Thế nào là một khẩu hiệu (slogan) hoàn hảo

Đã bao nhiêu lần sau khi tắt TV, trong đầu bạn vẫn rá»™n rã những giai Ä‘iệu vui tÆ°Æ¡i của má»™t tiết mục quảng cáo nào Ä‘ó? Đây chính là má»™t quảng cáo hiệu quả, bởi giai Ä‘iệu của nó lôi cuốn đến mức sau vài giờ xuất hiện, nó vẫn phảng phất Ä‘âu Ä‘ó trong suy nghÄ© của bạn. Bạn hãy để ý mà xem, Ä‘iều này có được ở tất cả những khẩu hiệu quảng cáo thành công nhất.

Theo Đại từ Ä‘iển bách khoa trá»±c tuyến của Anh thì quảng cáo là “những kỹ thuật và cách thức được sá»­ dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, ý kiến …tá»›i công chúng, nhằm mục Ä‘ích thuyết phục mọi người Ä‘áp lại theo má»™t cách nhất định đối vá»›i những gì Ä‘ã được giá»›i thiệu”.

 

Còn khẩu hiệu trong quảng cáo là má»™t nhóm từ ngữ xuất hiện bên cạnh và hoà hợp vá»›i biểu tượng của công ty, có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thÆ°Æ¡ng hiệu trong tâm trí khách hàng. Có thể kể má»™t số ví dụ về các khẩu hiệu nổi tiếng nhÆ°:

· American Express vá»›i "Don’t leave home without it" (Đừng ra khỏi nhà mà không mang theo nó)

· Apple vá»›i "Think different" (Hãy suy nghÄ© khác biệt)

Tuy nhiên, các khẩu hiệu quảng cáo Ä‘ôi khi không phát huy hết hiệu quả do chúng quá chung chung, chẳng hạn nhÆ° các khẩu hiệu kiểu nhÆ° Ready-to-wear (sẵn sàng để mặc) Ä‘ã được không ít công ty sá»­ dụng và quảng bá.

Khẩu hiệu quảng cáo trên khắp thế giá»›i

Tuỳ theo theo từng quốc gia, từng khu vá»±c, thuật ngữ “khẩu hiệu” (slogan) được gọi theo các cách khác nhau. Tại Mỹ, “khẩu hiệu” (slogan) còn được gọi là tags, tag lines, hay taglines. Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi là end lines, endlines, hay straplines. Người Đức Æ°a thích từ “claims” (thỉnh cầu) hÆ¡n, trong khi người Pháp sá»­ dụng từ “signatures” (ký hiệu). Tại Hà Lan, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là pay-offs hay payoffs. Không chỉ có vậy, có nÆ¡i “khẩu hiệu” (slogan) được biết đến vá»›i cái tên rip-offs hay ripoffs. Và tại hãng ADSlogans Unlimited, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là slogos (khẩu hiệu bên cạnh logo).

Các khẩu hiệu kinh doanh thường được xem nhÆ° nhãn hiệu hàng hoá (™ tại phần lá»›n các quốc gia). Cách sá»­ dụng biểu tượng ™ Ä‘Æ¡n thuần là má»™t sá»± xác nhận của nhà quảng cáo rằng họ Ä‘ang xem xét dòng chữ này nhÆ° má»™t nhãn hiệu riêng. Nó không đảm bảo bất cứ quyền lợi hợp pháp nào. Để được bảo vệ về mặt pháp lý, khẩu hiệu kinh doanh phải được đăng ký vá»›i cÆ¡ quan nhà nÆ°á»›c có thẩm quyền. Việc này sẽ tạo ra cho công ty quyền được sá»­ dụng nhãn hiệu Ä‘ã đăng ký (®), và sau Ä‘ó có được sá»± bảo vệ hoàn toàn về mặt pháp luật trong các vụ kiện tụng. Nhìn chung, luật nhãn hiệu tại các quốc gia là tÆ°Æ¡ng tá»± nhau (bạn có thể kiểm tra chi tiết tại Hiệp há»™i nhãn hiệu quốc tế International Trademark Association)

ThÆ°Æ¡ng hiệu có thể là má»™t nhãn hiệu Ä‘ã đăng ký, chẳng hạn nhÆ° Kodak, Xerox, McDonald’s, 7Up, hay Coke, nhÆ°ng những dòng chữ kiểu nhÆ° “Your best bet yet!” (Sá»± đặt cược tốt nhất của bạn) có thể không được bảo vệ Ä‘á»™c quyền. Để tránh những rắc rối phát sinh, và khi còn thắc mắc, bạn hãy liên hệ vá»›i các luật sÆ° về sở hữu trí tuệ.

Thế nào là má»™t khẩu hiệu hoàn hảo?

Má»™t khẩu hiệu hoàn hảo nên Ä‘áp ứng được má»™t vài yếu tố nhất định. Thứ nhất, nó phải dá»… nhá»›, nghÄ©a là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lá»›n dá»±a vào việc bản sắc thÆ°Æ¡ng hiệu và khẩu hiệu được sá»­ dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn má»›i, Ä‘iều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc Ä‘i nhắc lại trong các chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dá»… nhá»› bấy nhiêu.

Má»™t khẩu hiệu tốt cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu. “Engineered like no other car in the world” (Động cÆ¡ không có ở bất cứ xe hÆ¡i nào khác trên thế giá»›i) là khẩu hiệu thành công của hãng Mercedes-Benz. “Britain’s second-largest international scheduled airline” (Hãng hàng không quốc tế lá»›n thứ hai tại Anh) cÅ©ng là má»™t khẩu hiệu tốt của hãng Air Europe.

Có má»™t lời khuyên khá nổi tiếng trong giá»›i tiếp thị là: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt rán), ngụ ý rằng bạn Ä‘ang bán những ích lợi, chứ không phải những đặc tính. Bạn không được bỏ qua những cÆ¡ há»™i khắc sâu các ích lợi chủ yếu của sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của khách hàng.

Thêm vào Ä‘ó, má»™t khẩu hiệu tốt nên làm cho thÆ°Æ¡ng hiệu của công ty trở nên khác biệt. “Heineken khÆ¡i mở lại phần mà các nhãn hiệu khác không thể vá»›i tá»›i” là má»™t khẩu hiệu thông minh. Đây là má»™t khẩu hiệu Ä‘ã ra đời từ rất sá»›m. Khi có yêu cầu cần làm má»›i lại, nó Ä‘ã được mở rá»™ng và thể hiện những tình huống khác nhau, chẳng hạn nhÆ° con đường thênh thang Ä‘i qua sa mạc vào giờ cao Ä‘iểm vá»›i khẩu hiệu “Chỉ duy nhất Heineken có thể làm được Ä‘iều này” và sau này là những tình huống tưởng chừng nhÆ° không thể nhÆ°ng rất lôi cuốn, chẳng hạn nhÆ° má»™t nhóm các kỹ sÆ° môi trường thì thầm vá»›i nhau: “How refreshing! How Heineken!” (Mát lạnh tuyệt vời! Heineken tuyệt vời!).

Tạo nên sá»± khác biệt là khẩu hiệu cần phải phác hoạ thành công má»™t số đặc tính nổi bật nào Ä‘ó của thÆ°Æ¡ng hiệu so vá»›i các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn nhÆ° những khẩu hiệu sau:

· British Rail: “We’re getting there” (Chúng tôi Ä‘ang tá»›i Ä‘ó)

· Metropolitan Home: "Mode for your abode" (Giải pháp cho sá»± an cÆ° của bạn)

Má»™t khẩu hiệu thành công cÅ©ng nên gợi nhá»› đến tên thÆ°Æ¡ng hiệu. Nếu tên thÆ°Æ¡ng hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tá»›i. Nike Ä‘ã “mạo hiểm” dành cả má»™t chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Từ Nike không được nói ra và cÅ©ng không xuất hiện. Cách thức ký hiệu học này sẽ có tác dụng rất lá»›n, bởi vì nó buá»™c người xem phải nói ra tên nhãn hiệu.

Má»™t trong những cách thức hiệu quả nhất để Ä‘Æ°a tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà vá»›i tên thÆ°Æ¡ng hiệu. Ví dụ:

· "See the America in your Chevrolet" (Ngắm nhìn nÆ°á»›c Mỹ vá»›i chiếc xe Chevrolet của bạn)

· "You’ll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent". (Bạn sẽ băn khoăn hỏi xem màu ố vàng biến Ä‘i Ä‘âu khi bạn Ä‘ánh răng bằng kem Pepsodent).

Sẽ rất hiệu quả khi trong khẩu hiệu có sá»± gieo vần, cách dùng từ khéo léo, đồng thời đề cập đến tên thÆ°Æ¡ng hiệu. Ví dụ “A Mars a day helps you work, rest, and play” (Má»™t chiếc kẹo Mars má»—i ngày giúp bạn làm việc, giải trí và vui chÆ¡i). Chắc bạn cÅ©ng hiểu rằng, lợi thế kinh doanh của bạn sẽ mất Ä‘i nếu tên thÆ°Æ¡ng hiệu và khẩu hiệu không hài hoà, ăn khá»›p vá»›i nhau.

Má»™t khẩu hiệu hoàn hảo nên truyền tải những ấn tượng đẹp về thÆ°Æ¡ng hiệu: Tất cả các khẩu hiệu được đề cập ở trên đều làm tốt nhiệm vụ này. “Once driven, forever smitten” (Má»™t khi từng lái, mãi mãi không quên) là má»™t ví dụ, hay “Coke is it!” (Coke là thế Ä‘ó).

TÆ°Æ¡ng phản vá»›i Ä‘iều này là những khẩu hiệu kiểu thuốc lá ‘s Newport: "After all, if smoking isn’t a pleasure, why bother?" (Cuối cùng, nếu hút thuốc không là má»™t cảm thoải mái, thì có gì phải băn khoăn?). Những quảng cáo tiêu cá»±c kiểu Ä‘ó khó có thể phát huy hiệu quả. DÆ°á»›i Ä‘ây là má»™t số khẩu hiệu không truyền tải được những ná»™i dung tốt:

· Bacardi Spice (Rum): "Distilled in hell" (Nhỏ giọt trong chốn tối tăm)

· Hungry Joes: "Bad news for baked potatoes" (Tin tức tệ hại cho khoai tây nÆ°á»›ng)

· Lea & Perrins: "Steak sauce only a cow could hate" (NÆ°á»›c sốt bò chỉ bò má»›i ghét được)

Quan trọng hÆ¡n cả, má»™t khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể sá»­ dụng dá»… dàng. Khẩu hiệu của bạn không nên để bất kỳ ai có thể thay tên nhãn hiệu của họ vào và sá»­ dụng luôn. Ví dụ, khẩu hiệu “My goodness, my Murphy’s!” (lấy cắp từ khẩu hiệu Guinness) sẽ không thể được sá»­ dụng, nhÆ°ng khẩu hiệu “A company called TRW” (Công ty được gọi là TRW) có thể trở thành “A company called …” (Công ty được gọi là … bất cứ thứ gì).

Rất nhiều khẩu hiệu hoàn toàn không có sá»± khác biệt nào so vá»›i các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn nhÆ° “Simply the Best” (Đơn giản là tốt nhất). Bạn có thể Ä‘Æ°a vào Ä‘ó bất cứ tên thÆ°Æ¡ng hiệu nào và khẩu hiệu sẽ trở nên có nghÄ©a. Điều này Ä‘ã được chứng minh khi rất nhiều công ty sá»­ dụng chung má»™t kiểu khẩu hiệu:

· Aspen: "Simply the best"

· Bishop’s Nissan: "Simply the best"

· Kuoni: "Simply, the best"

Các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghÄ©a cÅ©ng không nên được sá»­ dụng, chẳng hạn nhÆ° “For those who value excellence” (Cho những người Ä‘ánh giá cao sá»± vượt trá»™i) của Henredon Furniture, "We make it better" (Chúng tôi làm cho nó tốt đẹp hÆ¡n) của Singer, hay "We make it happen" (Chúng ta tạo ra nó) của Unisys.

Má»™t khẩu hiệu tốt còn phải mang tính chiến lược. Nhiều công ty Ä‘ã truyền tải má»™t cách hiệu quả chiến lược kinh doanh của họ qua các khẩu hiệu, chẳng hạn nhÆ° “Innovation” (Đổi má»›i) của 3M, “Better things for better living, through chemistry” (Những Ä‘iều tốt hÆ¡n cho cuá»™c sống đẹp hÆ¡n, nhờ hoá học) của DuPont, hay “Disease has no greater enemy” (Bệnh tật không có kẻ thù nào lá»›n hÆ¡n) của Glaxo/Wellcome.

Má»™t khẩu hiệu được coi là hoàn hảo cÅ©ng cần cố gắng làm sao để hợp thời. Có hai xu hÆ°á»›ng phổ biến trong các khẩu hiệu hiện nay. Thứ nhất là khẩu hiệu trong má»™t chữ, chẳng hạn nhÆ° “Driven” của Hankook Tires (cÅ©ng được hãng Nissan sá»­ dụng tại Mỹ), “Think” của IBM (gần Ä‘ây bị Apple Ä‘ánh cắp và biến thành “Think Different”. NhÆ°ng thật khó để truyền tải má»™t thông Ä‘iệp phức tạp vá»›i duy nhất má»™t từ, vì vậy Ä‘ã xuất hiện xu hÆ°á»›ng thứ hai…

… Tất cả trong ba từ ngắn gọn:

· ADSlogans Unlimited: “Check. Create. Inspire” (Kiểm tra. Sáng tạo. Lôi cuốn)

· Air vá»›i "New. Fast. Efficient." (Má»›i. Nhanh. Hiệu quả)

· Chevrolet vá»›i "Eye it. Try it. Buy it." (Nhìn. Thá»­. Mua)

· Monsanto vá»›i "Food. Health. Hope." (Thức ăn. Sức khoẻ. Hy vọng)