Quảng cáo trực tuyến: Giải pháp thời khủng hoảng hay xu hướng tất yếu?

Cuá»™c chạy Ä‘ua Ä‘Æ°a thÆ°Æ¡ng hiệu vào tầm chú ý của khách hàng trên những kênh truyền thông truyền thống ngày càng trở nên khó khăn hÆ¡n vì phần lá»›n Ä‘á»™c giả Ä‘ã quá “ngán” các chuyên mục quảng cáo trên báo in và người xem ti-vi sẵn sàng chuyển kênh ngay khi gặp quảng cáo.
Đã đến lúc người làm công tác tiếp thị, quảng cáo cần nghÄ© đến má»™t con đường nhiều cÆ¡ há»™i hÆ¡n…

Tại Việt Nam, vá»›i hÆ¡n 20 triệu người sá»­ dụng – và sẽ đạt 28 triệu vào năm 2010 (1) – Internet Ä‘ang là má»™t kênh truyền thông có tiềm năng quảng bá rất lá»›n mà không doanh nghiệp nào có thể bỏ qua.

 

Tuy nhiên, thị trường Việt Nam còn quá nhỏ bé khi quảng cáo trá»±c tuyến hiện má»›i ở mức 2,81 triệu Đô la Mỹ (năm 2008) và dá»± báo sẽ đạt 7,8 triệu Đô la (năm 2010), trong Ä‘ó quảng cáo hiển thị chiếm Ä‘a số, quảng cáo theo từ khóa chiếm khoảng 10% tổng lượng quảng cáo trá»±c tuyến (2).

Tiếp thị trá»±c tuyến là gì?

Tiếp thị trá»±c tuyến là tiếp thị sản phẩm-dịch vụ trên Internet bằng cách (3):

– Tiếp thị bằng cá»— máy tìm kiếm (search engine marketing – SEM). Khi người sá»­ dụng Internet gõ má»™t từ khóa (keyword) Ä‘ã được “mua” bởi má»™t nhãn hàng, hoặc được tối Æ°u hóa bằng kỹ thuật SEO (search engine optimization), trang web của nhãn hàng Ä‘ó sẽ hiện lên đầu tiên trong danh sách kết quả tìm thấy. Từ Ä‘ó cÆ¡ há»™i khách hàng ghé thăm trang web, nắm thông tin và muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tăng lên.

– Tiếp thị bằng thÆ° Ä‘iện tá»­ (e-mail marketing). Những công ty cung cấp giải pháp e-mail (ESP) đều có gói quảng cáo này nên các doanh nghiệp có thể gá»­i thông tin tiếp thị đến hàng loạt địa chỉ e-mail vá»›i chi phí rẻ. Tuy nhiên, hình thức này có thể không đạt hiệu quả cao khi tình trạng thÆ° rác (spam) ngày càng tràn lan.

– Quảng cáo hiển thị nhÆ° web banner/pop-ups hay quảng cáo Ä‘a phÆ°Æ¡ng tiện (rich media) hay quảng cáo tÆ°Æ¡ng tác (interactive advertising) nhÆ° in-text/in-game. Đặt logo hay banner quảng cáo tại các trang web có số lượng truy cập lá»›n, trong Ä‘ó có nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng của sản phẩm. Hoặc ứng dụng công nghệ Ä‘a phÆ°Æ¡ng tiện để tạo hình ảnh chuyển Ä‘á»™ng đặc biệt trên trang web nhÆ° flash. Hình thức này Ä‘òi hỏi sá»± đầu tÆ° cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật. Bù lại, các thành phần Ä‘a phÆ°Æ¡ng tiện rất cuốn hút, sáng tạo và có khả năng tÆ°Æ¡ng tác giúp xác định đối tượng khách hàng.

– Quảng cáo qua Web 2.0 nhÆ° blog hay các diá»…n Ä‘àn. Cá»™ng đồng trên mạng luôn có chung những quy tắc, luật lệ hay những giá trị. Người làm tiếp thị sẽ dá»… dàng xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng tùy theo đặc tính của cá»™ng đồng và truyền đạt những thông Ä‘iệp tiếp thị, quảng cáo má»™t cách nhẹ nhàng, kín Ä‘áo nhÆ°ng có khả năng lây lan (viral marketing) trong cá»™ng đồng.

Vá»›i sá»± xuất hiện của hàng loạt xu hÆ°á»›ng má»›i nhÆ° mạng xã há»™i, bá»™ lọc xã há»™i (social filtering), nguồn dữ liệu từ Ä‘ám Ä‘ông (crowd sourcing), bá»™ Ä‘ánh dấu xã há»™i (social book marking), blog và tiểu blog (microblogging) nhÆ° myspace.com, facebook.com, twitter.com, digg.com, createdebate.com, predictify.com, zing.vn, henantrua.vn, yume.vn, tamtay.vn, cyvee.com, nhangui.com, aicoly.com…, người làm tiếp thị càng có nhiều lá»±a chọn để tiếp thị qua cá»™ng đồng.

Theo Yahoo!, tại châu Á, doanh thu quảng cáo trên các mạng xã há»™i Ä‘ã tăng từ 43 triệu Đô la (năm 2006) lên 260 triệu Đô la vào năm nay. Chiến dịch tranh cá»­ thành công vừa qua của Tổng thống Mỹ Barack Obama Ä‘ã có sá»± Ä‘óng góp rất lá»›n của tiếp thị trá»±c tuyến vào các mạng xã há»™i do Chris Hughes, đồng sáng lập viên của Facebook, dẫn dắt.

Tại sao tiếp thị trực tuyến?

Các kênh truyền thông truyền thống nhÆ° báo in hay truyền hình là lá»±a chọn an toàn hàng đầu của mọi nhãn hàng. Dù giá của má»™t phút quảng cáo trên truyền hình là cá»±c đắt, doanh nghiệp vẫn bấm bụng chi trả vá»›i mong muốn quảng cáo của họ có cÆ¡ há»™i được xem bởi càng nhiều khách hàng càng tốt.

Theo anh Lê Tấn Hải, Giám đốc truyền thông của Công ty TLK, sá»± xuất hiện của quá nhiều kênh truyền thông làm đối tượng khách hàng càng ngày càng phân mảnh và phân tán sá»± tập trung của họ khiến việc kiểm soát hiệu quả quảng cáo vốn chỉ mang tính tÆ°Æ¡ng đối trở nên khó khăn.

Nếu cách Ä‘ây 20 năm chỉ có khoảng 18 loại kênh truyền thông nhÆ° báo in, tạp chí, truyền hình, phát thanh, ngoài trời… thì đến nay Ä‘ã có 33 loại vá»›i những kênh má»›i nhÆ° podcasts, blogging, mạng xã há»™i, tiểu blog… Má»™t ví dụ Ä‘iển hình khác là số kênh truyền hình trong nÆ°á»›c và quốc tế tại Việt Nam trong vòng chÆ°a đến 10 năm Ä‘ã tăng lên hÆ¡n 100.

Tại Việt Nam bây giờ, không chỉ xem được truyền hình qua… ti-vi, khách hàng còn có thể xem qua Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng và Internet. Nếu người xem chỉ có chÆ°a đầy ba phút để lÆ°u lại má»—i kênh cho đến khi chọn được chÆ°Æ¡ng trình Æ°ng ý, thì có bao nhiêu người sẽ chăm chú theo dõi hai phút của Ä‘oạn phim quảng cáo nhãn hàng4?

Tiếp thị trá»±c tuyến vá»›i những Æ°u Ä‘iểm sau Ä‘ã thu hút sá»± quan tâm của người làm tiếp thị:

– Chi phí hợp lý: Vá»›i những cách tính phí linh Ä‘á»™ng nhÆ° CPC (Cost-Per-Click) hay CPA (Cost-Per-Action hay Cost-Per-Acquisition), quảng cáo trá»±c tuyến tiết kiệm được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giá»›i hạn. Người làm tiếp thị chỉ phải trả tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất, những người Ä‘ang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Không những thế, vá»›i má»™t ngân sách khiêm tốn cho tiếp thị trá»±c tuyến, kết quả đạt được có hiệu quả hÆ¡n hẳn tiếp thị qua những kênh truyền thống. Theo ông Ram Kapoor, Giám đốc Ä‘iều hành của Công ty Quảng cáo Y&R Wunderman Vietnam, để làm má»™t phim quảng cáo phải tốn ít nhất 300.000 Đô la, má»™t quảng cáo trên báo in là 80.000 Đô la, nhÆ°ng nếu ngân sách chỉ có 30.000 Đô la, bấy nhiêu Ä‘ã quá đủ cho quảng cáo trá»±c tuyến.

– Hiệu quả cao: Internet phá bỏ mọi giá»›i hạn về không gian, thời gian và khoảng cách vá»›i dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Tiếp thị trên Internet, nhờ vậy vượt qua được những giá»›i hạn Ä‘ó và trở nên có lợi thế hÆ¡n những kênh truyền thông truyền thống.  Những doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ 24/7 trên toàn thế giá»›i.

Ngoài ra, việc khảo sát thông tin người sá»­ dụng Internet thông qua tiếp thị trá»±c tuyến được thá»±c hiện khá Ä‘Æ¡n giản và Ä‘áng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hÆ°á»›ng chính xác khách hàng tiềm năng của mình, cÅ©ng nhÆ° thu thập được má»™t lượng lá»›n cÆ¡ sở dữ liệu khách hàng trong má»—i chiến dịch vá»›i chi phí cá»±c kỳ rẻ.

– Công nghệ tiên tiến: Vá»›i sá»± há»— trợ và đổi má»›i công nghệ không ngừng, tiếp thị trá»±c tuyến gần nhÆ° không có giá»›i hạn về công nghệ cÅ©ng nhÆ° không gian sáng tạo, đặc biệt ở hình thức quảng cáo Ä‘a phÆ°Æ¡ng tiện.

– Tính tÆ°Æ¡ng tác cao: Các kênh truyền thông trÆ°á»›c Ä‘ây nhÆ° phát thanh hay truyền hình thường chỉ thông tin má»™t chiều, người tiêu dùng luôn thụ Ä‘á»™ng trong quá trình tiếp nhận thông tin. NhÆ°ng vá»›i Internet, doanh nghiệp có cÆ¡ há»™i đối thoại và tÆ°Æ¡ng tác trá»±c tiếp vá»›i người tiêu dùng. Người tiêu dùng, ngược lại cÅ©ng chủ Ä‘á»™ng tiếp cận thông tin, lá»±a chọn thông Ä‘iệp nào mà mình muốn nhận hay chia sẻ những trải nghiệm, suy nghÄ©, dá»± báo…

Dá»±a vào việc phân tích hành vi của người sá»­ dụng Internet, người làm tiếp thị có thể biết được thói quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõ xem người Ä‘ó có nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu hay không, phản ứng của họ vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu nhÆ° thế nào…

– Dá»… xác định phân khúc khách hàng mục tiêu: Má»—i cá»™ng đồng trên Internet đều có nhóm đối tượng tham gia nhất định. Việc khảo sát thông tin người tham gia được thá»±c hiện khá Ä‘Æ¡n giản và Ä‘áng tin cậy thông qua các hình thức tÆ°Æ¡ng tác vá»›i người sá»­ dụng nhÆ° bỏ phiếu bầu (poll), bản khảo sát (online survey), hay đăng ký thành viên… Việc tiếp thị trên Internet trở nên tập trung hÆ¡n thay vì triển khai trên diện rá»™ng nhÆ° nhiều kênh truyền thông truyền thống.

Tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam

Tiếp thị, quảng cáo trá»±c tuyến tại Việt Nam chÆ°a phát triển tÆ°Æ¡ng xứng vá»›i thị trường Internet rá»™ng lá»›n vá»›i hÆ¡n 20 triệu người sá»­ dụng, tức 20 triệu khách hàng tiềm năng. Chủ yếu hiện nay vẫn là quảng cáo dạng banner/pop-ups hay mua từ khóa của công cụ tìm kiếm, nhÆ°ng còn rất nghèo nàn, Ä‘Æ¡n Ä‘iệu về hình thức, cÅ©ng nhÆ° thiếu chuẩn hóa (ví dụ chuẩn Display Impressions năm 2003 hay Digital Video Impressions năm 2006 nhÆ° của IAB, Mỹ). Những hình thức tiếp thị, quảng cáo trá»±c tuyến khác còn sÆ¡ khai và chÆ°a thá»±c sá»± được sá»­ dụng rá»™ng rãi trong giá»›i làm tiếp thị tại Việt Nam.

Theo ông Aaron Cross, Giám đốc Ä‘iều hành Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, do tính chất phân nhánh mạnh mẽ của Internet, các nhà làm tiếp thị dá»… bị rÆ¡i vào cảnh không nhận biết được phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu để quảng cáo. ChÆ°a kể Ä‘a số người sá»­ dụng Internet Việt Nam là giá»›i trẻ (50% dÆ°á»›i 30 tuổi (5)) Ä‘ã không hấp dẫn nhiều doanh nghiệp có sản phẩm nhắm vào phân khúc khách hàng lá»›n tuổi hÆ¡n.

HÆ¡n nữa, sá»± thiếu sẵn sàng và thiếu chuẩn hóa của các công cụ tiếp thị trá»±c tuyến, công cụ Ä‘o lường hiệu quả, công cụ thanh toán trá»±c tuyến và thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­ tại Việt Nam cÅ©ng khiến cho nhiều nhà làm tiếp thị e dè. Ông VÅ© Minh Trí, Tổng giám đốc Yahoo! Việt Nam, cho biết: “Các cuá»™c khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường TNS cho thấy, có đến 30% người sá»­ dụng Internet vào các trang web xem banner quảng cáo, nhÆ°ng hiệu quả thá»±c sá»± thì chÆ°a thống kê được. Tất cả những Ä‘iều chúng ta Ä‘ang nói chỉ là dá»± Ä‘oán theo xu hÆ°á»›ng chung của thế giá»›i.”

Khá nhiều ý kiến của những người làm tiếp thị cho rằng, ở Việt Nam tiếp thị, quảng cáo trá»±c tuyến chỉ là hình thức bổ trợ (compliment) cho tiếp thị, quảng cáo truyền thống. Ông Triệu Tôn Phong, Giám đốc Ä‘iều hành Công ty MSV, lại cho rằng: “Chìa khóa của má»™t kế hoạch tiếp thị thành công là “tích hợp” (integrated). Sá»± tích hợp Ä‘úng đắn và chặt chẽ giữa những phÆ°Æ¡ng thức tiếp thị truyền thống vá»›i tiếp thị trá»±c tuyến, cÅ©ng nhÆ° giữa những phÆ°Æ¡ng thức tiếp thị trá»±c tuyến vá»›i nhau sẽ quyết định sá»± thành công. Giám đốc tiếp thị cÅ©ng nhÆ° người bốc thuốc, các vị thuốc thì ai cÅ©ng biết, nhÆ°ng liều lượng thế nào cho chữa được bệnh thì má»›i gọi là thầy thuốc hay!”.

Do eo hẹp ngân sách tiếp thị, quảng cáo vì khủng hoảng kinh tế, nhiều doanh nghiệp Ä‘ang tìm hÆ°á»›ng Ä‘i má»›i, có hiệu quả hÆ¡n và chi phí hợp lý. Tiếp thị, quảng cáo trá»±c tuyến chính là lời giải cho bài toán khó này. Sá»± quan tâm của doanh nghiệp Việt Nam đối vá»›i tiếp thị, quảng cáo trá»±c tuyến ngày càng tăng.

Cuá»™c há»™i thảo Saigon Digital Marketing ngày 23/5/2009 tại Khách sạn New World vá»›i 14 diá»…n giả và gần 550 lượt khách tham dá»± Ä‘ã chứng minh Ä‘iều này. Sá»± thành công của “Là con gái thật tuyệt” của Diana, “Dutch Lady – Ngày của mẹ”, “Tìm em nÆ¡i Ä‘âu” của Close up hay “Happiness Factory” của Coca-Cola… là những ví dụ Ä‘iển hình khuyến khích doanh nghiệp vận dụng nhiều hÆ¡n phÆ°Æ¡ng thức tiếp thị, quảng cáo trá»±c tuyến trong những kế hoạch sắp tá»›i của mình.

Hãy để tiếp thị, quảng cáo trá»±c tuyến trở thành xu hÆ°á»›ng tất yếu của tÆ°Æ¡ng lai thay vì chỉ là những giải pháp ngắn hạn trong thời kỳ khủng hoảng.

(1) TNS – Taylor Nelson Sofres.

(2) AC Nielsen.

(3) ALLEN, C., KANIA, D. & YAECKEL, B. (1998) Internet World: Guide to one-to-one web marketing. Wiley Computer Publishing, New York, USA.

(4) Tiếp thị trá»±c tuyến – Xu hÆ°á»›ng của tÆ°Æ¡ng lai? – Doanh nhân Sài Gòn.

(5) TNS và Yahoo! Vietnam.