Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR

Ngày nay, có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam thá»±c sá»± quan tâm và đầu tÆ° hoạt Ä‘á»™ng marketing để xây dá»±ng hình ảnh của doanh nghiệp và thÆ°Æ¡ng hiệu cho sản phẩm. Má»™t trong những công cụ marketing được sá»­ dụng là hoạt Ä‘á»™ng PR. Đề cập đến quan hệ công chúng, thường chúng ta hay nghÄ© đến khía cạnh rá»™ng là xây dá»±ng mối quan hệ công chúng vá»›i doanh nghiệp và giúp cho công chúng biết đến doanh nghiệp. Hoạt Ä‘á»™ng PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hÆ°á»›ng tá»›i, củng cố niềm tin khách hàng, giúp doanh nghiệp xá»­ lý khi gặp khủng hoảng. Đặc biệt, nếu biết cách khai thác Ä‘úng thời Ä‘iểm thì trong má»™t số tình huống hoạt Ä‘á»™ng PR sẽ góp phần xây dá»±ng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp đối vá»›i công chúng đạt hiệu quả cao. Chẳng hạn, để thu hút nhà đầu tÆ°, má»™t số doanh nghiệp trÆ°á»›c khi niêm yết trên thị trường chứng khoán Ä‘ã sá»­ dụng công cụ PR giá»›i thiệu hoạt Ä‘á»™ng của doanh nghiệp đến vá»›i công chúng. Có thể xem Ä‘ây là má»™t trong những cÆ¡ há»™i để mang hình ảnh của doanh nghiệp đến vá»›i nhà đầu tÆ° và công chúng góp phần gia tăng giá trị cho doanh nghiệp.

Bài viết này cÅ©ng nhằm giá»›i thiệu hoạt Ä‘á»™ng xây dá»±ng hình ảnh của công ty và thÆ°Æ¡ng hiệu đối vá»›i nhà đầu tÆ° nói riêng và công chúng nói chung thông qua hoạt Ä‘á»™ng PR.

Bất kỳ má»™t doanh nghiệp nào cÅ©ng vậy, trÆ°á»›c khi quyết tâm thá»±c hiện má»™t chiến lược hay má»™t kế hoạch đều phải xác định mục tiêu và phÆ°Æ¡ng pháp để thá»±c hiện. Có nhiều hÆ°á»›ng Ä‘i để đạt đến má»™t mục tiêu nào Ä‘ó bởi vậy quan trọng là biết chọn hÆ°á»›ng Ä‘i “vá»›i cùng má»™t chi phí nhÆ°ng hiệu quả cao hÆ¡n”. Khi má»™t doanh nghiệp chuẩn bị niêm yết trên thị trường chứng khoán thì má»™t trong những mục tiêu của họ là mong muốn được nhiều nhà đầu tÆ° quan tâm và được công chúng biết đến thÆ°Æ¡ng hiệu nhiều hÆ¡n để hy vọng giá cổ phiếu thị trường cao hÆ¡n mệnh giá. Ngược lại, đối vá»›i nhà đầu tÆ° chỉ chấp nhận trả cho má»™t cổ phiếu vá»›i giá cao hÆ¡n thì họ Ä‘ang kỳ vọng vào thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ mang lại cổ tức cao và giá trị cổ phiếu tăng hÆ¡n so vá»›i giá hiện tại. Má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu được Ä‘ánh giá là mạnh khi có nhiều người biết đến vá»›i những nhận thức tích cá»±c và sá»± trung thành đối vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu thông qua sá»± quan tâm và sá»­ dụng thường xuyên sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây dá»±ng được thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh thì không chỉ nâng được uy tín và vị thế của mình mà giúp cho công ty có cÆ¡ há»™i mang lại lợi nhuận cao hÆ¡n bởi khách hàng sẵn sàng trả ở mức giá cao hÆ¡n cho thÆ°Æ¡ng hiệu nổi tiếng, cho sá»± an tâm về chất lượng và đẳng cấp sản phẩm trên thị trường. Chính thÆ°Æ¡ng hiệu là tài sản của công ty nên doanh nghiệp cần đầu tÆ° xây dá»±ng, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị lâu dài. ThÆ°Æ¡ng hiệu được phát triển thì hình ảnh của công ty quản lý thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó cÅ©ng được Ä‘ánh giá cao. Giữa hình ảnh của công ty (cooperate image) và thÆ°Æ¡ng hiệu (brand) có mối quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau. Vì vậy, tất cả các chÆ°Æ¡ng trình xây dá»±ng hình ảnh của công ty cÅ©ng nhÆ° xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu cho sản phẩm cần được hoạch định má»™t cách rõ ràng trong chiến lược kinh doanh của công ty.

Bằng cách nào để xây dá»±ng hình ảnh của công ty và thÆ°Æ¡ng hiệu đến vá»›i công chúng? Hiện nay cả nÆ°á»›c có trên 200.000 doanh nghiệp, có thể xem Ä‘ây là cÆ¡ há»™i rất lá»›n để khai thác hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh, bởi xét trong má»™t quan hệ nhất định nào Ä‘ó của má»—i doanh nghiệp có thể có liên quan vá»›i nhiều doanh nghiệp khác, nhÆ°ng làm sao để các doanh nghiệp, nhà đầu tÆ° và công chúng phải biết đến công ty của mình? Quảng cáo có thể là má»™t cách, nhÆ°ng trong thời đại thông tin ngày nay, quảng cáo tràn ngập khắp nÆ¡i và công chúng có thể không còn quan tâm nhiều đến quảng cáo. Má»™t trong những cách tốt nhất để tiếp cận đến khách hàng là hoạt Ä‘á»™ng PR. Quan hệ công chúng dá»… chiếm được lòng tin của công chúng hÆ¡n là quảng cáo bởi khách hàng thường hay tin vào những mẩu tin, bài viết trên báo hay phóng sá»±. NhÆ° vậy, những thông Ä‘iệp nào sẽ được đăng tải? Má»›i mẻ và hấp dẫn, hay có thể nói là “nóng” thì khả năng lôi cuốn sá»± chú ý của nhà đầu tÆ° nhiều hÆ¡n, đồng thời dá»… dàng thu hút sá»± quan tâm của giá»›i báo chí. Tuy nhiên, có thể nhìn thấy rằng khuynh hÆ°á»›ng chung các công ty chuẩn bị tham gia thị trường chứng khoán hoặc OTC, thông tin được đăng tải phần lá»›n là nhấn mạnh đến tăng vốn để đầu tÆ° mở rá»™ng quy mô sản xuất, hoặc công bố nhà đầu tÆ° chiến lược. Má»™t trong những lý do mà các doanh nghiệp không thể cung cấp thông tin chi tiết và cụ thể được là vì má»™t chiến lược kinh doanh có thể thay đổi để Ä‘áp ứng và bắt kịp nhu cầu thị trường. Trong khi Ä‘ó, đối vá»›i công chúng thì họ luôn mong đợi được cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ để có cÆ¡ sở và niềm tin quyết định lá»±a chọn đầu tÆ° vào thÆ°Æ¡ng hiệu được xem là có khả năng sinh lời. Vậy bằng cách nào? Hoạt Ä‘á»™ng PR có thể vừa Ä‘áp ứng yêu cầu của công chúng lại vừa đảm bảo đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Đăng tải thông tin theo từng giai Ä‘oạn sẽ góp phần thu hút ngày càng nhiều sá»± quan tâm và tăng niềm tin của công chúng. Hai biến số – thông tin và thời gian (Thông tin gì? Khi nào đăng?) phải được hóa giải cho bài toán này. NhÆ°ng Ä‘iều Ä‘áng lÆ°u ý để xây dá»±ng niềm tin vá»›i nhà đầu tÆ° và công chúng thì thông tin phải thể hiện rõ quyết tâm cam kết của doanh nghiệp.

Xây dá»±ng thông Ä‘iệp để đăng tải trên phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông nào cÅ©ng cần phải phân tích và cân nhắc kỹ lưỡng vì nó tác Ä‘á»™ng trá»±c tiếp đến hiệu quả của hoạt Ä‘á»™ng PR. Má»™t số các kênh thông tin thường được sá»­ dụng nhÆ° họp báo, tổ chức sá»± kiện, trả lời phỏng vấn,… Tùy vào đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến sẽ quyết định việc lá»±a chọn kênh thông tin thích hợp. Xác định Ä‘úng lúc vá»›i đủ liều lượng – tần suất các thông Ä‘iệp được đăng tải sẽ tối Ä‘a hiệu quả của PR. Thá»±c tế hiện nay, có rất nhiều công ty khi xây dá»±ng chiến lược kinh doanh Ä‘ã quan tâm đến các hình thức tài trợ nhằm tạo cÆ¡ há»™i nâng cao hình ảnh của công ty và quảng bá thÆ°Æ¡ng hiệu. Tài trợ cho các dá»± án chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cá»™ng đồng của Unilever, là nhằm tăng giá trị hình ảnh của công ty đối vá»›i công chúng. Hoạt Ä‘á»™ng tài trợ chÆ°Æ¡ng trình “Rồng vàng” của nhãn hiệu Dove, Sunsilk, Omo hoặc Twister vá»›i “Nốt nhạc vui”, Poca vá»›i “Chung sức”, Tide đồng hành cùng “Trúc xanh”, chÆ°Æ¡ng trình “Những người bạn nhỏ” gắn liền vá»›i nhãn hiệu sữa “Ô-Yes” của Nutifood, tất cả cÅ©ng nhằm vào má»™t trong những mục tiêu chung là góp phần tăng doanh số bán hàng.
 
Rõ ràng hoạt Ä‘á»™ng PR để xây dá»±ng hình ảnh của công ty và thÆ°Æ¡ng hiệu cho sản phẩm không mang tính nhất thời, bá»™t phát, mà mang tính nhất quán lâu dài. Bởi phải xây dá»±ng và gìn giữ hình ảnh của thÆ°Æ¡ng hiệu thì má»›i tranh thủ được lòng tin của công chúng. Đối vá»›i doanh nghiệp chỉ nhìn hoạt Ä‘á»™ng PR trong ngắn hạn, chẳng hạn trÆ°á»›c khi chuẩn bị niêm yết trên thị trường chứng khoán thá»±c hiện chiến lược PR vá»›i mục Ä‘ích là mong đợi giá cổ phiếu tăng cao, tìm cách “thổi phồng” thông tin nhằm thu hút sá»± quan tâm nhà đầu tÆ°, thì khi chính thức giao dịch giá trị cổ phiếu sẽ bị rá»›t về vá»›i giá trị thá»±c, hậu quả công chúng mất niềm tin, quay lÆ°ng hoặc tẩy chay thÆ°Æ¡ng hiệu. Má»™t trong những nguyên tắc cÆ¡ bản của PR là phải thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối vá»›i người tiêu dùng, khách hàng và cá»™ng đồng.