Ba trường phái quảng cáo trong chiến dịch Marketing

Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là mÅ©i tên bắn Ä‘i. NhÆ° vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau Ä‘ó xác định Ä‘iểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thá»±c hiện phát bắn hoàn hảo. Sau khi Ä‘ã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trÆ°á»›c lá»±a chọn: bắn vào Ä‘âu? Đầu, bụng hay tim?

Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghÄ©, phán Ä‘oán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã… của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trá»±c tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo?

TÆ°Æ¡ng ứng vá»›i má»—i lý thuyết về “sá»± mềm yếu của lòng người” là má»—i kiểu quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ má»›i trải qua gần 10 năm lịch sá»­, chúng ta Ä‘ã kịp nhìn thấy sá»± vận dụng khá Ä‘a dạng các trường phái tiếp thị.

 

Quảng cáo USP

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: Æ°u thế sản phẩm Ä‘á»™c nhất) được khởi xÆ°á»›ng bởi má»™t người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau Ä‘ó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và má»—i sản phẩm thường có má»™t Æ°u Ä‘iểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào Æ°u Ä‘iểm này, nhà quảng cáo tạo cho thÆ°Æ¡ng hiệu của mình má»™t hình ảnh và chá»— đứng Ä‘á»™c lập. Má»™t trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Ở Việt Nam trong những năm má»›i mở cá»­a và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cÅ©ng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sá»± lÆ¡i lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn Ä‘i xa hÆ¡n: họ không nói duy nhất mà xÆ°ng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giá»›i”, “chuyển phát nhanh nhất thế giá»›i”, “bá»™t ngọt tốt nhất thế giá»›i”… Sau này khi bị cấm, họ má»›i chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Có thể nhìn thấy ná»— lá»±c này rất rõ trong các loại dầu gá»™i, xà bông. Mặc dù công thức gần nhÆ° nhau, các nhà sản xuất thường cho vào má»™t tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gá»™i: bồ kết, thảo dược, cam, nha Ä‘am, hoa đậu biếc… Và sá»± trúng mánh chắc chắn thuá»™c về Sunsilk Bồ kết vì Ä‘ã khÆ¡i trúng niềm tin Ä‘ã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam . NhÆ°ng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever Ä‘ang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cÅ©ng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hÆ¡n, hiện đại hÆ¡n và quen thuá»™c vá»›i Internet hÆ¡n là gánh nÆ°á»›c hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết Ä‘ang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”.

Quảng cáo ESP

Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: Æ°u thế về mặt tình cảm) ra đời nhÆ° là câu trả lời cho sá»± bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày má»™t giống nhau, hôm nay anh xÆ°á»›ng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối phÆ°Æ¡ng cÅ©ng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành hàng! CÆ¡ sở của quảng cáo ESP dá»±a trên những sá»± thật sau:

ThÆ°Æ¡ng nhau củ ấu cÅ©ng tròn
 Ghét nhau bồ hòn cÅ©ng méo
hay
Thương ai thương cả đường đi
Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.

Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ nhÆ° nÆ°á»›c ngọt, bá»™t ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo… khi mà sá»± lá»±a chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhá»™n, đầy ắp nụ cười và kèm theo má»™t câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thá»±c hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.

Gần Ä‘ây bá»™t ngọt Ajinomoto cÅ©ng rất thành công vá»›i má»™t chùm phim quay trên má»™t gia Ä‘ình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn vá»›i Ajinomoto trên má»™t giai Ä‘iệu không đổi: “Những món ăn quê hÆ°Æ¡ng đậm Ä‘à Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia Ä‘ình, Ajinomoto tuyệt vời…”.

Nói chung kiểu quảng cáo này Ä‘òi hỏi phải có duyên, giống nhÆ° má»™t anh chàng si tình mang guitar đến hát dÆ°á»›i khung cá»­a sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cá»­a kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra so sánh này cÅ©ng hÆ¡i khập khiá»…ng vì đối tượng của quảng cáo là số Ä‘ông. Và Ä‘ôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tá»± sá»±” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết Ä‘âu ổng cÅ©ng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.

Quảng cáo lối sống

Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dá»±a trên giả định này: hãy Ä‘i cùng tôi, vì chúng ta chung má»™t niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhÆ°ng sức mạnh của nó, má»™t khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dá»±ng lâu Ä‘ài của mình xung quanh thái Ä‘á»™ “Just do it”: hãy làm Ä‘iều bạn thích, bất kể mọi thứ.

Có thể nói Ä‘ó là má»™t thái Ä‘á»™ rất Mỹ. Má»™t dạo Nike thuê danh thủ người Pháp Ä‘óng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo nhÆ° mọi khi, nói: “Tôi Ä‘ã từng Ä‘ánh đồng Ä‘á»™i, bay đạp vào cổ Ä‘á»™ng viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài Ä‘ó là quân mất dạy. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu má»›i hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á, nhÆ°ng ở phÆ°Æ¡ng Tây, nó rất thịnh hành.

Dịch “Hãy thưởng anh ấy má»™t Tiger” khi má»›i tung vào Việt Nam có thể xem nhÆ° má»™t ná»— lá»±c chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hÆ°á»›ng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp Ä‘i lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thÆ°á»›c phim hành Ä‘á»™ng hấp dẫn và cùng vá»›i câu hiệu “Bản lÄ©nh Ä‘àn ông thời nay”, thÆ°Æ¡ng hiệu này Ä‘ã Ä‘ánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tá»­u nhÆ° kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối má»™t tâm tưởng Ä‘ã có từ nhiều đời, má»™t sá»± ngưỡng má»™ đối vá»›i kiểu anh hùng lãng tá»­ phÆ°Æ¡ng Đông, uống nhÆ° hÅ© chìm nhÆ°ng võ thuật, quân tá»­ thì cÅ©ng hiếm ai bì. Chỉ có ở phÆ°Æ¡ng Đông má»›i có má»™t thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở Ä‘ây, hÆ¡n là cổ xúy má»™t lối sống (mấy ai thật sá»± dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia má»™t “cái cá»›” rất mỹ miều để biện minh cho hành Ä‘á»™ng của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lÄ©nh chá»›, hông uống bạn bè nó cười cho”.

Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì ná»™i dung của nó. TrÆ°á»›c Ä‘ó Biti’s và nhiều nhãn Việt Ä‘ã giÆ°Æ¡ng lá cờ “tá»± hào Việt Nam ”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sá»± khác biệt là Biti”s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Má»™t cách nghịch lý, bá»™ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tá»™c” vì… nó giống phim quảng cáo nÆ°á»›c ngoài! Điều này cÅ©ng dá»… hiểu: trong bối cảnh há»™i nhập, chúng ta khát khao má»™t tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng vá»›i thế giá»›i.

Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất Ä‘á»™c chiêu. Má»™t dạo người ta đề xÆ°á»›ng má»™t thứ gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising). CÆ¡ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người má»›i là nÆ¡i cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dÆ°á»›i cả tâm tÆ°, suy nghÄ©, tình cảm, niềm tin… má»›i chi phối con người mạnh mẽ hÆ¡n cả. NhÆ°ng đến phần thá»±c hành thì không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cá»±c ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất trÆ°á»›c khi người xem kịp nhận ra.

Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hÆ¡n ý thức Ä‘ã kịp lÄ©nh há»™i và sẽ lÆ°u giữ hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có Ä‘Æ°a vào thá»±c tiá»…n ở phÆ°Æ¡ng Tây má»™t thời gian trÆ°á»›c khi bị cấm vì bá»™c lá»™ quá rõ mÆ°u đồ Ä‘iều khiển con người.

Má»™t ná»— lá»±c thành công hÆ¡n để chui vào tiềm thức người xem người nghe chính là lặp Ä‘i lặp lại. Điều này giải thích tại sao má»—i thÆ°Æ¡ng hiệu chuyên nghiệp phải có má»™t logo bất biến, kèm theo má»™t câu hiệu nhÆ° là Biti”s “Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hÆ¡n, các thÆ°Æ¡ng hiệu còn chọn má»™t phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức mạnh của sá»± lặp lại Ä‘ã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cá»±c dở nhÆ°ng lại cá»±c kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc Ä‘Æ¡n giản. Thuốc bổ Nutroplex xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hÆ¡n, thông minh hÆ¡n là nhờ uống Nutroplex má»—i ngày”. Và Nutroplex khỏe hÆ¡n, thành công hÆ¡n là nhờ lải nhải câu này má»—i ngày trong má»™t thời gian rất dài.

Có má»™t dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sá»± sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rá»™ng hÆ¡n, quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng Ä‘ó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hÆ¡i bé bé mà hù dữ quá thì bà con sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuá»™c về chiến dịch dầu gá»™i trị gàu Rejoice, vá»›i ba mẩu quảng cáo trên báo phô trÆ°Æ¡ng ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khô (ví nhÆ° đầu rÆ¡m), tóc ngứa (ví nhÆ° kiến cắn).

Sau Ä‘ó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL vá»›i mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xÆ°Æ¡ng” khoe má»™t khúc xÆ°Æ¡ng máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo chí tá»± nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi Ä‘ó, những mẩu quảng cáo rất “phô” của singgum Double-mint khi má»›i tung vào Việt Nam (nhÆ° chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì vá»›i những kẻ Ä‘ang yêu, vấn đề hôi miệng thật sá»± là má»™t mối hiểm nguy cần phải giải quyết!