Liệu bạn có thể nhượng quyền thương mại một ý tưởng không mấy hấp dẫn?

Bí quyết làm cho ý tưởng nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại của bạn hấp dẫn được bên được nhượng quyền
Má»™t trong những câu hỏi người ta hay đặt ra cho tôi, đặc biệt là từ những khách hàng Ä‘am mê kinh doanh, là “Tại sao ai Ä‘ó lại Ä‘i chấp nhận vụ nhượng quyền này?”
Câu hỏi này thường được nối tiếp bởi má»™t loạt những nhận xét. “Bất kỳ ai cÅ©ng có thể làm được Ä‘iều Ä‘ó.” “Ý tưởng kinh doanh này chả có gì cả.” “Tôi không cho rằng công việc kinh doanh này có thể được nhượng quyền.” Và dÄ© nhiên, câu hỏi bản chất cuối cùng: “Tại sao người ta lại không Ä‘Æ¡n giản là tá»± làm lấy việc này?”
Mối quan tâm của họ là hợp lý. Má»™t số ý tưởng Ä‘úng là là không tạo được sá»± khác biệt rõ ràng. HÆ¡n nữa, má»™t số lại dá»… dàng bị bắt chÆ°á»›c.
Vậy má»™t doanh nghiệp không có gì Ä‘á»™c Ä‘áo vẫn có thể nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại được má»™t cách thành công hay không? Và nếu có thì làm cách nào?
TÆ° duy của má»™t doanh nhân

Má»—i khi được hỏi những câu hỏi nhÆ° trên, phản ứng đầu tiên của tôi là chỉ ra má»™t số ý tưởng không mấy khác biệt nhÆ°ng Ä‘ã gặt hái được những mức Ä‘á»™ thành công cao trên thị trường. “Các dịch vụ dọn dẹp nhà cá»­a thì sao—tại sao họ lại thành công đến vậy?” Sau Ä‘ó tôi Ä‘iểm qua danh sách. Dịch vụ người làm. Chăm sóc thảm cỏ. Làm sạch thảm. Các công ty sắp xếp việc làm tạm thời hoặc lâu dài . Và dÄ© nhiên, danh sách còn tiếp tục.

Sá»± thá»±c ở Ä‘ây là nhiều công ty nhượng quyền hoạt Ä‘á»™ng trong các ngành ở Ä‘ó sản phẩm hay dịch vụ của họ chÆ°a được phân biệt rõ ràng.

Điều mà những doanh nhân còn Ä‘ang đắn Ä‘o này chÆ°a hiểu được: Là những doanh nhân, họ là má»™t nhóm người trên trái đất có lẽ là ít thích hợp nhất để hiểu tÆ° duy của người xin nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại.

Má»™t doanh nhân tiêu biểu, ít nhất theo định nghÄ©a của tôi, phải là người không bao giờ thấy có quy tắc nào mình không muốn phá vỡ. Và, trên nhiều mặt, doanh nhân thường là người cuối cùng bạn muốn trở thành bên được nhượng quyền. Những người được nhượng quyền lý tưởng nhất không phải là những người chuyên phá vỡ các nguyên tắc. Và trên thá»±c tế, những người có máu kinh doanh thá»±c sá»± thường ít có xu hÆ°á»›ng mua bản quyền thÆ°Æ¡ng mại nhất.

Những người xin nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại lý tưởng nhất là những người thá»±c hiện có nhiệt huyết—những người sẵn sàng chấp nhận mức Ä‘á»™ rủi ro nào Ä‘ó, tuy nhiên lại sẵn sàng tuân theo các nguyên tắc mà người cho nhượng quyền đề ra.

NhÆ°ng nếu bên được nhượng quyền không mua “công thức bí mật” của bạn, vậy thì chính xác họ mua cái gì?
Cuối cùng, đối tượng có tiềm năng mua bản quyền thÆ°Æ¡ng mại muốn mua sá»± kết hợp hai yếu tố: má»™t đề xuất giá trị vững chắc và vị thế riêng có trên thị trường.

Xây dá»±ng đề xuất giá trị

Nếu bạn Ä‘ang nghÄ© đến việc nhượng quyền má»™t công việc kinh doanh mà bạn cảm thấy không đặc biệt hấp dẫn hay Ä‘á»™c Ä‘áo, rất có thể bạn Ä‘ã chứng kiến nhiều đối thủ cạnh tranh của mình đến và Ä‘i. Tại sao họ lại thất bại, tại sao bạn lại trụ được cÅ©ng vá»›i sản phẩm hay dịch vụ tÆ°Æ¡ng tá»±? Câu trả lời nằm ở hệ thống.
Hệ thống là hiện thân của tất cả những Ä‘iều tạo nên sá»± khác biệt cuối cùng giữa thành công và thất bại. Việc lá»±a chọn địa ddiemr. ThÆ°Æ¡ng lượng giá thuê. Quảng cáo. Dịch vụ khách hàng. Tạo dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu. Xác định vị trí. Mua hàng. Định giá. Bán hàng. Thuê nhân công. Đào tạo. Quản lý. Kiểm soát chất lượng. Quản lý tài chính. Hệ thống có thể nhìn thấy ở mọi thứ từ những sản phẩm mà bạn mua đến cách nhân viên của bạn trả lời Ä‘iện thoại.

Khi ai Ä‘ó mua bản quyền thÆ°Æ¡ng mại của McDonald’s, họ không làm nhÆ° vậy vì muốn có công thức cho món “nÆ°á»›c sốt đặc biệt” dành cho bánh Big Mac. Thá»±c ra có lẽ họ không làm nhÆ° vậy vì họ tin rằng hãng McDonald’s làm ra những chiếc bánh hamburger ngon nhất thế giá»›i. NhÆ°ng rất ít người tranh cãi về chất lượng của các hệ thống của họ–những hệ thống thuá»™c loại tốt nhất trên thế giá»›i.

Những công ty tốt nhất không chỉ phát triển các hệ thống của họ mà còn sá»­ dụng chúng để đảm bảo tính thống nhất ở cấp Ä‘á»™ người tiêu dùng.

Và Ä‘ó chính là Ä‘iều mà những người xin nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại muốn mua—má»™t trải nghiệm khách hàng ổn định Ä‘ã được chứng minh trên thị trường.

Và nhiệm vụ của bạn, vá»›i tÆ° cách người nhượng quyền của má»™t ý tưởng kinh doanh không khác biệt, là phải chỉ ra cách có được thành công mà bạn có. Nhờ sá»± kết hợp nhÆ° thế nào Ä‘ó giữa dịch vụ và há»— trợ, bạn cần phải hÆ°á»›ng dẫn cho bên xin nhượng quyền làm thế nào để đạt được cái mà bạn Ä‘ã đạt đến. Điều Ä‘ó có thể mang nghÄ©a là phải xây dá»±ng các chÆ°Æ¡ng trình Ä‘ào tạo, làm các sách hÆ°á»›ng dẫn hoạt Ä‘á»™ng, các tiêu chuẩn chọn địa Ä‘iểm, hÆ°á»›ng dẫn cách quảng cáo và những thành tố khác của “hệ thống” sẽ cho phép bên được nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại tận dụng tài sản trí tuệ mà bạn gây dá»±ng qua nhiều năm. HÆ¡n nữa, bạn nên cung cấp cho những người xin nhượng quyền từ bạn những lợi thế về lá»±c lượng lao Ä‘á»™ng và mối quan hệ của bạn—thÆ°Æ¡ng hiệu, sức mua, v.v..—mà bạn Ä‘ã gây dá»±ng theo năm tháng. Kết hợp lại vá»›i nhau, những thành tố trên tạo nên đề xuất giá trị mà bên được nhượng quyền sẽ trả tiền để mua.
NhÆ°ng chỉ có đề xuất giá trị không thôi thì chÆ°a đủ.

Xác định vị trí cho ý tưởng của bạn

Ngay cả ý tưởng tầm thường nhất cÅ©ng có thể trở thành má»™t bản quyền thÆ°Æ¡ng mại nếu nó có thể nhân rá»™ng. NhÆ°ng nến hệ thống của bạn không có tiếng tăm đặc biệt, có thể bạn sẽ phải vất vả má»›i bán được nó.

Đối vá»›i những ý tưởng ít ỏi trên, những ý tưởng đủ may mắn để trở thành cái “đầu tiên”, vị trí hàng đầu của chúng trên thị trường có lẽ Ä‘ã là đủ–dÄ© nhiên phải giả thiết rằng chúng phát triển đủ nhanh để duy trì vai trò thống lÄ©nh của thÆ°Æ¡ng hiệu.. NhÆ°ng đối vá»›i những người cho nhượng quyền khác, chỉ có đề xuất giá trị thôi thì chÆ°a đủ. Ý tưởng kinh doanh cần phải được phân biệt vá»›i những ý tưởng khác trên thị trường nếu muốn có được má»™t mức Ä‘á»™ thành công Ä‘áng kể nào Ä‘ó.

Hãy tiếp tục xét đến McDonald’s. Bề ngoài, đặc biệt là trong những năm đầu, nó là má»™t ý tưởng kinh doanh Ä‘Æ¡n giản—về cÆ¡ bản, chỉ là bánh hamburger, khoai tây chiên và đồ uống. Và sau nhiều năm từ khi họ bắt đầu nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại, hàng chục đối thủ cạnh tranh có nhượng quyền Ä‘ã đến và Ä‘i. Tất cả, chỉ trừ má»™t số ít.

Burger King nhận ra rằng McDonald’s Ä‘ã kiểm soát mảng “bánh burger ăn nhanh” trên thị trường và biết rằng nếu muốn cạnh tranh vá»›i McDonald’s, hãng cần phải tạo sá»± khác biệt cho mình trong con mắt người tiêu dùng. Vì thế hãng Ä‘ã xác định má»™t vị trí mà McDonald’s không thể tấn công: “Ä‚n theo cách của bạn, tại Burger King.”
Cái tài tình của vị trí này là Burger King Ä‘ã nắm giữ má»™t vị trí mà McDonald’s không thể phản ứng cạnh tranh lại được. Hệ thống hoạt Ä‘á»™ng của Burger King khác biệt so vá»›i của McDonald’s và McDonald’s không có cái vị thế để mà chỉnh đốn lại hệ thống hoạt Ä‘á»™ng của hãng nhằm Ä‘áp trả mối Ä‘e dọa má»›i này. Và thế là Burger King phát đạt.

Theo năm tháng, ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh đến rồi Ä‘i.

HÆ¡n mười năm sau, Wendy’s Ä‘ã phá vỡ được thế “Hai đại gia” nhờ sá»­ dụng má»™t dạng thức tạo sá»± khác biệt má»›i: marketing. Vào thời Ä‘iểm Ä‘ó, cả McDonald’s và Burger King đều Ä‘ang quảng bá mạnh mẽ tá»›i đối tượng là trẻ em. Wendy’s Ä‘ã thành công ở chá»— những đối thủ khác thất bại qua việc bán bánh hamburger làm theo đặt hàng “kiểu cÅ©” và quảng cáo tá»›i người cao tuổi, có má»™t người phát ngôn ở Ä‘á»™ tuổi 80 hỏi câu “Thịt bò Ä‘âu?” và cung cấp thêm “nhiều khăn ăn”—Ä‘iều mà má»™t người cho trẻ em ăn không muốn nghe tá»›i.
Để thành công trong lÄ©nh vá»±c nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại—đặc biệt nếu bạn làm ăn trên thị trường hàng tiêu dùng—Ä‘Æ¡n giản bạn phải tạo sá»± khác biệt cho ý tưởng của mình so vá»›i những đối thủ cạnh tranh cho nhượng quyền Ä‘ã có tiếng tăm.

Sá»± khác biệt Ä‘ó có thể là ở cấp Ä‘á»™ hoạt Ä‘á»™ng (nhÆ° trong trường hợp của Burger King), dÆ°á»›i dạng marketing (nhÆ° Wendy’s) hay dÆ°á»›i nhiều dạng khác. Má»™t số ý tưởng tá»± tạo nên sá»± khác biệt trong con mắt người xin nhượng quyền bằng cách Ä‘Æ°a ra gói đầu tÆ° nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại thấp hÆ¡n.

Những ý tưởng khác thì khác biệt nhờ dịch vụ: cả cao và thấp. Má»™t số nhà nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại quảng cáo cấp Ä‘á»™ dịch vụ cao của mình. Má»™t số nhà nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại dịch vụ dọn nhà chẳng hạn, trên thá»±c tế họ sẽ thu hút khách hàng cho bên được nhượng quyền—vì thế tất cả những gì bên được nhượng quyền phải làm là phục vụ đối tượng.

Điều thú vị là những người khác lại áp dụng phÆ°Æ¡ng pháp ngược lại. Má»™t số vụ nhượng quyền dịch vụ bÆ°u chính và giặt thảm khởi đầu bằng cách quảng cáo mình là “phi nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại”, nhấn mạnh mức phí tối thiểu và mức Ä‘á»™ can thiệp tối thiểu vào hoạt Ä‘á»™ng thường ngày của bên được nhượng quyền.
Về mặt hợp đồng, bên nhượng quyền có thể tá»± làm cho mình khác biệt qua má»™t hợp đồng thông thoáng hÆ¡n, giảm các mức phí hay tiền bản quyền (không phải là chiến lược đặc biệt hay trong hầu hết các trường hợp), lÄ©nh vá»±c rá»™ng lá»›n hÆ¡n, các dịch vụ há»— trợ khác biệt.

Hãy là người giỏi nhất ở má»™t lÄ©nh vá»±c nào Ä‘ó

Trên thá»±c tế, có rất nhiều cách để bên nhượng quyền tạo sá»± khác biệt trên thị trường, ngay cả khi họ cung cấp cho người tiêu dùng những thứ khá là thông thường. NhÆ°ng nếu bạn muốn nắm được má»™t vị trí trên thị trường lâu dài, bạn cần phải được coi là người giỏi nhất trong má»™t lÄ©nh vá»±c nào Ä‘ó.

Nhà tÆ° vấn bán lẻ McMillan|Doolittle, trong tác phẩm nổi Ä‘ình nổi Ä‘ám của họ về mô hình EST nhằm bán lẻ thành công, khuyến nghị rằng má»™t nhà bán lẻ cần phải giỏi nhất ở má»™t lÄ©nh vá»±c nào Ä‘ó để có thể tồn tại trên thị trường cạnh tranh ngày nay.

Mô hình này, nói má»™t cách Ä‘Æ¡n giản Ä‘i rất nhiều, quy định rằng má»™t nhà bán lẻ phải xuất sắc nhất ở má»™t trong năm lÄ©nh vá»±c tối quan trọng để “chiến thắng” trong trò chÆ¡i bán lẻ:

•    Lá»›n nhất: danh mục hàng hóa lá»›n

•    Rẻ nhất: giá thành thấp nhất

•    Dá»… dàng nhất: định hÆ°á»›ng chất lượng dịch vụ

•    Nhanh chóng nhất: định hÆ°á»›ng tốc Ä‘á»™ dịch vụ

•    Hot nhất: định hÆ°á»›ng thời trang

HÆ¡n thế nữa, lý thuyết này quy định rằng mặc dù các nhà bán lẻ có thể chọn hai yếu tố cùng lúc (lá»›n nhất và rẻ nhất nhÆ° ở Wal-Mart), họ sẽ phạm sai lầm lá»›n nếu cố gắng chọn nhiều hÆ¡n hai. Họ cho rằng chiến lược cố gắng là tất cả mọi thứ đối vá»›i tất cả mọi người dẫn đến thiếu vị trí và sẽ mất dần thị phần.

Trong nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại, đặc biệt là khi nhắc đến các ý tưởng định hÆ°á»›ng hàng tiêu dùng, nhiều quy tắc tÆ°Æ¡ng tá»± cÅ©ng có thể áp dụng. HÆ¡n cả yêu cầu phải có đề xuất giá trị vững vàng, những nhà nhượng quyền thÆ°Æ¡ng mại giỏi nhất sẽ chủ Ä‘á»™ng ná»— lá»±c kiểm soát vị trí mong muốn của họ trên thị trường. Bạn cÅ©ng có thể tìm những yếu tố khác để tạo sá»± khác biệt cho ý tưởng của mình—hay có thể là những EST má»›i để có thể chiếm giữ được vị trí cao.

Má»™t Ä‘iều chắc chắn là: Nếu bạn không biết mình muốn có vị trí nhÆ° thế nào trên thị trường, cuối cùng khách hàng tiềm năng của bạn có thể sẽ bị đối thủ cạnh tranh của bạn cho họ biết vị trí của bạn. Và thường thì Ä‘ó không phải là má»™t chiến lược hay để thành công trong kinh doanh.