Ý tưởng về phương tiện quảng cáo

Quảng cáo sàn nhà, lề đường, mở rá»™ng ra luôn còn có chiếu nghỉ cầu thang, sàn xe bus, v.v… Ý tưởng theo tôi không tồi, nhÆ°ng chả má»›i. Bạn biết tại sao không?

Việc hình thành, vận hành và bán được má»™t phÆ°Æ¡ng tiện quảng cáo má»›i (advertising medium) phụ thuá»™c vào nhiều yếu tố, Ä‘ôi lúc medium owner, hoặc là người thích nghÄ© (nhÆ°ng không biết dám làm hôn ) Ä‘ôi khi không thu xếp theo hÆ°á»›ng có lợi cho mình được. Các yếu tố Ä‘ó có thể nhÆ° sau:

* Các yếu tố về pháp lý:

Để má»™t ý tưởng má»›i trở thành hiện thá»±c, lobby vá»›i chính quyền, các ban ngành Ä‘oàn thể là má»™t yếu tố quyết định sá»± thành bại. Lobby, má»™t việc Ä‘ôi lúc làm người ta chỉ nghÄ© đến quyền lá»±c của quan hệ, nhÆ°ng ở Ä‘ây tôi còn muốn nhấn mạnh thêm về: kỹ năng giá»›i thiệu ý tưởng.

 

Ví dụ cụ thể: Trong quá khứ, công ty quảng cáo Đất Việt nảy sinh ý tưởng táo bạo là phải bành trÆ°á»›ng các Ä‘iểm quảng cáo há»™p Ä‘èn trên toàn thành phố nhân cÆ¡ há»™i Việt Nam tổ chức Sea Games 23 năm 2002.

Đây là má»™t ý tưởng cá»±c kỳ táo bạo, mặc dù nghe qua thì chuyện chẳng có gì ầm Ä©, vì có phải cắm biển trên Mặt Trăng hay Sao Hỏa Ä‘âu mà…

Táo bạo là ở chá»—: chÆ°a Ä‘Æ¡n vị quảng cáo nào đủ khả năng & nguồn lá»±c để thá»±c hiện chiến lược rải đều các Ä‘iểm quảng cáo há»™p Ä‘èn trên toàn thành phố. Tôi không có số liệu chính xác số há»™p Ä‘èn của Đất Việt & số đường phố Đất Việt có há»™p Ä‘èn để tính ra thị phần theo Ä‘á»™ phủ tại Tp.HCM là bao nhiêu. Có lẽ được 40% – 50%. Đó là chÆ°a tính đến số lượng nhà chờ xe bus mà Đất Việt Ä‘ang share vá»›i Trẻ.

Để thá»±c hiện ý tưởng này, Đất Việt Ä‘ã tận dụng quan hệ tốt của mình và lobby thành công. Cách họ giá»›i thiệu về ý tưởng của họ không phải nhÆ° má»™t cách tăng nguồn thu quảng cáo cho Tp.HCM, mà nhÆ° má»™t cách giúp Tp.HCM triển khai kế hoạch tuyên truyền về Sea Games 23 má»™t cách sáng tạo và hiệu quả về mặt ngân sách (Tp.HCM không phải bỏ tiền vì Đất Việt Ä‘ã bỏ chi phí ra đầu tÆ°). Đổi lại, để giúp hoàn vốn đầu tÆ° cho Đất Việt, Đất Việt chỉ xin Tp cho phép khai thác các há»™p Ä‘èn này nhÆ° má»™t phÆ°Æ¡ng tiện quảng cáo sau khi Sea Games kết thúc bao nhiêu tháng, v.v…

Thá»±c tế thì sau Ä‘ó Đất Việt không phải là không gặp khó khăn khi khai thác quảng cáo từ các há»™p Ä‘èn này, vì ban đầu Đất Việt lobby vá»›i Ủy Ban, bỏ qua bác Sở VHTT, cho nên khi lâm trận thì Sở làm khó. Tuy nhiên, mọi sá»± rồi cÅ©ng xong, và kết quả là không Ä‘Æ¡n vị nào có Ä‘á»™ phủ há»™p Ä‘èn quảng cáo dữ dằn nhÆ° Đất Việt.

* Các yếu tố về nhà cung cấp:

Nhà cung cấp tôi đề cập đến ở Ä‘ây là chủ đất, hay trong trường hợp chúng ta Ä‘ang bàn là các trung tâm mua sắn, hay các tòa nhà cao ốc, v.v…

Vấn đề nằm ở chá»— ai cÅ©ng muốn tối Ä‘a hóa lợi nhuận để đủ bù cho chi phí hoặc các cÆ¡ há»™i mất Ä‘i.

Các trung tâm mua sắm hay tòa nhà cao ốc cho Tinh Tú thuê sảnh để làm quảng cáo có thể mất Ä‘i cái gì nhỉ?

Họ mất Ä‘i sá»± tiện lợi dành cho khách hàng của họ khi Tinh Tú cho người vào thi công.

Họ mất Ä‘i cái gọi là brand image. Người ta bỏ tiền, không biết bao nhiêu là tiền ra làm thiết kế ná»™i thất cái sảnh để nó trở thành má»™t phần hài hòa của bố cục, của design theme, của không gian kiến trúc, v.v… bá»—ng dÆ°ng người ta cho ai Ä‘ó đặt má»™t cái ad, chẳng ăn nhập vào Ä‘âu vá»›i ý đồ thiết kế của tòa nhà. Những cái được gọi là image, thì không biết phải quy ra giá trị bao nhiêu má»›i đủ. Do vậy, nếu Tinh Tú thỏa thuận được vá»›i chủ cao ốc (vì bất kỳ lý do gì), tôi cho rằng giá thuê đất sẽ trên mây. Lúc í, không biết có thể bán vá»›i giá gì.

* Các yếu tố về thị trường:

Giả sá»­ Tinh Tú Ä‘ã thÆ°Æ¡ng lượng được vá»›i chủ tòa nhà và bắt đầu Ä‘i bán cái gọi là: quảng cáo sàn nhà. Câu hỏi lá»›n đặt ra: bây giờ ta bán cho ai Ä‘ây? Lo mà trả lời những câu hỏi của khách hàng:

a. Địa Ä‘iểm đặt ad là contact point cho đối tượng nào? (Tức là đối tượng ra vô tòa nhà là ai í.)

b. Sá»± thích ứng của thông Ä‘iệp quảng cáo vá»›i ngữ cảnh về brand (brand context) của consumers? (Tức là, khi consumers trông thấy cái ad, họ có Ä‘ang có nhu cầu về brand được quảng cáo hay không?)

Má»™t ví dụ nè: trong má»™t shopping mall, có bán rượu Johnny Walker nổi tiếng vá»›i cái logo ông già cầm cây gậy Ä‘ang soải chân bÆ°á»›c. Tất cả các lối từ cá»­a, đến sảnh lá»›n, đến sảnh thang máy, cầu thang bá»™, v.v… ở dÆ°á»›i sàn đều có để cái ad là logo hình ông già. DÆ°á»›i chân ông già có chữ Walk On (Đi Tiếp Đi) & 1 cái mÅ©i tên chỉ đường. Điểm tập kết là khu vá»±c bán rượu Johnny Walker, được bày biện nhÆ° má»™t thiên đường cho drinkers.

Cái hay ở Ä‘ây là chữ Walk On, nó chính là má»™t phần của hệ thống nhận diện brand Johnny Walker, nó cÅ©ng là má»™t phần của brand equity (uống vào say đằm, xỉn vẫn Walk On được…), và bây giờ nó được sá»­ dụng nhÆ° má»™t tiếp viên.

Tất cả những cái Ä‘ó gọi là brand context. Nếu bán được cái ad strategy nhÆ° vậy, thì hãy Ä‘i bán. Còn không thì… học tiếp.

Bài học rút ra từ Ä‘ây là gì? Là Ä‘á»™i ngÅ© sales của các các chủ phÆ°Æ¡ng tiện đừng bao giờ cho rằng mình không làm agency, không làm creative strategy, không làm media planning thì không cần có nhu cầu phải sell strategy cho khách hàng. Đó là sai lầm lá»›n nhất của đời người Ä‘i sell quảng cáo.

Quay lại cái quảng cáo trong toilet, và ý kiến của bạn vananh1212 nói là bạn không nghÄ© là có công ty nào lại muốn quảng cáo trong toilet vì họ cho Ä‘ó là nÆ¡i tối tăm, thiếu vệ sinh.

Hoàn toàn Ä‘úng, nếu ta chÆ°a thể quảng cáo trong mấy cái toilet 3 sao trở lên. Nếu có thể quảng cáo trong mấy cái toilet sang trọng, cÅ©ng vẫn vá»›i khái niệm về brand context, chúng ta thá»­ nghÄ© xem marketing context ở trong toilet có thể là gì để ta có thể Ä‘Æ°a brand chúng ta vào?

Trong toilet người ta có thể làm gì và nghÄ© gì nhì?

Khi người ta "chạy" vào toilet, kiếm chá»— ngồi kẻo không thì ra… quần, thì có lẽ má»™t cái ad cho Smecta dán phía bên trong cá»­a có lẽ sẽ hữu hiệu?

Khi các ông đứng trÆ°á»›c bồn tiểu, má»™t cái ad cho bao cao su liệu có thích hợp chăng?

Khi người ta rá»­a tay trong chậu rá»­a, và tranh thủ nhìn lại mình trong gÆ°Æ¡ng trÆ°á»›c khi Ä‘i ra, liệu má»™t cái quảng cáo cho các chất tẩy rá»­a cá nhân có tác dụng?