Quảng cáo và thư phản hồi

Để thu hút được sá»± chú ý, hãy tạo ra má»™t chiến dịch quảng cáo gây nhiều tranh cãi – phàn nàn hay mọi thứ có thể

Quảng cáo có ảnh hưởng giống nhÆ° má»™t gói thuốc nổ. Nếu biết cách sá»­ dụng quảng cáo, bạn có thể lay chuyển cả ngọn núi nhÆ°ng nếu bất cẩn, bạn sẽ tá»± làm mình nổ tung đấy.

Điều tệ hại nhất là khi bạn vừa viết xong kịch bản cuả má»™t quảng cáo rất có sức hút mà bạn lại Ä‘Æ°a cho bạn bè xem và hỏi ý kiến họ. Hãy thá»­ quảng cáo Ä‘ó và má»—i thành viên sẽ cho bạn má»™t trong hai phán xét: Quảng cáo này có gây khó chịu cho ai không? Nó có thú vị không?

Kết quả là, hầu hết các quảng cáo được viết ra không nhằm mục Ä‘ích thuyết phục, hay cÅ©ng chẳng phải để gây khó chịu cho ai. NhÆ°ng các loại quảng cáo thu được kết quả tốt sẽ buá»™c chúng ta phải thừa nhận 3 vấn đề: Nó có thu hút được chú ý của tôi không? Nó có liên quan không? Tôi có tin quảng cáo Ä‘ó không?

 

Những quảng cáo khiến chúng ta sao nhãng sá»± quan tâm đối vá»›i cái mà chúng ta Ä‘ã và Ä‘ang làm thì thường gây khó chịu má»™t chút. Đây là lí do tại sao quảng cáo có khi thu được kết quả mỹ mãn nhÆ°ng có khi lại bị chê trách. Hãy học cách lờ Ä‘i sá»± chê trách của những người khó tính, nếu không thì quảng cáo của bạn sẽ chẳng bao giờ tiến bá»™ hÆ¡n.

Bạn có cảm thấy khó chịu chút nào vá»›i ý cuối cùng này không? Chắc chắn Ä‘ó là ý kiến sẽ bị nhiều chê trách nhất. NhÆ°ng dù sao thì nó cÅ©ng thu được kết quả Ä‘áng kể.

Có lần, trong Ä‘oạn quảng cáo trên Ä‘ài phát thanh tôi có viết má»™t câu “That just ain’t gonna happen – Điều Ä‘ó sẽ chẳng bao giờ xảy ra”. Và người thuê tôi viết Ä‘oạn quảng cáo Ä‘ó, má»™t người buôn bán nữ trang nhận được 2 lá thÆ° và 4 cú Ä‘iện thoại của những thính giả giận dữ, họ phàn nàn rằng ông ta Ä‘ang góp phần làm ngôn ngữ tiếng Anh bị lu mờ Ä‘i. Má»™t trong 2 lá thÆ° còn nói: “làm sao con cái chúng ta có thể học Ä‘úng ngữ pháp khi những nhà quảng cáo hàng đầu của thành phố lại nói sai nhÆ° thế? Tôi nhất định phải yêu cầu ông lập tức ngừng phát quảng cáo Ä‘ó trên sóng phát thanh, nếu không tôi và các bạn bè tôi sẽ không mua sản phẩm của ông nữa.”

Khi ông khách hàng của tôi nhận được lá thÆ° phàn nàn thứ năm, ông ta cảm thấy nhÆ° thể trời sắp sập. NhÆ°ng rồi tôi Ä‘ã nhắc ông phải nhá»› rằng má»™t trong những mục tiêu của chúng tôi là phải được công chúng biết đến nhÆ° má»™t  nhãn hiệu bình dân hÆ¡n so vá»›i những người buôn bán nữ trang khác. Tôi nói vá»›i ông ta “Những lời phàn nàn ít ỏi này Ä‘Æ¡n giản chính là cái giá mà chúng ta phải trả để dành được trái tim của công chúng. Mà công chúng thì tin rằng người buôn bán nữ trang đều là trưởng giả.”

Và tôi Ä‘ã thắng trong cuá»™c tranh luận Ä‘ó. Ông khách hàng của tôi vấn tiếp tục quảng cáo Ä‘ó. Xe cá»™ và doanh số đều tăng lên 28%.

Cuối năm Ä‘ó, tôi cÅ©ng viết quảng cáo cho má»™t khách hàng khác trong Ä‘ó có câu “Hãy mua cho cô ấy viên kim cÆ°Æ¡ng mà cô ấy Ä‘ã mÆ¡ Æ°á»›c từ bé.” Nam giá»›i Ä‘ã phản ứng má»™t cách chính xác vá»›i những gì mà chúng tôi Ä‘ã phỏng Ä‘oán, nhÆ°ng chúng tôi cÅ©ng nhận được 2 lá thÆ° của 2 người phụ nữ cảm thấy mình bị coi là bé bỏng. Họ nói rằng họ Ä‘ang sống rất tốt, cám Æ¡n và không cần người Ä‘àn ông nào mua kim cÆ°Æ¡ng tặng họ.

Ngay lập tức, tôi gởi cho bản thảo Ä‘oạn quảng cáo cho khách hàng của tôi vá»›i ná»™i dung nhÆ° sau: “Đây là Richard Kessler tại Trung tâm mua bán kim cÆ°Æ¡ng Kesslers. Tôi đề nghị trong mẩu quảng cáo má»›i Ä‘ây trên radio là má»—i người Ä‘àn ông nên mua tặng người phụ nữ yêu thÆ°Æ¡ng nhất của mình “viên kim cÆ°Æ¡ng mà cô ấy Ä‘ã mÆ¡ từ bé.” [tạm ngÆ°ng] Tôi Ä‘ang nghÄ© gì nhỉ? Đất nÆ°á»›c này có rất nhiều phụ nữ có khả năng mua và muốn mua kim cÆ°Æ¡ng cho chính họ, vậy thì chúng ta cÅ©ng nên trở thành cá»­a hàng của họ nữa chứ. Thật kỳ quặc! Tôi giống nhÆ° má»™t thằng khờ.”

Lời xin lá»—i Ä‘ó phải tốn má»™t thời gian dài má»›i có thể dành được thiện cảm của những phụ nữ Ä‘á»™c lập trong thành phố. Chẳng bao lâu sau Ä‘ó, chúng tôi Ä‘ã thấy số lượng xe đến mua kim cÆ°Æ¡ng ngày càng tăng lên do những phụ nữ tá»± Ä‘i mua kim cÆ°Æ¡ng cho chính họ.

Tại sao tôi lại có ý kiến phản hồi đối vá»›i 2 lá thÆ° phàn nàn của 2 phụ nữ Ä‘ó nhÆ°ng lại lờ Ä‘i 6 lời phàn nàn của những người muốn bảo vệ ngữ pháp tiếng Anh? Mặc dù chỉ có hai phụ nữ dành thời gian để viết thÆ° phàn nàn nhÆ°ng có vẻ nhÆ° hàng ngàn phụ nữ khác cÅ©ng cảm thấy nhÆ° thế khi họ nghe mẩu quảng cáo Ä‘ó. Mặt khác, những người bảo vệ ngữ pháp tiếng Anh có lẽ chỉ đại diện cho chính họ và khoảng má»™t tá người khác. Và lời xin lá»—i đối vá»›i lá thÆ° phàn nàn của người phụ nữ kia cÅ©ng chính là mục tiêu của chúng tôi: phải được biết đến nhÆ° má»™t loại trang sức bình dân hÆ¡n so vá»›i những người buôn bán đồ trang sức khác. Sá»± chân thật khi thừa nhận sai lầm của mình có sức thuyết phục và đảm bảo rất lá»›n đối vá»›i những khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, bạn cÅ©ng có thể vượt quá giá»›i hạn khi làm quảng cáo. Khi xá»­ lí má»™t quảng cáo có thể ảnh hưởng lá»›n nhÆ° má»™t gói thuốc nổ, nên tránh: sá»± rập khuôn, lời nói bóng gió mang tính khêu gợi và những vấn đề liên quan đến tôn giáo hay đức tin.

Nếu bạn tránh được ba vấn đề nhạy cảm nói trên, công ty của bạn khó có thể bị lung lay. NhÆ°ng nếu bạn lỡ phạm phải má»™t trong ba sai lầm Ä‘ó thì hãy làm theo những hÆ°á»›ng dẫn sau Ä‘ây:

1. Xin lá»—i má»™t cách công khai, chân thành trong cùng khán phòng nÆ¡i có sá»± phản đối.
2. Viết thÆ° xin lá»—i và cám Æ¡n người/những người buá»™t miệng gây sá»± chú ý của bạn.
3. Đừng viện cớ.

Ông khách hàng của tôi, người buôn bán đồ trang sức, vốn là má»™t người Ä‘àn ông thật thà, Ä‘ã gặt hái được má»™t năm thành công. Trong suốt má»™t tuần trÆ°á»›c lá»… Giáng sinh, ông cho phát quảng cáo Ä‘ó trên sóng phát thanh. Hãy xem liệu quảng cáo Ä‘ó có phù hợp vá»›i hình ảnh còn lại của chiến dịch này.

Điều khó khăn nhất của má»™t người buôn bán đồ trang sức là bạn không thể biết được bạn phải xây dá»±ng má»™t cá»­a hiệu to cỡ nào và phải thuê bao nhiêu người làm việc trong cá»­a hiệu Ä‘ó. Dù bạn xây cá»­a hiệu Ä‘ó có nhỏ đến cỡ nào thì sẽ có không ít thời Ä‘iểm cá»­a hiệu hoàn toàn vằng tanh, bạn chẳng hề có má»™t người khách nào. Và dù cho cá»­a hiệu bạn xây có to lá»›n cỡ nào vá»›i bao nhiêu người bạn thuê làm việc ở Ä‘ó thì cÅ©ng sẽ có những lúc khách hàng Ä‘ông đến ná»—i không thể phục vụ kịp. Và thậm chí còn tệ hÆ¡n thế nữa.

Đây là Richard Kessler tại Trung tâm kim cÆ°Æ¡ng Kesslers. Nếu bạn đến Kesslers trong dịp lá»… và len qua được Ä‘ám Ä‘ông đằng trÆ°á»›c mặt bạn, tôi hi vọng rằng bạn sẽ chấp nhận lời xin lá»—i của tôi. Chúng tôi làm việc chăm chỉ để đảm bảo rằng má»—i người đặt chân vào cá»­a hiệu của chúng tôi đều sẽ có dịp thu được những kinh nghiệm tuyệt vời nhÆ°ng Ä‘ôi khi chúng tôi vẫn có chút thất bại. Năm nay, giải pháp trong năm má»›i của tôi là phải tìm ra những cách má»›i hÆ¡n và tốt hÆ¡n để chắc chắn rằng bạn sẽ có những giây phút thoải mái và thú vị tại Trung tâm kim cÆ°Æ¡ng Kesslers dù bạn đến vào bất kì thời Ä‘iểm nào và tôi thật sá»± muốn trở thành người cung cấp đồ trang sức cho bạn.

Chúng tôi không Ä‘Æ°a vào quảng cáo địa chỉ tên đường hay số Ä‘iện thoại liên lạc bởi vì nhÆ° thế quảng cáo sẽ mang tính thÆ°Æ¡ng mại và không còn có vẻ chân thành nữa. Bạn có dám sá»­ dụng quảng cáo kiểu này hai hoặc ba lần má»™t năm không? Nếu có, hãy bắt tay vào viết má»™t vài quảng cáo có thể gây chú ý, thu hút xe cá»™ dừng chân nhìn ngắm và những phàn nàn khen chê.