Trở thành người đầu tiên, tại sao không???

Thá»­ hỏi bất kỳ người tiêu dùng nào rằng nÆ°á»›c ngọt cola nào là số má»™t hay nÆ°á»›c sốt cà chua hiệu gì là ngon nhất, chắc chắn câu trả lời nhận được sẽ là Coca-Cola là nÆ°á»›c ngọt tuyệt vời còn nÆ°á»›c sốt cà chua thì không ai qua được Heinz. Đó là lý do tại sao các thÆ°Æ¡ng hiệu nhÆ° Coca-Cola và Heinz luôn là người dẫn đầu trên thị trường.

Trên thá»±c tế, hầu hết mọi người đều tin rằng, “sản phẩm/dịch vụ nào có chất lượng tốt hÆ¡n chắc chắn sẽ thắng lá»›n trên thị trường”. Nghe qua thì có vẻ logic lắm. NhÆ°ng thá»±c ra trong tiếp thị có má»™t chuyện ngược đời rất khó tin. Trong khi tất cả mọi người đều chắc mẩm rằng sản phẩm/dịch vụ nào tốt hÆ¡n sẽ chiến thắng thì chiến lược thiếu sáng suốt nhất là tìm cách tạo ra sản phẩm/dịch vụ tốt hÆ¡n. Tại sao? Đơn giản bởi vì các khách hàng đều Ä‘ã có nhận định rằng ai là tốt hÆ¡n. Nếu nhÆ° má»™t doanh nghiệp cứ ra rả thuyết rằng  sản phẩm tôi tốt hÆ¡n, tốt hÆ¡n nhiều nhiều lắm thì người tiêu dùng hẳn sẽ lắc đầu nguầy nguậy: “No, no, no, nếu sản phẩm của anh tốt hÆ¡n thật thì sao anh không phải là người dẫn đầu?”

 

 

Thật Ä‘áng buồn là có nhiều doanh nghiệp Ä‘ã chọn lầm cách này. Tạo ra má»™t sản phẩm tốt hÆ¡n thì dá»…, nhÆ°ng để truyền thông và thuyết phục khách hàng tin vào Ä‘iều này thì khó hÆ¡n nhiều. Cứ thá»­ lấy ví dụ ở nÆ°á»›c ngọt cola Royal Crown và Coca-Cola thì biết. Royal Crown cho rằng nÆ°á»›c ngọt của mình uống ngon hÆ¡n Coca-Cola nhiều và các nghiên cứu Ä‘ã chứng tỏ có đến 57% thích hÆ°Æ¡ng vị của Royal Crown trong khi chỉ có 43% thích Coca-Cola. Thế nhÆ°ng, Royal Crown chỉ chiếm có 2% thị trừơng nÆ°á»›c ngọt. Sẽ có người cho rằng Royal Crown nên Ä‘Æ°a ra các dẫn chứng và thuyết phục khách hàng, rồi họ sẽ thắng Coca-Cola thôi. NhÆ°ng Ä‘ó là Ä‘iều Royal Crown Ä‘ã cố gắng làm nhÆ°ng không thành công. Khách hàng luôn tá»± nhủ rằng: “Nếu Royal Crown thật sá»± ngon hÆ¡n thì tại sao Coca-Cola lại là người dẫn đầu trong ngành? Vậy là các kết quả nghiên cứu ấy có vấn đề rồi.”

 

Nói ra thì oan cho Royal Crown quá. Họ Ä‘ã thuê hẳn má»™t công ty nghiên cứu Ä‘á»™c lập và tiến hành kiểm tra mùi hÆ°Æ¡ng trên 1 triệu người để so sánh sản phẩm của mình vá»›i Coca-Cola. Vậy, nếu Royal Crown khảo sát trên 10 triệu người thì chắc sẽ khác Ä‘i chăng? Suy cho cùng thì 1 triệu hay 10 triệu cÅ©ng thế thôi bởi vì người ta chỉ tin vào những gì họ muốn tin. Và nếu nhÆ° người ta tin rằng sản phẩm nào tốt hÆ¡n sẽ thành công trên thị trường thì Coca-Cola sẽ là sản phẩm tốt hÆ¡n ấy, chỉ vì Coca-Cola là người dẫn đầu.

 

Kinh nghiệm cho thấy trên 90% các chiến dịch quảng bá lá»›n nhỏ từ trÆ°á»›c đến giờ đều nhằm vào việc nhấn mạnh “tính tốt hÆ¡n” của má»™t sản phẩm/dịch vụ, và hầu hết đều thất bại, trừ khi nào doanh nghiệp là người dẫn đầu trong thị trường, lý do chỉ vì tất cả mọi người đều tin rằng người dẫn đầu chắc chắn sẽ có sản phẩm tốt hÆ¡n, và sản phẩm tốt hÆ¡n thì chắc chắn sẽ thành công.

 

NhÆ°ng những thÆ°Æ¡ng hiệu dẫn đầu Ä‘ã chiếm được vị thế Æ°u tiên của mình nhÆ° thế nào? DÄ© nhiên là không phải bằng cách rêu rao “sản phẩm của tôi tốt hÆ¡n”. Lúc nào cÅ©ng vậy, các thÆ°Æ¡ng hiệu dẫn đầu thành công là do họ là người đầu tiên trong ngành hàng của mình. Thá»­ Ä‘iểm qua vài ví dụ xem:

 

–          Band-Aid, băng cá nhân đầu tiên.

–          CNN, truyền hình cáp về thời sá»± đầu tiên.

–          Coca-Cola, nÆ°á»›c ngọt cola đầu tiên.

–          ESPN, truyền hình cáp thể thao đầu tiên.

–          Heineken, bia ngoại nhập đầu tiên.

–          KFC, chuá»—i nhà hàng thịt gà ăn nhanh đầu tiên.

–          Kleenex, khăn giấy đầu tiên.

–          Red Bull, nÆ°á»›c uống tăng lá»±c đầu tiên.

–          Tide, bá»™t giặt đầu tiên.

 

Nhiều nhà tÆ° vấn Ä‘ã gọi hiện tượng này là “first mover advantange” – lợi thế của người đến trÆ°á»›c, nhÆ°ng sá»± thật không hoàn toàn giống nhÆ° vậy. Đó là má»™t lợi thế nhÆ°ng Ä‘ó không phải là lý do rằng các thÆ°Æ¡ng hiệu dẫn đầu đều là người đầu tiên trong ngành hàng của mình.

 

Phải nói rằng Ä‘ó là “first minder advantage” – lợi thế của những thÆ°Æ¡ng hiệu nào trở thành người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Chỉ có những thÆ°Æ¡ng hiệu nào đến vá»›i tâm trí người tiêu dùng trÆ°á»›c nhất má»›i là kẻ chiến thắng, chứ không hẳn là các thÆ°Æ¡ng hiệu xuất hiện đầu tiên trong ngành.

 

–          Duryea là xe hÆ¡i đầu tiên nhÆ°ng đối vá»›i người tiêu dùng, họ chỉ biết có má»—i Ford là thÆ°Æ¡ng hiệu đầu tiên.

–          MITS Altair 8800 là thÆ°Æ¡ng hiệu máy vi tính cá nhân đầu tiên nhÆ°ng trong tâm trí người tiêu dùng, Apple má»›i thật sá»± là người đầu tiên.

 

Duryea, MITS Altair 8800 và nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu khác nữa Ä‘ã thất bại trong cuá»™c Ä‘ua giành vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Các thÆ°Æ¡ng hiệu không đấu Ä‘á vá»›i nhau trên thÆ°Æ¡ng trường, thá»±c sá»± ra, cuá»™c chiến thật sá»± của các thÆ°Æ¡ng hiệu là bên trong tâm trí của người tiêu dùng.

 

Vậy, ngá»™ nhỡ má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu vừa không phải là người đầu tiên lại vừa không có khả năng chiến thắng vá»›i “sản phẩm tốt hÆ¡n” thì thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó phải làm thế nào Ä‘ây?

 

Câu trả lời rất Ä‘Æ¡n giản: Phải tá»± tạo ra má»™t ngành hàng nào mà mình có thể là người đầu tiên. Tiếp thị thường là má»™t trận chiến giành lÄ©nh vá»±c hoạt Ä‘á»™ng chứ không chỉ Ä‘Æ¡n thuần là cạnh tranh về sản phẩm. Những công ty chiến thắng thường nghÄ© đến lÄ©nh vá»±c hoạt Ä‘á»™ng trÆ°á»›c khi tính đến sản phẩm. Họ cố sức tìm ra má»™t lÄ©nh vá»±c cho mình hoạt Ä‘á»™ng, chứ không phải lo sản phẩm mình có tốt hÆ¡n hay không. Tất cả những gì họ quan tâm là tạo sá»± khác biệt cho thÆ°Æ¡ng hiệu của mình. Nói cách khác, họ tìm cách đặt tên cho má»™t lÄ©nh vá»±c má»›i mẻ nào Ä‘ó để sản phẩm của họ có thể trở thành người dẫn đầu trong lÄ©nh vá»±c này.

 

Khi Procter & Gamble giá»›i thiệu Tide nhiều năm về trÆ°á»›c, họ Ä‘ã có thể gọi Ä‘ây là “má»™t loại xà phòng được cải tiến má»›i”. Khi ấy và cho đến tận bây giờ Tide vẫn là xà phòng, nhÆ°ng trong nghÄ©a là “xà phòng giặt đồ”.

 

NhÆ°ng sá»± khác biệt là ở chá»— Tide được tạo ra từ các nguyên liệu nhân tạo, chứ không từ các nguyên liệu thiên nhiên nhÆ° chất béo hay kiềm nhÆ° các sản phẩm của Ivory, Oxydol hay Rinso. Lẽ ra có thể gọi Tide là xà phòng tổng hợp nhÆ°ng nhÆ° thế sẽ gắn liền Tide vào hàng ngÅ© xà phòng. Thay vào Ä‘ó, P&G Ä‘ã gọi Tide là “bá»™t giặt đầu tiên”, má»™t ngành hàng hoàn toàn má»›i và thế là Tide nghiá»…m nhiên trở thành thÆ°Æ¡ng hiệu đầu tiên về bá»™t giặt.

 

TÆ°Æ¡ng tá»±, khi Michael Dell thành lập nên hãng Dell Computer, ông cÅ©ng Ä‘ã có thể bày bán các sản phẩm máy vi tính “tốt hÆ¡n” của mình qua các cá»­a hàng thông thường. NhÆ°ng thay vào Ä‘ó, Dell Ä‘ã chọn cách giá»›i thiệu thÆ°Æ¡ng hiệu máy tính cá nhân đầu tiên có thể được đặt mua qua Ä‘iện thoại. Ngày nay Dell Computer là hãng kinh doanh máy tính cá nhân lá»›n nhất thế giá»›i và không hề chọn cách bán hàng tại các cá»­a hàng nhÆ° bình thường.

 

Hầu hết mọi người đều tin rằng Macintosh là hệ thống tốt hÆ¡n Microsoft/Intel, nhÆ°ng tại sao Macintosh không thể dẫn đầu các thÆ°Æ¡ng hiệu máy tính? Sá»± thật là các máy vi tính cá nhân IBM vá»›i sá»± kết hợp của Microsoft/Intel được giá»›i thiệu vào năm 1981 và nhanh chóng chiếm trọn tâm trí khách hàng. Mãi đến năm 1984, Apple má»›i cho ra đời Macintosh. Và rõ ràng người thắng cuá»™c lúc này không phải là sản phẩm tốt hÆ¡n mà chính là người xuất hiện đầu tiên.

 

Từ những kinh nghiệm trên có thể rút ra những Ä‘iểm quan trọng sau Ä‘ây để các doanh nghiệp cần lÆ°u ý trÆ°á»›c khi cho ra đời sản phẩm/dịch vụ má»›i.

 

Tên của ngành hàng này là gì? Không phải là má»™t cái tên hoa mỹ nào mà doanh nghiệp Æ°a thích nhÆ°ng phải là tên do ngành đặt ra.

 

ThÆ°Æ¡ng hiệu nào là người dẫn đầu trong ngành này? LÆ°u ý rằng Ä‘ây phải là thÆ°Æ¡ng hiệu được người tiêu dùng nhìn nhận là người đầu tiên.

 

Nếu nhÆ° không có má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu dẫn đầu nào, hay ít nhất là trong đầu của hầu hết khách hàng không tồn tại má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu dẫn đầu trong ngành hàng này thì doanh nghiệp phải nhanh chóng nhảy vào vá»›i sản phẩm/dịch vụ của mình để có thể thiết lập ngay cho mình vị thế của người đầu tiên. Hạ giá, thuê nhân viên kinh doanh, tiến hành những chiến dịch quảng bá thật rầm rá»™, nói chung là làm tất cả những gì có thể để lập được vị thế dẫn đầu cho mình.

 

Quảng bá thÆ°Æ¡ng hiệu mnình nhÆ° người dẫn đầu. Tận dụng tất cả mọi phÆ°Æ¡ng tiện quảng bá nhÆ° truyền hình, radio, internet, báo chí… Ä‘á»ƒ nhấn mạnh vị thế dẫn đầu của mình. Yếu tố dẫn đầu luôn là mặt quan trọng nhất trong bất kỳ chiến dịch quảng bá nào. Lý do Ä‘Æ¡n giản chỉ vì sản phẩm/dịch vụ tốt hÆ¡n sẽ thắng trên thị trường, do Ä‘ó các doanh nghiệp cần phải trở thành “sản phẩm/dịch vụ tốt hÆ¡n”.

 

Nếu lỡ Ä‘ã có má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu thống lÄ©nh rồi thì tất cả những gì doanh nghiệp có thể làm lúc này là tạo ra má»™t ngành hàng má»›i để mình trở thành người đầu tiên. NhÆ°ng phải đảm bảo rằng mình Ä‘ã chọn được má»™t cái tên thích hợp vá»›i ngành hàng má»›i này, vì nếu sá»­ dụng má»™t cái tên Ä‘ã có sẵn thì doanh nghiệp sẽ vÆ°á»›ng vào không ít rắc rối.

 

Đừng cố gắng nhắc Ä‘i nhắc lại tên ngành hàng má»›i của mình. Chỉ có các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông nhÆ° báo Ä‘ài má»›i có thể thá»±c hiện được Ä‘iều này, do Ä‘ó, cần phải áp dụng những phÆ°Æ¡ng tiện quảng bá đồng thời nhờ đến giá»›i truyền thông thá»±c hiện.

 

Tiếp đến là cách thá»±c hiện.

 

Phải ghi nhá»› rằng luôn có cách để tạo ra má»™t ngành hàng má»›i. Nhiều doanh nghiệp kêu ca là không có thị trường. DÄ© nhiên, nếu Ä‘ã có thị trường thì không thể nào gọi là má»™t ngành hàng má»›i được. Vấn đề quan trọng nhất là phải có niềm tin vào những việc mình làm, nhÆ° vậy má»›i có được cÆ¡ há»™i thành công.

 

Thá»­ nghÄ© xem, thị trường máy vi tính cá nhân đặt hàng qua Ä‘iện thoại là gì trÆ°á»›c khi có Michael Dell? Zero. Còn thị trường dành cho nÆ°á»›c uống thể thao trÆ°á»›c khi có Getorade là gì? CÅ©ng lại là má»™t con zero tròn trÄ©nh.

 

HÆ¡n nữa, má»™t ngành hàng má»›i không Ä‘òi hỏi phải có đầy đủ cÆ¡ sở vật chất kỹ thuật cá»±c kỳ hiện đại? Cứ nhìn vào Softsoap, dung dịch xà phòng đầu tiên, thì sẽ rõ. Việc biến má»™t bánh xà phòng bình thường thành dạng dung dịch cÅ©ng không phải là khó khăn gì lắm.

 

TÆ°Æ¡ng tá»±, thêm má»™t ít nÆ°á»›c vào bia thì cÅ©ng Ä‘âu phải là má»™t việc gì tầm cỡ theo kiểu “dời non lấp bể”? Và Miller Lite Ä‘ã làm được Ä‘iều Ä‘ó, và trở thành thÆ°Æ¡ng hiệu bia nhẹ đầu tiên. NhÆ°ng bù vào Ä‘ó, họ cÅ©ng Ä‘ã phải trả má»™t cái giá rất đắt. Thay vì nghÄ© ra má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu má»›i cho phù hợp vá»›i ngành hàng cÅ©ng má»›i mẻ này, hãng lại chọn cách mở rá»™ng dòng sản phẩm và suýt nữa thì giết chết mất thÆ°Æ¡ng hiệu gốc ban đầu (Miller High Life) và để cÆ¡ há»™i trở thành người dẫn đầu rÆ¡i vào tay đối thủ cạnh tranh của mình. Má»™t ngành hàng má»›i Ä‘òi hỏi phải có má»™t cái tên má»›i, phải ghi nhá»› Ä‘iều Ä‘ó.

 

Listerine là thÆ°Æ¡ng hiệu đầu tiên cho ngành hàng nÆ°á»›c súc miệng nhÆ°ng nó lại mang vị rất khó chịu. Trừ P&G, tất cả các đối thủ khác đều cho rằng nÆ°á»›c súc miệng thì phải khiến người sá»­ dụng nhăn mặt nhíu mày. P&G cho ra đời Scope, má»™t loại nÆ°á»›c súc miệng có mùi vị dá»… chịu hÆ¡n rất nhiều, và giờ Ä‘ây trở thành đối thủ cạnh tranh Ä‘áng gờm của Listerine.

 

Tóm lại, tiếp thị không phải là má»™t so kè về sản phẩm mà là má»™t cuá»™c chiến về sá»± cảm nhận, trong Ä‘ó, để giành thắng lợi, phải trở thành người dẫn đầu trong ngành hàng của mình. Khách hàng luôn tin chắc rằng người dẫn đầu sẽ mang lại các sản phẩm tốt nhất vì “chỉ có sản phẩm tốt má»›i có thể thắng được trên thị trường”.

 

Làm thế nào để trở thành người dẫn đầu? Chỉ cần tạo ra má»™t ngành hàng má»›i, không cần phải có khoa học kỹ thuật hiện đại đến chóng mặt, Ä‘ôi lúc, những ý tưởng Ä‘Æ¡n giản nhất lại là dá»… dàng chiếm được tâm trí của khách hàng. Và suy cho cùng, cuá»™c chiến giữa các thÆ°Æ¡ng hiệu ngã ngÅ© khi má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu giành được chiến thắng trong nhận định của khách hàng.