Định vị thương hiệu và sai lầm dễ mắc phải

Định vị thÆ°Æ¡ng hiệu là việc xác định được vị trí của thÆ°Æ¡ng hiệu trên thị trường. Mục Ä‘ích của việc định vị thÆ°Æ¡ng hiệu là phân tích thị trường để xác định vị trí phù hợp cho thÆ°Æ¡ng hiệu. Chẳng hạn đối vá»›i các thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘iện tá»­ gia dụng sẽ khác vá»›i các mặt hàng về quần áo. Ngay cả má»™t lÄ©nh vá»±c quần áo nói riêng cÅ©ng thể hiện môt thị trường to lá»›n khi có thể phân chia ra các loại thị trường nhÆ° nam nữ, trẻ con hay người đứng tuổi ….Trong các thảo luận về định vị thÆ°Æ¡g hiệu thì người ta thường Ä‘ánh giá rất khác nhau về sá»± khác biệt hay Ä‘iểm khác biệt (Point of Difference). Kể  cả việc Ä‘Æ°a ra chiến lược trong việc Ä‘Æ°a ra các sản phẩm má»›i trên thị trường.

Trong quá trình định vị thÆ°Æ¡ng hiệu thì Ä‘iểm khác biệt của hàng hoá là vô cùng quan trọng. Nó có quan hệ ràng buá»™c tá»›i rất nhiều yếu tố.

 

Sai lầm cÆ¡ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận được sá»± khác biệt hay đặc Ä‘iểm riêng của hàng hoá sẽ có tác Ä‘á»™ng nhất định, đặc biệt đối vá»›i các hàg hoá ra đời muá»™n, chịu nhiều áp lá»±c.

Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sá»± khác biệt nhÆ° là má»™t sá»± cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng vá»›i series về Sản phẩm của Ommo, vá»›i sá»± khác biệt so vá»›i các sản phẩm khác và sá»± đổi má»›i liên tục (có thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan).

NhÆ° vậy sá»± khác biệt trong sản phẩm chÆ°a phải là Ä‘iều kiện đủ nhÆ°ng cÅ©ng Ä‘óng vai trò quan trọng.

Sá»± khác biệt là lợi thế để thu hút sá»± chú ý của người tiêu dùng và Ä‘ó cÅ©ng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm Ä‘ang dùng sang sản phẩm má»›i. Bí quyết thành công của má»™t sản phẩm má»›i là tìm ra những ý tưởng chứa Ä‘á»±ng sá»± khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nÆ°á»›c cam là má»™t ví dụ Ä‘iển hình về Ä‘iểm khác biệt, trÆ°á»›c Ä‘ây chÆ°a hề có trên thị trường.

Sá»± khác biệt được Ä‘ánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong Ä‘ánh giá khi sá»­ dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận.

Ngay cả những sá»± khác biệt dá»… nhìn thấy nhÆ° màu sắc của má»™t loai bia má»›i, hoặc dá»… cảm nhận bằng các giác quan nhÆ° mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cÅ©ng phải được nhấn mạnh, làm cho dá»… thấy, dá»… biết và được nhắc Ä‘i, nhắc lại nhiều lần thì má»›i “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối vá»›i những sá»± khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ nhÆ° dược tính, Ä‘á»™ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào Ä‘ó…) lại càng phải được thông tin má»™t cách công phu và tỉ mỉ hÆ¡n.

NhÆ° vậy sá»± khác biệt chỉ được Ä‘ánh giá là hiệu quả khi được truyền thông hợp lý và hiệu quả. Tránh việc không Ä‘Æ°a ra các chỉ dẫn kịp thời.

Má»™t loại thức ăn bổ dưỡng nhằm tăng sức đề kháng và liên tục “truyền thông” cho đến khi gười tiêu dùng cảm thấy tò mò và Ä‘Æ°a ra các quyết định xài thá»­.

Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB – Reason To Believe” để chỉ lý do nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sá»± khác biệt rõ ràng (chứ không phải là “bình má»›i, rượu cÅ©”). Tuy nhiên sản phẩm Ä‘ó có tồn tại được hay không thì do chính sản phẩm Ä‘ó quyết định mà ở Ä‘ây là chất lượng sản phẩm.

Má»™t Ä‘iều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người Ä‘ang “đổ xô” Ä‘i tìm sá»± khác biệt và nhấn mạnh về nó nhÆ° là má»™t cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cÅ©ng có những logic căn bản của nó. Sá»± khác biệt là Ä‘iều thú vị, nhÆ°ng cÅ©ng có lúc nó lại là Ä‘iều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng vào Ä‘iều khác biệt mà quên Ä‘i Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng (Points Of Parity – POP), má»™t sản phẩm má»›i có thể chỉ dừng lại ở việc thá»­ trí tò mò của má»™t số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn Ä‘a số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm má»›i này vá»›i sá»± hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Vì sao cần có Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng?

Chai nÆ°á»›c cam có sá»± khác biệt là những tép cam bên trong, nhÆ°ng nó vẫn là má»™t loại nÆ°á»›c giải khát chứ không phải là má»™t chai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được tuyên truyền nhÆ° là má»™t loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thá»­? NhÆ° vậy, Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng ở Ä‘ây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cÆ¡n khát, giống nhÆ° những loại thức uống tÆ°Æ¡ng tá»±.

Sá»± kết hợp giữa Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng và Ä‘iểm khác biệt sẽ làm nổi bật Æ°u thế của sản phẩm má»›i, thÆ°Æ¡ng hiệu má»›i. Trong lịch sá»­ marketing, nhiều công ty Ä‘ã tung ra các sản phẩm má»›i không chỉ vá»›i Ä‘iểm khác biệt mà còn có các Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng được tính toán rất kỹ. Các Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận Ä‘iểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Trong những năm 80 của thế ká»· trÆ°á»›c, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô  vá»›i hai lợi thế khác biệt rõ rệt – má»™t loại thiên về đặc tính sang trọng, má»™t loại thiên về hiệu năng sá»­ dụng. Xe sang trọng thì  hiệu năng sá»­ dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng cao thì lại không sang trọng. Nắm được Ä‘iều này, hãng ô tô BMW của Đức Ä‘ã Ä‘Æ°a vào thị trường Mỹ má»™t dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sá»­ dụng rất cao. Đối vá»›i dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sá»­ dụng của chiếc BMW má»›i vào là Ä‘iểm khác biệt, còn sá»± sang trọng của nó lại là Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng. Đối vá»›i dòng xe hiệu năng, thì sá»± sang trọng của chiếc BMW là Ä‘iểm khác biệt, trong khi hiệu năng sá»­ dụng của nó lại là Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng.

Khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng vá»›i các loại bia khác là “it tastes great” (hÆ°Æ¡ng vị tuyệt vời), nhÆ°ng nó có Ä‘iểm khác biệt là “one-third less calories” (năng lượng ít hÆ¡n má»™t phần ba).

Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sá»­ dụng các Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng để triệt tiêu, phủ nhận các Ä‘iểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cÅ©ng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các Ä‘iểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh tranh.

NhÆ° vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở Ä‘iểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng – vốn rất dá»… tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sá»± kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai Ä‘iểm này sẽ Ä‘em lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị.