Để đổi mới kinh doanh – hãy phá vỡ quy tắc!

Trong thế giá»›i ngày nay, nhiều thị trường Ä‘ã không còn tồn tại các nhà cung cấp Ä‘á»™c quyền, thay vào Ä‘ó là má»™t nhóm các đối thủ cạnh tranh. Không những thế trong lÄ©nh vá»±c công nghệ cao, vá»›i sá»± phát triển nhÆ° vÅ© bão của khoa học, các lợi thế cạnh tranh liên tục bị phá vỡ, thì gần nhÆ° mọi công ty đều cảm nhận được sức ép phải cách tân liên tục. Chúng hiện hữu trên mọi mặt: trong các kế hoạch kinh doanh, khi tiến hành định giá sản phẩm, hoặc khi ná»— lá»±c nhằm tạo ra má»™t giá trị Ä‘Æ¡n nhất làm nổi bật sản phẩm/dịch vụ. Do Ä‘ó, đổi má»›i Ä‘ã thành má»™t khái niệm song hành vá»›i hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh.

Quả thật nhÆ° vậy! Tất cả chúng ta đều cần đổi má»›i kinh doanh. NhÆ°ng bằng cách nào?

Sá»± đổi má»›i không phải muốn mà có – nó giống nhÆ° quá trình các nghệ sÄ© tìm kiếm cảm hứng nghệ thuật hÆ¡n là má»™t quy trình trong kinh doanh. Chúng ta lao đầu vào tìm kiếm những phÆ°Æ¡ng thức phát triển sản phẩm vá»›i hy vọng bằng việc Ä‘áp ứng các nhu cầu của khách hàng, hay nhanh nhạy nắm bắt các thị hiếu, chúng ta sẽ nắm trong tay má»™t tia sáng trong kinh doanh.

 

NhÆ°ng có má»™t hÆ°á»›ng hoàn toàn khác: hãy phá vỡ má»™t quy tắc nào Ä‘ó! Hãy làm Ä‘iều gì Ä‘ó trái ngược vá»›i các nguyên lý nền tảng trong thị trường hay trong ngành nghề kinh doanh của bạn.

Ngược dòng lịch sá»­, chúng ta cùng Ä‘iểm lại má»™t số trường hợp đổi má»›i kinh doanh thành công, bạn sẽ thấy có nhiều công ty không tìm cách Ä‘Æ°a ra má»™t sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn má»›i, mà thay vào Ä‘ó họ thách thức trá»±c tiếp má»™t quy tắc bất khả xâm phạm nào Ä‘ó trong ngành công nghiệp của mình và Ä‘ánh bại các đối thủ cạnh tranh bằng việc thay đổi quy tắc cuá»™c chÆ¡i

Điển hình là hãng Barnes & Noble. Bạn có biết họ Ä‘ã làm gì để phá vỡ quy tắc bán sách truyền thống tại những cá»­a hàng sách? CÅ©ng nhÆ° nhiều nhà sách khác, trÆ°á»›c Ä‘ây Barnes & Noble giống nhÆ° thÆ° viện. Việc mua sách không khác gì việc Ä‘i vào đền thờ vá»›i má»™t nghi thức không thể khác được của sá»± phân loại và tìm kiếm đầu sách. Không có má»™t chiếc ghế nào, việc đọc sách tại Ä‘ây không được khuyến khích và chúng ta không thể hình dung được rằng có thể gọi thức ăn và đồ uống tại Ä‘ây.

Vá»›i cách phá vỡ quy tắc truyền thống, Barnes & Noble Ä‘ã tạo ra được má»™t hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh vá»›i vòng quay nhiều tá»· USD. Tại các nhà sách Barnes & Noble, bạn không chỉ có thể ngồi trên các ghế sofa thoải mái để đọc sách khi chÆ°a mua sách, mà bạn còn có thể mua cà phê tại Ä‘ó. Từ chá»— là má»™t địa Ä‘iểm hết sức buồn tẻ, nhà sách của Barnes & Noble Ä‘ã trở thành má»™t Ä‘iểm đến vui vẻ, tràn ngập tính cá»™ng đồng. Barnes & Noble Ä‘ã dám mạo hiểm Ä‘Æ°Æ¡ng đầu vá»›i rủi ro khi phá vỡ những quy tắc dường nhÆ° bất khả xâm phạm của ngành công nghiệp bán lẻ sách.

Starbucks cÅ©ng là má»™t trường hợp khác thành công trong lÄ©nh vá»±c bán lẻ. Má»™t vài năm trÆ°á»›c Ä‘ây, khi đến các cá»­a hàng cà phê, bạn chỉ làm được má»™t việc duy nhất là mua cà phê. Điều này dường nhÆ° hiển nhiên, còn Ä‘òi hỏi gì nữa? Trong trường hợp bạn chỉ muốn đến để tham quan, thì may mắn nhất là nhân viên bán hàng mặc kệ và coi bạn nhÆ° má»™t kẻ vô công rồi nghề, còn tồi tệ hÆ¡n bạn có thể sẽ bị Ä‘uổi khéo ra ngoài. Ngày nay, Starbucks Ä‘ã trở thành má»™t địa Ä‘iểm gặp gỡ cho tất cả mọi người. Sá»± tham quan được khuyến khích. Trên thá»±c tế, bạn thậm chí không phải mua bất cứ thứ gì cả.

Hay tại sao hãng Netflix thành công đến nhÆ° vậy? Không chỉ vì bạn có thể mua DVD của Netflix bằng cách đặt hàng qua thÆ°, mà hãng còn phá vỡ quy tắc bấy lâu nay – không chấp nhận thanh toán sau, đồng ý để khách hàng thanh toán sau tại các cá»­a hàng bán lẻ. Netflix Ä‘ã làm cho đối thủ cạnh tranh Blockbuster phải thua lá»— vì vẫn giữ nguyên nếp cÅ©. Cuối cùng, trÆ°á»›c sá»± tăng trưởng không ngừng của Netflix, Blockbuster buá»™c phải sá»­ dụng phÆ°Æ¡ng pháp của Netflix

Vậy quy tắc là gì?

Đó là luật bất thành văn trong kinh doanh được mọi người chấp nhận, mang tính phổ biến. Ví dụ, giờ làm việc thông thường của các ngân hàng trở thành khái niệm đồng nghÄ©a vá»›i má»™t ngày làm việc ngắn. Commerce Bank Ä‘ã phá vỡ quy tắc Ä‘ó. Ngân hàng Ä‘ã phát triển nhanh chóng và được coi nhÆ° là má»™t trong những ngân hàng thuận tiện nhất thế giá»›i, chỉ Ä‘Æ¡n giản vì mở cá»­a cả ngoài giờ hành chính và ngày nghỉ.

Commerce Bank không chỉ nhận ra sá»± bất tiện trong cách phục vụ của các ngân hàng mà còn biến nó thành má»™t cÆ¡ há»™i để phát triển. Commerce Bank Ä‘ã gây “sốc” cho cả thị trường tài chính ngân hàng vá»›i giờ làm việc riêng của mình.

Tại sao việc phá vỡ quy tắc là cách thức tuyệt vời để đổi má»›i?

Bởi vì việc này dá»… dàng hÆ¡n nhiều so vá»›i cách tìm kiếm má»™t “ý tưởng lá»›n”. Đương nhiên, tất cả chúng ta đều muốn phát minh ra những iPod, PDA,…. NhÆ°ng việc này là quá khó khăn. Trong khi Ä‘ó, mọi thị trường đều có các quy tắc Ä‘ang chờ đợi để phá vỡ, chỉ cần má»™t chút tinh tế chúng ta sẽ nhận ra chúng.

Việc phá vỡ thành công má»™t quy tắc Ä‘em lại cho bạn má»™t lợi thế trở thành người dẫn dắt thị trường. Trên cÆ°Æ¡ng vị dẫn đầu và vá»›i thành công Ä‘ã được khẳng định, các đối thủ cạnh tranh sẽ buá»™c phải bắt chiếc bạn, nhÆ°ng họ chỉ là người đến sau không thể có được danh tiếng nhÆ° người khai phá (trường hợp của Blockbuster và Netflix là má»™t ví dụ).

Việc phá vỡ má»™t quy tắc sẽ tạo ra những rào cản mà các đối thủ cạnh tranh của bạn buá»™c phải vượt qua nếu muốn tiếp tục tồn tại. Không chỉ có vậy, nó còn cho các khách hàng thấy rằng bạn luôn đứng về phía họ. JetBlue Ä‘ã phá vỡ quy tắc tồn tại bấy lâu nay trong lÄ©nh vá»±c hàng không, khi theo Ä‘uổi chiếc lược hàng không giá rẻ. Bạn có nhá»› các quảng cáo nhÆ°: “Hãy bay về phía trÆ°á»›c chỉ bằng má»™t USD”,… JetBlue không chỉ Ä‘em lại những lợi ích tuyệt vời cho khách hàng, mà còn mở màn cho má»™t cuá»™c cạnh tranh má»›i trong lÄ©nh vá»±c hàng không vốn rất trì trệ vá»›i nhiều quy tắc bảo thủ cố hữu.

Bạn thá»±c hiện nó nhÆ° thế nào?

Các quy tắc có rất nhiều dạng khác nhau nhÆ°: các mức Ä‘á»™ dịch vụ; khuôn mẫu định giá, phân phối; đặc Ä‘iểm sản phẩm; trải nghiệm khách hàng;…. Để tìm được nhÆ°ng quy tắc cần được phá vỡ bạn nên đặt cho mình ba câu hỏi sau:

1) Những quy định và luật lệ bất thành văn của hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh bạn Ä‘ang tiến hành là gì?

Liệu chúng có phổ biến và quen thuá»™c đến ná»—i rất khó để nhận ra? Đây có lẽ là nhiệm vụ khó khăn nhất bởi vì việc xác định chúng Ä‘òi hỏi bạn phải nhìn nhận hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của mình má»™t cách rõ ràng, nhÆ°ng phải vượt lên trên rào cản tâm lý “kinh doanh nhÆ° lẽ thường”.

2) Quy tắc có tính liên quan.

Khi phá vỡ má»™t tắc, những quy trình má»›i được tạo ra sẽ không phát huy hiệu quả nếu chúng không được chuyển thành má»™t Ä‘iều gì Ä‘ó có ý nghÄ©a nổi bật đối vá»›i khách hàng. Bạn hãy hỏi: Điều gì ảnh hưởng tá»›i họ nhiều nhất? Liệu có yếu tố nào Ä‘ó khiến các khách hàng tức giận hoặc chán nản? Ở giai Ä‘oạn này, các nghiên cứu về khách hàng sẽ rất hữu ích, đặc biệt nếu có thể, bạn hãy thá»­ nghiệm mô hình sản phẩm/dịch vụ má»›i.

3) Nếu có sá»± thay đổi, yếu tố nào sẽ có tác Ä‘á»™ng lá»›n nhất lên thị trường?

Điều gì sẽ thá»±c sá»± thay đổi quy tắc cuá»™c chÆ¡i? Việc phá vỡ má»™t quy tắc không chỉ Ä‘Æ¡n thuần nhằm tạo ra má»™t giá trị má»›i, nó còn nhằm tái định vị bản thân bạn. Vấn đề bạn không thể bỏ quan Ä‘ó là tiếp thị thật mạnh mẽ những đổi má»›i và nhấn mạnh đến sá»± khác biệt của bạn. Thậm chí, ban đầu chỉ má»™t vài khách hàng của Commerce Bank đến giao dịch vào Chủ Nhật, thì việc mở cá»­a bẩy ngày trong tuần vẫn phải được nhấn mạnh nhÆ° Commerce Bank là má»™t “ngân hàng thuận tiện nhất”.

Cuối cùng, má»™t trong những nhân tố quan trọng nhất của kế hoạch đổi má»›i Ä‘ó là sá»± quyết tâm. Ná»—i sợ của hầu hết các công ty là sá»± rủi ro thua lá»—. Hãy đẩy lùi ná»—i sợ này. Việc phá vỡ má»™t quy tắc sẽ Ä‘Æ°a lại cho chúng ta cách thức nhìn nhận má»›i về thị trường. Từ má»™t Ä‘iều tưởng nhÆ° vô hình, chúng ta Ä‘ã biến thành má»™t lợi thế cạnh tranh Ä‘Æ¡n nhất