Sự trung thành với thương hiệu

Sá»± trung thành vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu được xây dá»±ng theo quy trình gồm 2 bÆ°á»›c:
BÆ°á»›c đầu tiên cần phải tạo dá»±ng là nhận thức toàn diện vấn đề. Cần tập trung tìm kiếm thông tin về các giải pháp, Ä‘ánh giá các phÆ°Æ¡ng pháp giải quyết khác nhau, nhÆ° vậy Ä‘ã tạo ra được bức tranh sÆ¡ bá»™ về vấn đề.

Sá»± trung thành vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu bắt đầu vá»›i quyết định mua hàng. Trong lần mua hàng thứ nhất, khách hàng chỉ Ä‘Æ¡n giản có má»™t nhu cầu và nhận thức được về bạn (hay sản phẩm của bạn) và thá»±c hiện nhu cầu của mình. Bằng việc mua hàng này bạn Ä‘ã có cÆ¡ há»™i bắt đầu tạo ra sá»± trung thành vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu của mình.

BÆ°á»›c này được gọi là Tạo ra sá»± thoả mãn thông qua việc mua hàng (Post-Purchase Satisfaction)

 

Khi bạn mua má»™t chiếc máy xén cỏ, bạn Ä‘ã chi tiêu má»™t khoản tiền vá»›i hy vọng sẽ giải quyết được vấn đề của bạn: cỏ vườn nhà bạn cần phải được cắt. Bạn hy vọng rằng chiếc máy xén cỏ sẽ cắt cỏ thật bằng phẳng và thật sạch, bạn hy vọng rằng chiếc máy xén cỏ sẽ không phải bảo dưỡng hay sá»­a sang quá tốn kém; nếu Ä‘iều Ä‘ó xảy ra, bạn hy vọng rằng người thợ sẽ nhanh chóng sá»­a xong và không quá tốn kém. Tóm lại, bạn có má»™t mong muốn chắc chắn về chiếc máy xén cỏ và các tình huống có thể xảy ra vá»›i nó.

Nếu chiếc máy này Ä‘áp ứng được mong muốn của bạn, bạn sẽ cảm thấy hài lòng. Tức là bạn Ä‘ã đạt được sá»± thoả mãn thông qua sá»± mua hàng của mình (post-purchase satisfaction). NhÆ°ng sá»± thoả mãn thông qua sá»± mua hàng bao gồm hai phần. Những sản phẩm Ä‘áp ứng được những mong Æ°á»›c của bạn, chỉ là má»™t phần.

Phần khác là sản phẩm thoả mãn được nhu cầu của bạn nhÆ° thế nào và sá»± tán thành của bạn về những khía cạnh khác nữa. Người hàng xóm của bạn nghÄ© gì về sá»± mua sắm của bạn? Anh ta sẽ la lên: “Wow! Chiếc máy xén má»›i trông thật đẹp mắt. Thật tuyệt vời. Ước gì tôi cÅ©ng có má»™t cái nhÆ° vậy.”

Điều Ä‘ó làm cho bạn cảm thấy thật tuyệt vời khi có cùng sá»± cảm nhận của người hàng xóm. Nó làm cho bạn thích thú vá»›i lòng tá»± trọng của mình, khích lệ về sá»± nhận thức của bạn và Ä‘em lại cho bạn niềm tá»± hào về quyết định mua hàng Ä‘úng đắn. NhÆ°ng nếu người hàng xóm của bạn nói: “Cái máy trông thật xấu. Tôi không thể tin nổi anh có thể trả tiền cho chiếc máy này. Anh vợ tôi cÅ©ng Ä‘ã mua má»™t cái tốt hÆ¡n của anh nhiều”. Bạn sẽ nghÄ© có vấn đề gì Ä‘ó vá»›i chiếc đầu của anh ta hoặc cảm thấy thật tệ về quyết định mua hàng của mình hoặc cả hai.

Ngoài ra, còn vấn đề lá»›n hÆ¡n nữa là giá mua, Ä‘ây là Ä‘iều quan trọng làm ảnh hưởng tá»›i nhu cầu mua hàng.
Những công ty xe hÆ¡i luôn biết về sá»± quan trọng của sá»± thoả mãn thông qua sá»± mua hàng. Ngay sau khi mua hàng, bạn sẽ nhận được hàng tá những cuá»™c Ä‘iện thoại trả lời về bất cứ câu hỏi nào về hoạt Ä‘á»™ng của chiếc xe, hay những lá thÆ° từ nhà sản xuất chúc mừng bạn về sá»± lá»±a chọn thông minh của bạn. Tất cả những Ä‘iều Ä‘ó nhằm tạo ra sá»± thoả mãn thông qua sá»± mua hàng.

Yếu tố tâm lý thá»±c vô cùng quan trọng (nhiều người ảnh hưởng tá»›i người khác bằng chiếc xe họ lái), những công ty xe hÆ¡i xây dá»±ng chúng thành những chiến dịch quảng cáo của họ. Những chiến lược quảng bá tốt khích lệ được niềm tin và thái Ä‘á»™ của khách hàng nhằm làm cho họ cảm thấy thật hài lòng về sá»± lá»±a chọn thÆ°Æ¡ng hiệu của mình.
Để tạo ra được sá»± định vị cảm nhận sau khi mua hàng Ä‘òi hỏi hàng hoá phải Ä‘áp ứng được những mong đợi của khách hàng tức là định vị tâm lý nhằm giúp gia tăng sá»± lá»±a chọn mua hàng của khách hàng.

Chìa khoá vàng 3R
Sá»± thoả mãn thông qua mua hàng còn bao gồm những cách thức giải quyết tất cả các vấn đề. Khách hàng muốn những yêu cầu của họ phải được giải quyết nhanh chóng và lịch sá»±. Họ muốn cảm thấy chắc chắn là vấn đề sẽ không xảy ra nữa. Và thật tuyệt vời nếu họ nhận được những khoản đền bù vì những rắc rối hay phiền toái mà họ gặp phải.

PhÆ°Æ¡ng cách tập trung vào 3 chữ R: Recognition, Remedy và Reinforcement.

Hãy tưởng tượng bạn Ä‘ang ăn tối vá»›i người vợ thân yêu của mình ở nhà hàng nhân ká»· niệm ngày cÆ°á»›i của hai vợ chồng. Người phục vụ Ä‘Æ°a thức ăn ra và sau vài miếng, bạn cảm thấy món bít tết thật béo ngấy, dai và nấu quá kỹ. Bạn than phiền vá»›i nhà hàng.

Nếu nhà hàng Ä‘ó Ä‘ào tạo nhân viên tốt, bạn sẽ nhận được cách thức họ giải quyết vấn đề: Tôi thật sá»± xin lá»—i Recognition, hoặc má»™t cách thức giải quyết (Tôi có thể đổi món khác cho ông được chứ? – Remedy), và cảm thấy hài lòng vá»›i sá»± cam Ä‘oan là chắc chắn Ä‘iều này sẽ không xảy ra má»™t lần nữa và nhận được má»™t khoản bồi thường (Đầu bếp chắc chắn vá»›i tôi rằng món bít tết ngài dùng là do nguyên liệu của má»™t nhà cung cấp cấp thấp và chúng tôi sẽ không bao giờ sá»­ dụng nguyên liệu của họ nữa. Đây là phiếu quà tặng trị giá 20 USD cho lần ghé sau của ngài” -Reinforcement).

Bạn sẽ tá»›i nhà hàng Ä‘ó nữa chứ? Tôi chắc chắn là bạn sẽ tá»›i. Tại sao Æ°? Má»™t cuá»™c nghiên cứu cho thấy khách hàng thích những gì họ biết hÆ¡n là những gì chÆ°a biết. Việc Ä‘Æ°a ra sá»± lá»±a chọn giữa nhà hàng Ä‘ó và những nhà hàng mà bạn chÆ°a bao giờ biết về cách thức mà họ giải quyết vấn đề khiến bạn hài lòng, bạn sẽ lá»±a chọn nhà hàng nÆ¡i mà bạn biết về cách thức giải quyết vấn đề má»™t cách nhanh chóng.

Đó chính là dịch vụ khách hàng. Vá»›i 3 chữ R ­­– Recognition, Remedy và Reinforcement – bạn sẽ tạo dá»±ng được sá»± trung thành của khách hàng đối vá»›i mình.