Phân tích thị trường

Thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi Ä‘ó để có những chiến lược, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy. Phân tích thị trường là má»™t trong những lý do đầu tiên và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh. Bất luận việc bạn má»›i bắt đầu hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh hay xem xét lại hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có phân tích má»›i về thị trường, ít nhất má»™t lần/năm.

Thị trường bạn cần tìm kiếm là thị trường thị trường tiềm năng, chứ không phải là thị trường hiện tại. Thị trường mục tiêu của bạn lá»›n hÆ¡n nhiều so vá»›i số người mà bạn Ä‘ã tiếp cận được. Đó là những người mà má»™t ngày nào Ä‘ó bạn có thể tiếp cận hoặc họ tá»± tìm đến vá»›i bạn. Phân tích thị trường của bạn cần bao hàm những ná»™i dung cÆ¡ bản sau:

 

1. Tìm kiếm thông tin

Bạn có thể tìm được các thông tin hữu ích để thá»±c hiện má»™t phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần những thông tin về địa phÆ°Æ¡ng mà bạn có thể kiếm được từ các cÆ¡ quan chức năng. Hoặc bạn có thể tìm được các thông tin thị trường của bạn qua các website. Bạn cÅ©ng có thể cần tìm kiếm những thông tin từ số liệu thống kê, kết quả khảo sát…

Trên thá»±c tế, không phải tất cả những thông tin bạn cần đều có thể được công bố má»™t cách công khai và nhiều khi bạn phải Ä‘i theo con đường vòng, phải có những kỹ năng tính toán nhất định. Đôi khi bạn phải ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin bạn cần.

Kết quả của hoạt Ä‘á»™ng nghiên cứu thị trường trÆ°á»›c khi giá»›i thiệu má»™t sản phẩm/dịch vụ má»›i phụ thuá»™c khá nhiều vào kỹ thuật và phÆ°Æ¡ng pháp tiến hành. Điều này Ä‘òi hỏi má»™t năng lá»±c chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong lÄ©nh vá»±c tiếp thị của bạn. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt Ä‘á»™ng nghiên cứu thị trường, nhÆ°ng phần lá»›n các công ty ngày nay thường sá»­ dụng má»™t hay kết hợp má»™t vài phÆ°Æ¡ng pháp trong nhóm 5 phÆ°Æ¡ng pháp cÆ¡ bản: Ä‘iều tra, nhóm trọng Ä‘iểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thá»­ nghiệm.

1. Điều tra, khảo sát

Dá»±a vào bảng câu hỏi Ä‘iều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích má»™t nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lá»›n bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thá»±c và Ä‘áng tin cậy bấy nhiêu. – Các cuá»™c Ä‘iều tra trá»±c tiếp (In-person surveys) thường là những cuá»™c phỏng vấn trá»±c tiếp thá»±c hiện tại các địa Ä‘iểm công cá»™ng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giá»›i thiệu tá»›i người tiêu dùng các mẫu sản phẩm má»›i, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuá»™c Ä‘iều tra dạng này có thể đảm bảo tá»· lệ phản hồi trên 90%, nhÆ°ng lại có nhược Ä‘iểm là khá tốn kém vì phải thuê má»™t số lượng lá»›n nhân viên để làm việc này. – Các cuá»™c Ä‘iều tra qua Ä‘iện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hÆ¡n so vá»›i hình thức Ä‘iều tra trá»±c tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trÆ°á»›c các phÆ°Æ¡ng pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuá»™c Ä‘iều tra qua Ä‘iện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua Ä‘iện thoại thường có tá»· lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phÆ°Æ¡ng pháp tối Æ°u để các hãng nhÆ° Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành ná»™i dung của bảng câu hỏi. – Các cuá»™c Ä‘iều tra qua thÆ° từ (Mail surveys) là cách thức Ä‘òi hỏi ít chi phí để tiếp cận vá»›i má»™t số lượng lá»›n các khách hàng. Cách làm này rẻ hÆ¡n nhiều so vá»›i các cuá»™c Ä‘iều tra trá»±c tiếp và Ä‘iều tra qua Ä‘iện thoại, nhÆ°ng tá»· lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tá»· lệ phản hồi thấp, nhÆ°ng các cuá»™c Ä‘iều tra qua thÆ° luôn là sá»± lá»±a chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối vá»›i các công ty nhỏ. Ở Canada tá»· lệ sá»­ dụng phÆ°Æ¡ng pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nÆ°á»›c có trình Ä‘á»™ học vấn cao nhÆ° Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phÆ°Æ¡ng pháp này rất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc Ä‘iều tra bằng thÆ° tín lại khó triển khai vì Ä‘a số dân cÆ° sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thÆ° tín để Ä‘iều tra là phÆ°Æ¡ng pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp. – Các cuá»™c Ä‘iều tra trá»±c tuyến (Online surveys) thường Ä‘em lại tá»· lệ phản hồi rất khó dá»± Ä‘oán và những thông tin không Ä‘áng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuá»™c Ä‘iều tra trá»±c tuyến rất dá»… dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập Ä‘oàn lá»›n thường kết hợp nhiều phÆ°Æ¡ng pháp Ä‘iều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có má»™t bá»™ phận chuyên trách về hoạt Ä‘á»™ng Ä‘iều tra thị trường. Bá»™ phận này hàng quý phải Ä‘Æ°a ra các chiến lược Ä‘iều tra má»›i và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được Ä‘iều tra.

2. Các nhóm trọng Ä‘iểm (Focus groups)

Trong các nhóm trọng Ä‘iểm, người Ä‘iều phối sẽ sá»­ dụng má»™t chuá»—i các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuá»™c thảo luận giữa má»™t nhóm người. Hoạt Ä‘á»™ng này được diá»…n ra tại các địa Ä‘iểm trung lập, thường Ä‘i kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát vá»›i các tấm gÆ°Æ¡ng. Má»—i cuá»™c thảo luận nhÆ° thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm má»›i có được các kết quả Ä‘áng tin cậy.

3. Phỏng vấn cá nhân

CÅ©ng nhÆ° các nhóm trọng Ä‘iểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuá»™c phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng má»™t giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân Ä‘òi hỏi bạn phải có má»™t lá»±c lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dá»± án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải Ä‘áp ứng được những Ä‘òi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập Ä‘oàn Cealed chuyên sản xuất nÆ°á»›c hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho những giai Ä‘oạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời Ä‘iểm Ä‘á»™t xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc. PhÆ°Æ¡ng pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nÆ°á»›c Ä‘ang phát triển, song nó cÅ©ng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha….. Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuá»™c phỏng vấn tại má»™t nÆ¡i cố định nhÆ° văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuá»™c phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị. PhÆ°Æ¡ng pháp này ở Canada chiếm tá»›i 15,2%, ở Mỹ là 19% và cÅ©ng thường được áp dụng tại các nÆ°á»›c Ä‘ang phát triển, nÆ¡i Ä‘a số dân cÆ° sống bằng nghề nông. PhÆ°Æ¡ng pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng Ä‘iểm và phỏng vấn cá nhân sẽ Ä‘em lại nhiều dữ liệu hữu ích hÆ¡n phÆ°Æ¡ng pháp Ä‘iều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng Ä‘iểm và phỏng vấn cá nhân không thá»±c sá»± Ä‘áng tin cậy, bởi nó không đại diện cho má»™t số lượng lá»›n người tiêu dùng, nhÆ°ng hai phÆ°Æ¡ng pháp này sẽ giúp bạn có được má»™t cái nhìn thấu Ä‘áo về thái Ä‘á»™ khách hàng và Ä‘ó cÅ©ng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ má»›i.

4. Quan sát

Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ Ä‘em lại cho bạn má»™t số Ä‘ánh giá về hành vi của khách hàng tại má»™t thời Ä‘iểm nhất định nào Ä‘ó. NhÆ°ng khi bạn quan sát hành Ä‘á»™ng của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cá»­a hàng, nÆ¡i làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sá»­ dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. PhÆ°Æ¡ng pháp này giúp bạn có được má»™t sá»± tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cÅ©ng nhÆ° cấu trúc mua sắm của khách hàng. 5. Thá»­ nghiệm Việc đặt những sản phẩm má»›i vào má»™t vài cá»­a hàng để thá»­ phản ứng của khách hàng trong các Ä‘iều kiện bán hàng thá»±c tế có thể giúp bạn chỉnh sá»­a và hoàn thiện sản phẩm, Ä‘iều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hÆ¡n. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dá»±ng mối quan hệ vá»›i các chủ cá»­a hàng bán lẻ địa phÆ°Æ¡ng và các trang web mua sắm để có thể Ä‘Æ°a sản phẩm má»›i của họ ra thá»­ nghiệm trên thị trường.

2. Phân khúc thị trường

Trong phân tích thị trường, bạn cần chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Ví dụ, là má»™t công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần chia ra các phân khúc thị trường nhÆ° máy tính cá nhân sá»­ dụng trong gia Ä‘ình, sá»­ dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức giáo dục, các cÆ¡ quan nhà nÆ°á»›c…

Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp công ty hÆ°á»›ng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hÆ¡n, có biện pháp quảng bá và cách tiếp cận hữu hiệu hÆ¡n, định giá phù hợp hÆ¡n.

3. Dá»± Ä‘oán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường

Bạn cần Ä‘o lường và định lượng thị trường của mình. Ví dụ, nếu các há»™ gia Ä‘ình địa phÆ°Æ¡ng là má»™t phần trong thị trường mục tiêu của bạn thì bạn cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, Æ°á»›c tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).

Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, bạn cần Ä‘Æ°a ra dá»± báo vè tốc Ä‘á»™ tăng trưởng của thị trường Ä‘ó. Thị trường Ä‘ó sẽ tăng hay giảm, vá»›i tốc Ä‘á»™ thế nào tính theo năm? Các dá»± báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau Ä‘ó dá»± kiến về tá»· lệ phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tá»›i.

4. Xác định xu hÆ°á»›ng thị trường

Bạn cần hiểu những gì Ä‘ang diá»…n ra trong thị trường của bạn. Những xu hÆ°á»›ng và trào lÆ°u gì bạn cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của bạn? Ví dụ, nếu bán ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi người trÆ°á»›c việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm đến ô nhiá»…m môi trường, các chính sách trong nÆ°á»›c liên quan…

5. Kết luận

Chỉ ra thị phần – quy mô thị trường; thị phần của sản phẩm nghiên cứu và đối thủ cạnh tranh chính; định vị sản phẩm, doanh nghiệp và đối thủ trên thị trường

Đánh giá tiềm năng của sản phầm – mức doanh thu tối Ä‘a có thể đạt được ở những mức giá khác nhau, Ä‘á»™ chênh lệch có thể chấp nhận được giữa các mức giá, quyết định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm

Đặc Ä‘iểm thị trường và xu hÆ°á»›ng phát triển (nghiên cứu này Ä‘òi hỏi tiến hành những nghiên cứu khá phức tạp) – kết cấu của thị trường (người tiêu dùng, các đối thủ, nhà cung cấp, sá»± tÆ°Æ¡ng tác giữa những đối tượng này), hình thức và phÆ°Æ¡ng pháp bán hàng, tập quán kinh doanh và các Ä‘iều kiện khác, quy mô hiện tại và tiềm năng của thị trường, mức cầu của khách hàng đối vá»›i sản phẩm, lịch sá»­ phát triển và kỳ vọng của thị trường

Chú ý: Bạn có thể sá»­ dụng mô hình 5 áp lá»±c của M. Porter để phân tích môi trường ngành mà bạn Ä‘ang tìm hiểu sẽ rõ ràng và hiệu quả hÆ¡n. Năm áp lá»±c Ä‘ó là khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm ẩn.