.v…

Theo Tổ công tác, những quy định trong Luật Doanh nghiệp về đặt tên doanh nghiệp là khá rõ ràng và cụ thể. Việc dẫn tới tình trạng một vấn đề đơn giản là đặt tên riêng của doanh nghiệp lại trở thành vướng do ở một số địa phương cán bộ đăng ký kinh doanh vẫn chưa thống nhất nhận thức và hiểu đúng, hoặc hiểu một cách khá cứng nhắc về “tên viết bằng tiếng Việt.

“Thậm chí, một số địa phương do nhận thức không đúng về yêu cầu đặt tên doanh nghiệp, áp dụng máy móc mà nhiều doanh nghiệp đã không thể đăng ký được để hoạt động kinh doanh”, một thành viên của Tổ công tác cho hay.

Một vấn đề khác liên quan đến tên riêng của doanh nghiệp là việc bảo hộ tên doanh nghiệp. Theo quy định hiện nay, tên hộ kinh doanh được bảo hộ trong phạm vi quận, huyện; còn tên doanh nghiệp tư nhân, trách nhiệm hữu hạn, cổ phần và hợp danh được bảo vệ trong phạm vi của tỉnh, thành phố nơi doanh nghiệp kinh doanh.

Vì sự bảo hộ trong phạm vi tỉnh, thành phố, nên dẫn tới có quá nhiều doanh nghiệp cùng tên giữa các tỉnh, thành phố, ví như ở Hải Phòng có công ty Hasico, ở Hà Nội cũng có công ty Hasico. Theo một số ý kiến thì không nên để tình trạng trên tái diễn vì việc kiểm soát các doanh nghiệp trùng tên là điều không quá khó, trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay.

Ông Phạm Duy Nghĩa (Đại học Luật) đề xuất, Phòng Đăng ký kinh doanh và Cục Sở hữu trí tuệ có thể phối hợp với nhau để bảo hộ tên thương mại toàn quốc cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp có nhu cầu, ngược lại doanh nghiệp phải nộp phí ban đầu và phí duy trì tên hàng năm.

Giữ khó hơn xây

Chắc hẳn nhiều người vẫn chưa quên “hiện tượng” Cà phê Trung Nguyên, một thời thống lĩnh thị trường quán cà phê VN với hằng trăm quán mang thương hiệu này ồ ạt ra đời. Đến nay con số này trên cả nước đã lên hàng ngàn.

Không ai có thể phủ nhận tài năng và công sức của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc Công ty CP Cà phê Trung Nguyên. Ông đã làm nên “cuộc cách mạng” thay đổi thói quen uống cà phê của người VN. Trước đó, vào những năm 1990, các quán cafe tại VN chủ yếu mang tính chất gia đình, nhỏ lẻ; nguồn gốc cà phê không rõ ràng; phương thức kinh doanh không mang tính hệ thống… và không có chiến lược phát triển dài hạn.

Trung Nguyên ra đời, trở thành tâm điểm của sự chú ý bởi đây là thương hiệu cà phê VN đầu tiên có “màu cờ sắc áo” rõ ràng, sử dụng chiến lược kinh doanh mới lạ: franchising – nhượng quyền thương hiệu.

Song chính vì bước nhảy quá nhanh này mà hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng nay đã khác xưa. Công ty này không thể kiểm soát nổi hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu ở từng chi tiết nhỏ như cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh… Đó là chưa kể rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên nhưng từ lâu không còn bán cà phê của Trung Nguyên nữa. Nhượng quyền lúc này trở thành “con dao 2 lưỡi” đe dọa thương hiệu Trung Nguyên. Nguy cơ càng cao hơn khi ngày càng có nhiều “đại gia” kinh doanh cà phê vào cuộc như Highland, Windors, Zenta… và sắp tới có thể là “ông lớn” Starbucks (Mỹ).

Được biết, năm 2006 vừa qua là năm mà Trung Nguyên đã nỗ lực rất nhiều trong việc củng cố hệ thống quán cà phê. Hiện các quán Trung Nguyên tại trung tâm TP.HCM đã được nâng cấp để ngang tầm với những quán cà phê “sao” nhằm cứu vãn tình hình.

Sử dụng thương hiệu tùy tiện – bài học đắt giá

Khác với trường hợp Trung Nguyên, sự cố mới xảy ra với thương hiệu V3 là bài học đắt giá. Dù mới có mặt trên thị trường chưa tròn 1 năm nhưng Cafe V3 cũng đã trở thành một sân chơi thu hút các chương trình đến tổ chức tại đó như Sàn Giao dịch ý tưởng, Câu lạc bộ Khởi nghiệp, Tọa đàm dành cho giới trẻ và doanh nhân…

Bất ngờ, ngày 13/12/06 vừa qua trên nhiều tờ báo đã xuất hiện thông tin “Phá đường dây gái gọi cao cấp tại Bar V3 tại 80 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.3, TP.HCM”. Người cầm đầu đường dây này là nữ quản lí quán Bar V3.

Theo giải trình của Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ V3, công ty chỉ kinh doanh Cafe V3 tại tầng một của tòa nhà trên. Công ty cho người khác thuê tầng trệt của tòa nhà để mở một quán bar, nhưng cũng cho người thuê dùng tên hiệu là Bar V3(!)

Giám đốc Công ty V3, bà Nguyễn Quỳnh Hương cho hay: “Ban đầu công ty không nghĩ sâu xa, chỉ là muốn đa dạng hóa dịch vụ giải trí nên cho thuê mặt bằng mở quán bar, cho mượn tên Bar V3. Tuy nhiên, đến ngày 20/11/06 (sau khi quán bar V3 hoạt động được khoảng nửa tháng) chúng tôi nhận thấy có nhiều vấn đề phát sinh làm ảnh hưởng đến lợi ích, hình ảnh thương hiệu mà chúng tôi đã gầy công xây dựng nên đã đề nghị người thuê chấm dứt việc sử dụng tên V3”.

Cũng theo bà Hương, người thuê (ông Ngô Đăng Khoa) xin được dùng tên này đến cuối tháng 12/06 sẽ thay tên khác, không ngờ mới đến ngày 12/12/06 đã xảy ra vụ đường dây mại dâm. Ngay sau đó công ty đã làm việc với ông Khoa, chấm dứt hợp đồng thuê mặt bằng và gỡ luôn bảng hiệu Bar V3.

Câu chuyện này cho thấy ý thức bảo vệ thương hiệu của công ty ngay từ đầu đã không được chú ý. Cho một cá nhân mượn tên mình để làm ăn mà lại không quản lí được hoạt động của họ là điều quá mạo hiểm

Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.
“Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong thị trường”, phát biểu này trong bài báo của Vincent Grimaldi’s 2003 gây cho tôi nhiều suy nghĩ, cả đồng ý lẫn không đồng ý. Tôi cho rằng, phát biểu này sẽ là điểm gây tranh cãi nhiều nhất trong lịch sử.

Sự phát triển lâu dài của toàn cầu hoá là một minh chứng cho sự tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã được qua quá trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.

Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Còn tôi thì cho rằng chính thương hiệu và kiến trúc thương hiệu nên từ bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.

Xây dựng niềm tin của khách hàng

Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công dồn dập bởi một lượng thông tin khổng lồ trước/ngay khi/sau khi mua hàng. Thông điệp thương hiệu cũng nằm trong mớ thông tin đó, và xin lưu ý rằng, cho dù khách hàng có nhận ra được thông điệp thì, đó cũng là nguồn thông tin ít được họ tin tưởng nhất.

Một cuộc nghiên cứu của Hội thảo Thương Mại Thế Giới (WEF) thực hiện vào tháng 12 năm 2005 cho thấy, niềm tin của khách hàng dành cho các công ty toàn cầu đang sụt giảm nghiêm trọng. Cho dù vẫn có những cố gắng cải thiện sau vụ Enron, nhưng lòng tin hiện nay được xem như là một tài sản quý giá cần được gìn giữ để tránh khỏi sự suy sụp. Một cuộc nghiên cứu tương tự cũng cho thấy rằng các nguồn thông tin từ các đối thủ nhỏ có độ tin cậy cao hơn là các công ty lớn. Trong 4 năm liền, độ tin cậy của các tổ chức phi chính phủ (NGOs) được đánh giá là cao nhất.

Vậy lòng tin là gì mà lại được đánh giá cao như vậy? Đối với doanh nghiệp, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như không thể bắt chước, rất dễ đánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại.

Vậy cuộc nghiên cứu của WEF có ý nghĩa gì đối với kiến trúc thương hiệu? Điều đầu tiên và cũng là chua chát nhất, đó là kiến trúc thương hiệu vẫn chưa đi đến chỗ khó khăn nhất: Khách hàng dường như không dễ bị “dẫn dụ” bằng thông điệp của nhà sản xuất. Thứ hai, nếu kinh doanh là quá trình học hỏi từ những doanh nghiệp “được tin tưởng nhiều hơn” thì các doanh nghiệp cần phải có nhiều mục tiêu xã hội hơn trong suốt quá trình hoạt động của họ. Tôi không nói về một khái niệm thiển cận trong “tiếp thị nhân-quả”, tôi đang nói về trách nhiệm và sự cần thiết phải thay đổi của các doanh nghiệp.

Trách nhiệm của doanh nghiệp

Chắc cũng không cần phải lưu ý độc giả rằng, các bên liên quan (khách hàng, cổ đông, nhân viên…) tin tưởng vào công ty thông qua những cố gắng xây dựng của công ty dành cho cộng đồng mà họ nhìn thấy được. Khái niệm này không quá xa lạ đối với Aristotle từ thời cổ đại. Thực vậy, ngày nay các doanh nghiệp cũng đã nhận thức được mối quan hệ này và họ bắt đầu thay đổi hình ảnh thương hiệu của họ sao cho phù hợp với mong đợi của khách hàng. Cho dù vậy, tôi cho rằng một doanh nghiệp muốn xây dựng một niềm tin tương đối thì cần phải đặt mình vào tình huống họ phải sữa chữa lỗi lầm như thế nào nếu họ không thực hiện đúng lời hứa.

Khi nói về viễn cảnh của thương hiệu, để ước đoán trách nhiệm của doanh nghiệp một cách tốt nhất thì không cần một tầm nhìn quá rộng ra ngoài đường phố! Bạn tin tưởng vào ai để giao một việc quan trọng? Có phải là một người đeo kính mát, mũ trùm đầu, nghe iPod, hay một người có cái đầu rỗng tuếch? Tôi biết cần phải chọn một người như thế nào: đó là một người có các giác quan nhạy cảm nhất.

Tóm lại, đó phải là một thương hiệu không chỉ phản chiếu khách hàng, mà tốt nhất nó cần phải trong suốt và dễ lĩnh hội, nhằm làm điểm tựa tốt nhất khi bắt đầu cuộc chơi xây dựng lòng tin.

Trong suốt là như thế nào?

“Xoay” là một từ để mô tả nhận thức của người tiêu dùng thế kỷ 21. Họ là những người trải nghiệm thương hiệu chuyên nghiệp, luôn tìm kiếm những điểm ít liên quan trong mớ thông tin mà họ nhận được, và thông tin đó là hiện thân của thương hiệu. Tìm ra điểm khác biệt giữa hai bức tranh tương tự nhau là cách mà các bên liên quan đánh giá độ tin cậy và khả năng tín nhiệm dành cho các doanh nghiệp.

Kinh doanh dựa vào thương hiệu, tức là dựa vào “trọng số hình ảnh”, ngày nay đang gặp nhiều khó khăn, ngay cả khi họ đã làm đúng hoặc họ là một tổ chức phi chính phủ.

Có thể lấy ví dụ một tổ chức phi chính phủ lớn, như Greenpeace (Hoà bình xanh) chẳng hạn. Khi họ quyết định làm kinh doanh, họ dễ thành công khi lấy ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Vì sao ư? Bởi vì họ đáng tin cậy hơn là một doanh nghiệp – như kết luận của WEF đưa ra ở trên. Nhưng dù sao, bằng cách tiếp cận trong suốt, các doanh nghiệp trung hoà những điều tiếng của họ so với các tổ chức phi chính phủ. Nhưng để tránh những hoài nghi như thế, sự trong suốt này cần phải được nhìn thấy như là vật thế thân cho những mâu thuẫn.

Thế nào là dễ lĩnh hội?

Các doanh nghiệp đa quốc gia ngày càng được đánh giá là khá kiêu ngạo, không phải vì cá tính hay hình ảnh thương hiệu, mà chỉ đơn giản là quy mô của họ. Khá nhiều doanh nghiệp đã phải gánh định kiến này trên vai và cố gắng giảm bớt chúng bằng nhiều chiến dịch quảng cáo. Dầu nhớt BP là một ví dụ như thế.

Tôi muốn nhấn mạnh rằng, thành kiến về sự kiêu ngạo không hề được thêm thắt vào hình ảnh thương hiệu, mà người ta chỉ nhận thấy điều này ngay trong những hành động rất ư không-kiêu-ngạo, chẳng hạn như lấy tai nghe xuống để bắt đầu lắng nghe.

Đây là một chiến lược đã được Chevron – đối thủ của BP sử dụng, hiện vẫn còn trên debate about globar energy. Thời gian cứ trôi, cho dù Chevron đã đạt được một bước tiến vượt bậc về sự lĩnh hội, nhưng sự xét đoán vẫn còn đó. Liệu họ sẽ xét đoán sự việc dựa trên những gì họ nghe thấy và quyết định một sự thay đổi nào đó? Nếu không, giá trị thương hiệu của Chevron sẽ bị tổn hại nặng nề.

Giorgio Armani, Gap, Converse, và American Express lại cho chúng ta những ví dụ khác. Từ khi có những vấn đề xã hội đối với bệnh dịch AIDS, họ đã hợp tác với Bono và Bobby Shriver (hai cá nhân có uy tín nhất trong những người có liên quan) để tung ra sản phẩm mới Product Red. Với tư cách là thành viên, các doanh nghiệp này quảng cáo bán lẻ sản phẩm với logo Product Red, thể hiện rằng họ đã góp phần chống lại dịch AIDS ở Châu Phi.

Tôi không nghĩ rằng sẽ có ai đó phản đối sáng kiến này và cho rằng đó không phải là một cơ hội cho các đơn vị thành viên (có lẽ tôi nên dùng một cụm từ khác để mô tả điều này: Cơ hội Hợp tác Xã hội), nhưng dù sao, tôi cũng muốn chỉ ra một rủi ro khá lớn. Một cách bất thành văn, các thành viên mong muốn làm tăng lòng tin đối với các bên liên quan khi hợp tác với nhau trong hoạt động này. Thế rồi ai cũng mong đợi mình sẽ là thủ lĩnh gánh vác trách nhiệm trong tương lai sắp tới.

Kết luận

Lòng tin là một lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ 21 và kiến trúc thương hiệu nắm vai trò chính. Chúng cần

đảm bảo rằng, thương hiệu phải thể hiện sự trong suốt và có trách nhiệm với quan điểm của các bên liên quan. Về bản thân các thương hiệu, chúng cần phải tham gia một cách tự nhiên vào bản chất hành vi chủ yếu.

Cuối cùng thì, chỉ có doanh nghiệp không muốn kinh doanh mới sợ sự trong sạch và cần nhớ rằng làm kinh doanh không có nghĩa rằng chúng ta phục vụ cho mục đích thành công

Ông vận hành một công ty đa quốc gia với trình độ am hiểu khách hàng phi thường, cách quản lý thông tin tuyệt hảo và cung cấp dịch vụ đẳng cấp quốc tế. Ông có một nhánh vận tải cần mẫn và đúng giờ, giao hàng đúng người trên phạm vi toàn cầu. Và phong cách phục vụ của ông, rất kỳ lạ, nhưng vô cùng thân thiện và ấm áp.

Tên của ông ta là: ông già Noel, Santa Claus.

Có người cho rằng ông già Noel là sản phẩm của trí tưởng tượng. Không ít người cho rằng ông là nhân vật có thật. Nhưng không cần tranh cãi vấn đề đó. Dù ông có thật hay không thì cách làm thương hiệu của ông già Noel là đáng để học hỏi, và có thể học hỏi được vì nó hiện hữu.

Các bài học của ông già Noel

Santa biết để thương hiệu ăn sâu vào trí não khách hàng, điều quan trọng là phải đảm bảo cung cấp một dịch vụ với phong cách như đang được mong đợi. Trẻ em mong đợi ở ông điều gì thì năm này qua năm khác, ông không làm họ thất vọng. Một dáng vẻ, một phong cách phục vụ và một ý nghĩa rất đặc biệt của các món quà dù khác nhau, đã tạo nên nét riêng của ông.

Một thương hiệu sẽ nhanh chóng bị lãng quên vì nhàm chán trong sản phẩm và phong cách phục vụ. Santa biết điều đó. Cho dù những sản phẩm công nghệ bậc cao, tối tân đến mấy, thì ông cũng kịp cập nhật vào giỏ quà của mình, mùa Giáng sinh này sang mùa Giáng sinh khác. iPod ư? Điện thoại di động đời mới nhất? Hay đĩa trò chơi mới nhất của PlayStation? Có đủ trong giỏ quà của Santa mùa này!

Santa cũng chú ý tới đội ngũ của mình, trang bị cho họ những trang phục ấm áp và hợp màu nhất cho mùa đông giá lạnh. Đội ngũ giao hàng được đào tạo cẩn thận, chuyên nghiệp: tất cả đều có phong cách phục vụ giống nhau, và đặc biệt không khi nào tắt nụ cười hiền hậu. Và cho dù tỷ lệ thất nghiệp ở chỗ này chỗ kia có tăng giảm bao nhiêu đi nữa, thì đội quân của ông vẫn ổn định và chỉ có tăng đều theo thời gian mà thôi.

Và không ai hiểu thấu khách hàng hơn Santa. Ông hiểu rõ đến nỗi biết đâu là đứa trẻ ngoan, và đâu là đứa còn hay mắc lỗi. Ông biết tính khí từng khách hàng, sở thích của họ. Công ty nào trên thế giới này cũng mong có thể hiểu được khách hàng đến độ như vậy.

Ông cũng rất khôn khéo trong khâu làm điều tra thị trường. Cứ tầm gần Noel, trẻ em đã bắt đầu điền những ước muốn của mình vào những tờ giấy mong ước. Ông sẽ phục vụ dựa trên những nhu cầu này của chúng.

Về tư duy toàn cầu hoá và địa phương hoá của Santa là không có gì phải phàn nàn. Thương hiệu của ông có thể Santa Claus như vẫn gọi, có thể là “Father Christmas” ở Albania, “Père Noël” ở Pháp… Chỉ có chất lượng phục vụ và khả năng đáp ứng khách hàng là không đổi ở mọi nơi.

Santa cũng rất biết chọn khách hàng mục tiêu. Trẻ em. Và cũng biết một nguyên tắc rằng không thể chiều lòng tất cả khách hàng. Ông không lãng phí thời gian với những khách hàng hư hỏng, và biết phải duy trì quan hệ với những đối tượng khách hàng nào nhiều nhất.

Cuối cùng, có một Santa không lẫn vào đâu được, với việc đánh bóng mình trở thành người thích hợp với hành động thích hợp ở thời điểm thích hợp. Cụ thể, trong mùa nghỉ ngơi vui vầy này, không ai ngoài ông giữ được nụ cười hấp dẫn vui tươi đến vậy như Santa. Ho-ho-ho!

“Sức mạnh của thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự bành chướng của nó”. Trước khi quyết định mở rộng một thương hiệu, bạn hãy nhớ là thương hiệu của bạn sẽ bị yếu đi do bạn có xu hướng “bách hoá tổng hợp”. Thời gian không lâu sau đó, thương hiệu của bạn sẽ bị “tứ mã phanh thây”. Bạn phải nhớ rằng bạn là người đang trên con đường để xây dựng thương hiệu. Vì thế sẽ là sai lầm nếu bạn “sao chép” lại phương thức mà những thương hiệu thành công hiện đang áp dụng. Bạn hãy làm theo cách của người giàu có trước khi họ trở nên giàu có.

Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung

“Sức mạnh của thương hiệu tỷ lệ thuận với sự tập trung của nó”. Bạn đã có mục đích theo đuổi một thương hiệu, nó khác biệt với tất cả các thương hiệu khác thì đừng quên tập trung mọi nguồn lực vào để làm kỳ được điều mà bạn mong đợi.

Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng

Một thương hiệu sinh ra từ việc loan tin chứ không sinh ra do quảng cáo. Nó là sự phù hợp giữa thời đại với nhu cầu của người tiêu dùng. Thương hiệu sẽ “đơm hoa kết trái” khi sản phẩm tạo được một nét riêng biệt và khẳng định được vị trí của mình trên thị trường.

Nguyên tắc 4: Quy luật của quảng cáo

Mặc dù quan hệ công chúng quan trọng để khai sinh ra thương hiệu nhưng để bảo vệ và nuôi nấng nó thì chủ yếu là do quảng cáo, đầu tư cho quảng cáo để gợi mở nhu cầu, kích thích tiêu dùng và bảo vệ thị phần. Nếu bạn khẳng định không có ngân sách cho quảng cáo thì sớm muộn thương hiệu của bạn cũng bị xói mòn, thị phần của bạn bị “gặm nhấm” một cách tệ hại.

Nguyên tắc 5: Quy luật của sự bảo chứng

Một sản phẩm phải thể hiện được đặc trưng riêng của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này khẳng định cái tôi của sản phẩm với người tiêu dùng và chỉ như thế mới có thể đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là duy nhất.

Nguyên tắc 6: Quy luật của chất lượng

Chất lượng của sản phẩm vô cùng quan trọng nhưng không phải là tất cả vì chỉ có chất lượng không thôi thì chưa đủ. Thực tế cho thấy, chất lượng còn là sự phù hợp về giá cả, mẫu mã, dịch vụ sau bán và tổng hợp các yếu tố khác đối với người tiêu dùng. Chất lượng phải do chính người tiêu dùng đánh giá mới đảm bảo được tính chất khách quan.

Nguyên tắc 7: Quy luật của một cái tên

Thương hiệu suy cho cùng là một cái tên có hồn. Cái tên này dùng để phân biệt nó khác với những tên khác trong tâm trí người tiêu dùng vì trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển với tốc độ thần kỳ như ngày nay, bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm tương tự với chất lượng, mẫu mã chẳng khác gì sản phẩm của bạn. Theo kinh nghiệm cho thấy, cái tên nên chỉ là một từ hoặc nhóm từ thật ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ.

Nguyên tắc 8: Quy luật của phân phối

Dù thương hiệu của bạn có mạnh đến bao nhiêu chăng nữa mà không có phương án phân phối phù hợp thì doanh số vẫn không cao. Điều này có thể làm mờ nhạt dần đi giá trị thương hiệu của bạn. Vì vậy đầu tư cho phân phối là rất cần thiết trong điều kiện kinh doanh hiện nay. Bạn nên chủ động đến với khách hàng vì bị động ngồi chờ đợi đồng nghĩa với việc bạn đang thất bại: không có sản phẩm của bạn, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm khác tương tự với điều kiện thuận tiện nhất.

Nguyên tắc 9: Quy luật của giá cả

Thật là sai lầm nếu bạn định giá áp đặt. Bạn phải hiểu rõ quy luật giá trị, cân nhắc rất kỹ trước khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường với giá cả hợp lý nhất và luôn điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể. Nên nhớ rằng, nếu bạn định giá quá thấp thì chẳng ai tin là sản phẩm của bạn tốt cả, nhưng bạn định giá quá cao thì cũng chẳng ai có khả năng thanh toán mà họ sẽ lựa chọn sản phẩm khác với giá phù hợp hơn.

Nguyên tắc 10: Quy luật của sự nhất quán và kiên định

Thương hiệu là sự khát khao mà các doanh nhân luôn hướng tới, mà những điều khát khao thường có được không mấy dễ dàng. Thương hiệu không thể có sau “một sớm, một chiều” mà đôi khi phải tính bằng thập niên, có thể là sau 10 năm, 20 năm và thậm chí còn hơn thế nữa. Do đó, bạn phải luôn luôn nhất quán và kiên định để theo đuổi mục tiêu của mình đặt ra.

Hiểu được ý nghĩa của thương hiệu đã khó nhưng tìm cách xây dựng và bảo vệ thương hiệu lại càng khó khăn hơn. Hy vọng rằng những nguyên tắc này sẽ làm hài lòng các nhà quản lý và các bạn đồng nghiệp, đồng thời cũng sẽ là những kinh nghiệm để các doanh nghiệp mới thành lập tham khảo trước khi đưa thương hiệu sản phẩm của mình ra thị trường

Trong một thị trường cạnh tranh hiện nay, hầu hết các nhà bán lẻ phải liên tục tìm kiếm những con đường mới để phát triển. Bí quyết thành công của hai hãng sản xuất trang phục Nike và Calvin Klein là phải có một thương hiệu mạnh, có tầm ảnh hưởng rộng. Liệu các nhà bán lẻ có thể xây dựng được những thương hiệu mạnh như vậy không? Ít nhất là các hãng liên kết dọc chắc chắn sẽ làm được điều này. Old Navy là một hãng bán lẻ đơn thương hiệu có cấu trúc liên kết dọc.

Vào năm 1994, hãng này đã độc quyền tung ra dòng trang phục gia đình. Sau năm năm phát triển, Navy đạt mức doanh thu 2,6 triệu USD và khẳng định mình là chuỗi bán lẻ đầu tiên sẽ vươn tới doanh thu 1 triệu USD trong vòng 48 tháng kể từ khi đưa sản phẩm ra thị trường.
 
Tình hình của các nhà bán lẻ đa thương hiệu như cửa hàng bách hóa, trung tâm mua sắm, hay các cửa hàng bán giảm giá – nơi tập trung nhiều chủng loại thương hiệu của các công ty – thì mọi việc lại hoàn toàn khác. Họ quan tâm đến những thương hiệu này nhiều hơn đến thương hiệu của riêng mình. Tuy nhiên, cũng giống như những đối tác đơn thương hiệu, các hãng bán lẻ đa thương hiệu phải sáng tạo ra một thương hiệu riêng biệt để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và cân nhắc khi đến với những hệ thống kinh doanh đang phân phối thương hiệu đó.
 
Một cá tính mạnh mẽ
 
Việc xây dựng một thương hiệu bắt đầu với một định nghĩa chính xác về nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu và kỳ vọng của họ, tiếp đó là những đánh giá thực tế về sự gặp gỡ giữa thương hiệu và khách hàng. Tiếp theo, nhà bán lẻ phải quyết định nên đề xuất những xuất lợi ích nào để thương hiệu của mình có được vị trí đáng chú ý trên thị trường. Sau đó, những nỗ lực quảng cáo và tiếp thị của nhà bán lẻ phải nhằm tạo ra xung quanh thương hiệu một hình ảnh không chỉ phù hợp với những lợi ích này, mà còn hứa hẹn mang đến sự thỏa mãn và thích thú.
 
Thành công của hãng bán lẻ quần áo đơn thương hiệu là một ví dụ điển hình. Hãng đã phát triển một thương hiệu mang đậm cá tính hướng tới đối tượng là thanh niên, sinh viên. Vui tươi, độc lập và không có sự hạn chế về giới tính – đó chính là công thức chiến thắng. Để nắm bắt xu hướng của giới trẻ và tìm cảm hứng cho những mẫu mốt mới, A&F đã cử khoảng 300 nhân viên lân la đến các trường đại học để trò chuyện với sinh viên về thị hiếu âm nhạc, thời trang, giải trí và sách báo của họ. Phương pháp nghiên cứu này đã đưa hãng đến thành công. Ngoài ra, các cửa hàng của công ty này, với những bộ sa lông êm ái, được thiết kế như một nơi để giới trẻ tụ tập, giao lưu. Nhân viên ở đây được tuyển dụng từ các trường đại học trong vùng và bản thân họ cũng khoác trên mình trang phục của A&F. Không yêu cầu nhiều về kỹ năng bán hàng, công việc của họ là phải làm sao cho để lúc nào cũng trông thật đẹp mắt và duyên dáng trong những trang phục mang thương hiệu A&F. Có cảm giác như tự hàng hóa đã là một người bán hàng chuyên nghiệp.
 
Thử thách đa thương hiệu
 
Các nhà bán lẻ đa thương hiệu gặp nhiều khó khăn trong việc kết hợp để tạo thành một liên minh mạnh mẽ, bởi họ không thể định hướng và kiểm soát mọi chủng loại mặt hàng mà họ đang bán cũng như hình ảnh của chúng trong mắt người tiêu dùng. Thông thường, các nhà bán lẻ đa thương hiệu không có tham vọng chiếm lấy những nét đặc trưng hay công nghệ của đối thủ cạnh tranh, nhưng thay vào đó họ tìm kiếm những phương thức để cá biệt hóa bản thân theo những mảng chức năng như giá cả, sự tiện lợi và dịch vụ.
 
 Tuy nhiên gần đây đã nổi lên một hình thức bán lẻ đa mặt hàng kết hợp giữa lợi ích về chức năng với lợi ích về tình cảm, thêm vào đó là các mối quan hệ. Đây chính là những thứ mang lại cho thương hiệu một nét đặc trưng thật sự trong con mắt người tiêu dùng. Hai cửa hàng tạp phẩm trực tuyến Webvan và Streamline.com là hai trong số rất nhiều những nhà bán lẻ đa đã tìm kiếm cách thức để xây dựng thương hiệu dựa trên những lợi ích về mặt tình cảm, nghĩa là tạo ra một cuộc sống không còn những cảnh mua bán tạp hóa nhàm chán. Webvan cung cấp dịch vụ giao hàng trong vòng 30 phút, kể cả những mặt hàng đặc biệt như hoa tươi, bữa ăn chuẩn bị sẵn, xì gà và nhiều loại rượu hảo hạng. Yếu tố tình cảm cũng luôn được thể hiện trong triết lý kinh doand của Streamline: “Cuộc sống thật là đơn giản”.
 
Để biến tham vọng xây dựng thương hiệu thành sự thật, các nhà quản lý phải quán xuyến toàn bộ hệ thống kinh doanh. Hầu như không có đội ngũ quản lý nào tập trung vào vấn đề này nhiều như đội ngũ của Wal-Mart. Trong một thế giới kinh doanh phức tạp, chuỗi cửa hàng của Wal-Mart được mệnh danh là thân thiện và đáng tin cậy. Wal-Mart giữ lời hứa của mình – giá cả thấp nhất – bằng cách nhập những thương hiệu hàng hóa quốc gia ở mức giá thấp. Để đảm bảo hàng hóa ở những mức giá cung ứng này luôn sẵn có trong kho, công ty đã phát triển chuỗi cung ứng – một hệ thống thông tin thông báo cho cả nhà cung cấp và giám đốc cửa hàng về mức độ lưu kho, tình trạng đặt hàng và vị trí trong hệ thống phân phối sản phẩm. Hệ thống chia sẻ dữ liệu điện tử cũng cho phép người mua và người bán lập kế hoạch chính xác để đáp ứng nhu cầu tại mỗi cửa hàng. Khen thưởng nhân viên ở mọi cấp dựa theo năng lực cũng là cách để Wal-Mart nâng cao chất lượng dịch vụ.
 
Một bước quan trọng khác trong quá trình xây dựng thương hiệu là đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng. Vì sự tiện lợi của khách hàng, các nhà cung cấp như Staples và Offcice bắt đầu triển khai những cửa hàng qui mô nhỏ hơn tại nhiều địa điểm. Họ mở rộng hình ảnh thương hiệu bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận với vô số chủng loại hàng hóa thông qua bất kỳ một kênh phân phân phối nào mà khách hàng cảm thấy phù hợp và thuận tiện cho việc giao dịch. Đỉnh cao của xu hướng này, tất nhiên là thương mại điện tử qua mạng Internet.
 
Trong tương lai thật khó có thể tưởng tượng các nhà bán lẻ sẽ tồn tại và phát triển ra sao nếu không sáng tạo ra một thương hiệu vững mạnh đích thực. Đối với họ, việc thiết lập và quảng bá thương hiệu sẽ vấp phải nhiều khó khăn hơn so với những đối tác đơn thương hiệu. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu lại là điều cần thiết đối với cả hai bên. Những nhà quản lý cấp cao phải coi việc xây dựng thương hiệu là phần không thể thiếu trong quá trình xúc tiến kinh doanh, quyết định thị phần mục tiêu và cách thức giao tiếp với khách hàng. Những nhà bán lẻ đa thương hiệu phải giữ tròn trọng trách trong việc quản lý bảng thương hiệu của mình. Chỉ bằng cách đó họ mới có thể xây dựng và giữ vững những chân giá trị phía sau cái tên trên cánh cửa của họ.

Những phương pháp định giá thương hiệu

Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn.

Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).  Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp  được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow – DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value – NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.

2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.

3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.

Lấy ví dụ tại thị trường Việt Nam. Trong ngành dầu gội, giá bán của Sunsilk đắt gần gấp 3 lần giá bán của dầu gội đầu Mỹ Hảo. Trong ngành điện máy, giá bán của tivi Sony đắt gấp đội so với giá của nhãn hiệu nội địa Darling. Trong ngành dịch vụ quảng cáo hay trong dịch vụ về luật, giá dịch vụ của các hãng nước ngoài đắt hơn từ 3 đến 10 lần so với giá của các công ty của Việt Nam.

Tuy có mức chênh lệch giá rất lớn giữa các thương hiệu ở phân khúc thấp so với phân khúc cao cấp, nhưng càng ngày, chất lượng sản phẩm (hay dịch vụ) giữa các phân khúc càng bớt khác biệt. Ngày nay, nếu bỏ nhãn hiệu đi và cho người khách hàng dùng thử, nhiều loại sản phẩm và dịch vụ có giá rất chênh nhau những lại hầu như không tạo ra sự khác biệt.

Trên thực tế các tập đoàn đa quốc gia đã chuyển khâu sản xuất của nhiều loại sản phẩm và các ngành dịch vụ sang các nước đang phát triển, nơi mà giá nhân công rẻ hơn tại thị trường tiêu thụ nhiều lần.
Chuyện gì đã xảy ra khi mức chênh lệch giá không thể hiện ở các ích lợi của sản phẩm hay của dịch vụ? Và tại sao người ta phải bỏ thêm những khoản tiền lớn để được sử dụng thương hiệu mà họ yêu thích?

Vấn đề về lợi nhuận và đạo đức kinh doanh?

Hiện nay bất cứ nhà kinh doanh nào cũng đều muốn nâng giá của sản phẩm, hay của dịch vụ lên càng cao càng tốt. Khi một sản phẩm có giá cao, rõ ràng khả năng mang lại lợi nhuận sẽ tăng lên đáng kể, mà công sức và thời gian và chi phí kinh doanh sẽ giám xuống. Còn gì bằng khi mà một chai bia Heineken có giá bán gần gấp 3 lần chai bia Sài Gòn (trên thực tế mức lợi nhuận sẽ chênh nhau đến cả chục lần). Tại sao một đôi giày thể thao Nike được sản xuất tại Việt Nam có giá xuất xưởng chưa tới 15 Đô-la Mỹ lại có giá bán gần 200 Đô-la Mỹ?

Tất cả những người làm kinh doanh, những chuyên gia marketing và các giám đốc nhãn hiệu đều có chung một khát khao là làm sao có thể nâng được giá bán của sản phẩm lên thật cao ở mức tối đa mà người tiêu dùng có thể chấp nhận.
Một vấn đề lớn được đặt ra rằng liệu đã đến lúc phải làm rõ chuyện “bóc lột trắng trợn” của những người chủ thương hiệu đối với người tiêu dùng? Theo như những gì đang xảy ra, liệu các chủ thương hiệu có quá nhẫn tâm và tham lam khi nâng mức giá lên cao quá mức như vậy?

Trong tác phẩm “No Logo”, Naomi Klein đã nêu ra thực tế là người tiêu dùng ở các nước phương tây đã thấy rõ tình trạng này từ những thập niên chín mươi của thế kỷ XX. Đã có hàng loạt những cuộc biểu tình phản đối và tẩy chay các nhãn hiệu toàn cầu. Theo như những gì mà mọi người thấy được thì có lẽ người tiêu dùng đang bị các tập đoàn sở hữu những thương hiệu lớn bóc lột “tới tận xương”.

Nếu mọi chuyện đúng như vậy thì tất cả những người làm nghề xây dựng thương hiệu đều là những kẻ tham lam, vô đạo đức và lừa bịp khách hàng chăng?

Là một người đã nhiều năm làm nghề truyền thông tiếp thị với mục đích xây dựng nên những thương hiệu có giá trị cao (tức làm cho người tiêu dùng phải “hài lòng” bỏ tiền ra mua và sử dụng thương hiệu được quảng bá), tác giả bài viết này đã thật sự “sốc” khi đọc được những tài liệu trong cuốn sách của tiến sĩ Naomi Klein.
Là chuyên gia quản lý thương hiệu, hoặc là một chủ doanh nghiệp, liệu có gì sai khi chúng ta muốn tạo nên những thương hiệu “đắt hơn những nhãn hiệu khác nhiều lần” mà vẫn hấp dẫn người tiêu dùng? Liệu có gì trái với đạo đức kinh doanh trong việc tìm cách bắt người tiêu dùng phải trả thêm tiền chỉ bởi sản phẩm được gắn thêm một cái tên “khác biệt”?

Sự thật phía sau những cảm nhận đắt giá

Số liệu thực tế cho thấy, sự trung thành của người tiêu dùng (hay nói cách khác là sự lệ thuộc của họ) vào các thương hiệu đắt tiền luôn bền vững và ngày càng tăng. Trong một nghiên cứu về người uống bia tại thị trường Việt Nam, khi trả lời cho câu hỏi: “nếu được thoải mái lựa chọn thì bạn sẽ chọn loại bia nào?”, hơn 70% người được hỏi đã trả lời Heineken.

Quả thật là các thương hiệu mạnh luôn có giá cao hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng. Tuy vậy, nếu bạn tìm hiểu kỹ lưỡng thì sẽ thấy rằng, các sản phẩm “cao cấp” đắt tiền luôn được ưa chuộng, và ngày càng được ưa chuộng hơn. Trong một đợt phỏng vấn bỏ túi với khoảng 60 phụ nữ được hỏi ý kiến, tất cả mọi người đều chọn Sunsilk làm dầu gội thay vì chọn một nhãn dầu nội địa khác có chất lượng tốt và giá rẻ hơn. Trong cuốn “The Cult of The Luxury Brand” (tạm dịch Mốt Xài Hàng Hiệu Sang Trọng) nêu ra một số dẫn chứng về xu hướng thích xài hàng hiệu của người tiêu dùng. Đặc biệt tại Châu Á, người dân ngày càng thích chọn mua những loại hàng hóa có nhãn hiệu rất đắt tiền (có đến 94% phụ nữ ở Tokyo sử dụng sản phẩm của Louis Vuitton – một nhãn hiệu hàng hóa thuộc loại đắt nhất thế giới). Hẳn việc ưa chuộng các sản phẩm giá cao sẽ cho cảm nhận là sản phẩm tốt hơn, dẫn đến việc sẽ hài lòng hơn khi sử dụng.

Dựa trên những phân tích về giá trị của sản phẩm và giá trị của thương hiệu, chúng ta dễ thấy được là một sản phẩm mang thương hiệu sẽ tạo ra 2 loại giá trị khác biệt rất rõ ràng: giá trị lý tính và giá trị cảm tính.

Giá trị lý tính: Đây chính là những lợi ích mà một loại hàng hóa, hay một loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Cà phê đơn thuần là một loại thức uống gây nghiện và giúp người uống tỉnh táo hơn, sảng khoái hơn. Uốn tóc là một dịch vụ giúp cho các bà các cô có mái tóc kiểu cách và đẹp hơn. Nếu một sản phẩm không có thương hiệu, nó được gọi là hàng hóa.

Giá trị cảm tính: Là một loại giá trị do các thương hiệu mang lại. Khi một loại hàng hóa với những đặc điểm cụ thể tạo nên sự khác biệt, người bán hàng sẽ được gắn thêm tên gọi cho hàng hóa đó để người tiêu dùng dễ phân biệt, dễ nhận biết. Chính cái tên mà người bán hàng gắn cho loại sản phẩm có những đặc điểm khác biệt là lý do để cho chúng ta phải trả thêm tiền để mua sản phẩm đó. Nói một cách khác, sản phẩm đó có kèm theo thương hiệu. Thương hiệu cà phê Highland có giá trên dưới 20 ngàn một ly, trong khi ly cà phê của dì Ba bán ở góc đường (cũng ngon không kém) thì giá chỉ có 4 ngàn đồng. Dịch vụ cũng vậy, uốn một cái đầu tại tiệm uốn tóc bình dân Hồng ở trong xóm giá chỉ 100 ngàn đồng, nhưng cũng uốn một kiểu tóc tương tự ở tiệm Khôi sang trọng thì giá suýt soát 1 triệu đồng. Tuy nhiên, sự khác biệt về giá cả không chỉ bởi cái tên thương hiệu. Trên thực tế, sự chênh lệch về giá ở đây thể hiện mức độ cảm nhận, hay nói cách khác là lượng cảm xúc tốt mà người khách hàng có được từ sản phẩm hay dịch vụ có cái tên đặc thù đó.

Hãy xem xét sự khác biệt.

Trước hết, tất cả mọi người đều phải công nhận rằng hàng hiệu thứ thật luôn luôn có những đặc điểm khác biệt vượt trội với chất lượng “không thể chê vào đâu được”. Kế đến là nó tạo ra các giá trị cảm tính như sự tự hào, sự hãnh diện và rất tự tin cho người xài hàng hiệu. Làm sao mà lại có thể không tự hào khi bạn mặc một chiếc áo sơ mi “hàng độc” có giá đến 6 triệu đồng, đeo một cái thắt lưng có giá 18 triệu đồng và đi một đôi giày da nai “chính hiệu” có giá gần 30 triệu đồng,…

Một thương hiệu đắt tiền luôn tạo ra sự khao khát của người tiêu dùng và làm cho họ thỏa mãn hơn rất nhiều so với một nhãn hiệu bình dân.

Như vậy sự thỏa mãn chính là điều khác biệt cơ bản. Một thương hiệu bình dân sẽ đáp ứng cho những nhu cầu cơ bản của khách hàng bằng các giá trị lý tính, nhưng một thương hiệu cao cấp sẽ tạo ra thêm những giá trị cảm tính và các giá trị cảm tính này là loại mà không dễ gì mà người tiêu dùng có được (như sự hãnh diện, sự thỏa mãn, sự tự tin,…). Các giá trị cảm tính này thực tế là các cảm xúc tốt ở mức độ cao và sẽ xuất hiện mỗi khi nhãn hiệu được sử dụng.

Bạn nên biết rằng giá trị của một vật chính là lượng cảm xúc tốt mà vật đó mang lại cho người sử dụng. Đây cũng là điểm khác biệt lớn hoặc rất lớn về giá bán giữa nhãn hiệu thường và nhãn hiệu cao cấp. Để tạo ra một thương hiệu “đắt tiền” là một công việc cực kỳ khó khăn, bởi nếu người tiêu dùng không “cảm thấy” và không tin rằng thương hiệu có giá trị đúng như giá bán thì chắc chắn họ sẽ không thể nào có được cái cảm giác sử dụng “hàng hiệu” và không đời nào họ bỏ tiền ra để mua.

Theo những phân tích trên đây, việc tạo ra một nhãn hiệu cao cấp sẽ đòi hỏi rất nhiều tiền bạc cũng như nhiều thời gian. Để duy trì sự “cao cấp” đó thì còn là việc khó khăn hơn nữa. Thật may mắn là cuối cùng, những người làm nghề xây dựng nên các thương hiệu đắt tiền đã có thể tự hào rằng mình đang làm những việc rất có đạo đức chứ không phải là việc phi đạo đức như nhiều người lầm tưởng. Bằng việc tạo ra những thương hiệu cao cấp và cực kỳ sang trọng, người làm thương hiệu đã mang lại cho người tiêu dùng những cảm giác thỏa mãn, những phút giây hạnh phúc không dễ có được trong cuộc sống. Hàng hiệu là một công cụ làm cho sản phẩm, hay dịch vụ trở nên đầy cảm hứng, tạo ra sự thỏa mãn và hài lòng cho hàng ngàn hoặc hàng triệu người trong cái thế giới đầy stress và buồn tẻ này.

Tóm lại, giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được tạo nên từ giá trị lý tính và giá trị cảm tính. Tuy nhiên đó cũng chưa phải là tất cả. Bên cạnh hai loại giá trị này còn có một loại khác nữa là giá trị tinh thần mà chúng ta sẽ cùng xem xét vào một dịp khác.

Theo Henry Copeland, chủ tịch hội đồng quản trị của  blogads.com thì chi phí quảng cáo trên blog tăng 300% trong những năm gần đây, và quảng cáo trên blog thì vẫn còn rất rẻ. Thực chất, công ty có thể làm một banner lớn trên blog với giá $25-$75K.

Blog đang cung cấp cơ hội tuyệt vời để những nhà quảng cáo tiến vào ngách nhỏ nhóm khán giả cuồng nhiệt.

Tuy nhiên một liên bang quảng cáo mới của Mỹ đã nghiên cứu “xu hướng truyền thông kỹ thuật số” cho biết 58% những nhà đứng đầu trong ngành quảng cáo cho rằng họ đang đấu tranh chỉ để quản lý được phương tiện trực tuyến hiện tại, để mình chiếm được vị trí dẫn đầu.

Trong khi đó, ảnh hưởng của blog đang lan toả, nó ảnh hưởng đến những thành viên trong blog, và cho đến gần đây nó còn thu hút cả những thương hiệu lớn.

Theo dự đoán, chi phí quảng cáo trên blog sẽ tăng dần trong vòng từ 6 đến 12 tháng tới, và những nhà quảng cáo truyền thống cố gắng một cách vụng về để sáng tạo, rất nhiều công ty sẽ trốn chạy và tự thuyết phục mình rằng phương tiện truyền thông mới của xã hội không có ý nghĩa.

Mặc dù mọi nhà xuất bản trên hành tinh này ít nhất đều có một bài báo về blog. ”Nhưng thật sự blog có tác dụng cho các tập đoàn?” Các nhà thông tin liên lạc, người không tìm ra câu trả lời sẽ nhanh chóng hỏi “Bạn thích ănkhoai tây chiên với gì?”

Copeland cho rằng với tỷ lệ người thấy được quảng cáo trên phương tiện trực tuyến truyền thống đang giảm trong khi tỉ lệ nngười xem quảng cáo trên blog đang tăng và cao hơn 1%, những nhà quảng cáo bắt đầu đánh giá cao những ảnh hưởng của blog.

Copeland nhận định hàng loạt nhà quảng cáo sách ,TV, phim, nhạc đang sử dụng hình thức quảng cáo trên blog, và các nhà sản suất ô tô đã nắm bắt làn sóng ấy. Trong khi hiện tại, hầu hết các quảng cáo trên blog đều nhắm vào người tiêu dùng, thì vẫn còn cơ hội lớn cho B2B vì rất nhiều blog có lượng khán giả lớn nhất, là người quan tâm đến kinh tế.

Với ngân sách khoảng $23K tôi có thể tạo ra 0.857% người xem được mẫu quảng cáo trên 177 blog. Chiến dịch tôi vừa làm vào mùa thu năm ngoái cho Budget Car Rental, trung bình chi phí cho một lượt xem chỉ có 3 cents. Theo như một thành viên trong đội sáng tạo, người đã tham dự hội thảo quảng cáo trực tuyến trong mùa thu năm ngoái, thì chiến dịch marketing, “ Art of the Heist”, đã tạo ra 85% trong tổng số giao dịch từ 15% ngân sách chi cho quảng cáo trên blog.

Quảng cáo blog trung bình tăng 300% trong một năm

Copeland nhận xét hàng loạt những nhà quảng cáo, sách, TV, phim, nhạc đang quảng cáo trên blog, và những công ty sản xuất xe hơi cũng nắm được xu thế này, với mức tăng trung bình là 300% trong một năm.

Nếu bạn nghĩ, blog không phải là phương tiện quảng cáo sẵn có thì hãy xem xét: có rất nhiều blog trở thành “phương tiện truyền thông lớn” ví dụ như blog nổi tiếng về tán gẫu Perez Hilton và DailyKos có 500,000 người đọc mỗi ngày, đó là phương tiện truyền thông hoàn toàn lớn.

Bảng khảo sát năm 2005 của Blogads về người đọc blog cho thấy có những ngách nhỏ (như chính trị) có độ tuổi trung bình là 45, thu nhập trung bình là $85,000.

Copeland báo cáo rằng Blogads CPMs vẫn thấp từ $0.5 đến $3. Những banner quảng cáo khoảng $10-$15, chi phí trung bình cho một lượt xem là $1.5. Một vài chiến dịch giảm còn 3 cent, trong khi một số khác ở mức $10. Ông nói:” sáng tạo tốt và chất lượng của cả nhóm khán giả sẽ tạo ra sự khác biệt lớn.”

Đưa những mẫu quảng cáo truyền thống vào blog là một cách làm thất bại

Theo như Technorati có rất nhiều hệ thống blog bao gồm Federated Media, nhà xuất bản của BoingBoing, là blog nổi tiếng thứ 2 trên thế giới. Nó có đến hàng trăm người đọc, và mỗi tháng RSS trả cho người đóng góp, với CPMs trung bình 5$

Đưa những mẫu quảng cáo truyền thống lên blog là cách làm dẫn đến thất bại. Blog dựa trên những ngách nhỏ và thông tin liên lạc, và nó sẽ phản tác dụng nếu đưa cùng một loại quảng cáo trên blog. Nền tảng của blog là kết nối, nhiều sự kết nối trên mẫu quảng cáo là quan trọng.

Copeland cho rằng ”những cái cũ đang giảm dần và nó không thể tồn tại song song với những sáng tạo trên cùng các phương tiện truyền thông.”

Copeland đưa ra một số hướng dẫn cho mẫu quảng cáo hiệu quả trên blog:

 Mẫu quảng cáo sáng tạo
           Mẫu quảng cáo không hay

    *     Hình ảnh sáng tạo
    *     Kết nối đa dạng
    *     Truyền hình nhân tạo
    *     Có cảm giác như làm bằng tay
    *     Những câu đố mới click vào

    *       Không có sự liên kết
    *       Hình ảnh nhàm chán, nặng về thông điệp
    *       Nói nhiều hơn diễn tả
    *       Tạo cảm giác như được thiết kế
    *       Nặng nề, khó vào xem
    *       Truyền đạt sản phẩm hơn là kinh nghiệm.

Trong khi đó chỉ có khoảng 5% mẫu quảng cáo blog dùng video, tỉ lệ này tiếp tục tăng lên bởi vì nó tạo cho mọi người cảm thấy họ sẽ thấy được hình ảnh mới mẻ khi click vào. Tuy nhiên những nhà quảng cáo không nên tập trung quá nhiều vào các hình ảnh lung linh, hồi hộp vì nó sẽ làm người xem bối rối.

Bạn có bao nhiêu để chi cho chiến dịch quảng cáo hiệu quả trên blog?

Compeland cho rằng, rất ít, xem xét đến kết quả có thể đạt được: “Nó còn phụ thuộc vào sau đó bạn là gì?” “Nếu bạn muốn tạo một nhãn hiệu lớn thì nên chi $25 đến $75K. Nếu bạn có cách xâm nhậm sáng tạo, hay bạn muốn nhắm đến một nhóm người cụ thể bạn có thể chi từ 5% đến 10$K.

Nói một cách khác, bạn có thể tạo được chiến dịch quảng cáo trên blog tạo ra ảnh hưởng lớn hơn với chi phí thấp hơn việc in mẫu quảng cáo trên tạp chí quốc gia.

Đại lý có vai trò lớn hơn trong viêc mua quảng cáo trên blog cách đây một năm, nhưng có rất nhiều sự thất bại do đại lý không nắm vững được mặt trái của thông tin liên lạc trên blog

Điều gì xảy ra tiếp theo?

Copeland dự đoán:

    * Chúng ta sẽ thấy được sự gia tăng niềm tin dành cho những người “nắm quyền lực marketing”, điều đó làm sản phẩm được nâng lên đáng kể
    * Bạn sẽ thấy những studio mua quảng cáo để nâng đỡ những người được ái mộ, mà việc này đã được những người xem làm.
    * Bạn sẽ thấy những người làm quảng cáo chỉ làm cho những ứng cử viên yêu thích của họ, những người lượn quanh và dành thời gian cho những mẫu quảng cáo giống nhau của họ.

Một điều rõ ràng: không công ty, tổ chức, hay hiệp hội nào còn có thể tiếp tục làm ngơ blog. Những người áp dụng sớm sẽ đứng đầu, và cuối cùng blog cũng bước vào nhận thức của các tập đoàn. Bạn còn chờ điều gì nữa?

Sự đồng nhất thiết bị âm thanh của thương hiệu đã đạt tới mức mà không một thiết bị truyền đạt nào có thể đạt tới được. Hãy thử nghĩ tới bạn có thể dễ dàng nhận ra tiếng của T-Mobile, của Intel hay tiếng gào khác biệt của Harley-Davidson. Với công nghệ truyền tải trực tiếp tới tai của người tiêu dùng tốt hơn hẳn trước kia, thương hiệu âm thanh là một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất trên thị trường.

Sự phát triển trong thời đại tốc độ của âm thanh

Sự phát triển của các thương hiệu âm thanh đã trở thành một hiện tượng.

Khi tôi khởi nghiệp cho công ty của mình vào năm 2001 thì cũng có một công ty cung cấp dịch vụ tương tự như vậy ở Anh Quốc, một ở Mỹ và một ở Thuỵ Sỹ. Tới năm 2006 thì có tới hơn 30 công ty thương hiệu âm thanh thành lập chỉ riêng ở Châu Âu. Rita Clifton, Chủ tịch của Interbrand tại Anh Quốc cho biết: “Những vấn đề thương hiệu âm thanh ngày càng tăng do nhu cầu của khách hàng. Thị trường này ngày càng trở nên cạnh tranh. Các thương hiệu phải sử dụng hết năng lực của mình để tạo ra những mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng. Trước đây, thương hiệu âm thanh nghe có vẻ xa xỉ nhưng ngày nay nó đã trở nên cần thiết.”

Sự phát triển này không có gì là đáng ngạc nhiên. Âm nhạc và âm thanh đều có khả năng tác động tới não người, tác động tới trí nhớ và các cảm giác bên trong của chúng ta sau đó lưu lại trong trí nhớ của chúng ta trong một thời gian ngắn như một bản ghi âm cuộc sống của chúng ta. Nó vượt qua ranh giới ngôn ngữ, những rào cản văn hoá và có khả năng tới với mọi người ở hầu hết mọi nơi, thậm chí nếu người nghe không chú ý lắng nghe. Bạn không cần phải lắng nghe nhưng phải nhìn để thấy.

Một yếu tố dễ nhận thấy nhất của nhận dạng âm thanh có thể là logo của âm thanh. Hợp âm DUM! Dum dum dum dum! của Intel ra mắt vào giữa thập kỷ 90 đã tạo nên một cuộc cách mạng trong việc áp dụng âm thanh vào các thương hiệu. Nếu bạn có thể tạo ra một thiết bị như vi mạch với một chút âm thanh và tiếp tục phát triển nó thì các thương hiệu và sản phẩm khác cũng có thể có những thành công tương tự.

Âm thanh dạng chuông ngắn. h2_01

Sự khác nhau giữa dạng chuông ngắn và logo âm thanh là gì? Xét về mức độ cơ bản thì cả hai đều có những đặc tính dễ nhớ và dễ nhận nhưng những phát minh sau luôn và phải luôn luôn dễ thuyết phục người nghe hơn cái trước. Logo âm thanh được thiết kế cho ngành quảng cáo truyền hình và sẽ được phát triển trong ngành đó, sẽ không có sự hạn chế nào do thiết bị âm thanh mang lại, âm thanh đã có sự hỗ trợ của hình ảnh và có thể chỉ ra (giống như Intel) ở đâu và bao lâu thì quảng cáo này nên phát lại. Tuy nhiên để chuyển âm thanh sang máy nghe hoặc máy vi tính bạn sẽ cần phải đáp ứng những sự thay đổi và những yêu cầu và khả năng kỹ thuật khác nhau do vậy âm thanh của bạn sẽ cần được lưu giữ lại trong khi thay đổi thông số để phù hợp với chương trình.

Nhưng một thương hiệu âm thanh không bắt đầu hay kết thúc bằng một logo âm thanh. Mọi kinh nghiệm của quảng cáo thương hiệu tạo nên ấn tượng riêng và các giải pháp khác biệt là thực sự cần thiết cho các thời cơ khác nhau. Những âm thanh không gian, chuông reo và chuông điện thoại, âm thanh môi trường và những tiếng đặc trưng ở các điểm bán lẻ, nhạc nén, nhạc web, tài liệu thương hiệu và các sản phẩm được âm thanh hoá chỉ là một vài lĩnh vực mà âm thanh có thể được khai thác để tạo nên những cảm giác đặc biệt. Cái mà mọi người phát biểu thay mặt cho thương hiệu cũng là một phần quan trọng của nhận dạng âm thanh. Nhân viên tổng đài, nhân viên dịch vụ khách hàng và trợ lý phân phối đều có thể được đào tạo cách thức sử dụng ngôn ngữ để thuyết trình nhằm củng cố hơn nữa giá trị của thương hiệu và tương lai của thương hiệu.

Âm thanh xung quanh ta

Chìa khoá để có một thương hiệu âm thanh thành công dường như là nhờ chiến dịch âm thanh đa không gian kết hợp, bởi vậy mà những âm thanh bạn nghe ở một nơi được kết nối với nơi khác; tất cả được thiết kế để phản ánh giá trị thương hiệu và hỗ trợ trong các mảng khác và tạo cảm xúc. Giáo sư Adrian North, nhà tâm lý học âm nhạc của trường đại học Leicester-Anh nói: “Âm thanh có sức tác động mạnh mẽ”. Chính vì vậy, điều quan trọng là các thương hiệu phải biết tận dụng sức mạnh đó bằng cách sáng tạo ra những âm thanh mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra khi họ tiếp xúc với thương hiệu.

Một phần nguyên nhân của sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu âm thanh là những tiến bộ của công nghệ. Trước đây chúng ta chỉ có TV hay radio thì ngày nay ước tính, mỗi gia đình có trên 10 đồ dùng gia đình có thể truyền tải âm thanh, từ máy tính tới PDA, điện thoại di động cho tới điều khiển từ xa, trò chơi điện tử tới iPod, máy ảnh hay bàn chải đánh răng bằng điện, và danh sách này ngày càng dài thêm. Và tương lai sẽ mang tới cho chúng ta điều gì? Chiếc đồng hồ báo thức sẽ bật một lời nhắn được cài sẵn, nói với bạn bằng một giọng nhẹ nhàng rằng đã tới giờ thức giấc. Bạn bước xuống bếp, tủ lạnh sẽ báo với bạn rằng sắp sửa hết sữa và đã đặt sữa qua web cho bạn. Bạn rời nhà và bước xuống tàu điện ngầm, bảng thông báo sẽ gửi cho bạn một tin nhắn âm thanh đáp ứng sự lựa chọn mua sắm của bạn. Tách cà phê của bạn sẽ chơi một bản soundtrack của Starbuck trong khi bạn thưởng thức. Và tất cả đều trước bữa sáng. 

Tuy nhiên, ngoài việc thưởng thức những âm thanh thương hiệu tuyệt vời đó, tôi cũng muốn đề cập tới một cảnh báo nhỏ. Âm thanh có thể làm ảnh hưởng cũng như nâng cao hình ảnh thương hiệu. Cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định sử dụng loại âm thanh nào, sự dụng với tần suất như thế nào để tránh phản tác dụng. Đứa con 2 tuổi của tôi được tặng cho một chiếc điện thoại di động đồ chơi với âm thanh ầm ĩ, thực sự có tác động tới mọi người, cả gia đình (trừ “người chủ của nó”) đều giật mình khi nghe thấy âm thanh đó. Và chúng tôi đã quyết định không mua đồ chơi của hãng đó nữa để khỏi ảnh hưởng tới tương lai của mình. Như Claude Debussy nổi tiếng từng nói: “Âm nhạc là khoảng trống giữa những sự chú ý”. Thương hiệu âm thanh cần phải tận dụng khoảng trống đó chứ không chỉ là lấp đầy bằng bất cứ tiếng động nào.

Cần phải sáng suốt khi gợi lại chuyện nhàm chán và tự hỏi: tôi không thể nhìn thấy rừng mà chỉ nhìn thấy cây. Đã đến lúc báo động. Tôi đã viết bài báo này nhằm giúp bạn nhìn thấy rừng – giúp bạn tránh được việc đưa thương hiệu đến chỗ tự sát.

Hàng loạt vấn đề tôi sắp nói đến đều hiển nhiên nhưng rất cần thiết. Tôi thật sự nhận thấy ngày càng nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu.

Cuộc trắc nghiệm thương hiệu hôm nay và tuần tới, tạo cơ hội kiểm tra xem bạn tập trung đầu tư cho thương hiệu như thế nào. Cuộc trắc nghiệm hôm nay yêu cầu bạn kiểm tra lĩnh vực của mình bằng năm cách khác nhau. Tuần tới sẽ thêm năm cách nữa. Hãy chuẩn bị. Câu hỏi rất đơn giản nhưng đều gồm các vấn đề hóc búa.

1. Thông điệp chính

Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền. Nhưng hãy cho tôi biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10 phút vào website của bạn?  

2. Tính nhất quán.

Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó.

Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình nhất quán – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn.

3. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông

Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhắm chuyển tải thông tin đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?

4. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại.

Điều tôi tâm đắc nhất là thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại” . Tất cả thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng- điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt.

5. Âm điệu

Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ  bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Thử lấy bất kỳ năm website, hãy nhờ một khán giả nào đó đọc thử, anh ta sẽ cho bạn biết năm trang đó được điều hành ra sao, từng mục như thế nào và đáp ứng nhu cầu của anh ta đến đâu cho dù năm website này có phù hợp với người khác hay không. Trong phần kiểm tra này, tôi nghĩ rằng bạn cần phải có số điểm là 100% cho cả  5 website này.

Các nguyên tắc cơ bản trong xây dựng thương hiệu vẫn có thể áp dụng được. Ngay cả trong giai đoạn công nghệ tiên tiến và tiếp thị qua mạng điện tử thì những điều cơ bản vẫn hiện hữu. Không có lý do gì để tăng tốc trong giai đoạn này cũng như không cần phải đi bằng đường tắt.

Sự nhận thức đúng mức cần được phát huy, đặc biệt khi nó tạo nên tiếng vang với khách hàng và phản ánh được phẩm chất cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự nhận biết thương hiệu còn là bàn đạp giúp thương hiệu nổi bật và có vị trí vững chắc. Ngày nay, có quá nhiều sản phẩm và dịch vụ phơi bày như hàng hóa trong thị trường, do đó các thương hiệu nổi tiếng thật sự nổi bật hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh tranh.

Đối với một thương hiệu để tồn tại:

-    Cần được nuôi dưỡng và giữ gìn sự nhất quán trong từng chi tiết, bên trong cũng như bên ngoài công ty 

-    Mỗi nhân viên đều là một sứ giả của thương hiệu 

-    Đối với khách hàng, khi có dịp tiếp xúc – từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty cho đến cách quảng bá sản phẩm và dịch vụ này, trang web thương mại, cách trình bày và những ưu đãi khách hàng, các giao dịch của công ty với khách hàng, quảng cáo và khuyến mãi – cần phải thống nhất với nhau để mang lại sự trải nghiệm thương hiệu một cách hoàn hảo, vững chắc.

-    Các công ty cần nhận thấy rằng những kinh nghiệm tích cực ở một khía cạnh nào đó không thể tạo ra một thương hiệu toàn vẹn. Phải tổng hợp tất cả các hình thức gặp gỡ khách hàng, nếu biết quản lý và định hình đúng cách. h4_400

Thật sự ngạc nhiên khi một số công ty dù biết rõ các nhu cầu của khách hàng mà vẫn không đáp ứng được những nhu cầu đó. Khách hàng hàng liên tục phàn nàn là công ty không nhiệt tình cung cấp dịch vụ, giải đáp thắc mắc cho họ, ngay cả khi họ gửi email và gọi điện đến công ty.

Trong các cuộc khảo sát thường xuyên, the American Customer Satisfaction Index (chỉ số thoả mãn khách hàng ở Mỹ), bắt đầu năm 1994 tại trường đại học Thương mại Michigan cho thấy các công ty không cải tiến dịch vụ khách hàng trong nhiều thập niên qua. Cho dù khách hàng gửi email hay nhắn tin qua điện thoại cũng không được trả lời hoặc giải quyết chậm trễ, sự phản hồi không thỏa đáng, sự thiếu chuyên nghiệp, … là vấn đề lớn mang lại nhiều khó khăn cho doanh nghiệp. 

Cung cấp dịch vụ cao cấp và đảm bảo sự thỏa mãn “lý tưởng” là một trong những yếu tố làm khác biệt mạnh mẽ nhất trong trị trường – củng cố được lòng trung thành với thương hiệu  khi mọi điểm tiếp xúc với khách hàng đều phải nhất quán.

Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng đó là sự nhiệt tình và tin cậy. Nếu khách hàng nhận được dịch vụ tốt hơn cả mong đợi thì sự hài lòng của họ chính là phần thưởng lớn nhất cho công ty. Nếu các công ty nghĩ rằng mình đang kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thì hãy nghĩ cho kỹ vì họ đang xây dựng các mối quan hệ mật thiết cho sự nghiệp kinh doanh của mình.

Tạo mối quan hệ vững chắc với khách hàng – B2B hay B2C – có tương quan trực tiếp với nhau để phát triển sự bền vững thương hiệu. Khi khách hàng đến với thương hiệu bằng cảm nhận thật sự chứ không phải theo quán tính thì sự trung thành với thương hiệu trở thành chầt kết nối lâu dài, bền vững.

Sự bền vững và tính hợp pháp của thương hiệu.

Sự bền vững nghe có vẻ mơ hồ nhưng lại có giá trị vô cùng. Các công ty đã mất nhiều thời gian để xây dựng thương hiệu hợp pháp. Thật vậy, pháp lý thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong  việc khẳng định giá trị của công ty. 

Trong chiến dịch phát triển thương hiệu đầu thập niên 90 do Dow Jones đảm nhận, được đăng trên báo Wall Street, đã viết: “một thương hiệu hay hình ảnh về công ty là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác định hay đo lường được mà nó vô hình và trừu tượng, nó tồn tại trong ý tưởng của con người. Tuy nhiên, nó lại là tài sản quí giá của công ty …trong thế giới bình đẳng về sản phẩm và dịch vụ, không có gì thay đổi khi thương hiệu được ưa chuộng”.

Thương hiệu nổi tiếng thường có những ưu điểm dễ nhận biết.

- Thương hiệu được cảm nhận rõ ràng và khác biệt so với  đối thủ

- Sản phẩm đáp ứng nhu cầu, làm hài lòng khách hàng ở cả hai khía cạnh lý trí và tình cảm. 

- Sản phẩm luôn chuyển tải cam kết thương hiệu do đó luôn đạt giá trị nhất quán. Khi thương hiệu gây ấn tượng tốt với khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được cảm tình mạnh mẽ từ phía khách hàng và đây là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của thương hiệu.

Để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, các công ty tập trung tối đa vào việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng về mặt cảm xúc hơn là đơn thuần ở cấp độ lý trí. Đồng thời đưa ra những yếu tố chứng tỏ luôn phục vụ khách hàng ở cấp độ chất lượng cao và nhất quán.

Hãy đối mặt với điều này: sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, bất kể cải cách ra sao, có thể bị sao chép trong một giai đoạn ngắn bởi  đối thủ cạnh tranh. Sau đó đối thủ tận dụng ưu điểm của họ cùng với những gì sao chép được, thêm vào các chiến lược chào hàng để tiến xa hơn. Vì thế, yếu tố quyết định chính của lòng trung thành nơi khách hàng đôi khi rất mơ hồ.

Hãy nghĩ về điều này:

Các công ty máy tính trong đó có công ty Apple. Khách hàng của Apple rất ưa chuộng thương hiệu này, những người hâm mộ Apple đã đi xa ranh giới của nền văn hóa toàn vẹn. Sản phẩm Ipot đã mang lại nhiều khách hàng hơn cho thương hiệu Apple

Các quán café, đặc biệt là Starbucks. Quan điểm là tạo ra  “Nơi Thứ Ba” – không phải nhà cũng không phải văn phòng – đã tạo được tiếng vang.

Có nhiều dòng sản phẩm giày thể thao như Nike. “ Hãy Làm Như Thế” gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng. 

Một số chuyên viên tiếp thị nhận định, ngày nay mức tiêu thụ thay đổi nhiều. Trong khi đó, tài liệu ghi nhận, ngày càng có nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ đổ xô trên thị trường, chúng ta nên quan sát những nhu cầu cơ bản của khách hàng đã luôn tồn tại và tiếp tục tồ n tại. Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty nếu họ nhận thấy có sự khác biệt thật sự cộng thêm một dịch vụ cao cấp và luôn nhất quán. Hãy nhớ, lòng trung thành với thương hiệu  không thể mua được. Nó phải được tìm kiếm.

Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này.

Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước ngọt nhãn hiệu Coca-Cola hay Pepsi-Cola ở khắp mọi nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình dân đến sang trọng. Đó chính là thương hiệu. Kinh doanh ngày nay đòi hỏi các công ty không chỉ cần có được nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu, mà còn phải có một chiến lược về thương hiệu.

Không chỉ có giới kinh doanh, mà cả xã hội đều…bàn về thương hiệu, đến mức từ “thương hiệu” đã vượt ra khỏi giới hạn của những cuộc họp công ty và đi vào đời sống. Một diễn viên, vận động viên, nhà báo hay nhà hoạt động xã hội khi bắt đầu có uy tín với công chúng, người ta nói: “Ông ấy (hay cô ấy) đã có thương hiệu rồi”. Đến các ngân hàng, xưa nay chẳng thèm để ý đến thương hiệu cũng thấy đến lúc cần quan tâm đến thương hiệu, làm cho công chúng quen thuộc với những cái tên như Citibank hay ACB… Có cả những thương hiệu mới ra đời nhưng đã kịp gặt hái thành công như Trung Nguyên, Thái Tuấn…. Để thu được kết quả đó, các công ty đã phải xây dựng thương hiệu không chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt, mà đằng sau đó là một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu.

Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Ở các quốc gia khác nhau, chính sách thương hiệu cũng rất khác nhau. Một số công ty sở hữu những thương hiệu nổi tiếng tại nước mình, nhưng khi “đem chuông đi đánh xứ người” mới nhận ra cần phải thay đổi chính sách thương hiệu. Nhiều công ty đã buộc phải đổi thương hiệu, chỉ vì nó mang nghĩa xui xẻo khi phát âm bằng một ngôn ngữ khác. Ví dụ công ty VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh tại Đức đã phải đổi tên thành WISK’S, vì từ VICK giống một từ không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức. Không những thế, nhiều rắc rối có thể phát sinh nếu sử dụng cùng một tên thương hiệu tại nhiều quốc gia khác nhau với các ngôn ngữ khác nhau. Chẳng hạn, một công ty Anh đã chào hàng một loại thiết bị y tế với tên là Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu này khi được dịch ra sẽ có nghĩa là loại hoa được cúng ở nghĩa trang. Kết quả là sau chưa đầy một tháng, công ty đã phải đổi tên nhãn hiệu của mình.

Một xu hướng đang phổ biến trong chính sách thương hiệu của nhiều công ty là liên kết dọc và gia tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng. Các tập đoàn bán lẻ lớn, các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ nổi tiếng ngày càng thắt chặt mối quan hệ với các nhà sản xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra. Vài năm gần đây, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước EU lân cận, con số này thậm chí còn cao hơn, đến 20- 25%.

Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.

Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Thương hiệu cà phê Lily của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà-phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà-phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà-phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Về phía những người trồng cà-phê, họ cũng muốn thể hiện cho khách hàng thấy mình có trình độ thưởng thức cao. Cứ như vậy, tiếng lành đồn xa, cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm. Lily không thực hiện quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin truyền thông, mà thay vào đó là các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội chợ triển lãm. Ngoài ra, Lily thiết kế riêng cho các quán của mình loại máy pha cà-phê Espresso riêng, đặt tách uống cà phê riêng. Đó cũng là nơi thường xuyên tổ chức các buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo của công ty- nội dung không nhất thiết phải đề cập đến cà-phê, nhưng khách khứa bao giờ cũng được mời uống cà phê Lily.

Triết lý trong chính sách thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian.

Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các công ty:

1.Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford… đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty.

2.Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.

3.Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công. Hay những ví dụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà…

4.Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học… nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua.

5.Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel.

6.Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.

Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến lược phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Hy vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây dựng được chiến lược thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rộng thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào của công ty sở hữu nó.

Có được những khách hàng riêng và khách hàng mục tiêu là tốt nhưng còn những nhà quảng cáo Fortune 500, những người luôn muốn tiếp cận được với một lượng khán giả lớn thật sự thì sao?

Thách thức ở đây là: Phát triển một phương tiện quảng cáo mới mà có thể đến được với đông đảo khách hàng! Sau đây là một số bài học mà chúng tôi có được về cách thức quảng cáo tiếp cận tới số lượng lớn khách hàng.

Bài học thứ nhất: Những nhà marketing hiện nay không thực sự yêu thích sự lựa chọn của chính mình

Trong cuộc nói chuyện với những nhà quản lý thương hiệu và các CMO của công ty Fortune 500, điều cơ bản mà họ nghe thấy đều là nỗi sợ và thất vọng. Các CMO biết rằng những đồng tiền quảng cáo của họ đang bị lãng phí, nhưng họ không có sự lựa chọn nào khác. Họ bực bội về điều đó và cuối cùng thì họ bắt đầu kêu ca về nó.

Johnson & Johnson đã từ chối tham dự chương trình thị trường cao cấp của Network TV năm nay, các công ty như Toyota Motor, Wal-Mart, Microsoft, Hewlett-Packard và Home Depot đã cam kết dành ra 50 triệu đôla để thiết kế trang web đấu giá quảng cáo của mình với sự giúp đỡ của eBay.

“Chúng tôi cảm thấy thật khủng khiếp và sẽ không bao giờ thực hiện nó nữa” Đó là thái độ chung của những nhà marketing về những lựa chọn phương tiện quảng cáo tới đông đảo khách hàng của họ.

Bài học thứ hai: Khách hàng không giống như trước đây

Năm 1983, tập phim cuối cùng của “M*A*S*H” được xem tại hơn 50,15 triệu hộ gia đình. Đến được với số lượng lớn người xem như thế đúng là một sự kiện hiếm thấy. Super Bowl và Oscar trở nên gần gũi hơn với những sự kiện truyền hình hàng năm nhưng khán giảhiện nay không còn giống như trước kia nữa và những nhà quảng cáo biết rõ điều này.

Rất nhiều các phương tiện thông tin đại chúng băn khoăn về số lượng người xem thực sự mà các quảng cáo truyền hình trị giá hàng tỉ đôla đang dựa vào. Nghiên cứu của Nielsen Media (người thiết kế ra  tỷ lệ Nielsen) chỉ lấy mẫu đại diện 5.000 gia đình để quyết định xem trong số 100 triệu gia đình đang xem gì trên ti vi. Liệu con số này có làm bạn nghi ngờ điều gì không?

Lượng khán giả truyền hình năm nay so với năm trước khác nhau rất nhiều. Chúng ta giờ đây xem tivi với điều khiển từ xa trong tay vì thế chúng ta sẵn sàng chuyển ngay sang kênh khác khi quảng cáo xuất hiện một vài phút trên ti vi. “Tôi biết các khán giả truyền hình không xem chương trình quảng cáo 30 giây của tôi nhưng tôi còn có chọn lựa nào khác đây?” Một nhà quản lý thương hiệu đã hỏi như vậy. h26_400

Bài học thứ ba: Không nhận được nhiều sự hỗ trợ từ các công ty quảng cáo

“Bạn sẽ nhận được phản ứng từ các công ty quảng cáo đấy!” Chủ tịch hãng quảng cáo lớn đã cảnh báo chúng tôi như vậy. Và ông ấy đã đúng. Đội R&D của chúng tôi nghĩ một cách ngây thơ rằng các công ty quảng cáo có thể là một nguồn hỗ trợ lớn trong việc phát triển phương tiện quảng cáo mới. Hoàn toàn sai!

Các công ty quảng cáo chỉ thích quảng cáo chính mình như là một công ty hợp thời, tân tiến và mạo hiểm. Nhưng không may cho khách hàng của họ, những người ứng dụng những thông điệp và tính sáng tạo mà họ sản xuất chứ không phải là phương tiện quảng cáo mà họ lựa chọn. Chúng tôi đã nói chuyện với rất nhiều hãng quảng cáo lớn, và hầu hết họ đều có cùng một câu trả lời: “Chúng tôi không quan tâm tới việc phát triển bất kỳ phương tiện quảng cáo mới nào cả.” Tôi vẫn băn khoăn, liệu các khách hàng của các công ty quảng cáo có biết rằng những hãng đắt tiền này có ác cảm với việc mở rộng phương tiện quảng cáo ra toàn cầu không.

Công bằng mà nói, nỗi sợ của họ về phương tiện quảng cáo mới là có thể hiểu được. Nếu họ thử nghiệm một cái gì mới và nó không mang lại hiệu quả thì họ phải chịu trách nhiệm về nó.

Bài học thứ tư: Những nhà quảng cáo thật sự muốn gì?

Các công ty Fortune 500 không chỉ tìm kiếm những số lượng khán giả đông đảo trong thế giới quảng cáo mới, họ cũng muốn có được sự đánh giá, kiểm tra đúng đắn. Họ muốn kiểm tra thông điệp của họ có tới với số lượng lớn khán giả hay không và họ muốn đo xem hiệu quả thực sự của thông điệp trong việc bán sản phẩm hay dịch vụ như thế nào. Ngoài ra họ cũng rất yêu thích sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh mà tivi và internet có thể cung cấp.

Sau hàng ngàn giờ nghiên cứu và phát triển, đội của chúng tôi đã tập hợp một danh sách những yếu tố cần-phải-có cho một phương tiện quảng cáo mới:

1.    Lượng khán giả lớn (trên 10 triệu người)

2.    Thể hiện được cả hình ảnh và âm thanh.

3.    Có thể xem lại nhiều lần (khán giả phải có thể xem lại quảng cáo nhiều lần)

4.    Giá trị tăng thêm (giống như tạp chí và báo, phương tiện mới có thể được các khán giả truyền tay nhau và có thể xem)

5.    Kết quả đánh giá (nhà quảng cáo có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo hay không?)

6.    Khán giả được xác minh (chứng minh rằng khán giả thực sự xem quảng cáo)

7.    Khán giả mục tiêu (liệu chúng ta có thể tiếp cận với phụ nữ trên 40 tuổi?)

Đó là một thế giới mới của phương tiện quảng cáo và tiếp thị. Hãy cùng thử nghiệm và cùng tìm ra những điều có giá trị! 

Một loại doanh nghiệp cần một ấn phẩm tự giới thiệu vì hai lý do:

1. Độ tin cậy

Khách hàng mong mỏi một công ty thực thụ phải có ấn phẩm về công ty. Bỏ tiền in ấn danh thiếp và letterhead… để được gọi là công ty chẳng khó gì. Nhưng nếu một doanh nghiệp đã lăn lộn trên thương trường thì nhất định phải có brochure.

2. Tiết kiệm thời gian:

Khách hàng muốn đem những ấn phẩm được biếu về nhà đọc trong thời gian rảnh. Dù bạn có thể hướng dẫn họ truy cập vào trang web của mình, nhưng một brochure hỗ trợ rất nhiều trong việc giới thiệu cho khách hàng sản phẩm dịch vụ mà họ có thể được hưởng, hoặc chỉ ra lý do vì sao họ nên mua sản phẩm từ doanh nghiệp bạn. Brochure cũng hỗ trợ cho việc quảng bá hình ảnh và cũng có thể sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho việc kinh doanh thông qua nhà phân phối. Tóm lại, một cuốn brochure tốt sẽ đem lại cơ hội kinh doanh.

Đây là 12 mẹo nhỏ để thực hiện một quyển brochure hỗ trợ tích cực cho công tác marketing và tăng doanh số bán hàng.

 Biết người đọc muốn gì

Một Brochure phải được viết theo quan điểm của người đọc. Điều đó có nghĩa là thông tin phải được trình bày đúng trình tự. Hãy phân tích cho người đọc muốn biết gì. Cách đơn giản để thực hiện là ấn định trình tự cho các câu hỏi của người đọc. Ví dụ bạn sở hữu một trung tâm trị liệu có các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và muốn khuyến khích người đọc gặp gỡ để được tư vấn và trị liệu. Sau khi biết thông tin về doanh nghiệp bạn, người đọc sẽ nảy ra một loạt thông tin để giải đáp trước khi đặt một cuộc hẹn. Brochure của bạn phải giải đáp được các câu hỏi đó theo một trình tự logic. Cách hiệu quả để tổ chức lại các điểm chính là viết ra những cây hỏi mà khách hàng tiềm năng có thể hỏi, và chuẩn bị giải đáp in trong brochure.

 Thu hút sự chú ý của người đọc2_400

Trang đầu tiên của brochure là tờ bìa. Đừng phạm phải sai lầm thông thường là sử dụng từ chuyên môn để diễn tả dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Hãy nghĩ về lợi ích của khách hàng và thể hiện nó bằng câu chữ khiến người ta phải tò mò mở ra xem. Thêm vào đó có thể là một thư mời, một bảng báo cáo hay một bảng giảm giá đặc biệt… Chỉ đặt biểu tượng công ty hay tên sản phẩm trên trang đầu thì ít mang lại tác dụng thiết thực.

 Trang mục lục

Trong một quyển Brochure dày từ tám trang trở lên thì nên có mục lục. In mục lục với cách trình bày tách biệt với nội dung còn lại của brochure. Chọn ra những vấn đề quan trọng nhất để đưa vào mục lục.

 Miêu tả sản phẩm

Để miêu tả sản phẩm, hãy liệt kê các đặc trưng về sản phẩm và giải thích lợi ích của mỗi điểm. Ví dụ : Bánh được làm từ công thức gia truyền, có nghĩa là sẽ thơm ngon hơn ». Cần lưu ý rằng người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng nó, vì vậy nên giới thiệu đầy đủ các lợi ích tương ứng với mỗi đặc điểm của sản phẩm.

 Cung cấp thông tin bổ ích

Một Brochure chứa đựng nhiều thông tin bổ ích sẽ khiến người đọc cất giữ lại và chia sẻ thông tin với người khác. Nếu bạn cung cấp sơn nước thì việc cung cấp những thông tin về phối màu, hướng dẫn cách sơn, những mẹo nhỏ của các chuyên gia …sẽ rất hữu ích. Nếu bạn kinh doanh sản phẩm chăm sóc da, bạn nên chỉ ra các mẹo nhỏ về trị mụn, trị khô da và những vết nhăn.

 Thiết kế một cách sáng tạo

Ai bắt buộc Brochure phải có khổ chữ nhật A4 ? Bạn bán xe hơi ư ? Hãy thử thiết kế một brochure hình chiếc xe hơi. Còn bán dụng cụ thể thao thì thiết kế brochure theo hình trái bóng hay cây vợt chẳng hạn. Vận dụng sức tưởng tượng khi thực hiện brochure có thể thu hút hiệu quả cao hơn. Hãy thử đủ kích cỡ , mỏng, dày, cao, ngắn hay hình dạng vuông tròn xem sao. Chỉ có một giới hạn duy nhất là chi phí in brochure có quá tốn không thôi.

 Tạo phong cách riêng

Một diễn giả từng trải khi nói chuyện trước đám đông sẽ chọn ra gương mặt trong đám đông đó để hỏi chuyện. Mối liên hệ giữa một người cụ thể đó giúp cho diễn giả thể hiện cuộc nói chuyện của mình sống động và có tính chất cụ thể hơn so với cách luôn nhắm tới một rừng khuôn mặt. Tương tự như vậy, các từ ngữ dùng trong brochure nên nhằm vào một đối tượng tưởng tượng. Vì sao ? Vì nên biểu lộ rằng « Tôi đang nói chuyện với một mình anh thôi »để đạt được hưởng ứng.

 Thêm chút màu sắc3_400

Đừng để quyển brochure của bạn xa rời thực tế. Hãy để người đọc chia sẻ cảm xúc. Không có lý do gì một tập brochure về máy tắm nước nóng cứ phải bàn tới bàn lui về cách vận hành máy. Hãy nói về những đêm mưa lạnh tê tái và những buổi làm việc căng thẳng. Hãy gây cảm xúc cho khách hàng để họ không cẩm được lòng và chấp nhận mua ngay sản phẩm.

 Mục đích của bạn là để bán hàng

Hãy nhớ không phải ai cũng muốn được chỉ giáo về mọi khía cạnh của sản phẩm hay dịch vụ của bạn cả, nói gì tới các chi tiết về quá tình sản xuất. Đừng phí thời gian liệt kê những điều không mong đợi của khách hàng.

 Hãy nói về nhu cầu của người đọc

Đừng sa đà vào mối quan tâm của chính bạn, mà phải hướng về người đọc. Đây là vài dòng trong quyển brochure của công ty bảo hiểm : « Bảo hiểm là ngành kinh doanh phức tạp. Công ty chúng tôi ra đời năm 1975 để giúp khách hàng tìm ra giải pháp bảo hiềm phù hợp với nhu cầu. Trong 20 năm qua chúng tôi đã bán bảo hiểm cho khối lượng khách hàng đũ mọi thành phần… Thay vì nói rằng công ty có thể làm gì được cho khách hàng mà chỉ toàn nói về mình thôi thì liệu có tác dụng gì đáng kể ?

 Định hướng

Mỗi quyển brochure có thể sắp xếp sao cho người đọc có thể tìm ngay ra thông tin họ cần. Đặt các tiêu đề hay mục hướng dẫn rõ ràng trong cả quyển brochure sao cho chúng đều nói được rằng : « Ê, hãy chú ý đến tôi ».

 Kêu gọi hành động

Bất kể bạn sắp xếp brochure của mình như thế nào, chỉ có một cách duy nhất ép nó lại là kêu gọi hành động. Nếu muốn được người đọc hồi âm, hãy để lại thông tin liên lạc. Để tăng cường tác động kinh doanh của brochure, bạn nên đề cập đến lời chào hàng và một phương thức hồi âm trên mỗi trang brochure

Vì có những rủi ro lớn nên các công ty nên bắt đầu một cách thận trọng.

 Sự mở rộng chung nhất bao gồm việc mở rộng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Thương hiệu đồ uống mới xuất hiện Black Cherry Vanilla Coke và Diet Black Cherry Vanilla Coke chính là những ví dụ tiêu biểu.

Lực thúc đẩy làm cho thương hiệu của Arm & Hammer  trở nên nổi tiếng là nhờ vào việc họ đã chuyển từ nhãn hàng nước giải khát sang dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng và giặt là quần áo – đó là một hình mẫu thành công. Bằng cách nhấn mạnh những đặc tính tiêu biểu là đặc tính làm sạch và khử mùi của sản phẩm, Arm & Hammer đã tăng thêm những đặc tính đó vào trong sản phẩm mới để thu hút sự chú ý của khách hàng. Tóm lại: sự thay đổi sẽ tác động tới ý thức của khách hàng

Cho đến bây giờ phần lớn việc mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm mới đều dẫn tới những thất bại khá thảm hại.

Những bước đi và những sai lầm.

Các công ty thường cố gắng tiến xa hơn để mở rộng sang các dòng sản phẩm khác mà không có một sự phù hợp tốt và đã đánh mất cả sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình.

Chúng ta hãy nhìn vào thương hiệu toàn cầu: Virgin. Công ty này có khả năng phát triển tài sản thương hiệu một cách đáng kể từ việc chuyển từ dịch vụ giải trí sang ngành công nghiệp du lịch. Virgin Airlines đã thành công.

Nhưng có ai còn nhớ đến Virgin cola, Virgin vodka, Virgin jean nữa hay không? Rõ ràng là những dòng sản phẩm này không còn phù hợp cho hình tượng của thương hiệu. Việc cố gắng thúc đẩy những thuộc tính của Virgin vào những dòng sản phẩm này không còn tác động tới ý thức của người tiêu dùng nhưng họ đã thành công ở những lĩnh vực khác. Thật may mắn là thương hiệu Virgin đủ mạnh nên những sai lầm này đã không hủy hoại nó.h7_400

Các công ty cũng có thể đi quá xa với những thương hiệu có dấu ấn trước đây đã bị mờ nhạt trong một sự bất khả vãn hồi. Pierre Cardin là một ví dụ tốt nhất. Dòng sản phẩm quần áo thời trang nổi tiếng này đã mở rộng thương hiệu của mình bằng cách tham gia vào quá nhiều các dòng sản phẩm. Hầu hết chúng chẳng để lại một dấu ấn nào mà thương hiệu đã xây dựng trong ngành kinh doanh y phục sang trọng. Thương hiệu Cardin mở rộng sang quá nhiều dòng sản phẩm không phù hợp khiến nó đã làm mất đi những khách hàng ruột của mình.

Một ví dụ khác Emeril Lagasse – một đầu bếp được ngưỡng mộ và là hình tương của người Mỹ – đã cho thuê tên tuổi của mình một cách thành công cho một thương hiệu cookware. Nhà sản xuất cookware All Clad đã khai trương dòng sản phẩm Emeril một vài năm trước đây và tên tuổi của ông đã mang lại cho thương hiệu một vị trí vững chắc (trong top 20) trong các nhãn hàng có tính cạnh tranh rất cao. Thương hiệu Emeril và chất lượng sản phẩm cookware rõ ràng là rất phù hợp.

Nhưng những người nổi tiếng không thể đảm bảo thành công trong những dự án co-branded. Bạn có nhớ thế giới Hollywood không? Hàng loạt các nhà hàng của những người nổi tiếng đã ra đời ít nhất là một thập kỉ. Chúng nổi tiếng nhờ tên tuổi của những người nổi tiếng chứ không phải là nhờ vào những món ăn. Khi các thương hiệu nhà hàng không đảm bảo về những món ăn đặc biệt và khác lạ thì đơn giản là chúng sẽ không tồn tại cho dù tên tuổi của họ gắn chặt với chúng.

Giải pháp: hãy nghiên cứu.

Phần lớn các thương hiệu không thể mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm. Chìa khóa cho sự mở rộng một thương hiệu thành công là: hãy xác định những mục đích mở rộng phải bao gồm những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều quan trọng nhất là sự xác định phải được hình thành nhờ vào sự am hiểu thị trường trong vị trí dẫn đầu mặc dù mục đích mở rộng có gây được tiếng vang với khách hàng. Những ý tưởng mở rộng thương hiệu không nên chỉ bắt nguồn từ quan điểm của những người quản lí mà còn của cả khách hàng nữa.

Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm. Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới hơn. Việc tung ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu.

Nếu thương hiệu và doanh số bán hàng của công ty đang sút kém thì việc mở rộng thương hiệu đôi khi lại là cách để cứu vãn cho công ty khỏi sự phá sản bằng những chính sách mạnh mẽ. Chiến lược này hiếm khi được thực hiện.

    * Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu?
    * Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của thương hiệu với khách hàng là ở đâu?
    * Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá nó trước đây là gì? Nghiên cứu sẽ chỉ ra những thông tin cốt yếu mà các nhà quản lí có thể chuyển thương hiệu vào sự liên kết. Khi mà được quản lí một cách đúng đắn nghiên cứu nên tiết lộ những thông tin dưới đây về việc mở rộng thương hiệu:
    * Sự am hiểu của khách hàng về những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu.
    * Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với các loại dịch vụ và sản phẩm hợp logic và thích hợp với những giá trị đó.
    * Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin và có thể chấp nhận được.
    * Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được chuyển thành một sản phẩm hay một dịch vụ đặc biệt.

Đáng ngạc nhiên là nhiều công ty không có được kĩ xảo trong kiểu nghiên cứu này. Họ nghĩ rằng nếu họ phát triển một sản phẩm hay dịch vụ mang tính cách tân để phục vụ cho những nhu cầu chưa được thỏa mãn trên thị trường thì sự sự độc nhất đó sẽ đảm bảo cho sự thành công.

Không phải như vậy. Nếu sự am hiểu của khách hàng, theo nghiên cứu, mà không chứng minh rằng mục đích mở rộng là phù hợp với các giá trị của thương hiệu thì nó sẽ không thể thành công cho dù sản phẩm mới có cần thiết và thú vị đến thế nào đi chăng nữa.

Chỉ một lần sự mở rộng thương hiệu được thực hiện thì nó vẫn quan trọng trong việc xác định bất kì sự thay đổi nào dù tích cực hay tiêu cực, việc lĩnh hội được những giá trị bản chất của thương hiệu, việc sử dụng khách hàng như một phong vũ biểu cho những phép đo lường này. Các công ty sẽ nhận được một thị trường cạnh tranh mang tính tự nhiên cao cho mỗi dòng sản phẩm và dịch vụ, và do tỉ lệ thất bại của thương hiệu mở rộng là cao nên nó khẩn thiết hơn bất kì lúc nào để thực hiện những nghiên cứu có ý nghĩa.

Các công ty nên làm mọi thứ họ có thể để đảm bảo cho sự thành công khi mở rộng thương hiệu sang những sản phẩm mới hoặc nhãn hiệu mới. Không đơn thuần chỉ quan tâm đến sự thất bại có thể xảy ra của việc mở rộng này; họ nên quan tâm đến sự mờ nhạt của thương hiệu công ty. Đó là rủi ro thực sự khi mở rộng thương hiệu.

Phải mất nhiều năm để xây dựng được tiếng tăm và sự trung thành với thương hiệu – và chỉ cần một vài bước đi sai lầm là sẽ phá hủy chúng. Hãy nhớ rằng: Một thương hiệu là một sự tin cậy thiêng liêng và nó chắc chắn phải được quản lý và bảo vệ một cách đúng đắn bằng mọi giá.

Trải nghiệm marketing có thể tiếp xúc được với khách hàng ở mức độ cảm xúc xuyên qua cả sự huyên náo của các phương tiện truyền thông.

Tuổi quảng cáo

“All reality all the time” đó là khẩu hiệu trong phần tin tức của Fox network trên kênh truyền hình. Bằng cách nào đó tôi nghĩ CNN luôn tạo ra sự chân thật trong suốt khoảng thời gian hoạt động. Nhưng tôi đoán nó là một dạng khác của thực tế.

Trong bất cứ trường hợp nào, không có sự nghi ngờ về sự thật ở ngay trước mắt. Họ tiếp xúc với mọi người ở mức độ cảm xúc, tạo nên sự liên kết với mọi người, không diễn viên, không văn chương, không ngăn chặn. Chỉ là những câu chuyện bình thường như tôi và bạn đang mua bán nhà, đang ganh đua để trở thành Donald, Martha, hay Paris.

Nói một cách nghiêm túc, từ ưu thế của tôi trong thế giới thương hiệu, sự thay đổi hướng về sự thật là một điều quan trọng khi nó đến với một thương hiệu thành công. Với sự tăng trưởng của mỗi loại sản phẩm, mỗi loại dịch vụ, khách hàng cần tất cả sự giúp đỡ để phân biệt một thương hiệu này với thương hiệu khác. Khi họ bị tấn công bởi những âm thanh từ các phương tiện truyền thông hiện đại và truyền thống, người tiêu dùng cần một cách mới để nhận biết thương hiệu nào tạo cho họ sự khác biệt, có ý nghĩa và thương hiệu nào không. Họ cần một dãy dấu hiệu mới. Họ cần dấu hiệu của kinh nghiệm.

Để có được thương hiệu hiệu quả trên thị trường ngày nay, bạn phải triển khai cái mà tôi tự tin gọi là xây dựng thương hiệu thực tế, trải nghiệm thị trường. Đó là phải tạo ra tình huống thực sự cho khách hàng, tình huống đó phải cho phép họ trải nghiệm thương hiệu của bạn theo cách mà họ thật sự đánh giá cao những gì bạn đại diện. Để thấu hiểu toàn bộ lợi ích mà bạn đem lại và họ có thể mong đợi ở bạn điều gì, họ phải thiết lập cam kết. Xây dựng thương hiệu thực tế là tiếp cận mọi người ở mức độ cảm xúc, thiết lập mối liên kiết tốt giữa nhận thức và thực tế. Không phải đơn giản chỉ nói cho họ những gì bạn làm mà hãy để họ trải nghiệm nó trước khi họ trả tiền.

Thương hiệu tốt nhất hiểu được nhu cầu dành cho việc xây dựng thương hiệu thực tế và tìm ra những cách thú vị để đạt được mục tiêu của họ.. Hãy lấy Nickelodeon làm ví dụ

Tuyên truyền

Như chúng ta đã biết, Nick là thương hiệu giải trí hàng đầu dành cho trẻ em. Thông qua sự hợp tác với nhà trọ Holiday, nó đã tạo ra sự trải nghiệm khách sạn thân thiện với trẻ em, và thân thiện với gia đình. Với tất cả dự định và mục tiêu, nó đã truyền lời hứa thương hiệu Nick vào nhà trọ Holiday

Tất cả đều được thiết kế giống như SpongeBob SquarePants, Dora the Explorer và Cosmo cho đến Studio Nick, sự hiện diện của một nhà hát hiện đại tác động đến nhu cầu giải trí của gia đình. Nhà trọ Nickelodeon Holiday cung cấp thương hiệu giải trí sống động, chân thật nhất mà mọi người có thể tưởng tượng. Những tính cách đến với cuộc sống và ở đó có đủ sức sống cho mọi người (đừng hỏi, chỉ tin tưởng tôi, đó là điều tốt). Khi một đồng nghiệp trẻ nói với báo chí rằng: “Tôi đang ở Nick!” Điều gì có thể thực hơn và được trải nghiệm hơn điều đó?

Mặt khác, trong thâm tâm giới trẻ, một cặp thương hiệu tự động tạo nên tính thực tế trong việc xây dựng thương hiệu. Ví dụ như Lan Rover đề nghị nhà bán lẻ các sự kiện “Wheel” Driving đã tạo cho giới khách hàng của nó cơ hội độc nhất tận dụng những khả năng chưa từng có mà Lan Rover cung cấp.

Theo cách tương tự, BMW thêm vào nhiều chứng minh cho lời hứa Ultimate Driving Machine của nó ở các trường Performance Center Driving, nơi mà các học viên được dạy nhiều loại môn học khác nhau từ phương tiên năng động cho đến góc quẹo hiệu quả và kĩ thuật lái xe an toàn. Chương trình kéo dài từ 1 đến 2 ngày, ở những nơi nghỉ mát sang trọng chương trình sẽ truyền đạt kinh nghiệm, kỹ thuật lái xe an toàn, năng động của BMW, điều này đã hỗ trợ mạnh mẽ cho những tính năng nổi tiếng của thương hiệu.

Tin tốt lành là bạn không cần phải đi xa ra ngoài thị trường để cung cấp cho khách hàng về tính thực tế của thương hiệu. Thật ra bạn có thể mang nó đến tận nhà thông qua trải nghiệm trực tuyến. Trong khi hầu hết các thương hiệu xem internet như là một chi phí khác trong kinh doanh, một số thương hiệu tiên phong tìm cách tận dụng hết những kỹ thuật của nó.

Câu hỏi lôi cuốn của Clairol: “Tự hỏi bạn sẽ trông như thế nào với một nét mới, phong cách và màu sắc mới?” Vâng. Tiến lên phía trước. Tìm ra. Clairol khẳng định: “hãy thử” bạn sẽ được trải nghiệm đến tận tim và sự thích thú sẽ đứng hàng đầu. Màu đỏ. Đầy dũng cảm. Màu vàng ánh bạch kim. Hãy làm một điều mới mà không tốn phí, không phải lo lắng. Đây chính là lời hứa của Clairol “ trở thành một phần của vẻ đẹp”, đã tạo nên được tính chân thật.

Lands’End cũng vậy từ Day One, đã tạo cho dịch vụ khách hàng một tiêu chuẩn của thương hiệu, hỗ trợ cho nó với những chương trình trực tuyến. Những mẫu thực tế được thiết kế dành riêng cho phái nữ và phái nam (vâng, chúng tôi cũng muốn biết nếu nó làm chúng ta trông mập) tạo khả năng thử quần áo mà được thiết kế theo mẫu phản ánh được hình ảnh của chính bạn. Có cơ hội thử trước khi mua. Tuy nhiên một điểm khác trong lời hứa của Lands’End: điều gì tốt cho khách hàng thì sẽ tốt cho thương hiệu.

Một điểm cần chú ý khác, muốn biết rằng Coldplay đơn có đáng tải xuống? Faith Hill có gần với điều bạn thích không? Black-Eyed Peas thì sao? Có lẽ là A little U2? Itunes để cho bạn thử trước khi bạn đặt nó trong danh sách trò chơi của mình. Amazon.com cũng vậy, để cho bạn đọc trước đoạn trích trước khi bạn đặt cuốn sách khác trên đầu nằm và dán mắt vào mỗi buổi tối trước khi đi ngủ

Chỉ có nói thì chưa đủ

Xây dựng tính thực tế cho thương hiệu thì đòi hỏi vai trò lớn hơn trong xây dựng thương hiệu. Khi mà thị trường ngày càng trở nên phức tạp, chỉ nói với khách hàng về sản phẩm của bạn thôi thì không đủ, thậm chí có sử dụng quảng cáo nhanh nhất và rất nhiều phương tiện truyền thông. Nếu bạn coi trọng việc tạo nên sự đặc biệt cho thương hiệu thì bạn nên tạo ra những trải nghiệm sáng tạo cho khách hàng, cái mà sẽ mang thương hiệu của bạn đến cuộc sống.

Bạn cần tận dụng thực tế thông qua bất cứ sự chứng minh chất lượng, chức năng nào, những yếu tố thực tế của dịch vụ khách hàng hay chương trình khéo léo đáng tin của giá trị giải trí.

Khách hàng không thật sự quan tâm đến những câu chuyện phiếm mà họ đang tìm kiếm thực tế. Sự thật chỉ ra rằng họ có thể mong đợi điều gì ở bạn. Người làm marketing giỏi biết được điều này. Họ đã lấy tiền dành cho phương tiện quảng bá truyền thống để dành cho trải nghiệm và làm cho điều đó xảy ra.

Đặt tên cho sản phẩm được tiêu thụ toàn thế giới luôn là một công việc khó khăn. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, công việc này trở thành một thử thách lớn hơn và hàm chứa nhiều rủi ro hơn.

Lĩnh vực đặt tên sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Giá trị của việc có một tên duy nhất cho một sản phẩm trên toàn thế giới là không thể phủ nhận: Công ty sản xuất ra sản phẩm đó chỉ phải thiết kế một logo và có thể dùng đi dùng lại một clip quảng cáo truyền hình hoặc mẫu nhãn hàng ở bất kỳ thị trường nào. Ngoài ra, bất kỳ hoạt động quảng cáo nào cho sản phẩm đó sẽ thu hút được sự chú ý tại mọi thị trường mà công ty đó hoạt động.

Trong bối cảnh ngày càng có nhiều công ty mở rộng hoạt động sang nhiều quốc gia, sự hữu ích của việc có một tên duy nhất cho một sản phẩm càng tăng thêm. “Việc có một tên cho một sản phẩm rõ ràng đem lại hiệu quả chi phí cao hơn việc có tới 4 cái tên cho sản phẩm đó,” Russ Meyer, giám đốc chiến lược của Landor Associates, một công ty chuyên về đặt tên sản phẩm và thương hiệu ở San Francisco, Mỹ nói.

Trong một số trường hợp, ưu thế của việc có một tên sản phẩm duy nhất đã dẫn tới việc thay đổi tên sản phẩm. Trước đây, Unilever bán một sản phẩm chất tẩy rửa mang tên Jif tại nhiều quốc gia nói tiếng Anh. Khi đưa sản phẩm này sang các thị trường khác, Unilever chọn cái tên Cif. Rõ ràng là nhà sản xuất này lo ngại khách hàng mới của họ sẽ gặp vấn đề khi phát âm cái tên Jif. Sau đó, vào năm 2001, Unilever đã đổi tên sản phẩm này sang Cif tại phần lớn các thị trường cũ, nhằm tiết kiệm tiền bạc và tránh sự nhầm lẫn.

Theo Meyer, J là một trong những chữ khó phát âm, cũng giống như L hay R. Có khá nhiều người trên thế giới không biết cách phát âm những chữ cái này.

Ý nghĩa của tên sản phẩm cũng lại là một vấn đề. “Trước đây, chúng tôi làm việc với một công ty trong một chương trình đặt tên lớn cho sản phẩm của họ. Chúng tôi đã có được một cái tên khá hay, nhưng sau đó, khi tới Thái Lan, chúng tôi phát hiện ra rằng, một từ được phát âm tương tự trong tiếng Thái lại có nghĩa là ‘có quan hệ với mẹ của một người nào đó’,” Meyer kể lại.

Trong một số trường hợp, các công ty cố gắng sử dụng một cái tên có vẻ như là tên nước ngoài để chứng tỏ chất lượng và uy tín của sản phẩm. Theo Harold Schifman, một giáo sư về ngôn ngữ ở Đại học Pennsylvania, lựa chọn này có thể phụ thuộc vào từng lĩnh vực riêng biệt

Theo GS. Schiffman, thị trường Đông Á là một nơi mà những cái tên tiếng Anh luôn nhận được sự chào đón nồng hậu hơn cả, thậm chí cả khi những cái tên đó chẳng có một ý nghĩa nào đối với những người nói tiếng Anh bản xứ. Giáo sư này lấy loại nước uống Calpis của Nhật Bản làm ví dụ. “Trong tiếng Anh, từ này nghe thật tức cười. Nhưng không sao, sản phẩm này đâu được tiêu thụ ở một quốc gia nào khác. Miễn là người Nhật thấy đây là một cái tên hay là ổn rồi.”

Tuy nhiên, một cuộc xung đột tất yếu đang hình thành trong bối cảnh tên sản phẩm đã trở nên toàn cầu hóa hơn bao giờ hết. “Tiếng Anh đang trở thành thứ ngôn ngữ kinh doanh phổ biến, nhưng nhiều người vẫn có xu hướng chống lại quá trình phương Tây hóa của thế giới”, Meyer nói. “Chẳng hạn, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty có xu hướng muốn được nhìn nhận là một công ty địa phương hơn là một công ty Mỹ.”

Nhiều công ty phương Tây đang đi theo xu thế này, đặc biệt khi họ hoạt động ở những nước mà ngôn ngữ có ít điểm chung với các ngôn ngữ của châu Âu. Các nhà chiến lược thị trường có thể lựa chọn một từ địa phương có cùng ý nghĩa với thương hiệu toàn cầu của họ. Ngoài ra, bên cạnh tên gốc của các doanh nghiệp này cũng đề tên đã dịch sang ngôn ngữ địa phương.

Vậy kết quả của tất cả những thay đổi này là gì? Theo Meyer, hiện đang có hai xu hướng trong đặt tên cho sản phẩm. Xu hướng thứ nhất là doanh nghiệp sử dụng những từ ngữ được phát minh, sáng tạo ra, nghe trừu tượng, kiểu như Altria – tên mới của hãng thuốc lá Philip Morris. Xu hướng thứ hai là dùng những cái tên không trừu tượng, nhưng lại chẳng liên quan gì đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, như Apple (quả táo).

Nói cách khác, khách hàng có thể mua một sản phẩm nào đó vì tên sản phẩm đó nghe vui tai hoặc đó là một cái tên Đức hoặc Italy, nhưng rất có thể, cái tên đó chẳng nói lên điều gì về sản phẩm cả.

Xét cho cùng, ai mà biết được Omo là tên một loại bột giặt?

Thực tế có nhiều thương hiệu, về mặt quy mô có thể gọi là nhỏ, nhưng về nội lực thì thực sự có tiềm năng phát triển bền vững theo thời gian. Nguyên nhân vì những thương hiệu này luôn biết cách vượt lên trên sự tầm thường, luôn tập trung phát huy năng lực lõi và luôn kiên trì theo đuổi cuộc hành trình dài.

Thách thức lớn nhất là vượt lên sự bình thường

Khi đã quyết định dấn thân vào việc kinh doanh, ai cũng đặt ra mục tiêu lợi nhuận. Nếu kết quả kinh doanh không như mong đợi, bạn thường tìm lý do gì để giải thích nguyên nhân thất bại? Có bao giờ bạn tự hỏi sản phẩm hay dịch vụ của mình có điểm gì khác biệt hay nổi bật trên thị trường so với các thương hiệu khác trong cùng một ngành? Thực tế là nếu chịu để ý một chút, bạn sẽ khám phá ra một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại trong kinh doanh. Đó là sản phẩm hay dịch vụ của bạn không có sự khác biệt đáng kể trên thị trường. Nói cách khác, bạn chưa dám đột phá để có thể vượt trên sự bình thường.

Có rất nhiều thương hiệu “nhỏ”, tuy chưa một lần xuất hiện trên báo đài, vẫn có thể hiện hữu một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Lý do đơn giản là những thương hiệu này biết cách vượt lên sự bình thường trong cùng một ngành.

Một vài trường hợp điển hình như tiệm “Bánh mì tươi” trong vô số tiệm bánh mì bình thường, tiệm “Chuyên phục hồi phuộc nhún N” hoặc tiệm “Chuyên điện xe D” trong vô số tiệm sửa xe như nhau, hoặc quán “café đá” chuyên sưu tầm các loại đá thiên nhiên trong đủ loại tiệm cà phê. Tất cả các thương hiệu này tuy có quy mô nhỏ nhưng khách hàng ai đến cũng phải chờ để được phục vụ. Rõ ràng, đứng trước “một rừng” các tiệm bánh mì hay tiệm sửa xe na ná giống nhau thì những thông điệp “lạ” và “chuyên” thực sự có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng.

Vấn đề còn lại của “trò chơi định vị” này là sự trải nghiệm của khách hàng. Nếu đó là một trải nghiệm tích cực, họ sẽ quay lại lần nữa và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân. Cứ như thế, số lượng khách hàng được “truyền miệng” ngày một tăng mà các thương hiệu này không cần tốn khoản chi phí lớn nào cho hoạt động tiếp thị quảng cáo.

Nguy cơ lớn nhất là không có năng lực lõi

Khi đã đạt được thành công nhất định trong một ngành kinh doanh nào đó, chúng ta thường có xu hướng tìm kiếm một hướng kinh doanh tiềm năng với những thử thách mới. Có thể là mở rộng sang một ngành kinh doanh khác. Chẳng hạn, từ lĩnh vực bánh kẹo mở rộng sang lĩnh vực nước ngọt, hoặc ngược lại, từ nước ngọt sang bánh snack.

Dĩ nhiên công việc thường làm là phải nghiên cứu, tận dụng những lợi thế có sẵn của doanh nghiệp như thương hiệu, công nghệ, kênh phân phối hay nguồn lực. Trong số những lợi thế này, thương hiệu là cái khó có thể chia sẻ nhất bởi vì thực tế nó tồn tại trong tâm trí của khách hàng chứ không hiện hữu rõ ràng như một hệ thống phân phối.

Thời gian gần đây, người ta thường bàn tán nhiều về việc sở hữu một “nền tảng nhãn hiệu.” Có lẽ bạn đã từng nghe qua, nhưng chưa hẳn bạn đã hiểu nghĩa của nó. Không chỉ bạn, ngay cả nội bộ giới quảng cáo cũng tranh cãi về định nghĩa của nó. Trong khi chuyên gia này gọi nó là “nền tảng thương hiệu” thì người khác lại gọi nó là "hình ảnh doanh nghiệp." Đừng cảm thấy bối rối. Dù có gọi là gì thì bạn vẫn cần nó. Nền tảng thương hiệu đóng vai trò như một bệ phóng cho tất cả các quyết định xây dựng nhãn hiệu.

Tóm lại, nền tảng thương hiệu chính là cái mà thương hiệu của bạn thể hiện. Nó là cam kết mang tính chiến lược hay các cam kết xung quanh các vấn đề: doanh nghiệp bạn là ai, nó làm gì, nó được hoạch định như thế nào để thành công, và tại sao nó đặc biệt hay nó tạo nên sự khác biệt. Dù nền tảng thương hiệu có thay đổi theo từng loại hình kinh doanh, hầu hết các nền tảng thương hiệu bao gồm:

1.    Sứ mệnh Doanh nghiệp

2.    Đặc tính Thương hiệu

3.    Khẳng định “Bản sắc”

4.    Câu khẩu hiệu

5.    Câu chuyện Thương hiệu

Tạo dựng Nền tảng Thương hiệu của Bạn

Đến đây bạn đã biết năm yếu tố cơ bản mà một nền tảng thương hiệu phải có, và bây giờ là lúc viết chúng ra. Cách bắt đầu như sau.

1. Sứ mệnh doanh nghiệp. Lời cam kết sứ mệnh doanh nghiệp của bạn phải khẳng định mục đích của thương hiệu và triết lý chủ đạo một cách rõ ràng, cô đọng và hấp dẫn. Để tạo nên cam kết sứ mệnh doanh nghiệp, bạn phải xác định các đặc tính và lợi ích mà thương hiệu của bạn mang lại, thị trường mục tiêu và các ưu thế cạnh tranh hiện tại. Bạn còn phải quyết định một mục tiêu lâu dài cho thương hiệu đó. Cam kết sứ mệnh doanh nghiệp thì muôn hình vạn trạng, cái thì cụ thể rõ ràng, cái thì chừa chỗ để rộng đường suy luận. Lời cam kết sứ mệnh doanh nghiệp của bạn phải tương đối ngắn gọn – không nên vượt quá năm câu.

Ví dụ: "Sứ mệnh của công ty XYZ chúng ta là trở thành nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm XYZ ở East Coast. Chúng ta sẽ thực hiện điều này bằng cách cung cấp các thiết bị với giá cả hợp lý thông qua mạng lưới các nhà phân phối của chúng ta. Mọi người sẽ biết đến chúng ta là một doanh nghiệp tạo dựng được mối quan hệ lâu bền với khách hàng, với nhà cung cấp và với mọi thành viên trong công ty.”

2. Đặt tính Thương hiệu. Hãy liệt kê các từ hoặc cụm từ mô tả thương hiệu và đặc trưng cốt lõi của nó – các từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng ngay đến thương hiệu của bạn chứ không phải các thương hiệu khác. Danh mục các từ này phải làm thương hiệu của bạn trở nên khác biệt và cộng hưởng với nhu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng khách hàng không thể và sẽ không liên tưởng tất cả các từ này với thương hiệu của bạn. Đó là lý do tại sao ở một vài chỗ, bạn phải làm nổi bật một trong các từ này – chỉ một từ mà bạn muốn khách hàng hầu như sẽ nối kết ngay nó với thương hiệu của bạn. Bạn muốn “sở hữu” từ này trong tâm trí của khách hàng.
Ví dụ: Từ nào hiện ra ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ tới xe hơi Volvo? Gần như bạn sẽ nghĩ ngay đến từ “An toàn”. Và khi bạn nghĩ đến Fedex? Rất có thể đó là “Trong một ngày”. Trong tất cả mọi việc, hãy cố gắng truyền đạt và minh chứng cho cái từ duy nhất đó.

3. Khẳng định “bản sắc.” Hãy tự hỏi: Làm cách nào thương hiệu của tôi tốt hơn những thương hiệu khác? Thương hiệu của tôi tạo ra giá trị cho khách hàng ở những điểm nào? Lợi thế cạnh tranh của nhãn hàng là gì? Khi khẳng định “bản sắc” phải tạo ra sự khác biệt giữa bạn với các đối thủ, và tập hợp các lợi ích độc đáo mà khách hàng có được khi chọn mua nhãn hàng của bạn. Hãy chắt lọc giá trị thương hiệu của bạn vào trong một hay hai câu, hãy cố kèm theo những đặc tính và lợi ích chủ yếu.

Ví dụ: "Nguyên liệu chất lượng cao dùng trong sản xuất sản phẩm XYZ mang lại cho các khách khách hàng doanh nghiệp sự yên tâm để họ có thể tập trung vào những hoạt động kinh doanh chính yếu.”

4. Câu khẩu hiệu. Ở đây tôi đề cập “và/hoặc” vì thực tế bạn không cần cả tagline và byline – dù bạn chọn cái nào chăng nữa thì nó cũng nằm gần logo, nơi chỉ vừa chỗ đặt đúng một câu. Byline là một ký hiệu miêu tả hoặc làm rõ ý, chẳng hạn như "Điện Gia dụng” (“Home Electronics") trong khi tagline thì phức tạp hơn. Tagline có thể là một câu khẩu hiệu (slogan), lời cam kết hay tầm nhìn của doanh nghiệp làm cô đọng bản chất của thương hiệu theo cách tạo sự thích thú. Nó nên ngắn gọn, súc tích và thông minh. (Chú ý: Các tagline, slogan và cam kết thương hiệu có thể được dùng thay thế lẫn nhau.)

Vài ví dụ về các tagline hiện nay: của hãng máy tính Apple là Think different (Nghĩ khác) và của tập đoàn bán lẻ Target là Pay less (Trả tiền ít hơn.)

5. Câu chuyện Thương hiệu. Ghi lại và lưu giữ lịch sử doanh nghiệp của bạn một cách ngắn gọn và hấp dẫn. Có điều gì khác thường hay thú vị khi bạn gây dựng doanh nghiệp? Hãy tư duy theo mục đích quan hệ công chúng. Các kênh thông tấn rất thích các câu chuyện hay! Lịch sử của bạn cũng có thể là một điểm son trên trang web của công ty; nó làm tăng tính thân thiện với khách hàng và giảm thiểu bản chất “phi cá nhân” của thương mại điện tử.
Trên hết, luôn nhớ rằng các thương hiệu được tạo ra từ tâm trí và từ trái tim của khách hàng. Hãy cố gắng ràng buộc một sợi dây xúc cảm trong nền tảng thương hiệu của bạn. Sự thật là khách hàng quyết định mua nhãn hàng mà họ thấy vừa ý – và không phải lúc nào một thương hiệu cũng đi đôi với phần lớn các đặc tính và lợi ích của sản phẩm.
John Williams
John Williams là một cây bút thường xuyên của chuyên mục “Image & Branding” (Hình ảnh và xây dựng Thương hiệu) trên tạp chí Kinh doanh, đồng thời là chủ tịch kiêm sáng lập viên của LogoYes.com – một trang web giúp các doanh nghiệp tự thiết kế logo. Trong suốt 25 năm gắn bó ngành quảng cáo, John đã tạo ra các tiêu chuẩn thương hiệu cho các nhóm công ty Fortune 100 như Mitsubishi và dành được nhiều giải thưởng về thiết kế.

1. Nguyên tắc khô cứng dẫn đến hậu quả tai hại.

Hugo Boss, tập đoàn thời trang của Đức, gần đây vừa tuyên bố về việc sẽ ngưng sản xuất trang phục cao cấp dành cho đàn ông dưới cái tên Baldessarini ngay sau khi giới thiệu bộ sưu tập xuân – hè 2007. Lãnh đạo công ty chỉ thông báo ngắn gọn là “Baldessarini hiện nay đã không còn phù hợp với cơ cấu và đường lối kinh doanh của chúng tôi nữa”.

Thương hiệu Baldessarini ra đời từ năm 1993 và chỉ tính riêng năm 2004, nó đã mang về cho Hugo Boss 17 triệu EUR. Trong khi toàn bộ sản phẩm quần áo thời trang có nhãn Hugo Boss (doanh thu trên 1 tỷ EUR trong năm 2005) được làm từ khắp mọi nơi trên thế giới và dây chuyền sản xuất có thể được gọi tên là “xuyên quốc gia”, thì những vật dụng mang tên Baldessarini vẫn chỉ được thiết kế và cắt may tại một xưởng duy nhất. Cuối cùng là chính sự cứng nhắc đó đã giết chết cái tên Baldessarini, khi viễn cảnh phát triển thương hiệu đã bị thu hẹp ngay từ lúc đầu.

Lãnh đạo của hãng thời trang Đức này hiện nay đang tích cực quảng bá cho một thương hiệu cao cấp khác có tên Boss Selection. Tuy vậy, việc công ty Hugo Boss “chôn vùi” thương hiệu Baldessarini không hề ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của dòng nước hoa cùng tên do Procter&Gamble sản xuất.

2. Già cỗi và mệt mỏi.

Do hầu như không có khách hàng mà năm 2004, thương hiệu xe hơi lâu đời nhất nước Mỹ Oldsmobile (ra đời vào năm 1897, trước Cadillac và Ford đến 6 năm) buộc phải rút lui khỏi thị trường. Theo lời của người đại diện cho công ty General Motors, chủ sở hữu của thương hiệu từng một thời là niềm mơ ước của biết bao nhiêu người này, thì doanh số bán hàng của Oldsmobile trong 5 năm cuối cùng đã sụt giảm ghê gớm. Trong những năm 1980 – 1990, General Motors vẫn còn bán được khoảng 1 triệu chiếc xe nhãn hiệu Oldsmobile mỗi năm. Nhưng đến năm 2004, cho dù đã nỗ lực hết sức, lượng hàng bán ra cũng chỉ đạt 250 ngàn chiếc, mặc dù so với mặt bằng chung tại Mỹ thì mức giá 20 ngàn USD không phải là quá cao.

3. “Lúc sống thì chẳng cho ăn…”.

Được mệnh danh là “người đi tiên phong” trong thị trường máy tính cá nhân, công ty IBM vào tháng 12- 2004 đã tuyên bố chấm dứt việc sản xuất máy tính cá nhân. Một trong những lý do chính được lãnh đạo công ty đưa ra là tốc độ bán hàng ngày càng chậm dẫn đến lợi nhuận giảm mạnh.

Việc sản xuất PC của IBM bắt đầu từ năm 1981, nhưng trong vòng 10 năm kế tiếp, hãng lại không mấy quan tâm đến mảng này mà chỉ tập trung nghiên cứu phát triển các thiết bị phần cứng và tối ưu hóa các dịch vụ cung cấp. Mảng máy tính cá nhân của IBM sau đó được một công ty Trung Quốc có tên là Lenovo mua lại và nhờ chính sản phẩm này mà công ty đã vươn lên giữ vị trí thứ ba trên thế giới về sản xuất máy tính cá nhân.

4. Nhân tố dị chủng.

Sau 40 năm thành công rực rỡ trên thị trường thời trang cao cấp, nhà mốt Yves Saint Laurent đã phải đóng cửa vĩnh viễn vào năm 2002. Bản thân ông chủ và là người sáng lập ra nhãn hiệu này, ông Yves Saint Laurent, cho biết ông đi đến quyết định như vậy vì lý do tuổi tác và sức khỏe. Thế nhưng đa số các đại diện của giới kinh doanh thời trang nước Pháp đều biết rõ nguyên nhân thực sự mà người chủ không muốn tiết lộ: đó là mối mâu thuẫn giữa Yves Saint Laurent và đối tác tài chính – chủ nhân tập đoàn Gucci, Francois Pinault. “Giọt nước làm tràn ly” chính là đòi hỏi của Pinault để giám đốc sáng tạo của Gucci, Tom Ford, giữ vai trò nhà thiết kế chính của dòng sản phẩm pret-a-porter (trang phục phổ thông) tại nhà mốt mang tên Yves Saint Laurent.

5. Tính đỏng đảnh của công chúng.

Việc tạp chí Life quyết định ngừng xuất bản vào năm 2000 được giải thích bằng sự lạnh nhạt của độc giả đối với ấn phẩm này. Ra mắt lần đầu tiên cách đây 64 năm, tạp chí Life đã trở thành một phần trong đời sống văn hóa của dân chúng Mỹ.

Số phận của “Cuộc sống” này cũng khá lận đận, khi nó đã buộc phải đóng cửa một lần vào năm 1972. 10 năm sau, tạp chí được khôi phục tuy chỉ có thể ra mỗi tháng một kỳ, thay vì là tuần báo như trước đây. Thế nhưng việc thay đổi này không thực sự cứu được Life. Theo lời thú nhận của cơ quan đại diện của tạp chí, công ty Time Inc. thuộc tập đoàn truyền thông Time Warner, tạp chí Life không đến nỗi phải chịu lỗ, chỉ có điều các chi phí xuất bản tăng nhanh hơn những lợi nhuận mà tờ báo này mang lại.

Có thể nói, tất cả các doanh nghiệp đều ra đời theo một vài trình tự nhất định và giống nhau, nhưng nguyên nhân buộc nó chấm dứt hoạt động thì lại có muôn vàn. Sự rút lui của các “đại gia” không chỉ là những sự kiện khiến cho mọi người chú ý, mà còn là lời cảnh báo cho các công ty còn đang hoạt động trong thị trường đầy biến động với mức độ cạnh tranh ngày càng cao như hiện nay. Những “tấm gương tày liếp” trên đây sẽ là bài học không bao giờ cũ để các doanh nhân soi vào và rút kinh nghiệm cho chính mình.

Không còn nghi ngờ gì về việc các doanh nghiệp nhỏ có những ưu thế đặc trưng riêng biệt như sự lanh lẹn và sáng tạo trên thị trường hiện nay. Vì vậy, bạn có thể hỏi tại sao không sử dụng ưu thế tầm cỡ nhỏ bé của bạn khi tạo dựng nhãn mác, thương hiệu cho công ty bạn? Tại sao không là một hình ảnh nhỏ bé?

Đây chính là tại sao: một nhân tố rất cần thiết. Để quảng bá nhãn mác kinh doanh của bạn được thành công, bạn nên tạo dựng hình ảnh những điểm mạnh và những đặc điểm ổn định thường đi cùng các công ty lớn. Khách hàng cần phải tin tưởng là bạn có thể và sẽ đảm bảo thực hiện được những lời hứa của bạn. Khách hàng phải cảm thấy yên tâm, thoải mái với bạn. Bạn có thể nói với khách hàng là bạn luôn đảm bảo đằng sau các sản phẩm và dịch vụ của bạn, nhưng nếu các phương tiện tiếp thị của bạn toát lên “sự a-ma-tơ” hoặc “lôp phộp” thì hãy quên ngay điều đó đi.

Đây không phải là cái nhìn bảo thủ; đây là cách nhìn rất chuyên nghiệp. Cuối cùng thì các công ty lớn không thể rơi vào tình trạng một cỡ vừa với tất cả các khuôn. Có rất nhiều chỗ cho sự sáng tạo. Hãy xem trường hợp Công ty máy tính Apple và Công ty máy tính Microsoft. Khi nhãn mác của họ không thể khác nhau hơn được nữa, cả hai công ty đều thể hiện là những công ty chuyên nghiệp lớn.

May mắn thay, hình ảnh giống như công ty lớn không phải là một ngành khoa học phản lực. Qui tắc chủ đạo để tạo nên hình ảnh lớn là phải phối hợp các phương tiện quảng cáo từ tất cả các thẻ kinh doanh cho tới mạng quảng cáo của bạn và tất cả những gì trung gian giữa các nguồn tài liệu đó. Nếu các phương tiện tiếp thị của bạn không phù hợp với nhau, những khách hàng tiềm năng có thể tin là họ đang xem và thấy các công ty khác nhau. Đây sẽ là 4 cách đơn giản để kết nối, gắn chặt các phương tiện tiếp thị với nhau

1. Hãy sáng tạo nên một biểu trưng sạch và không phức tạp. Hãy thử nghiên cứu xem biểu tượng của 500 công ty giàu có hàng đầu như Nike, Sprint và Target. Không phải tình cờ mà những công ty lớn này đã chọn lựa các biểu tượng (logo) sạch sẽ và đơn giản này.  Các doanh nghiệp này đã lựa chọn các biểu tượng của họ bởi vì nó phù hợp với những yêu cầu cơ bản về việc thiết kế biểu tượng mạnh mẽ: Những biểu tượng này đều dễ nhớ, nó có thể được làm lại kích cỡ mà không làm mất các chi tiết và đều được thực hiện trên cùng một màu (ví dụ khi dùng để fax). Những biểu tượng này đều duy nhất và có ý nghĩa, chứng minh một điều là bạn không cần những tác phẩm nghệ thuật phức tạp và các chi tiết rối rắm để gây ấn tượng. Một biểu tượng tốt rất quan trọng bởi vì nó sẽ xuất hiện và nên phù hợp với tất cả các phương tiện thực hiện làm tiếp thị của bạn. Về mặt biểu tượng đồ hoạ, biểu tượng của bạn chính là nền tảng nhãn mác của bạn. Hãy sáng tạo biểu tượng một cách thông minh.

2. Hãy chọn một màu cho bạn. Hãy lựa chọn màu sắc mà ưu tiên là một màu cho biểu tượng của bạn (logo) và sử dụng màu này cho tất cả các dụng cụ, phương tiện tiếp thị của bạn. Một lần nữa hãy nhìn các hãng lớn mà xem: Target tập trung vào màu đỏ, Sprint sử dụng màu vàng. Bạn cũng nhận thấy đấy, mỗi hãng lớn đều chỉ chọn một màu chứ không phải là hai hay ba màu. Màu sắc đóng một vai trò quan trọng gợi cho người ta nhớ tới. Màu sắc của bạn nên đặt tách rời càng rõ càng tốt, hãy thực hiện công việc về ngành của bạn và hình ảnh về ngành đó và gắn kết nó lại với hứa hẹn về thương hiệu của bạn. Điều quan trọng nhất là màu sắc mà bạn chọn nên hiện ra một cách nổi bật trong từng màu quảng cáo mà bạn phát triển.

3. Chỉ thực hiện với một hoặc hai phông chữ. Một lần nữa, mục tiêu của bạn là làm cho khách hàng nhớ tới bạn và kết hợp các phương tiện của bạn với vật tượng trưng cho nhãn hiệu của bạn. Phông chữ giống như màu sắc và biểu tượng sẽ diễn đạt được các hình ảnh khác nhau. Ví dụ, nếu bạn muốn xuất hiện một cách bảo thủ, tôi sẽ đề nghị bạn dùng phông chữ Helvetica.

4. Hãy giữ nguyên một con đường. Vào một lúc nào đó, bạn có thể thấy chán những chuẩn mực nhãn mác của bạn. Thật không may là điều này thường xuyên xuất hiện vào đúng thời điểm nhãn hiệu của bạn bắt đầu có tiếng vang tới khách hàng của bạn. Hoặc bạn có thể muốn nguyên liệu tươi mới hơn cho buổi trình diễn thương mại hoặc buổi gặp gỡ khách hàng và có thể là có ý định  giới thiệu một màu sắc mới hấp dẫn hoặc lựa chọn được phông chữ khác thường. Hãy tự nhắc nhở mình là kiên định sẽ không bao giờ là một trò cười, điều này đã chứng minh con đường dẫn tới thành công của nhãn hiệu.

Hiện nay qui mô thực sự của công ty bạn không là vấn đề gì cả, nhưng quy mô mà nó được nhận biết là cả một vấn đề đấy. Và có một hình tượng lớn sẽ đòi hỏi nhiều thời gian đấy.

Nguồn thông tin từ tạp chí

Một trong những tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp không phải là cơ sở vật chất, trình độ kỹ thuật hay tài khoản ngân hàng mà là sự kết hợp giữa ngôn từ, hình ảnh và cảm giác gợi lên ý niệm về “Coca-Cola”. Nhãn hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, 67 tỷ USD, thuộc về gã khổng lồ cung cấp đồ uống Atlanta – theo nhận định của Interbrand, một công ty quảng cáo và truyền thông ở thành phố New York. Các chủ doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nhờ vào sức mạnh của thương hiệu nếu như họ tuân thủ các nguyên tắc về xây dựng thương hiệu sau:

1. Hãy tạo nên sự khác biệt. Michael Sands đã thành lập công ty Lesser-Evil Brand Snack tại Tuckahoe, New York, bởi ông cho rằng chưa có ai trong lĩnh vực sản xuất đồ ăn nhanh cung cấp một sản phẩm bổ dưỡng và có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Ông Sand, 42 tuổi nói, “ Chúng tôi muốn xây dựng một thương hiệu với khẩu vị trước hết dành cho người sành ăn và kế đến là có lợi cho sức khỏe”. Khẩu hiệu “Hạn chế đồ ăn nhanh có hại” đã khiêu khích các đối thủ, trong khi người sản xuất thức ăn nhanh bổ dưỡng Sands đã thành lập công ty chỉ có 12 người mà chưa đến 3 năm doanh thu hàng năm đã đạt tới 1.4 triệu USD.

2. Hiểu rõ khách hàng cũng như thương hiệu của bạn. Để xây dựng một thương hiệu có rất nhiều thắc mắc cần giải đáp. “Bạn phải tự hỏi bản thân xem bạn mong muốn thương hiệu của mình tượng trưng cho điều gì”, đó là ý kiến của chuyên gia marketing David Urban tại trường đại học Virginia Commonwealth tại Richmond.  “Sau đó bạn có thể tìm cách diễn đạt bằng lời nói mong muốn của mình hoặc gửi một thông điệp bằng hình ảnh qua một số biểu tượng”. Hãy để khách hàng lựa chọn giúp bạn cho đến khi bạn tìm được một kết hợp nào đó nhận được phản hồi mà bạn ưng ý.

3. Hãy nỗ lực hết mình để tạo ra một thương hiệu. Ông Urban nhấn mạnh “ Bạn phải làm tất cả để củng cố sức mạnh của thương hiệu”. Quảng cáo, đóng gói, bày bán, hình thức và bản khắc chữ kí là một số kênh điển hình mà bạn có thể sử dụng để lặp lại thông điệp của nhãn hiệu. Các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và thậm chí cả thời gian mà khách hàng phải chờ nhận hàng, cũng là một phần trong thương hiệu của bạn và vì vậy chúng cũng phải truyền tải thông điệp của thương hiệu.

4. Hãy bắt đầu từ những cái nhỏ nhặt và dần dần phát triển lên từ thế mạnh mà mình có. Bạn vẫn có thể xây dựng được một thương hiệu tầm cỡ quốc gia cho dù bạn không đủ tiền để thực hiện 1 chiến dịch quảng bá rầm rộ, với điều kiện là bạn tiến hành việc xây dựng thương hiệu tại nơi mà bạn có thể thu về kết quả xứng đáng với đồng tiền mình bỏ ra. Ông Sands khuyến cáo rằng “ Đừng có hành động một cách hấp tấp, hãy chọn đúng nơi để bắt đầu”. Đối với trường hợp của LesserEvil, đó chính là những cửa hàng bán đồ ăn nhanh bổ dưỡng. Ông nói thêm “ Bây giờ khi mà bạn đã xây dựng được cái nền tảng, bạn có thể tiếp tục với việc xây dựng một chuỗi các cửa hàng bán lẻ. Nhưng nếu chúng ta lại bắt đầu với việc xây dựng các cửa hàng bán lẻ trước thì chắc chắn chúng ta sẽ thất bại”.

5. Hãy bảo vệ những gì mà bạn có. Những thứ nằm ngoài tầm kiểm soát như là khẩu vị thay đổi hay các yếu tố cạnh tranh xuất hiện, có thể bóp chết một thương hiệu tầm cỡ. Nhưng bạn có thể kiểm soát tình hình nếu như bạn đã đăng kí bản quyền hợp pháp tên thương hiệu của mình, vì vậy nó trở thành một thương hiệu đã được bảo vệ. Ông Urban cho hay, “ Điều quan trọng là bạn phải đăng kí bản quyền tên thương hiệu, biểu tượng hay những cái gì mà bạn cung cấp để được hưởng chế độ bảo vệ hợp pháp. Nếu bạn dốc toàn bộ tiền bạc và công sức vào việc xây dựng một thương hiệu hợp pháp và độc quyền, nghĩa là bạn không muốn 1 người nào khác ăn cắp thương hiệu của bạn”.

Một số tờ báo bắt đầu thành lập những bộ phận làm việc với khách hàng để thiết kế các chiến dịch quảng cáo trên những trang báo của chính họ, và thậm chí cả những chương trình quảng cáo trên đài phát thanh và đài truyền hình. Trước nay, những công ty truyền thông chỉ bán chỗ quảng cáo, còn khách hàng sẽ thuê công ty khác thiết kế. Mô hình này đe doạ các công ty quảng cáo truyền thống và tạo nên những liên minh kiểu mới.

Tập đoàn truyền thông như Condé Nast Media, một bộ phận của công ty xuất bản các tạp chí như Vogue, Wired và The New Yorker, đã lập ra bộ phận quảng cáo để tổ chức sự kiện đồng thời tự thiết kế các quảng cáo cho khách hàng. Nhờ vậy, doanh thu của họ tăng lên nhờ số trang quảng cáo nhiều hơn. Các công ty truyền thông khác như Meredith Corporation, Reader’s Digest, Hearst và thậm chí tạp chí thời trang nhỏ bé như Surface cũng tự làm công việc sáng tạo này.

Họ không chỉ thiết kế quảng cáo trên báo, mà còn thiết kế cả những chương trình quảng cáo trên TV, radio, tổ chức sự kiện cho các thương hiệu lớn. Nhờ những chương trình tiếp thị này mà Condé Nast Media thu được khoảng 200 triệu USD năm vừa qua.

Tập đoàn Condé đã thu hút được những khách hàng như Chevrolet, Citigroup, L’Oreal và Cingular để quảng cáo trong chương trình “Fashion Rocks”, một chương trình truyền hình đặc biệt về âm nhạc và thời trang. Năm nay, Condé còn dự định tổ chức một sự kiện lớn nữa để bán quảng cáo mang tên “Movie Rock”, với sự tham gia của một số ngôi sao Hollywood.

Mỗi chương trình như vậy sẽ có nội dung quảng bá cho một công ty. Ví dụ như trong chương trình Fashion Rocks năm trước, ca sĩ Elton John đã có buổi trình diễn đặc biệt, chỉ được chuyển đến các điện thoại di động thuê bao của Cingular Wireless.

Một lợi thế nữa là Condé còn có khả năng tiếp cận và mời cộng tác những nhân vật nổi tiếng, thông thường ít khi nào làm việc trực tiếp với khách hàng cần quảng cáo. Ví dụ như họ đã dàn xếp cho Robert F. Kennedy Jr. xuất hiện trong một quảng cáo xe hơi Lexus.

Đối với Condé, bộ phận quảng cáo là một phần của công ty, đối với các tập đoàn khác như Meredith, tập đoàn xuất bản các tạp chí Family Circle, More và Ladies’ Home Journal, bộ phận quảng cáo được nâng lên thành công ty quảng cáo riêng mang tên Meredith 360. Năm vừa qua, Meredith mua lại ba công ty quảng cáo khác, mở rộng thêm phạm vi dịch vụ của mình.

Meredith 360 tính tiền các dịch vụ họ cung cấp, nhưng Condé và Hearst chỉ tính tiền khi họ tạo ra chương trình riêng theo yêu cầu khách hàng. Cơ chế này giúp Condé có ưu thế về giá hơn các công ty quảng cáo. Họ không tính tiền khách hàng phần thiết kế sáng tạo, và chỉ tính tiền phần diện tích quảng cáo.

Lẽ dĩ nhiên, các công ty cần quảng cáo rất hoan nghênh cách làm này. Hiện tại, Condé đang làm việc với công ty dịch vụ tài chính CIT, để thực hiện một loạt phỏng vấn những nhân vật nổi tiếng như nhà thiết kế thời trang Marc Ecko. Các cuộc phỏng vấn này sẽ được đưa lên mạng trực tuyến và Condé sẽ thực hiện các chương trình trực tiếp và quảng cáo trên tạp chí của họ cho CIT. Điều đặc biệt là Condé chỉ tính tiền các trang quảng cáo mà thôi.

Để có thể thâm nhập, đứng vững và đủ sức cạnh tranh trên thị thị trường quốc tế cũng như thị trường trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một nhãn hiệu hoặc một thương hiệu/hình ảnh quốc gia.

Nhãn hiệu là 1 công cụ marketing quan trọng. Xây dựng 1 nhãn hiệu được quốc tế công nhận rất tốn kém và mất nhiều thời gian (với thất bại nhiều hơn thành công). Nó bao gồm việc tạo ra hình ảnh tổng thể về sản phẩm, làm hấp dẫn người tiêu dùng với những đặc trưng riêng biệt. Điều này sẽ làm tăng giá trị của hàng hoá đối với người tiêu dùng. Vì vậy nhãn hiệu là tài sản quý giá của mỗi công ty.

Nhãn hiệu được sử dụng cho mọi loại sản phẩm và dịch vụ – thậm chí các sản phẩm hay hàng hoá (Ví dụ bia, nước giải khát, chè, cà phê, chuối, táo…), có thể được gắn nhãn hiệu để phân biệt chúng với các sản phẩm tương tự và làm chúng phù hợp hơn với sở thích của người tiêu dùng.

Dù có những yêu cầu về chi phí và trình độ kỹ thuật khi xây dựng nhãn hiệu, nhưng nhiều công ty ở các nước đang phát triển đã không ngần ngại làm việc này. Tuy nhiên các công ty chỉ nên bắt đầu bằng những công việc đơn giản như xây dựng 1 biểu tượng hay 1 biểu trưng để người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của họ.

Những nhà sản xuất nhỏ với nguồn lực còn hạn chế nên tiếp cận việc này bằng cách sử dụng mạng lưới của người xuất khẩu và xúc tiến một sản phẩm dưới một nhãn hiệu duy nhất. Những nhà sản xuất này sẽ cùng chịu một phần chi phí tiếp thị và kiểm tra chất lượng. Điều này cho phép họ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng và hình thức tốt hơn. Cũng có thể đi theo hương khác là tạo lập thương hiệu hoặc một hình ảnh của quốc gia sao cho tất cả các nhà sản xuất hay ít nhất một số hiệp hội ngành có thể được lợi từ đó. Mỗi quốc gia cần cố gắng tìm ra những đăc trưng riêng có của mình, sử dụng nó để tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ ở nước ngoài. Một cách khác là phát triển nhãn hiệu thương mại cho sản phẩm. Nhãn hiệu thương mại bao gồm một từ, một biểu trưng hoặc một ký hiệu để xác định và phân biệt về nguồn gốc bảo trợ của hàng hoá và có thể là một chỉ số về chất lượng. Trên quan điểm đó ta có thể thấy rằng nội hàm của thương hiệu bao gồm xuất sứ hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ và quan trọng là chất lượng hàng hoá được thị trường công nhận.

Để giúp cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có chiến lược lựa chọn việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và doanh nghiệp của mình; các doanh nghiệp cần phải biết và vận dụng những những vấn đề sau khi xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp mình:

Nhãn hiệu (brand): một tên, một ký hiệu, một biểu tượng, một mẫu thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố trên, dùng để nhận biết một sản phẩm và để phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh khác.

Chỉ số phát triển nhãn hiệu (Brand developmemt Index): Tỷ số giữa mức độ tiêu dùng sản phẩm có nhãn hiệu nhất định với mật độ dân cư ở một nước, một thành phố, một vùng…

Giá trị nhãn hiệu (Brand equity) – thuật ngữ liên quan đến giá trị của một nhãn hiệu nổi tiếng. Giá trị nhãn hiệu có ảnh hưởng đến toàn bộ giá trị của công ty.

Xây dựng nhãn hiệu (Brand establishment): Xây dựng nhãn hiệu ở giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm; xây dựng nhãn hiệu bao gồm việc phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm có hiệu quả và rhuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.

Hậu thu nhãn hiệu (Brand Harvesting): Giảm chi phí tiếp thị một nhãn hiệu xuống tới mức tối thiểu hoặc bằng không khi doanh só bán ra và lợi nhuận bắt đầu suy giảm, duy trì nhãn hiệu bằng cách dựa vàoviệc mua của những khách hàng trung thành; hậu thu nhãn hiệu (thường xẩy ra khi loại bỏ hoàn toàn nhãn hiệu) thường được tiến hành để tích luỹ tiênf mặt tìm kiếm cơ hội thị trường mới.

Quyết định xác định nhãn hiệu (Brand Idefitication Dicisions): Quyết định có liên quan đến kiểu dáng nhãn hiệu của một sản phẩm; hiện tại có 4 loại nhãn hiệu để lựa chọn:
- Tên nhãn hiệu đơn
- Tên nhãn hiệu một loạt sản phẩm
- Tên nhãn hiệu Công ty
- Tên công ty gia đình

Nhãn mác (Brand label) : mác ghi tên nhãn hiệu sản phẩm

Giấy phép dùng nhãn hiệu (Brand Licensing) cho công ty khác thuê quyền sử dụng nhãn hiệu

Vòng đời nhãn hiệu (Brand Life cycle) : một khía niệm được xây dựng trên cơ sở khái niệm vòng đời sản phẩm, nêu rõ nhãn hiệu cũng có vòng đời: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng sản phẩm, chín muồi và suy tàn. Vì vây cần có chiến luợc quản lý nhãn hiệu phù hợp ở từng giai đoạn cụ thể.

Hình nhãn hiệu (brand mark): là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhìn được nhưng không đọc được: Hình tượng, biểu tượng được thiết kế thành một phần của nhãn hiệu.

Tên nhãn hiệu (Brand name): là một bộ phận của nhãn có thể đọc được. Nó thường bao gồm các từ, chữ cái hoặc con số.

Bảo vệ nhãn hiệu (Brand Protection): Luật pháp nghiêm cấm các hãng khác sử dụng tên hiệu, hình hiệu đã đăng ký của một công ty mà không được phép.

Nhận biết nhãn hiệu (Branding): Quá trình hình thành những sự nhận thức cụ thể góp phần tạo nên dáng dấp, hình ảnh tổng thể để phân biệt 1 sản phẩm với những sản hẩm tương tự khác.

Các doanh nghiệp trong khi xây dựng thương hiệu cho mình ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hoá và uy tín doanh nghiệp; còn cần phải hiểu rõ vấn đề Nhãn hiệu hàng hoá và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

-Nhãn hiệu hàng hoá : Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Dấu hiệu làm nhãn hiệu hàng hoá phải đáp ứng các điều kiện sau đây:

+ Được tạo thành từ một học một số yếu tố độc đáo dễ nhận biết hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể độc đáo dễ nhận biết và không phải là dấu hiệu loại trừ theo quy định của Nghị định 63/CP;

+ Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với:
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đang được bảo hộ tại Việt Nam.
Nhãn hiệu hàng hoá nêu trong đơn nhãn hiệu hàng hoá đã nộp cho Cục sở hữu công nghiệp có ngày ưu tiên sớm hơn.
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực nhưng thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa quá 5 năm.
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng hoặc Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã được sử dụng và được thừa nhận một cách rộng rãi;
Tên thương mại được bảo hộ hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ…

-Tên gọi xuất xứ hàng hoá
Một tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ phải:

+ Là tên địa lý của một nước hoặc một địa phương, nơi mà hàng hoá tương ứng đựoc sản xuất
+ Hàng hoá được sản xuất phải có tính chất,chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên,con người) của nước, địa phương quyết định.
+ Không thuộc đối tượng loại trừ khỏi tên gọi xuất xứ hàng hoá theo quy định của Nghị định 63/CP.

Mục đích, ý nghĩa của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ sở sản xuất, kinh doanh cùng một mặt hàng hoặc thực hiện cùng một loại dịch vụ bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá tạo uy tín và không ngừng nâng cao uy tín các mặt hàng mình sản xuất, kinh doanh hoặc các dịch vụ mình thực hiện.

- Ngăn chặn tình trạng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của người khác, bảo vệ quyền lợi chính đáng của chủ nhãn hiệu hàng hoá, ngăn chăn việc sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá tràn lan và mọi hành vi sản xuất hàng giả để thu lợi bất chính.

- Đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá người tiêu dùng có thể chọn cho mình những sản phẩm hoặc những dịch vụ mà mình ưa thích.

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

Nhà nước thực hiện việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dưới hình thức cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho người nộp đơn. Người được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá được coi là chủ nhãn hiệu hàng hoá tương ứng.

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá có hiệu lực 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể tham gia liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm kể từ ngày kết thúc thời hạn trước.

- Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá:

Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá do Cục Sở hữu công nghiệp cấp cho người nộp đơn, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tình từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể tham gia nhiều lần liên tiếp, mội lần mười năm.

Quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Đối với nhãn hiệu hàng hoá:

+ Cá nhân, pháp nhân, các chủ thể khác tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ hợp pháp đều có quyền nộp Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá;

+ Cá nhân, Pháp nhân, các chủ thể khác tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm mình đưa ra thị trường nhưng do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đó cho sản phẩm tương ứng và không phản đối việc nộp đơn nói trên.

Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá:

+ Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác đang tiến hành sản xuất, kinh doanh sản phẩm có tính chất, chất lượng đặc thù tại nước ta, địa phương có tên địa lý đáp ứng các quy định của Nghị định 63/CP có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá cho sản phẩm của mình;

+ Cá nhân, pháp nhân nước ngoài đang là chủ Văn bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá do người nước ngoài cấp có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá đó để sử dụng cho sản phẩm của mình trên thị trường Việt nam .

Thủ tục cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá do cá nhân, pháp nhân có quyền nộp Đơn làm và hiện nay cần nộp cho Cục Sở hữu công nghiệp theo thủ tục qui định trong thông tư 3005/TT- SHCN của Bộ khoa học và Công nghệ

- Trong thời hạn 03 tháng kể từ ngày nhận Đơn, Cục sở hữu công nghiệp phải tiến hành xét nghiệm hình thức và gửi cho người nộp đơn thông báo chấp nhận đơn nếu đơn được coi là hợp lệ hoặc thông báo từ chối chấp nhận đơn nếu đơn bị coi là không hợp lệ .

- Trong thời hạn 09 tháng đối với đơn nhãn hiệu hàng hoá, 06 tháng đối với đơn tên gọi xuất xứ hàng hoá kể từ ngày thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, Cục sở hữu công nghiệp phải tiến hành xét nghiệm và quyết định cấp hoặc không cấp Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá cho người nộp đơn. Người nộp đơn phải nộp lệ phí xét nghiệm nội dung dơn theo qui định .

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá được công bố trên Công báo sở hữu công nghiệp .

Quyền của chủ Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Chủ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá có quyền :

+ Độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá bao gồm:

Gắn nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ lên sản phẩm, bao bì sản phẩm, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ của mình ;

Lưu thông, chào bán, quảng cáo để bán, tàng trữ để bán hàng hoá mang nhãn hiệu hàng hoá của mình;

Nhập khẩu hàng hoá mang nhãn hiệu hàng hoá của mình.

+ Chuyển giao quyền sở hữu, quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho người khác dưới hình thức ký kết hợp đồng chuyển giao theo quy định.

- Chủ Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá có quyền:

+ Sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá cho sản phẩm của mình, bao gồm việc gắn tên gọi xuất xứ hàng hoá đã được bảo hộ lên hàng hoá, bao bì hàng hoá, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt động kinh doanh, sản xuất.

+ Lưu thông, chào bán, quảng cáo, tàng trữ để bán hàng hoá mang tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ.

Quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá không được chuyển giao cho người khác.

Nghĩa vụ của chủ Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chủ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá có nghĩa vụ sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá liên tục và không được đình chỉ việc sử dụng 5 năm liền. Nếu không thực hiện nghĩa vụ này, Văn bằng bảo hộ tương ứng bị đình chỉ hiệu lực theo qui định của nghi định 63/CP .

Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá người nào thực hiện các hành vi dưới đây mà không được phép của chủ nhãn hiệu hàng hoá thì bị coi là xâm phạm quyền của chủ nhãn hiệu hàng hoá:

- Gắn nhãn hiệu được bảo hộ tại Việt Nam của người khác hoặc nhãn hiệu tương tự với nhãn hiệu đã được bảo hộ lên bao bì sản phẩm hoặc sản phẩm của mình.

- Nhập khẩu, bán hoặc chào bán các sản có gắn nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ tại Việt nam trên thị trường Việt Nam.

2. Các dấu hiệu, biểu tượng, quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông thường của hàng hoá đã được sử đựng rộng rãi, thường xuyên, nhiều người biết đến.

3. Các từ ngữ và dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phương pháp sản xuất chủng loại, số lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ và xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ.

4. Các dấu hiệu gây hiểu sai, gây nhầm lẫn về xuất xứ tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị của hàng hoá dịch vụ.

5. Dấu hiệu giống hoặc tương tự (tới mức gây nhầm lẫn) với dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành… của Việt Nam, của nước ngoài hoặc của một số tổ chức quốc tế.

6. Dấu hiệu, tên gọi (bao gồm cả ảnh, bút danh, biệt hiệu), hình vẽ biểu tượng giống hoặc tương tự (tới mức gây nhầm lẫn) với quốc kỳ, quốc huy, hình lãnh tụ, anh hùng dân tộc, đanh nhân, địa danh, tên các tổ chức của Việt Nam cũng như của nước ngoài (trừ khi dược các cơ quan, người có thẩm quyền tương ứng cho phép).

7. Trùng ho�